互联网产业软件终端竞争模式与行为的研究.doc

互联网产业软件终端竞争模式与行为的研究Research on both Mode andBehavior of TerminalSoftware in Internet Industry 32 / 43摘要互联网产业高速发展，吸引着新企业不断的进入，外国的互联网跨国公司抢入中国市场促使市场竞争更加激烈。马太效应下，赢者通吃，每个细分市场最多只能允许几家企业存在。激烈的竞争致使企业不断探寻竞争中可以凭借的手段，终端无疑成为企业的一种必然选择。在传统经济中，终端在企业价值链中构成重要的一环，掌握了终端，企业也就获得了一定的竞争优势。互联网领域，对终端经常的关注往往是电脑、手机等设备，笼统的称之为终端，并不细分硬件和软件。其一，由于硬件设备本身固有的客观特性，企业并不具有过多的控制能力，相对而言，因为硬件上运行的软件是由企业所开发，控制能力更强一些。其二，互联网产品和服务是通过硬件传输最终经过软件传递到消费者手中，软件更加接近用户。基于以上两点，可见软件具有更大的价值，可以作为一种终端软件终端进行研究。软件终端是由不同软件构成，虽然同是终端，但由于功能、特性和使用方式的不同，也就决定了不同的软件终端具有不通的收益模式，不同的商业价值和不同的控制方式。软件终端的价值已被企业界所认识和运用，理论界在此方面还有所不足，关于软件终端的成因，选择基准，竞争策略缺乏全面细致的分析。本文运用博弈论、管理学、经济学等多学科知识从理论方面和实证方面研究了软件终端。理论方面：总结了软件终端的盈利模式并进行了分类归纳；探讨了目前软件终端本身竞争激烈的原因；指出企业在选择软件终端的开发可以运用的三个基准；并进一步分析了企业在市场竞争中的市场行为。实证方面：QQ聊天软件无疑是一款具有重大商业价值的软件终端，腾讯公司的巨大成功无疑借助了QQ软件之力，所以以腾讯公司为例演绎了企业如何选择软件终端，采用何种收益方式，在市场竞争中运用什么样的竞争策略。关键词： 互联网产业 软件终端 竞争模式 竞争行为ABSTRACTThe Internet industry high speed development, attracts new enterprise unceasing entry, the foreign Internet multinational corporation is snatching into the Chinese market to urge the market competition to be more intense. Under the Ma Tai effect, winning passes eats, each segmentation market is most only can allow several enterprises to exist. The keen competition cause enterprise inquired about unceasingly in the competition may rely on the method, the terminal becomes the enterprise one kind to choose inevitably without doubt.Here enter the required translation in the traditional economy, the terminal in the enterprise value chain constitutes an important part, mastered the terminal, domestic companies get a certain competitive advantage. Internet sector, often the focus of the terminal is often the computers, mobile phones and other equipment, general called the terminal, not the hardware and software segments. First, due to the inherent hardware and objective characteristics, business does not have too much control, relatively speaking, because the hardware running the software is developed by enterprises, control of some more. Second, Internet products and services are transmitted through the final hardware delivery to consumers through software, the