东风悦达起亚营销思路暨秀尔车展活动策划案.ppt

东风悦达起亚营销思路暨秀尔车展活动草案,追寻幸福的脚步,“SOUL”Whatisit?,SOUL是什么？单词的解释为“灵魂、精神、气魄”；而如果它是一辆汽车又代表着什么呢？起亚soul就是这么一辆车：首先它是一辆Crossover跨界车，也就是以轿车底盘为设计平台，融轿车、MPV和SUV特性为一体的多用途车（Car-BasedUtilityVehicle）。其次，它个性极强，内外设计都极富特点。再次.,“SOUL”产品卖点解析,“SOUL”草案亮点解析,“SOUL”活动现场解析,“SOUL”活动流程解析,“SOUL”产品卖点解析,造型方正复古却不乏动感时尚,外观,特有的音响氛围灯是卖点,内部空间和外在尺寸成反比,视野宽敞大C柱造型独特影响后部视线,1.6发动机拖动不到1.2吨小车很从容,悬挂无亮点调校偏硬刹车较理想,实测百公里油耗6.87升非常理想,虽不是透镜大灯照射情况很理想,内饰,空间,视野,动力,操控,油耗,灯光,“SOUL”草案亮点解析,PART1：车模多样化充分诠释幸福脚步本次车展活动首次抛开车展现场一成不变的展示环节，将车模多样化，邀请时尚专业青年男女车模实时动态展示SOUL动感时尚造型特征，演绎SOUL带领他们追寻幸福的脚步，从相识到相知再到相恋，为车展现场来宾演绎一段SOUL追寻幸福之旅，车展最后环节为亲子展示环节，深刻诠释父子之间的幸福，SOUL不一样的情结；总之，本次车展车模即是专业车模展示，更是一部与众不同的微电影的演员，充分调动现场来宾的兴趣。,“SOUL”活动现场解析,PART1：活动场地推荐-北美新天地时尚中心广场北美新天地时尚中心（FashionWalk）坐落于太原市商业核心长风街与长治路交汇处，优越的地理位置让北美新天地时尚中心备受瞩目。不同于品牌“千篇一律”的多数太原综合性商场，由新弘祺房地产倾力打造，并由新加坡瑞德商业管理公司经营管理，包括时尚服饰、餐饮、娱乐及休闲项目，这座太原真正意义上的购物中心是潮流新贵、时尚达人、流行先锋休闲购物的首选之地，也是太原商业地产的最大亮点，并竭力成为太原乃至全中国最时尚的购物中心之一。结合SOUL车型特征特推荐北美新天地时尚中心广场为本次活动的场所，借助北美新天地时尚中心每日数以万计的时尚人流汇聚，定制杂志与北美新天地长期战略合作关系，必将为此次车站提供最大的便捷服务。,“SOUL”活动现场解析,PART1：活动场地推荐-潮流汇太原柳巷潮流汇广场同样是时尚繁华的购物之地的首选，此次车展活动特地推荐潮流汇门前广场为活动场地，其一，抛开了太原北美新天地时尚中心高额的场地费用；其次，同样拥有时尚青年男女青睐的潮流汇，将为车展活动成功的举办带来重要的人流因素。,“SOUL”活动现场解析,PART2：活动现场展示配合此次活动，建议在北美新天地时尚中心广场搭建左右两个具有时尚潮流元素的展位，为本次专业车模及现场营销活动提供最大的支持。,“SOUL”活动现场解析,PART3：现场涂鸦活动涂鸦，无疑是现代最具潮流时尚气息的一类艺术体现手法，通过现场情景堆头涂鸦的艺术表现手法与SOUL车体涂鸦有机结合，在涂鸦活动中展示SOUL车型的时尚动感特征。另外，现场来宾还可以亲自尝试涂鸦的乐趣。,“SOUL”活动流程解析,09：0014：00全天车展14：0015：00现场情景堆头涂鸦及展示15：0016：00车模多样化展示环节（期间搭配涂鸦活动）16：0017：00SOUL车体涂鸦17：0018：00现场涂鸦体验（销售人员推销本次车型）18：00活动结束,谢谢观赏！