《销售管理》试卷二.doc

销售管理试卷二一、单项选择题（本大题共15小题，每小题1分，共15分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，错选、多选或未选均无分。1.在进行销售预测的基础上，设定销售目标额，进而分配销售任务，并编制销售预算支撑销售任务的实现，这就是A）销售计划B）销售定额C）销售预算D）销售历史答案：A解析：第1章，第1节，销售计划的概念难度系数：0.9第2页1.1.1 销售计划的内容 销售计划，是指在进行销售预测的基础上，设定销售目标额，进而为能具体实现该目标而实施销售任务的分配，随后编制销售预算，来支持未来一定期间内的销售定额的达成。2.分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务，这就是A）销售定额B）销售原则C）销售历史D）销售水平答案：A解析：第1章，第3节，销售定额的类型难度系数：0.7第15页1.3 销售定额 销售定额是指分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务，是销售人员需努力实现的销售目标。3.在一段时间内，分配给一个销售人员、一个销售分支机构或者一个中间商的一群现实及潜在客户总和，这就是A）销售区域B）消费水平C）控制单元D）销售规模答案：A解析：第2章，第1节，销售区域的定义难度系数：0.8第26页2.1.1 设计销售区域的基本原则 销售区域也称区域市场或销售辖区，指在一段给定时间内，分配给一个销售人员、一个销售分支机构或者一个中间商（批发商和零售商）的一群现实及潜在客户的总和。4.企业销售渠道中间环节的数目决定了销售渠道的A）渠道长度B）渠道宽度C）渠道广度D）渠道层级答案：A解析：第3章，第1节，渠道长度的概念难度系数：0.7第45页3.1.1 设计渠道长度 销售渠道长度的决定因素，是企业销售渠道中间环节的数目，而中间商是指同一产品的既买又卖者和帮助转移商品所有权的机构。销售渠道按长度具体可分为四种基本类型：零层渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道。利用零层渠道从事的销售行为被称为直接销售。5.企业分销渠道中的某一成员将另一成员视为敌人，且对其进行伤害的基础上获取稀缺资源的情景，这就是A）渠道冲突B）渠道合谋C）渠道行为D）渠道竞合答案：A解析：第3章，第3节，渠道冲突管理难度系数：0.7第55页3.3.1 渠道冲突的含义 渠道冲突是指当分销渠道的某一成员将另一成员视为敌人，且对其进行伤害、设法阻挠或在损害该成员的基础上获得稀缺资源的情景。简而言之，所有渠道中相关成员的某一方或几方利用某些优势和机会对另一个或几个成员采取某些敌意行为的情况都可以被认为是渠道冲突。6.企业根据客户提供的某种商品的购物凭证给予一定金额的退费，这是销售促进策略中的A）退费优待B）竞赛抽奖C）赠送样品D）付费赠送答案：A解析：第4章，第3节，退费优待难度系数：0.5第80页4.3.4 退费优待 退费优待是指企业根据客户提供的购买某种商品的购物凭证给予一定金额的退费，以吸引客户，促进销售。7.销售人员在事先征得客户的同意，在一定时间和地点，以一定方式接近或访问客户，这就是A）约见客户B）寻找客户C）介绍产品D）建议成交答案：A解析：第6章，第2节，约见客户的定义难度系数：0.6第123页6.2.1 约见客户 约见客户，是指销售人员事先征得客户的同意，在一定时间和地点，以一定方式接近或访问客户。8.产品的越区销售就是A）窜货B）竞争C）协议D）合谋 答案：A解析：第7章，第3节，窜货的定义难度系数：0.7第165页7.3 窜货管理 窜货，又被称为倒货、冲货，也就是产品越区销售，它是渠道冲突的一种典型表现形式。9.通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏好，这就是A）客户关系管理B）交易系统管理C）市场交易管理D）薪酬制度管理答案：A解析：第9章，第1节，客户关系管理的定义难度系数：0.7第200页9.1.1 设计客户关系管理系统 客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM），是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。