software closer to the user. Based on the above two points, we can see greater value software can be used as a terminal - terminal of the software. Software terminal is constituted by different software, although the same end, but because of features, characteristics and use patterns are different, the software determines the different way of terminal benefits is unreasonable, different commercial value, and different translations of the text control mode.The value of the terminal software business has been known and used, theorists are still inadequate in this regard, the terminal on the causes of the software, choose the base, the lack of a comprehensive and detailed competitive strategy analysis. In this paper, game theory, management, economics and other disciplines of knowledge from theory and empirical studies of software terminal. Theory: summary of the software end of the profit model and classify and summarize; of the current software terminal itself competitive reasons; that companies choose software developers can use the terminal three bases; and further analyzes the competition in the market in the market. Positive aspects: QQ chat software is undoubtedly a great commercial value of the software end, Tencents success is no doubt the power of software with the QQ, Tencents case so as to interpretation of the enterprise to choose the software end, what kind of income approach , the use of competition in the market what kind of competitive strategy.Key Words：Internet Industry Software-Terminal Competition Mode of Competition目录摘要IABSTRACTII绪论11 互联网产业的三种竞争模式51.1 资本竞争模式51.2 内容竞争模式61.3 渠道竞争模式72 软件终端竞争模式82.1 软件终端的定义分类82.1.1 软件终端的定义82.1.2 软件终端的分类82.2 软件终端的广告盈利模式92.2.1 弹出形式的广告92.2.2 软件平面载体上的广告链接92.2.3 以商业皮肤形式出现的广告102.2.4 网络电视软件的插播广告102.3 面向其他厂商的收费服务盈利模式102.3.1 提供帐号保护的支持费102.3.2 使用软件载体平面的上架费102.3.3 推荐某种服务或产品的利润分成112.4 软件终端营销的网络产品的盈利模式112.4.1 光环效应下的品牌传播112.4.2 提供快捷网络入口122.4.3 化被动为主动的弹出新闻132.5 别辟蹊径的终端盈利方式132.5.1 腾讯“卡通企鹅”的品牌延伸132.5.2 360安全卫士进行的安全软件认证142.6 软件终端现象的原因142.6.1 产业内激烈的竞争142.6.2 消费者“被动主动推荐”心理需求的变化152.6.3 软件终端竞争模式具有相对优势152.6.4 科技前景与商业模式在发展中的不确定性153 终端竞争模式下的企业市场行为173.1 软件终端选择的三基准173.1.1 软件的可利用的载体平面173.1.2 