,Thanks!,文案背景:客户有计划在车展中心附近做广告,希望白马能提供点位建议;但白马在车展附近资源稍有逊色,销售人员以“时间领先,空间超前”的策略成功说服客户把投放范围放宽到主干道等繁华路段本文亮点:聪明的策略两个大众车的案例比较精炼鲜明的文案包装,新凯美瑞突破时空界限上海车展投放方案,2009年2月,新凯美瑞候车亭投放策略,新凯美瑞上市宣传策略,新凯美瑞华丽变身上市,数次蝉联全国中高级轿车销量冠军的广汽丰田凯美瑞，于09年2月18日全新上市，以新外型、新技术、新配置、新价格惊艳登场。务求提高综合性价比，继续在2009年的车市抢占市场领先地位。由于新产品推出，此时新凯美瑞的宣传需要：加强新车曝光率广而告之新车型的卖点推动目标消费者主动了解或试驾,最终目的：提高新品认知度提升品牌第一提及率（TOM）拉动销售，占领市场,09年上海国际车展契机,两年一届的上海国际车展将于今年4月22-28日在上海新国际博览中心举办，成为中国乃至国际汽车工业最理想、最重要的展示、发布及贸易平台之一。在全球经济不景气的今天，中国汽车市场也成为国外汽车厂家的“必争之地”。所有中外汽车厂商都积极参与，整车展示面积不降反增,总规模达17万平方米，创历届之最。各大汽车厂商纷纷带来最新的车型、制定最有竞争力的价格参与本次国内外备受瞩目的国际A级车展，以展示实力、抢占市场。,新凯美瑞应乘借上海车展此全城瞩目的汽车盛会，加强品牌曝光率，显示实力，在竞争对手中突围而出,新凯美瑞+上海国际车展投放需求,会展位置的比较偏离市中心，人流量少，仅集中在会场附近的广告媒体只能在观展当天接触受众，接触频次低,提升品牌/新车第一提及率高接触频次以高频次品牌曝光，提升品牌第一提及率，吸引目标受众的兴趣，驱使观展者带着更深了解新凯美瑞的目的性前往车展,在车展前期，以大量品牌曝光吸引受众关注度覆盖人流量集中的市中心，以有效的接触频次提升品牌第一提及率，提升受众对品牌的兴趣及喜好,09年上海国际车展媒体环境,展会场内：干扰因素众多，令观众目不暇给,靓丽车模,多款进口名车,人山人海,大型外墙广告牌,热气球,旗帜招牌,09年上海国际车展投放策略分析,购车人士认识品牌及作购买决定需要一定的过程，要赢得受众的目光及关注，必须在车展前做好宣传的铺垫及预备会场内外的宣传只是最后一击，必须在城市中心作大量的覆盖宣传，令品牌深入民心，提升品牌或产品的第一提及率,必须在时空上占尽先机！,09年上海国际车展投放策略分析,时间领先在车展前期开始启动广告宣传，向大众告之新车上市和相关车展信息，让观展者在去车展前，已经关注此新车型，并形成主动去展厅观展的意愿,空间超前,扩大作战阵地，率先覆盖市区繁华路段，使广告效果最大化，让更多的受众在去车展前已加深印象,不仅针对会场附近点位，更应打破局限，覆盖通往会展的各大主干道,候车亭是适合新凯美瑞上海车展投放的户外媒体,数据来源：ACE2.0,广告回忆率基于品牌知名度及创意水平中等以上,上海候车亭实景照片,候车亭媒体效果预测,数据来源：ACE2.0,广告回忆率基于品牌知名度及创意水平中等以上,白马候车亭强大的覆盖能力，能有效传递广告信息及建立广告知名度,白马垄断了上海的候车亭资源，占有率高达98候车亭媒体影响力达71.6（CMMS）,候车亭是适合新凯美瑞上海车展投放的户外媒体,高接触频次，有效强制加深受众记忆，推动主动认知,电视、报纸、杂志、网络，非常依赖消费者主观愿意选择该媒体，才能接触到广告，从而限制了到达率。