10.在分析销售活动中，通过销售指标绝对数值的对比确定数量差异的方法是A）绝对分析法B）相对分析法C）因素替代法D）比率分析法答案：A 解析：第10章，第1节，绝对分析法难度系数：0.5第232页10.1.2 分析销售活动的方法 以下是几种常用的分析方法： 1.绝对分析法 绝对分析法是通过销售指标绝对数值的对比确定数量差异的一种方法。它是应用最广泛的一种方法。其作用在于揭示客观存在的差距，发现值得研究的问题，为进一步分析原因指明方向。 依据分析的不同要求主要可进行三种比较分析，即将实际资料与计划资料对比，与前期资料对比，与先进资料对比。 在运用绝对分析法时，要注意对比指标的可比性。对比指标双方的指标内容、计算方法、采用的计价标准和时间单位应当一致。在与其他企业比较时，还要考虑各种不同因素的影响。 2.相对分析法 相对分析法是指通过计算、对比销售指标的比率确定相对数差异的一种分析方法。利用这一方法，可以把某些不同条件下不可比的指标变为可比指标，进行对比分析。 （1）相关比率分析。如将纯利润与企业全部投资相比，求出投资收益率；将销售费用与销售收入相比，求出销售费用率等。然后利用这些指标再进行对比分析。 （2）构成比率分析。这是计算某项销售指标占总体的比重，分析其构成比率的变化，掌握该项销售指标的变化情况。如将某一种产品的销售额与企业总的销售额相比，求出它的构成比率，然后将它的前期构成比率与其他产品构成比率相对比，能发现它的变化情况和变化趋势。 （3）动态比率分析。这是将某项销售指标不同时期的数值相比，求出比率，以观察动态变化过程和增减变化的速度。由于采用的基期数值不一样，计算出的动态比率有两种，即定基动态比率和环比动态比率。定基动态比率是指某一时期的数值固定为基期数值计算的动态比率。计算公式为： 定基动态比率=比较期数值固定基期数值 环比动态比率是指以每一比较期的前期数值为基期数值计算的动态比率。计算公式为： 环比动态比率=比较期数值前期数值 3.因素替代法 因素替代法是指通过逐个替代因素，计算几个相互联系的因素对经济指标变动影响程度的一种分析方法。 在运用因素替代法时要保持严格的因素替代顺序，不能随意改变。分析前必须研究各因素的相互依存关系。一般来说，就实物量指标和货币量指标而言，应先替换实物量指标，后替换货币量指标。因为实物量指标的增减变化一般会改变货币量指标的变化。就数量指标和质量指标而言，应先替换数量指标，后替换质量指标。这是因为数量指标的增减变化，在其他条件不变的情况下，一般不会改变质量指标的变化。如果同类指标又有各种因素，则应分清主要因素和次要因素。 4.量本利分析法 量本利分析法是依据销售量、销售成本和利润之间的相互关系，测量三者之间变量关系的分析方法。 量本利三者的关系是：销售收入与销售成本之间的差额为利润（或亏损）。 运用量本利分析法，首先要测算保本点即盈亏平衡点，然后在此基础上进行分析。盈亏平衡点是指销售收入额正好抵补销售成本额，即无利润也无亏损的状态。如果销售量大于盈亏平衡点的销售量就能获得一定的利润；如果销售量小于盈亏平衡点的销售量就会发生亏损。 盈亏平衡点的销售收入额=盈亏平衡点的变动成本总额+固定成本总额 假设：Q0表示盈亏平衡点的销售量； P表示单位产品价格； C表示单位商品变动成本； F表示固定成本总额； 上述公式可表示为：Q0P=Q0C+F 整理得：Q0=F（P-C）11.客户对某一种产品重复购买的次数越多，说明对这一产品的忠诚度越高，这属于衡量客户忠诚度标准中的A）客户重复购买率 B）客户需求满足度 C）客户对产品的认同 D）客户购买时挑选的时间 答案：A解析：第8章，第4节，客户忠诚度衡量难度系数：0.7第191页客户忠诚度的衡量标准 客户忠诚度的衡量标准主要有： 1.客户重复购买率。 2.客户对本企业产品品牌的关心程度。 3.客户需求满意率。 4.客户对产品价格的敏感程度。敏感程度越低，忠诚度越高。 5.客户对竞争产品的态度。 6.客户对产品的认同度。如果客户经常向身边的人士推荐产品，或者在间接的评价中表示认同，则表明忠诚度较高。 7.客户购买时的挑选时间。客户在挑选产品的时候，时间越短，忠诚度越高。 8.客户对产品质量事故的承受力。客户忠诚度越高，对出现的质量事故也就越宽容。