网络效应173.1.3 软件的使用频率183.2 强化软件终端的进入壁垒183.2.1 绿色行为183.2.2 强化品牌的进入壁垒193.2.3 软件功能的集成化、耦合化193.2.4 构建转换成本构成的进入壁垒193.3 软件终端竞争中企业市场行为的博弈分析213.3.1 优势企业的后发和劣势企业在位行为分析213.3.2 网络效应软件终端市场先行企业和后进企业的行为博弈分析234 案例分析腾讯公司的软件终端市场竞争模式分析254.1 腾讯公司概况254.2 QQ简介254.3 QQ的盈利模式264.3.1 弹出形式推送新闻264.3.2 广告链接264.3.3 便捷用户服务的软件面板按钮264.3.4为注册用户提供互联网增值服务274.3.5 为注册用户提供电信增值业务274.3.6 QQ品牌的线下授权274.4 强化QQ即时通讯软件进入壁垒274.4.1 提升软件自身的功能性体验274.4.2 增强与其它软件产品的耦合性284.4.3 通过注册增加用户的黏性284.5 进入其它软件终端市场的市场行为285 结束语295.1 本文创新点及不足295.2 未来之路29参考文献30致谢32绪论0.1 选题的背景以及研究的意义互联网行业以迥然不同与传统行业的姿态出现，本身具有特殊的规律：1.摩尔定律(Moores law)按此定律，计算机处理器的性能每18个月翻一番，而价格却以一半的速度下降。该定律的作用已持续40多年，预计还会持续20年。实际上今天技术更新的周期比摩尔定律所说的18个月还要短。也就意味着网络技术更新的速度更加惊人，由此也推动着网络经济也以惊人的速度发展。它揭示了信息技术产业快速增长的发动机和持续变革的根源。2.麦特卡夫定律 (Metealfe law)以太网的发明人鲍勃麦特卡夫提出：网络价值同用户数量的平方成正比，N个人能创造N2的效益。这说明网络价值随着网络用户的增加而呈指数增长，用户越多，网络价值也就越大。在网络上，每一个人都能看到其他人的内容，100个人中，每人能看到100个人的内容，效率就是10000。此定律揭示了网络用户数量在互联网发展中的重大作用。3.马太效应 (Matthews effect)新约全书马太福音第25章，“至于有的，还要加给他，叫他有余；没有的，连他所有的，也要夺过来。”经济学中由此引申之为“马太效应”。在网络经济中，优势或者劣势一旦出现，就会不断的自行强化，出现滚动的累积效果。因此，某个时期内往往会出现强者越强、弱者越弱的局面，还可能发生强者统赢、赢家统吃的现象。4.边际收益递增边际收益是指在生产过程中增加一个单位的产出所增加的收益。在传统经济中，并不是生产规模越大，收益就越好，生产规模越大，成本越高，边际成本可能会增加，边际收益反而可能会递减。这是物质产品生产过程中的普遍现象。在网络经济中，产品的复制与传递几乎不需要成本，企业生产10000个产品同生产100个产品的成本几乎是相等的，因此在网络经济中，边际成本几乎为零，边际收益是递增的。鉴于互联网行业独特的特征，在传统产业中行之有效的竞争战略、经营手段在互联网产业中有时却不尽人意或是差强人意。为了能够在激烈的互联网竞争中胜出，企业不断探索有效的竞争手段。竞争手段从资本走向内容，又从内容走向渠道，个人电脑作为一种接近消费者的终端，也就必然的成为互联网企业必争的激烈的竞争平台。较之于以往，电脑用户能够发现：现如今免费授权使用的运行于电脑终端的软件日渐丰富，例如浏览器：就有Firefox，腾讯TT浏览器，遨游浏览器，搜狗浏览器,360浏览器等；中文拼音输入法：QQ输入法，搜狗输入法，谷歌拼音输入法，拼音加加等；播放器：有QQ影音，暴风影音，Kamplayer等，其它类型的软件终端，例如系统维护软件、下载软件、网络电视软件等也大抵如此。华军软件园软件下载专区显示：网络聊天软件的不同产品的各种版本以及附属支持软件工具多达1803条，下载工具软件915条，视频播放软件854条，网络电视软件757条。互联网产业中的有识之士更早认识软件所具有的终端的价值。“携QQ以捆绑新闻和广告”，使得腾讯网站迅速崛起为主要的门户网站，进入市场的前列。搜狐总裁张朝阳一直在强调：“互联网的未来赢在终端”，“在将来的互联网业务竞争中，终端非常重要。”“搜狗输入法就是搜狐占领终端的一步棋。在搜狗输入法出现之前，搜狐搜索的增长遇到了瓶颈，国内的百度与谷歌已经占领了市场，用户缺乏更换搜索引擎的动机。如何把用户吸引到搜狐的平台上来？搜狐需要一个占领用户桌面的工具。”然而，软件终端激烈竞争的结果，却又截然不同，一些互联网企业凭借软件终端走向成功，而有的企业仍在艰难的探索如何利用终端和控制终端。终端竞争中的先行企业固然风光无限，后进企业却也在步步紧逼、努力追赶。以上种种不得不让人发出疑问，软件终端有何许价值，引无数企业竞疯狂？同样的终端竞争，结果却又为何各不同，是什么样的软件终端有价值，又是什么样的竞争策略有价值？软件终端在继资本竞争、内容竞争、渠道竞争后作为一种新的竞争手段又会在互联网行业中产生什么样的冲击？本文将予以探讨这些问题。