快速消费品产业报告五大热点.doc

速消费品报告年度快速消费品产业报告出炉 剖析五大热象2月7日，由上海市商业联合会、上海连锁经营协会、上海市商标协会和上海商情信息中心主办，联华、华联、农工商、家乐福、麦德龙、沃尔玛、世纪联华、华联吉买盛、易初莲花、乐购、欧尚、易买得、家得利、捷强、可的、快客、罗森、良友金伴、全家和梅林正广和等20家代表性的超市、卖场和便利店联合举办的“2007中国(上海)快速消费品高层年会”隆重举行，来自政府部门、行业组织、知名快速消费品品牌和媒体等超过200家单位高管与会，共同探讨事关百姓日常生活的快速消费品行业现状与趋势。会议同期公布了2006年度上海快速消费品市场“消费金品”、“畅销金品”、“服务金品企业”，“2004-2006快速消费品市场领军金品奖”和“2006快速消费品综合实力金品奖”，共有约200个产品(品牌)和企业荣获殊荣。上海商情信息中心及快速消费品依据对上海及周边地区超过4500家代表性的卖场、超市、便利店和专业店的零售监测，采用国际通行的销售额市场占有率作为衡量指标，发布了2006年度140个品类约1400个品牌市场占有率“金品榜”，这是目前国内行业中覆盖品类最多、囊括品牌最细的权威榜单，反映了中国最为发达地区的快速消费品行业的总体竞争格局。上海商情信息中心及快速消费品结合长期对行业的跟踪研究，发布了年度快速消费品产业分析报告。报告显示：2006年全国实现国内生产总值209407亿元，按可比价格计算，比上年增长10.7%；全年社会消费品零售总额76410亿元，比上年增长13.7%；全年居民消费价格上涨1.5%。而同期上海实现生产总值10296.97亿元，按可比价格计算，比上年增长12%，已连续第十五年保持两位数增长；实现社会消费品零售总额3360.41亿元，比上年增长13%，增幅创1998年以来新高；居民消费价格指数上涨1.2%。而与百姓生活密切相关的快速消费品业作为消费品市场的重要组成部分，2006年度呈现稳健增长势头，整体增长幅度约在15%左右。纵观全年快速消费品产业，呈现出“五大热象”。热象之一品牌热目前国家及上海均把自主品牌建设上升为一项重要的战略任务，快速消费品的品牌工作是各类行业中开展最早，实施较为完整的行业。绝大部分品类已经实施了品牌工程，而广大消费者也把选品牌、认品牌、买品牌作为选购消费品的重要依据。根据上海商情FMCG研究中心(“FMCG” 即快速消费品的英语简称，下同)所发布的2006年度1400个品牌的市场指标就是整个行业拓展品牌战略的直接成果。上海商情FMCG研究中心的零售监测同时显示，2006年快速消费品市场的品牌格局总体基本稳定，但竞争的程度依然激烈，整个行业的品牌更新率达到了15%，而在高端油、乳制品、休闲鱼(肉)制品、冷冻副食品、调味品、南北货、保健品、内衣、家庭清洁剂等品类中的品牌更新率则超过了三成。在品牌建设过程中，海派品牌(包括总部或生产基地设在上海的品牌)在快速消费品领域中依然有着较强的市场优势，其中国有品牌显示强大的活力。如大光明食品集团整合后各品牌依然保持较强的竞争力，其中大白兔糖果、和酒黄酒、梅林罐头、光明酸奶、玉棠食用糖等在各自品类中均保持着领先的势头；而良友集团的海狮食用油、乐惠包装大米，上海家化的六神花露水和美加净手部护理品，白象电池、钟牌414毛巾也成为各自品类的冠军品牌等。另一方面新型经济组织依靠独特的优势在部分快速消费品领域中也有不俗表现，如立丰休闲(鱼)肉制品、天喔干果、美峰粉丝、汪满田中国茶、延中盐汽水、诗蒂喜糖、闽龙达南北货等。