12.销售人员把产品销售出去就不再与客户接触，这属于企业客户关系类型中的A）基本型 B）被动型 C）负责型 D）伙伴型 答案：A解析：第9章，第1节，企业客户关系类型难度系数：0.5第207页9.1.3 选择客户关系类型 菲利普科特勒曾经区分了企业与客户之间的五种不同程度的关系水平。见图企业客户关系的类型类型特征描述基本型销售人员把产品销售出去就不再与客户接触被动型销售人员把产品销售出去并鼓励客户在遇到问题或有意见的时候和公司联系 负责型销售人员在产品售出以后联系客户，咨询产品是否符合客户的要求，有何改进建议，以及任何特殊的缺陷和不足，以帮助企业不断地改进产品，使之更加符合客户需求能动型销售人员不断联系客户，提供有关改进产品用途的建议以及新产品信息伙伴型企业不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展13.某一类客户存在于公司客户的前5%左右，为企业提供的收入占到企业总营业收入的40%左右，这类客户是公司的A）最有价值客户 B）二级客户 C）负值客户 D）平等客户 答案：A解析：第9章，第2节，基于价值的客户分类难度系数：0.7第210页9.2.1 基于价值的客户分类 根据客户战略价值、实际价值以及服务成本的大小可以把客户划分为不同的类别。 1.最有价值客户（Most Valuable Customer，MVC）。这类客户主要是指那些实际价值比较高的客户，主要存在于企业客户的前5%左右，他们为企业所提供的收入会占到企业总营业收入的40%左右。该类客户是企业利润的主要创造者。对于这类客户，中小企业的主要策略是进行保持，营销的努力应该集中在怎样留住他们。 2.二级客户（Second-Tier Customer，STC）。这类客户是指那些具有很高的战略价值，而实际价值还不是很高的客户。该类客户具有很多未实现的潜在价值，具有很大的发展空间。 3.负值客户（Below-Zero，BZ）。这类客户是指那些可能根本无法为企业业务带来足以平衡相关服务费用利润的客户。每个企业都会有这样的客户，对这类客户所采取的主要策略就是放弃。 客户是不平等的，这正好符合著名的80/20法则，公司顶部的20%客户创造了公司80%的利润。该法则又称帕雷托法则，是由意大利著名经济学家帕雷托提出的，而后被广泛应用于许多领域。 在实践中，并不是每一个客户都必然会被划分到这些客户类型之中。对于那些能够识别并且的确可以被划分的客户，中小企业就可以有针对性地确定目标和战略。14.M公司给予销售人员的报酬要高于竞争者，这是建立薪酬制度原则中的A）实用性原则 B）激励性原则 C）吸引性原则 D）稳定性原则答案：C解析：第10章，第3节，建立薪酬制度原则难度系数：0.7第250页10.3.1设计薪酬制度建立薪酬制度的原则 建立长线、短线报酬制度时应遵循以下原则： 1.实用性原则。此原则也可称为现实性原则，即报酬的制订应比较现实，也就是说，既不让销售人员感觉到企业太吝啬，又不给人以浪费感。 2.激励性原则。报酬制度须对销售人员有一种强烈的激励作用。 3.灵活性原则。报酬制度的建立应既能满足各种销售工作的需要，又能比较灵活地加以运用。 4.吸引性原则。报酬制度必须富有竞争性，给予销售人员的报酬要高于竞争者，这样才能吸引最佳的销售人员加入本企业。 5.相称性原则。销售人员的报酬必须与其本人的能力相称。 6.稳定性原则。合理的报酬制度要能够使销售人员每周或每月有稳定的收入。15.某公司的薪酬制度规定，销售人员的薪酬与一定期间内的销售工作成果或数量直接相关，即按一定比例给予佣金，这是薪酬方式中的A）纯薪金制度 B）纯佣金制度 C）薪金加奖金制度 D）特别奖励制度 答案：B解析：第10章，第3节，薪酬方式难度系数：0.7第252页10.3.3 选择薪酬方式 （一）经济性直接薪酬方式 1.纯薪金制度 纯薪金制度是指无论销售人员的销售额是多少，均可于一定的工作时间之内获得一种定额的报酬，即一般所谓的计时制。 （1）纯薪金制度的优点。易于了解，且计算简单；销售人员的收入有保障，使其有安全感；当销售人员所负责的地区需要新调整时，可以减少阻力；适用于若干需要集体努力的销售工作。 （2）纯薪金制度的缺点。缺乏激励作用，不能继续增加成果；就报酬多寡而言，有薄待工作业绩优良者及厚待工作业绩不佳者之嫌。 