0.2 相关文献综述艾瑞咨询集团（Iresearch）在中国桌面软件发展研究报告简版 2009年中分别分析了三款桌面软件浏览器、输入法、网络下载工具的盈利模式，并用波特的五力模型分析市场竞争以及讨论了三款桌面软件的发展趋势。在中国即时通讯行业发展报告简版2008-2009年中对即时通讯行业的宏观市场环境、竞争态势和主要运营商运营情况进行了分析。CNNIC的中国即时通信用户调研报告2009年度对即时通讯市场进行了五力模型分析，并研究了即时通讯用户总体特征和使用行为。仓剑在其软件业盈利模式研究认为桌面软件的盈利模式是一种 “聚众模式”，简单的探讨了收益形式、企业战略和适用条件。CNNIC发展研究部分析师胡卞（2009）分析了即时通讯软件想要获得市场的三个条件：一、必须要瞄准某一细分市场；二、要充分利用自身特点来吸引用户尝试使用；三、要想让用户产生忠诚度则需要采用诸如社区等多种模式。0.3 本文内容与框架第一章是绪论，介绍本文的研究目的和意义及相关文献综述。第二章是介绍了互联网企业发展竞争中出现的资本竞争模式、内容竞争模式、渠道竞争模式，为下文引出终端竞争模式做了铺垫。第三章是本文的重要部分，对软件终端进行了定义分类，并总结了不同类型的软件终端的盈利模式，以及分了出现软件终端竞争的原因。第四章总结了具有价值的软件中断应该具有的条件列出了三个判断基准，指出了企业应该从哪些方面强化软件终端市场的进入壁垒，分析了不同市场地位的企业如何根据自身条件实施市场行为。第五章以腾讯公司作为研究对象，在经济现实中解构软件终端的价值以及具体操作。第六章对本文进行总结，指出不足和对终端竞争的进一步展望。绪 论曾经出现的集中竞争模式以终端为手段的竞争模式软件终端的选择基准市场行为的博弈分析进入壁垒的研究绪 论绪 论以腾讯公司为例案例分析结 语1 互联网产业的三种竞争模式1.1 资本竞争模式资金资本。互联网是一种新兴产业，在其初始之际，就带给了实业界重大期望。众多企业争先恐后的进入，但是无论是网络内容服务还是网上交易流行，互联网迄今为止仍缺乏十分清晰和可靠的商业模式，而存在的多是摸索和尝试的各种混合的商业模式，充满不确定性和可变性。中外企业并没有找到合适的盈利模式，即便盈利的企业其起初实际利润也不足以支持进一步追加投资。然而在互联网领域的各个市场生存的空间很窄，只有少数企业能够生存下来。用老虎理论来解释，如果不及早进入互联网市场而让竞争对手抢先，就会带来的战略上的被动和利润损失。在马太效应，先发制人，后发制于人的信条下，普遍相信只有做到第一，才能够强者愈强。资本此时就成为企业在竞争中胜出的有效手段，获得资本支持方能持续的投资，这是一个强调“剩者为王”的时期。所以企业为了募集资金争先恐后的上市，毕竟一个市场只能容许少数企业的存在，股市也只会投资先行的企业。1999年7月，中华网作为第一只中国网络概念股登上纳斯达克。2000年 4月，新浪网宣布首次公开发行股票，作为第一只真正来自中国大陆的网络股登上纳斯达克。7月5日，网易公司宣布首次公开发行股票，登陆纳斯达克。7月12日，搜狐在纳斯达克挂牌上市。这就是中国企业的第一次上市高潮。然而，三大门户网站在上市之后的一段时间里才宣布盈利。2003年10月22日，搜狐宣布全面赢利。随后，新浪、网易也相继宣布赢利。继2000年新浪、搜狐和网易三大门户网站在美国纳斯达克挂牌上市后，提供酒店和机票预订服务的互联网公司携程旅行网于北京时间2003年12月10日在美国纳斯达克上市掀起了第二次上市高潮和2007年11月6日阿里巴巴上市掀起第三次高潮。存在的就有一定的正确性，股市的疯狂烧钱无疑维持和推动了互联网行业的发展，股市资本也无疑成为企业竞争最早凭借的手段。社会资本。社会资本是指个体或团体之间的关联社会网络、互惠性规范和由此产生的信任，是人们在社会结构中所处的位置给他们带来的资源。Yahoo，一个特殊的充分应用社会资本的成功典范。雅虎创始人深知一个新公司的成功必须充分结合技术、资金、管理，如何使Yahoo还是一个不知名的小公司时，能够募集充分的资金以及组成卓越有效的管理团队，快速的使Yahoo的价值能广为社会大众接受并认可。他不仅舍得将公司的股票与人分享，更加将公司的职位拱手让人，使自己专注于技术的创新与开发，该公司成立之初董事长、总经理及三位副总均分别邀请外界经营管理、市场开拓、财富制度、产品开发极具丰富经验的人士担任；公司更是邀请传播界、出版界、电信网络界、金融界、财经界的佼佼者出任。也正是因为有如此卓越的经营管理的组合，公司才在短短的一年时间内，在亏损的状态下能以特别股的方式一次次的募集所需的资金，同时募集条件一次比一次优厚，如第一次以每股1.96募集到约500万元，第三次则以每股12.5元募集到6375万元以及之后以每股13元将260万股股票公开上市自由买卖，足够该公司之后三年内发展及开拓业务之所需。现代化企业管理之道不仅拥有技术便可走遍天下，资金和管理可以说是助其起飞的翅膀，是至关重要的次核心因素。Yahoo创业者可贵之处是其真正意识到几种要素共同作用协同所产生的协同效应。雅虎用这个方法将公司的命运与这些私人的利益巧妙地结合，令公司在一年内迅速的与世界级的公司如Reuter、TCI、IDG、VISA等相互投资和合作伙伴，共享互荣之命运。