候车亭覆盖面广，走到哪里都看到，接触频次高。候车亭是强制性媒体，只要走在街上，视平线范围都能看到广告灯箱，媒体主动性强。有效推动受众从被动接触广告转化至主动认知新品,候车亭接触频次,候车亭是适合新凯美瑞上海车展投放的户外媒体,发布周期及形式灵活，积极配合上海车展宣传,户外媒体最短发布周期对比,常规发布周期为2周，有效配合各类短期活动可使用“旋风式”发布，在车展前两天大量发布，覆盖全城每个角落，在城内制造轰动效果，令新品深入人心,新凯美瑞候车亭投放策略,新凯美瑞上市宣传策略,新凯美瑞上海国际车展候车亭投放策略,车展前后两周（4月14-27日），以常规套装发布进行预热及维持品牌曝光度车展媒体日前两天（4月18-19日），增加旋风式发布，以大量发布数量覆盖全城，短期提升到达率，加深受众对新车的认知度及回忆率,常规套装发布（100大）,4月14-17日,4月18-19日,4月20-27日,媒体日前两天旋风式发布（300大）,车展前一周以100大预热提示,车展期间以100大维持发布效果,新凯美瑞上海国际车展候车亭投放策略,1.市区繁华路段增加品牌曝光几率，迅速建立新品知名度，加强和树立品牌形象2.CBD商业中心区域覆盖最有消费力的目标人群3.通往上海新国际博览中心的各大主干道进一步强化目标受众留意新凯美瑞的意愿,人民广场,外滩观光区,淮海路,高档写字楼、社区,成功案例分享,大众集团充分认为白马候车亭媒体：高覆盖，高接触频次，且贴近消费者，发布灵活2006年11月18-27日，北京车展在国际展览中心隆重举行。一汽大众携手上海大众共同亮相车展，多款新车通过这次展会首次与公众见面在同期没有电视配合的情况下，大众将其车展的信息候车亭媒体上大数量风暴式发布2天，迅速预热了北京市场，快速传递了广告信息,广告发布背景：,成功案例分享,利用白马候车亭强大的资源优势，在短短14天中利用500大2天的风暴发布，制造轰动性效果，之后又以200大12天的常规发布，使大众车展信息迅速引爆这个北京市场,2天,12天,500大,200大,候车亭发布策略短期大数量快速引爆市场,白马候车亭实现“大众车展“的媒体需求的最佳选择：发布模式灵活高覆盖的媒体网络,成功案例分享,候车亭风暴式发布2天，短时间内起到了给市场升温的作用，白马特有的套装发布使活动信息的推广更加引人注目，取得了非常理想的效果,数据来源：华南国际SOA07年1月BJ,成功案例分享,上海大众北京车展实景照,发布城市：北京发布数量：500块大牌发布时间：2006年11月,成功案例分享,广告发布背景：,悬念期：2008.04.1804.20发布量：1000大,新品推广期：2008.04.2005.03发布量：500大,一汽大众为配合车展及即将推出的新车造势，利用旋风式常规广告的投放策略，分两期投放，使一汽大众新宝来的广告信息在整个车展期间遍布北京街头第一期：悬念式发布在车展前两天起，通过为期2天的旋风式广告，引入“新宝来”概念，使新车在上市前便引起的受众广泛关注，创造轰动效应第二期：新品推广期过后，持续大量发布新车主画面，正式推出“新宝来”，同时配合电视广告，进一步加深受众对新品的印象，快速建立新品知名度,成功案例分享,单位：,43%,汽车行业客户平均回忆率,候车亭画面回忆率,基数=每城市所有被访问者（300样本）预测数据来源：ACE（2.0）,BenchMark,大众汽车候车亭广告北京采用风暴式发布，下画四周后调研时，广告回忆率仍高达79%，发布效果非常理想,主