2.纯佣金制度 此项报酬制度与一定期间的销售工作成果或数量直接有关，即按一定比例给予佣金。这样做的目的主要是给销售人员以鼓励，其实质是奖金制度的一种。 此项制度的优点是：富有激励作用；销售人员可获较高的报酬；控制销售成本较容易。 此项制度的缺点是：在销售波动的情况下不易适应，如季节性波动及循环波动；销售人员的收入欠稳定；增加了管理方面的人为困难。 3.薪金加佣金制度 纯薪金制缺乏弹性，对销售人员的激励作用不足；而纯佣金制又令销售人员的收入波动较大，使销售人员缺乏安全感。薪金加佣金混合制度则弥补了这两方面的不足。 该项制度的优点是：与奖金制度相类似，既有稳定的收入，又可获得随销货额而增加的佣金。 该项制度的缺点是：佣金太少，激励作用效果不明显。 4.薪金加奖金制度 运用此项制度，销售人员除了可以按时收到一定的薪金外，还可获得较多的奖金。奖金的支付，是为了酬劳销售人员对企业完成的有贡献的工作，例如宣传工作、销售新产品、增加新客户、减低销售费用等。 该项制度的优点是：可鼓励销售人员兼做若干涉及销售管理的工作。 该项制度的缺点是：不重视销货额的多少。 5.薪金加佣金再加奖金制度 此项报酬制度兼顾了上述几种方法的优点，利用佣金及奖金，以促进工作成效的提高。 该项制度的优点是：销售人员每月可获得稳定的收入及另发的佣金与奖金，而在管理方面也能有效地控制销售人员。 该项制度的缺点是：实行此制度需要较多有关记录及报告，因此提高了管理费用。 6.薪金加特别奖励制度 特别奖励就是规定报酬以外的奖励，即额外给予的奖励。 该项制度的优点是：鼓励作用更为广泛有力，常常可以促进滞销产品的销售。 该项制度的缺点是：奖励标准或基础不够可靠，易引起销售人员之间的不平以及管理方面的困扰。二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，错选、多选、少选或未选均无分。16. 企业制定销售计划是有依据的，这些依据包括A）社会经济发展现状B）行业发展现状及动态C）企业的总体发展计划D）企业的销售管理能力E）企业的销售历史答案：ABCDE解析：第1章，第1节，制定销售计划的依据难度系数：0.8第4页1.1.2 制订销售计划的依据 制订销售计划的依据主要有以下几方面： （1）社会经济发展现状。 （2）行业发展现状及动态。 （3）企业的总体计划。 （4）企业的销售管理能力。 （5）企业的促销方案。 （6）企业销售历史。17.销售经理必须科学分配时间，才能最有效地运用时间资源，从而更有效地安排下属工作，那么科学分配时间排定每天工作的优先次序必须使得下列各要素取得平衡 A）紧急性B）重要性C）与其他工作之间的关联D）完成工作所需要的时间E）人际关系答案：ABCDE解析：第2章，第4节，科学分配时间难度系数：0.7第37页排定每天工作优先次序必须使下列各因素取得平衡：1）紧急性；2）重要性；3）与其他工作之间的关联；4）完成工作所需要的时间；5）人际关系18.渠道广度的类型有A）集中型组合B）选择型组合C）混合型组合D）产品型E）地区型答案：ABC解析：第3章，第1节，设计渠道广度难度系数：0.6第48页3.1.3 设计渠道广度 销售渠道广度，是宽度的一种扩展和延伸，是指制造商选择几条渠道进行某产品的销售活动，而非几个批发商或几个零售商的问题。 在实践中，多渠道销售广泛存在，下面对多渠道组合的主要类型进行介绍。 1.集中型组合 在单一产品市场组合多条销售渠道，这些渠道互相重叠，彼此竞争。 2.选择型组合 对产品市场进行细分，不同的市场选择不同的销售渠道，这些渠道不互相重叠，也不彼此竞争。 3.混合型组合综合运用集中型和选择型两种组合方式，一般的情况是选择型单一渠道用于某种优先权市场，集中型渠道用于较大规模的市场。19.企业激励明星销售人员的可行做法包括A）树立其形象B）给予尊重C）赋予成就感D）提出新挑战E）健全企业制度答案：ABCDE解析：第5章，第4节，激励明星销售人员难度系数：0.8第114页5.4.3激励明星销售人员（1）树立其形象；（2）给予尊重；（3）赋予成就感；（4）提出新挑战；（5）健全制度；（6）完善产品20.