也正是因为这些卓越的伙伴才能说服AMERICAN、EXPRESS、LOTUS、MICROSOFT等数十家国际知名公司购买该公司的电子广告，并将广告业务迅速扩充到加拿大、日本等国美约翰.费劳尔，梁维娜.网络经济数字化商业时代的到来M，内蒙古人民出版社，1997:193.。1.2 内容竞争模式“内容为王”国外叫“Content is King”本是一直为传统媒体奉为圭臬的经营法则，它认为媒体在生存和竞争中主要是依靠传播内容而非传播媒介。内容建设上的成功必然带来整个经营战略的成功。“内容为王”在国内是1997年北京青年报 首先提出的，其背景之一是互联网发展初期信息资源匾乏的状况 ,背景之二则是在1998年左右以赢海威为首的互联网接入服务商陷入危机，一些互联网服务商另辟蹊径提出 “内容为王 ”的口号张行舟.重提“内容为王”宽带网络门尸网络媒体内容建侧走的思考N，2003年总第35期:15.。其遵循的商业逻辑在于，通过不断的内容建设及不断的优化网络内容建设，吸引用户浏览网站并尽可能的延长网民在网站上的浏览时间，而当点击率和流量上去之时，进一步吸引网络广告的投放。网站在这一时期非常强调网民注意力，网站的生存之道在于网站的内容质量，提供优质的网络资源给予用户浏览是一个网站的根基。谁拥有及时的、高质量的信息，谁就可以赢得网众的厚爱，从而赢得更强的竞争力，曾经的新浪、搜狐、网易三大“门户网站”普遍追求网站的大而全，并强调内容的及时性。内容竞争模式的代表是门户网站，然而因为中国的门户网站缺乏新闻采访权，很多内容都是从传统媒体购买或者是论坛网站之间的相互转载，发展到后期，门户之间内容的高度重复和毫无新意成了一大隐患。1.3 渠道竞争模式在传统行业中，渠道被引入到商业领域是指商品销售路线和流通路线，所指为厂家的商品通向一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售的目的。渠道是由一些独立经营而又互相依赖的组织组成的增值链。产品和服务经过渠道的增值变得更具吸引力和可用性，能更好的满足用户的需求，使得最终用户得以满意的接收。对渠道进行掌控，有利于自身产品的分销，适度在渠道上狙击对手，控制渠道可以说是竞争的必要手段。互联网领域，互联网企业与传统企业的关系更是经常作为一个平台，在网下着力建设网络广告销售渠道，在网上争取用户和赢得网民的注意力，当两者完美结合时，企业也就能够盈利。无论是社区网站、电子商务网站还是门户网站和搜索引擎模式都努力争取用户，用户的数量和质量已经成为评估企业价值的重要依据。网上渠道的建设不同于传统行业，主要通过吸引注册、提升体验等方法使之从网站的浏览者转变为忠实的用户。以渠道为手段的竞争模式主要是指尽可能多和快的争取用户，并依托庞大的用户资源与其它企业竞争进而取得优势地位。电子商务网站的B2B模式吸引企业级别的用户，C2C模式重在吸引个人买家和卖家，无论买卖双方中哪一方面用户的增加都构成对另外一方面用户的吸引力，网络外部性在此有着明显的体现。但是门户网站的用户的忠诚度的提升目前还不存在着清晰的方法，用户的转移成本较低，对网站的贡献度还不高。社区网站和电子商务网站是这一竞争模式的成功代表。2 软件终端竞争模式2.1 软件终端的定义分类2.1.1 软件终端的定义在传统商业中，终端是指产品销售渠道的最末端，处于直接面队消费者的卖场，属于企业营销渠道中最前线的一环，是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。通过这一端口和场所，厂家、商家将产品卖给消费者，完成最终的交易，进入实质性消费；通过这一端口，消费者买到自己需要并喜欢的产品。终端是竞争最激烈的具有决定性的环节，也是最要的环节。传统上，销售终端一般包括品牌专卖店、品牌连锁店、零售店、商超、百货大楼、便利店等。个人电脑是一种终端设备，以往提到终端的可利用商业价值时，我们经常不加以区分其中的硬件与软件。然而，电脑自身的特点决定物理设备等硬件更多的时候是一种载体，更多的受制于客观现实，互联网企业在硬件终端利用却缺乏控制能力，硬件上面运行的软件都是由互联网企业研发，企业具有巨大的控制能力，能够施加多种影响，所以相对硬件而言软件形式的终端具有更大的经济价值。软件终端定义：在互联网硬件终端上以其上运行的软件形式呈现的互联网产品销售渠道的最末端，直接与用户接触，具有连接网络与用户的功能。2.1.2 软件终端的分类按照功能分类软件终端可以分为：网络软件、联络软件、系统软件、应用软件、安全软件、图形图像软件、媒体工具软件、行业软件、桌面工具等。按照软件页面可利用的载体面积的大小可以分为：小载体平面软件终端和大载体平面软件终端。按照用户使用的频率的大小可以分为：低使用频率软件终端和高使用频率软件终端。按照电脑用户对于软件的忠诚度的强弱可以分为：高黏性软件终端和一般黏性的软件终端。按照软件终端自身的网络外部性可以分为：直接网络外部性软件终端，间接网络外部性软件终端，弱网络外部性软件终端，强网络外部性软件终端。