另外可口可乐、联合利华等跨国巨头均把地区总部设在了上海，从而使品牌更具本土特色，这中的突出代表有可口可乐、和路雪冷饮、太太乐鸡精等。同时海派品牌在包装大米、饮用水、食用糖、冷冻副食品、黄酒、糖果、酱油、内衣、洗衣皂、一次性用品等超过20个品类中保持了整体优势。海派品牌荣登“冠军”的品类品牌品类品牌品类品牌品类品牌品类大白兔糖果海狮食用油立丰休闲鱼（肉）制品可口可乐可乐和酒黄酒乐惠大米天喔干果雪碧汽水冠生园蜂产品三添麻油美峰粉丝美汁源果蔬饮料梅林罐头味都挂面闽龙达南北货养乐多乳酸菌饮料梅林真的八宝粥中华中国烟延中盐汽水和路雪冷饮光明液态奶钟牌414毛巾宝鼎天鱼醋、糟卤太太乐鸡精光明酸奶白象电池汪满田中国茶味好美调味粉光明奶酪六神花露水诗蒂喜糖龙凤速冻调理品玉棠食用糖美加净手部护理品洁云卫生用纸一只鼎糟醉食品白象电池力保健功能饮料（能量） 资料来源：上海商情-FMCG研究中心热象之二并购热根据上海商情-FMCG研究中心对行业的全年监测显示，公布了“2006年度中国快速消费品行业10大并购”，“10大并购”涉及的金额据测算超过了1900亿元，这个金额是2005年270多亿总额的6倍以上，由此可见2006年快速消费品并购呈现“井喷”态势。 2006年度中国快速消费品行业10大并购序号时间收购方被收购方金额/股权行业13月中粮中谷近700亿粮油28月大光明食品集团上海益民食品一厂（集团）有限公司、上海农工商（集团）有限公司、上海市糖业烟酒（集团）有限公司、锦江国际（集团）有限公司的相关资产资产规模458亿元食品311月湖南中烟工业公司长沙卷烟厂和常德卷烟厂243亿元烟草412月丰益国际嘉里粮油及新加坡郭氏兄弟集团旗下PPB油公司和食用油、粒谷物及相关粮油业务27亿美元粮油59月浙江中烟工业公司浙江中烟公司与杭州、宁波两家卷烟厂总资产100余亿元烟草610月中粮国际中粮集团旗下中粮香港收购食品、饮料及农业相关业务53亿食品712月Tesco乐购1.8亿英镑(约合3.50亿美元)/40%股份零售84月高盛集团等双汇集团25.7亿肉类93月日本味之素株式会社淘大食品集团18.45亿港币/60%股份调味品107月法国达能集团中国汇源果汁控股有限公司近2亿美元/22.18股份饮料资料来源：上海商情FMCG研究中心“年度行业10大并购”呈现出三大特点：一、政府推动国企做大做强，在“10大并购”中，其中有5件来自大型国有企业。无论是中粮中谷合并、烟草整合还是大光明食品集团的成立都与政府的推动分不开，表现出政府培养和发展大型国企集团的目标和决心。二、产业集中度进一步提高，中粮中谷的合并及丰益收购嘉里粮油使得国内粮油市场形成了双寡头垄断的形式，高盛收购双汇形成了在国内肉制品行业的垄断，而烟草整合后，国内烟草从原料、生产到渠道都进一步提升了集中度。三、国资外资对垒格局鲜明，快速消费品并购基本形成了国资与外资对垒的局面，近年来的大宗并购事件基本被国资和外资垄断。一方面是政府推动的产业整合，另一方面是外资的汹涌入侵。反映在市场上，这样的对垒格局依然鲜明，食用油方面福临门对垒金龙鱼，零售业中以百联为首的国家队将对垒沃尔玛、家乐福、TESCO、易初莲花等。这种对垒将随着行业集中度不断提高而进一步凸显。热象之三安全热2006年快速消费品的安全问题始终是行业的焦点，如1月亨氏转基因米粉事件、2月的博士伦护眼液事件、6月的福寿螺事件、9月的SK-II事件、9月的上海瘦肉精中毒事件、11月的红心鸭蛋事件、11月的多宝鱼事件。而国外也有多起业内关注的安全事件如2006年6月吉百利巧克力召回100多万块巧克力，今年1月日本不二家使用过期原料制作糕点等。