企业对培训效果进行评估的步骤包括A）确定需要衡量的内容B）确定收集信息的方法C）确定衡量的方法D）对数据进行分析E）确定培训结果，得出结论答案：ABCDE解析：第5章，第3节，评估培训效果难度系数：0.7第108页5.3.3评估培训效果1）确定需要衡量的内容；2）确定收集信息的方法；3）衡量的方法；4对数据进行分析，确定培训的果，作出结论并提出建议三、案例题案例一天津天意食品公司，始建于2001年，专注于生产和销售健康休闲食品。公司产品有四大系列，六十多种单品。公司的销售渠道主要是天津市的30多家大中型超市，公司网络自营渠道刚刚开始建设。刘君是天意食品公司的销售总监，2012年12月的一天上午他正在公司总经理王华林的办公室汇报工作。王总说：“这2012年就快结束了，全年的销售额基本上能出来了吧？”刘君回答：“对，现在已经6100万了，全年破6500万元，看来问题不大。”王总说：“对6500万这个数据，我还是比较满意的，我们公司销售额2010年突破的4000万，2011年突破的5000万。”刘君接着说：“对，您说的这几个数很准确。从销售额的增长率来看，2011年是25%，今年能达到30%。”“马上到2013年了，我们需要想想明年定多少销售任务了！”王总看着刘君说到。刘君胸有成竹地说：“前几天我已经让销售部所有一线销售员估计了一个2013年的销售值，我归纳了一下，应该是7800万出头。”“这个数据有点低了，增长率才20%，2013年好好把网络销售这一块加强一下，我看完成8600万的任务还是可以的。”王总说。“王总，我觉得这个数据稍微有点高，您别忘了，咱们的老对手鸿业公司也刚刚在各大超市租下了专柜，我估计2013年的竞争会有点激烈，这一点也是需要充分考虑的。”“好，这一点我会充分考虑的，下次我们开公司例会的时候，也可以再让公司各位副总商议一下！”“王总，还有个事情，需要向您汇报一下。销售队伍现在也是制约我们公司销售业绩的一个因素，我觉得应该再招聘一些人了，现在60个销售员分布在30多家超市里，两班一倒，人手确实有点不够用了。”王总问到：“你觉得需要再招聘几个呢？”刘君回答：“6500万的销售额60个人，8600万的销售额，怎么也需要再招聘十几、二十个，具体我回去再估算一下吧。”“好，这个需要早定，好给人力资源部多留出一些时间来进行招聘、培训工作。对了，销售费用方面，2013年你一定要给降下来，有人向我反应，你们部里某个销售员一天的交通费就500多，不能这么高啊！以后，对交通费、住宿费等要进行限制，不能多高都报销。这个你回去后马上拿出一个具体的方案来！”“是是，我回去一定好好琢磨一下，下次再找您汇报。”刘君说。21.案例中，王华林所提出公司2013年8600万元的销售任务是（单项选择，本题1分）A）销售定额 B）销售渠道 C）销售过程 D）销售末端答案：A解析：第1章，第3节，销售定额的概念难度系数：0.8第15页1.3 销售定额 销售定额是指分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务，是销售人员需努力实现的销售目标。22.案例中，刘君通过让销售部所有一线销售员估计2013年的销售值，汇总后形成公司2013年7800万销售额的方式属于决定销售计划方式中的（单项选择，本题1分）A）上行方式 B）分配方式 C）归纳方式 D）演绎方式 答案：A解析：第1章，第1节，决定销售计划的方式难度系数：0.5第4页1.1.3 决定销售计划的方式 中小企业决定销售计划的方式有两种分配方式与上行方式。分配方式是一种由上往下的方式，即自经营的最高阶层起，往下层层分配销售计划值的方式。这种方式是一种演绎式的决定法。上行方式是先由第一线的销售人员估计销售计划值，然后再一层层往上呈报。此种方法属于归纳式的决定法。分配方式的缺点是位处第一线的人员缺乏对计划的参与感，不易将上级所决定的计划视为自己的计划。反观上行方式，其缺点在于部属所预估之数，不一定合乎整个企业目标，故往往无法被采纳。23.案例中，王华林提出公司2013年加强网络销售，从而把销售任务从7800万元提升到8600万元，这表明销售预测的影响因素是（单项选择，本题1分）A）市场需求变化B）经济发展趋势C）同行业竞争D）公司销售途径答案：D解析：第1章，第2节，影响销售预测的不可控因素难度系数：0.7第6页1.2.1 销售预测的影响因素 对中小企业的销售预测产生影响的因素包括不可控因素和可控因素。 （一）不可控因素 1.市场需求的变化 2.经济的发展趋势 3.同行业竞争的动向 4.