按照终端的经济价值分类可以分为：有重大价值的软件终端和一般价值的软件终端。2.2 软件终端的广告盈利模式软件本身免费授权使用，但通过某种形式以软件为终端向消费者传递广告。互联网广告在建立品牌认知方面具有的影响力是巨大的。MSN指导下的一次研究表明，在线广告使得对品牌的认知度提升了300%。而且，研究证明，在看见一个在线广告之后，购买这一品牌商品的意图也显著提升；对于该品牌的的原来用户而言，在看过在线广告之后选择继续购买这一品牌的人数由原来的62%上升到72%，而对于原来没有使用过这一品牌的消费者而言，看过在线广告之后选择购买这一品牌的人数由原来的19%提升到28%马克.戈贝,向桢.情感品牌M，海南出版社，三环出版社，2004:268.。虽然单个用户点击的概率不是很大，但是乘以中国动辄千万级别的用户，例如，市场分析机构2007年8月份公布的数据显示，360安全卫士曾在短短的一年多的时间内以8000万装机量成为最大的安全软件李召召.完成平台化蜕变周鸿棒反流氓软件弓资大戏将演N，IT时代周刊，2008：60.。可见此种盈利模式巨大的潜力。而且软件终端形式的使用频率一般大于网页浏览的频率。2.2.1 弹出形式的广告软件数据库已经存放广告内容，当用户使用软件时，经常弹出一些弹窗广告，企业以此吸引广告投放获得收益。弹出广告的一种方式是当用户运行软件之初始弹出广告弹窗，酷我音乐盒就是如此；另外一种方式是在用户运行软件的过程之中，以一定时间间隔弹出广告动画，迅雷下载软件就是在运行软件之时经常的弹出广告。几乎所有的运行软件终端都能够利用该种方式，但这种广告模式将以损害用户体验为代价，只有具有高度黏性的软件终端可以应用。2.2.2 软件平面载体上的广告链接用户使用软件的过程之中，在软件的空白部分以及边框植入广告链接，通过不断演示、滚动和更新来吸引用户点击，点击之后直接进入有该广告详细内容的网址。例如，360安全卫士软件首页右面显示广告的网址链接。运行暴风影音播放视频文件过程之中，可以发现广告链接在软件的边缘不断滚动。PDF的福昕阅读器边框的右上角可以看到推荐的广告，其他的还有Windows优化大师等。然而因为广告链接需要占用一定的空间，所以载体平面过小的软件终端不适合利用该种方式，如输入法软件。2.2.3 以商业皮肤形式出现的广告软件的外观可以采用不同界面风格的皮肤。亮丽可爱的皮肤既可以提高用户对产品的忠诚度，同时也蕴藏一定的商业价值，即与一些企业合作展示企业或者产品形象的商业皮肤。搜狗输入法皮肤合作区存在着大量的商业皮肤，如华侨医疗门诊部皮肤、湖北葛店人福药业皮肤、网秦卫士-红色皮肤等。用户使用软件之时，商业皮肤就呈现用户眼前，具有类似于现实中户外广告的作用。商业皮肤形式一般是非强制的安装，进而影响广告的覆盖范围。可以利用商业皮肤的软件终端应该是使用频率较高的软件，只有如此，用户才会产生对亮丽可爱软件皮肤的需求。2.2.4 网络电视软件的插播广告这种形式的广告在众多软件终端中目前只见于网络电视软件，软件数据库中已存放广告，当数据进行缓冲或者当用户连续观看了一段时间之后，软件会暂停播放呈现产品或者企业的广告，软件载体平面下边或者其它地方以倒数的方式提示广告仍需要持续的时间，网络电视软件的这种广告方式非常类似于电视媒体广告，但用户具有更大的自主性和网络提供了即时购买虚拟产品的便利。也见于优酷网、土豆网等互联网领域内的视频网站，但相对而言，网络电视软件更加接近用户和使用更加方便。2.3 面向其他厂商的收费服务盈利模式2.3.1 提供帐号保护的支持费用户在使用互联网的过程中，经常需要注册各种帐号：即时通讯账号，网络游戏账号，以及网上理财账号，邮箱帐号。账号本身具重大价值，帐号丢失会给用户带来损失，因此保护账号就成为一种市场需求。360保险箱、金山密保、瑞星保险柜、江民密保都提供了该种服务，这需要企业之间的配合和研发，用户虽然免费使用，但是那些与之合作被保户的账号软件需要交纳一定的支持费用，该种盈利方式常见于安全或系统维护软件。2.3.2 使用软件载体平面的上架费软件下载，能够产生巨大的利润。服务器和带宽需求特别巨大的下载软件网站以此盈利。据下载网站短情人士介绍：目前免费软件下载价格在每下载一次软件开发者付给下载网站0.1元至0.5元左右，收费软件给下载网站的提成甚至高达数十元，大型商业软件的提成更是上不封顶。据悉，一个大型软件下载网站年收入甚至可达千万元赵玉勇.免费的360如何赚钱N，家用电脑，2008第48期19版.。360软件管家和迅雷的软件宝库提供一个常用软件下载库，用户下载软件只需要直接从软件库下载，相比网站下载，先打开浏览器进入软件下载网站或是通过搜索引擎搜索下载，这种方式更为快捷。某种软件产品想要进入软件库或者是想要得到同类软件中靠前的排名位置就需要支付一定费用。能够提供软件下载平台大部分属于某一软件终端的部分功能，很多软件终端都能提供这种功能，预计将来会更多。2.3.3 推荐某种服务或产品的利润分成浏览器通过与搜索引擎（如：谷歌、百度、搜狗、Being）合作，把搜索引擎设置为默认搜索而获得利润。