纵观2006年快速消费品的安全问题，究其原因一方面从内部来讲，企业由于过分逐利，或偷工减料或添加违禁物质，导致产品安全事故；从外部来讲标准法规滞后和多头监管造成管理“真空”也造成事故频发。而有时候媒体的“热炒”更会推波助澜。而真正受害的还是消费者以及真材实料进行生产的诚信企业。 2007年加强安全监管将成为行业的主旋律，如召回机制的强化；大力推进QS制度，从2007年1月1日起，共有28类食品实施市场准入制；对包装和添加剂监管；日化的准入门槛提高等。国家商务部、农业部、工商总局等部委今年也把维护安全作为工作的重中之重。热象之四公平交易热据不完全统计，2006年发生在国内的快速消费品零售企业的主要关门倒闭事件超过30起，其中虽然有一些中小型的连锁企业，但也有一些全国知名的连锁品牌。这一方面表明国内零售商业竞争的加剧，另一方面盲目扩张、选址不佳、水土不服、经营管理不善、租金上涨等也是导致关门和倒闭的重要原因。零售企业的关门或倒闭给供应商以及社会带来了重大的不稳定影响，给和谐社会带来了重大破坏。每年上海商情FMCG研究中心均会公布“年度供应商满意度调查”，得到政府、媒体、行业及企业的广泛关注。2006年政府层面高度关注此类现象，由商务部、国家发改委、公安部、国家税务总局和国家工商总局五部门联合颁布了零售商供应商公平交易管理办法自11月15日实施，此办法根据当前零售商与供应商之间的不平等交易现象，对零供交易中的强势方零售商的行为做出了强制约束，适当保护了供应商的利益。热象之五终端“下沉”热在上海这座发达城市，以卖场、超市和便利店为代表的连锁商业是快速消费品行业的首要通路。据上海商情-FMCG研究中心对连锁商业的监测，2006年大卖场在整个连锁业态占据“半壁江山”，比重达到51%；而超市业态的比重则较上年下降6个百分点，为41%；而便利业态则保持稳定，比重为8%。另外餐饮渠道对于酒类、饮料、调味品、副食品等快速消费品品类企业而言也是一个重要的阵地。据统计，2006年全国住宿和餐饮消费继续保持快速稳定发展态势，零售总额同比增长16.2%，远高于GDP增长速度。而同期上海市餐饮业完成零售额同比增长29%。由国家商务部牵头进行的“万村千乡市场工程”到2006年底已经建设连锁化农家店16万个，覆盖全国63%的县，扩大农村消费约600亿元。2007年商务部牵头实施再建设和改造10万个农家店。预计到2010年，覆盖65%以上的行政村和85%以上的乡镇。而2006年上海市政府实事项目之一300家标准化菜市场建设和管理任务已经完成，目前上海市的标准化菜市场总量达到400家，2007年上海还将继续推进200家标准化菜市场的改造和建设，到2008年将建成800家左右的标准化的菜市场。这些终端给品牌的快速消费品带来了新的发展机遇。同时遍布城市的网吧和水站作为新的终端业态，也给饮料、粮油、酒、休闲食品、香烟、纸巾等快速消费品行业提供另外选择的空间。2007年随着国内城乡居民收入继续提高，消费能力不断增强，中西部地区消费差距逐渐缩小，预计全国可以实现社会消费品零售总额将达到8.6万亿，增长13%左右，CPI指数约在2.5%-3%之间。消费市场发展存在一些有利条件：一是国家将继续实施稳健的宏观经济政策，国民经济将连续保持平稳较快发展，经济发展的内在需求增强，为商品市场的稳定发展提供了良好的基础。二是农村基础设施投入显著增加，“万村千乡”等市场工程建设加快推进，对完善农村消费设施、改善消费环境和开拓农村市场创造了有利条件。三是国家