此合作模式有助于提高搜索引擎用户访问量和影响力；浏览器也可以通过默认主页提高用户的浏览率，增加网站的流量，然后参与网站利润的分成。Firefox中文浏览器地址栏默认的搜索引擎是百度，英文浏览器是Google,傲游浏览器的Hao123专版软件主页更是强制设定为Hao123网站，用户无法更改主页设置。QQ医生、360安全卫士页面上都会推荐收费的杀毒软件，推荐软件的公司参与被推荐软件公司的利润分成。搜狗输入法通过用户输入知名品牌关键词时，直接通过一个快捷键访问该公司网站或者产品网页，从而为输入法运营带来商业价值，也能为厂商提升品牌影响力和广告投放的转化率。下载软件与游戏运营商进行下载合作，由于国内网络速度存在南北宽带问题，使下载大型游戏软件存在着严重的下载速度问题，而迅雷作为专业下载软件有着核心的下载技术，可以有效地为用户提供更加快速的下载体验，从而获得与网络游戏开发商合作的利益分享艾瑞咨询集团.中国桌面发展研究报告简版，2009：22.，2010-3-6.。2.4 软件终端营销的网络产品的盈利模式2.4.1 光环效应下的品牌传播晕轮效应(英文The Halo Effect)，又称“光环效应”，属于心理学范畴，晕轮效应指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的,然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。如果认知对象被标明是好的,他就会被“好”的光圈笼罩着,并被赋予一切好的品质；如果认知对象被标明是“坏”的,他就会被“坏”的光圈笼罩着,他所有的品质都会被认为是坏的。这种强烈知觉的品质或特点，就像月亮形式的光环一样，向周围弥漫、扩散，从而掩盖了其它品质或特点所以就形象地称之为光环效应。光环效应在经济领域中，也同样的存在，主要表现为：第一，对于新产品，消费者倾向于更加认可有卓著信誉的企业品牌，企业品牌延伸也易于成功。第二，对于一品多牌企业的产品，消费者出于对某种品牌产品的信赖与偏爱，易于形成对于企业或集团的其它产品高度认知。类似于美国苹果公司的iPod产品的成功带动了略有滞销的苹果系列电脑的销售一样，软件终端的品牌上的“光环效应”主要体现在第二点上，软件终端在电脑用户面前时常出现无疑提高了企业的知名度、美誉度，同时一款优秀的软件终端产品在赢得消费者喜爱的同时也于潜移默化之中影响消费者对于该公司的其它产品的认知，增强用户的认知度与忠诚度。搜狗公司的系列优秀软件终端产品，如：搜狗拼音、搜狗浏览器扩大了品牌的知名度，也显著提升了用户对于搜狐公司其它网络产品的认可。2.4.2 提供快捷网络入口网络营销具有世界性、全天候、互动性等特点，所以网络广告的在广告市场所占的份额比例不断增长，大量产品和企业或者建立自己的网站或者通过他人网站做广告推广。然而互联网上浩如烟海的信息很可能使企业网站成为浪花一朵，沧海一粟，茫茫网海,获取有用的相关信息犹如大海捞针,用户偶尔发现感兴趣的网站，但过后再去寻找就变得非常困难。调查发现,人们如果在12秒钟内找不到自己所需的内容的话就会超出忍耐限度。网络营销虽然具有众多优点，但网站本身却也需要营销，需要易于让消费者快速进入和寻找。设为主页固然是一种方式，然而软件终端上的各种设置提供了一种更加方便快速的进入网站的方式。腾讯tt浏览器上的腾讯网按钮，QQ聊天软件上的拍拍网、Q-zone、QQ信箱按钮以及SOSO搜索栏等为用户提供便利，提高了网站服务的使用频率。360浏览器工具栏下的网页游戏的按钮，迅雷下载软件的狗狗搜索栏，资源按钮等也是如此。搜狗输入法也是通过输入关键词，把用户带入到搜索，从而为用户减少再次输入网址进入搜索的时间，有利于加快用户的搜索速度，也为搜索引擎带来更多的流量和利用，体现了作为终端的优势：近距离接触用户，产品更容易直达到用户手里。2.4.3 化被动为主动的弹出新闻当日或即时的重要新闻通过软件启动弹出，或者以弹出新闻面板的形式，如QQ聊天软件的新闻弹窗，或者更加隐蔽的如搜狗输入法的每日词库更新，附带弹出当日的重要新闻。弹出虽然是一种强制行为，浏览新闻却是取决于用户自己的意愿。该方式门户网站开发的免费软件终端使用居多，能够增加网站的点击率，进而提升网站浏览量以及进一步吸引网络广告投放量。常见的是弹窗面板上面新闻与广告并存，甚至难以区分。2.5 别辟蹊径的终端盈利方式这里所说的别辟蹊径，并不指的是该种盈利方式为某类软件终端所独有，如前面所论述的输入法软件不具有广告链接的利用方式，QQ聊天软件也不可能赚取软件库的上架费用，而是指该种软件功能所赋予软件品牌特定的内涵属性，并且因为具有该种内涵，品牌就具有了延伸的商业价值。品牌延伸，是指品牌经营者将原本局限于某一业务领域的品牌扩展使用到其他相关的或者不相关的业务领域和细分市场的品牌扩张策略陈云岗.品牌规划M，中国人民大学出版社，2004:110.。下面的两种盈利方式就是把互联网的品牌延伸到虚拟的互联网产业之外，进入到传统产业之中。2.5.1 腾讯“卡通企鹅”的品牌延伸品牌的内涵个性不是厂商单独赋予的。用户在使用过程中，也能够形成品牌的内涵个性。QQ聊天软件原本叫做QICQ，用户在使用过程中感受到便利、快乐进而喜爱。作为快捷方式的卡通企鹅，逐渐的被赋予休闲娱乐、年轻时尚的品牌涵义，用户昵称之为“QQ”。腾讯将其从网上延伸到网下，从互联网服务延伸到服饰和漫画。腾讯以一定价格把QQ企鹅形象使用权卖给了广州一家民营服装公司，代理权一年一签，除了高昂的转让费以外，腾讯还从销售额的超额部分里提成。产品在企鹅形象专卖店销售，销路很是看好。企鹅形象专卖店来势凶猛:广州、杭州、威海、台州等张初愚，张乐.美国在线与腾讯的战略比较J，环球视野，2007:86.。QQ的延伸多少模仿了迪斯尼的做法，其目的在于开发QQ企鹅的形象价值。目前QGEN的服饰专卖店遍布全国各地，己经成为休闲服饰中的知名品牌，此举不仅反映了QQ品牌延伸的成功，而且也进一步扩大了“QQ”在现实生活中的影响力，为QQ进一步的网下延伸提供了基础和经验。2.5.2 360安全卫士进行的安全软件认证认证是指由独立于产销双方之外，不受产销双方经济利益所支配的第三方，用公正、科学的方法对市场上流通的商品，特别是涉及安全、健康的商品进行评价、监督以正确指导公众购买，保证公众基本利益。认证机构用自身的信誉为产品的可靠性、公正性作担保，认证也就有其存在的价值以及认证也就必然会存在价格。中国青年报社会调查中心与有关网站联合就产品质量认证等问题进行了一次民意调查。在参加调查的1 786人中，54.1的被访者坦承自己在购买食晶、日用品或家用电器时，会选择带有认证标志的产品。调查中，44.0的认为认证标志“有总比没有好”。认证机构提供的是一种信任担保。作为市场经济不可或缺的中介机构，认证机构是为解决市场经济运行中信息不对称而存在的，是市场经济重要的支持性制度安排。恶意软件指采用不正当的捆绑或不透明的方式强制安装在用户的计算机上，并且利用一些病毒常用的技术手段造成软件很难被卸载，或采用一些非法手段强制用户使用或暗藏运行的软件, 又叫流氓软件。在用户的计算机上，进行间谍行为、浏览器和搜索引擎的劫持、强行修改注册表,流氓软件未经许可侵入用户电脑 盗取个人隐私或者减慢电脑处理速度 ,给用户造成损失。根据权威安全机构的报告，仅2008年一年侦测到的新型流氓软件的数量就超过了70000个南兆营.流亡软件的防范与清除方法J，网络财富，2009;30.。网络安全成为日前各界十分关注的问题，根据调查，半年内有57.6%的网民在使用互联网过程中遇到过病毒或木马攻击。同时，有1.1亿网民在过去半年内遇到过账号或密码被盗的问题，占总体网民的 31.5%CNNIC.第24 次中国互联网络发展状况统计报告J，2008:32.。一方面是用户对软件安全难以信任，一方面又存在着众多的优良软件亟待被认可，鉴于双方的信息不对称，360软件认证应时而生。随着360安全卫士和360杀毒软件的装机量持续增加以及360系列产品在软件安全领域的权威和品牌声誉建立，未来有可能进一步跨入网誉认证、CA认证。2.6 软件终端现象的原因2.6.1 产业内激烈的竞争软件产品本身随着开源软件的兴起以及互联网用户自互联网兴起之初就已经习惯免费，软件收费的授权使用模式日趋狭窄；新的企业不断涌入国内的互联网产业，截至2009 年12月，中国的网站数，即域名注册者在中国境内的网站数（包括在境内接入和境外接入）达到323万个CNNIC.中国互联网络信息中心（CNNIC）第25 次中国互联网络发展状况统计报告J，2009:21.，并且外国的互联网跨国公司业逐渐进入中国市场，竞争愈趋激烈，个人电脑用户软件终端的收费模式几乎不可为继。而免费有利于推广，是“培养市场”的长线式战略，无需耗用过多的营销资源，产品迅速“锁定”大量消费者。这种情况更加符合国内的互联网企业，正是因为缺乏雄厚的资金在背后支持，所以想法设法以软件作为终端，通过提供互联网增值服务盈利就成为必然的选择。2.6.2 消费者“被动主动推荐”心理需求的变化传统媒体的内容、版面固定，缺乏个性化的定制，用户只能被动的接受其传递的信息，这是由于传统媒体固有的特点所决定。互联网作为“第四媒体”的出现，加强了互动性，给予用户更大更多的自由选择，用户可以在网上满足自己的信息需求，用户有时竟成为网络参与者与推动者。然而，互联网上海量的信息有时又为这种寻找带来困难。订制或者主动及时的推荐新闻无疑符合了一定消费者心里需求。2.6.3 软件终端竞争模式具有相对优势迈克尔波特在其第一部广为流传的1980年出版的竞争战略一书中指出：在激烈的商业竞争之中，只有灵活运用竞争战略才能胜出，因此，波特提出了三种卓有成效的竞争战略，它们是成本优势战略、差异化战略和缝隙市场战略。前面介绍的资本竞争手段和内容竞争手段虽然在一定的历史时期曾经有过并且有的至今仍然发挥着至关重要的作用，但是前两种竞争手段由于容易被模仿不利于形成企业独特的差异化竞争战略，无差异化的手段并不能为企业带来持久的竞争优势。渠道竞争手段能够形成的进入壁垒，其他企业模仿困难。然而相对而言，终端竞争手段既能够形成大量的用户群，在这一点上渠道方式的竞争手段相差无几，更加能够在电脑终端便利的接近消费者，方便用户的同时也就容易被消费者所接受和钟爱，这是强于渠道竞争手段之处。2.6.4 科技前