经济政策法规、消费者团体的动向 （二）可控因素 可控因素是指那些会对企业未来销售产生影响，而且企业本身又可以加以控制的因素，具体包括：营销活动政策，这是由产品政策、价格政策、销售途径政策、广告及促销政策等的变更，对销售额所产生的影响；生产状况，是否能与销售收入配合，以及今后是否有问题；销售政策，如变更市场管理内容、交易条件或付款条件、销售方法等的影响；销售人员，销售活动是一种以人为核心的活动，所以人为因素对于销售额的实现，具有相当大的影响。24.案例中，刘君提出的7800万元销售任务，这是销售预测流程中的（单项选择，本题1分）A）确定预测目标B）初步预测销量C）比较预测目标D）检查评价反馈答案：B解析：第1章，第2节，销售预测的流程难度系数：0.9第11页1.2.3 销售预测的流程 中小企业销售预测的流程主要包括五个步骤。 第一步，确定预测目标。 第二步，初步预测。 第三步，依据可控和不可控因素调整预测。 第四步，比较预测和目标。第五步，检查和评价。25.案例中，刘君提出7800万元销售预测值时，所采用的方法是（单项选择，本题1分）A）经理意见推测法B）销售人员意见法C）时间序列分析法D）销量回归分析法答案：B解析：第1章，第2节，销售预测的基本方法难度系数：0.8第7页1.2.2 销售预测的基本方法 销售预测方法分为定性预测和定量预测两类：定性预测法和定量分析法 （一）定性预测法 1.经理意见推测法 经理意见推测法是依据经理人员的经验与直觉，利用多个人或所有参与者的意见得出销售预测的方法，它是最古老和最简单的预测方法之一。 经理意见推测法的有点是简单快捷，不需要经过精确的设计即可简单迅速地预测。 这种方法也有不足之处。首先由于此法是以个人的经验为基础，不如统计数字那样令人信服，所以其获得的预测值，也就难免令人置疑；其次，采用经理意见推测法往往需要许多经理通过讨论来得出结果，会耗费太多的精力和时间；最后，高层经理和情绪强烈的管理人员可能比更了解产品的管理人员对最终预测产生更大的影响。 2. 销售人员意见推测法 销售人员最接近销售者和用户，对商品是畅销还是滞销及其花色、品种、规格、式样的需求等都比较了解。所以，许多企业都通过听取销售人员的意见来推测市场需求。 销售人员意见推测法是先让每个参与预测的销售人员对下年度销售的最高值、最可能值、最低值分别进行预测，算出一个概率值，最后再根据不同销售人员的概率值求出平均销售预测值。 这种预测方法的优点是： （1）简单明了，比较容易进行。 （2）销售人员经常接近购买者，所作预测值可靠性较大、风险性较小。 （3）适应范围广，无论对大型企业还是中小型企业，都可以应用。 （4）销售人员直接参与企业预测，从而对企业上级下达的销售定额有较大的信心去完成。 （5）运用这种方法，也可以获得按产品、区域、客户或销售人员来划分的各种销售预测值。 但是，这种预测方法也有一些缺点： （1）销售人员可能对宏观经济形势及企业的总体规划缺乏了解，因而其预测可能因没有较多考虑到外部因素，而使预测与现实偏差太大。 （2）销售人员受知识、能力或兴趣的影响，其判断总会有某种偏差，有时受情绪的影响，也可能估计过于乐观或过于悲观。 （3）有些销售人员为了能超额完成下年度的销售定额指标，获得奖励或升迁的机会，可能会故意压低预测数字。 3.购买者意见推测法 购买者意见推测法是通过征询客户或客户的潜在需求或未来购买商品计划的意见，了解客户购买商品活动的变化及特征等，然后在收集消费者意见的基础上，分析市场变化，预测未来的市场需求。26.案例中，刘君根据公司销售额的变化，从而确定销售团队规模的方法是（单项选择，本题1分）A）销售百分比法B）销售能力法C）工作量法D）定性分析法 答案：A解析：第2章，第2节，设计销售团队的规模难度系数：0.6第29页2.2.1 设计销售团队的规模 确定销售团队规模的方法主要有销售百分比法、销售能力法和工作量法。 （1）销售百分比法。销售百分比法是指企业根据历史资料计算出销售团队的各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本，然后对未来的销售额进行预测，从而确定人员销售规模的方法。 这种方法简单易行，但存在一定的局限性。因为这个销售百分比是根据历史资料计算出来的，随着现代化销售工具和手段的运用，这个比率可能会与以前不一样。 （2）销售能力法。销售能力是指企业通过测量每个销售人员在范围大小不同、销售潜力不同的区域的销售能力，计算在各种可能的销售人员规模下，企业的销售额和投资报酬率，以确定人员销售规模的方法。 销售能力法的分析有三个步骤： 第一，测定销售人员在特同销售潜力区域内的销售能力。 第二，计算在各种可能的销售人员规模下的企业销售额。计算公式为： 企业销售额=每人销售额销售人员数 第三，依据投资报酬率确定最佳销售人员规模。计算公式为： 投资报酬率=（销售收入-销售成本）/投资额 其中，投资报酬率最高的即为最佳销售人员规模。 （3）工作量法。工作量法是指企业根据不同客户的需要，确定总的工作量，从而确定人员销售规模的方法。27.案例中，天意食品公司销售组织的类型是（单项选择，本题1分）A）地域型销售组织B）产品型销售组织C）客户型销售组织D）职能型销售组织答案：C解析：第2章，第2节，销售组织的类型难度系数：0.1第30页2.2.2 选择销售组织的类型 （一）地域型销售组织 地域型销售组织是指企业将目标市场按照地理位置设计为若干个销售区域，每个销售人员负责一个区域的全部销售业务。 （1）有利于调动销售人员的积极性。由于一个地区设一位销售人员负责，其职责清晰、任务明确、权力相对集中。这样能激励销售人员努力工作，完成甚至超额完成所规定的工作任务。 （2）有利于销售人员与客户建立长期关系。 （3）有利于节省交通费用。 （二）产品型销售组织 产品型销售组织是指企业将产品分成若干类，每一个销售人员或每几个销售人员为一组，负责销售其中的一种或几种产品。 （三）客户型销售组织 客户型销售组织是指企业将其目标市场按客户的属性进行分类，不同的销售人员负责向不同类型的客户进行销售。 （四）职能型销售组织 销售人员由于其职业特点，一般不能熟悉所有的销售职能活动，但可能是某类销售活动的职能专家，如谈判专家、渠道专家、客户服务专家、客户管理专家、产品展示专家以及广告专家等；另一方面，大规模的公司往往需要大量的销售人员，而不同职能之间经常不便于协调，因此，必须采用职能型结构。 （五）综合型销售组织综合型销售组织是指当企业的产品类别多，客户的类别多而且分散时，综合考虑地区、产品和客户因素，按地区产品、地区客户、产品客户或者地区产品客户来分派销售人员的形式。在这种情况下，一个销售人员可能要同时对数个产品经理或几个部门负责。28.案例中，天意食品公司2013年需要招聘、培训新的销售人员，这都需要编制销售预算。一般而言，销售预算的编制流程包括（多项选择，本题2分）A）根据销售目标确定销售工作范围 B）确定固定成本和变动成本项目C）根据利润目标分析价格和费用的变化 D）将预算提交给企业最高管理层E）利用销售预算调控销售工作答案：ABCDE解析：第1章，第4节，销售预算的编制流程难度系数：0.6第20页1.4.1 销售预算的编制流程 销售预算，是一种为了获得预计的销售水平而分配资源和销售努力的销售财务计划。中小企业编制销售预算的流程：1.根据销售目标确定销售工作范围；2.确定固定成本与变动成本项目；3.根据利润目标分析价格和费用的变化；4.将预算提交给企业最高管理层；5.利用销售预算调控销售工作。29.公司的销售费用控制非常重要，一般而言，销售费用控制的步骤包括（多项选择，本题2分）A）明确目标B）建立销售费用计划C）与销售人员沟通最终计划D）建立费用报告审核体系E）对违反费用政策的处理答案：ABCDE解析：第2章，第3节，销售费用控制的步骤难度系数：0.7第36页销售费用控制的步骤（1）明确目标；（2）建立销售费用计划；（3）通过书面或面谈的形式与销售人员沟通制订的最重计划方案，以使销售人员清楚计划内容而避免有任何疑问；（4）简历完善的费用报告审核体系；（5）对于违反费用政策的处理。30.为了解决案例中出现的销售人员乱报销售费用的问题，天意食品公司可以采取的方法是（不定项项选择，本题2分）A）销售人员自付费用B）制定无限额报销制度C）制定有限额报销制度D）对交通费进行限额控制答案：ACD解析：第2章，第3节，销售费用控制的方法难度系数：0.5第36页销售费用控制的方法 （1）销售人员自付费用。这样做可能成本更低而且十分简洁。但销售人员自己支付费用有一个比较大的问题就是公司对其人员的控制力度会比较小，在开拓新市场、挖掘潜力客户方面会有一定的阻力。 （2）无限额报销制度。即公司对销售人员合理的业务和差旅费用实行没有限额的实报实销制度。这样做的好处是具有很好的弹性，不会因销售地区和产品之间费用的差异而产生问题。同时，对于销售人员来讲，费用也不会成为开拓新市场和潜力客户的障碍。但由于对费用估计的困难，无限额报销制度会使制订预算产生一定的困难。 （3）有限额报销制度。公司也可以对销售人员费用进行一定的限额控制，以使花费控制在公司认为合理的范围内。（4）组合控制方法。限额和非限额制度都有各自的优点和局限，公司可以通过对两种方法的组合应用历来使得销售费用更有效而且灵活。31.销售预测是整个中小企业全部运作规划的关键因素，除了案例中出现的影响该公司销售预测的因素外，企业本身存在的可以加以控制的因素有A）企业产品政策B）企业价格政策C）广告及促销政策D）消费者团体动向答案：ABC解析：第1章，第2节，影响销售预测的可控因素难度系数：0.5第6页1.2.1 销售预测的影响因素 对中小企业的销售预测产生影响的因素包括不可控因素和可控因素。 （二）可控因素 可控因素是指那些会对企业未来销售产生影响，而且企业本身又可以加以控制的因素，具体包括：营销活动政策，这是由产品政策、价格政策、销售途径政策、广告及促销政策等的变更，对销售额所产生的影响；生产状况，是否能与销售收入配合，以及今后是否有问题；销售政策，如变更市场管理内容、交易条件或付款条件、销售方法等的影响；销售人员，销售活动是一种以人为核心的活动，所以人为因素对于销售额的实现，具有相当大的影响。案例二多美堂公司成立于2007年，是一家专业性较强的保健品公司，主营产品包括滋补品、维生素、蛋白质和螺旋藻。公司在选择各级经销商或代理商时，对渠道成员的市场覆盖范围有特别要求，如果渠道商的市场覆盖低于公司标准，则不予考虑。经过五年多的发展，公司逐步建立起“大区总代理省级独家经销商市级多家零售商终端客户”的销售渠道模式。之所以能选择和建立起这种渠道模式，其目的主要是为了发挥各级经销商或代理商的渠道优势，尽快把公司产品打入各地渠道商所在市场。随着公司的发展，公司现有的销售渠道模式逐渐暴露出一些问题。比如：由于各大区总代理和省级独家经销商权力太大，过分压低零售商的利润空间，使得各市零售商强烈不满，再加上中间环节过多，大大降低了公司产品的市场竞争力。为了迎合销售渠道扁平化的发展大趋势，2013年1月，多美堂公司下决心取消各大区总代理和省级独家经销商，保留市级零售商，以终端客户为中心重建销售渠道。2013年9月，公司准备在国庆节展开一次大型促销活动。为了保证国庆促销活动圆满成功，销售部于经理亲自制定促销方案，明确此次促销活动的规模、对象、期限、预算和方式。2013年10月，公司给各市级零售商的返点数视其实现的销售额而定：“销售额在5万以下经销商给予3%的返点，5万-10万之间给予5%的返点，10万以上的给予8%的返点”。对于销量最高的零售商，公司除了颁发全国销量冠军奖状之外，对其下一年度的货款还可以延期支付。各市级零售商为了扩大销量，获取多美堂公司更多的返点，纷纷通过各种促销手段大打价格战，这反而严重扰乱了多美堂公司销售渠道的正常运转。于经理及时发现这一问题，经公司领导同意后，决定与各市级零售商建立产销战略联盟，通过公司品牌的号召力加强对零售商的控制。多美堂公司一方面帮助各市级零售商培训销售人员，增强销售人员的业务水平；另一方面帮助各市级零售商设计店头广告和海报，为他们开展促销活动提供帮助。32.案例中，多美堂公司逐步建立起“大区总代理省级独家经销商市级多家零售商终端客户”的销售渠道模式，其销售渠道长度类型属于（单项选择，本题1分）A）零层渠道 B）一层渠道C）二层渠道 D）三层渠道答案：C解析：第3章，第1节，设计渠道长度难度系数：0.8第45页33.案例中，多美堂公司选择中间商时，主要考虑的因素是（单项选择，本题1分）A）中间商的资金状况 B）中间商的促销能力C）中间商的市场覆盖 D）中间商的历史经验答案：C解析：第3章，第2节，选择渠道成员的影响因素难度系数：0.7第51页3.2.1 选择渠道成员的影响因素 1.市场覆盖范围 市场是选择分销商最关键的因素。首先，要考虑所选分销商的经营范围所包括的地区与企业产品的预期销售地区是否一致。其次，分销商的销售对象是否中小企业所希望的潜在顾客。 分销商也并非越大越好，这里有一个适度和分销商能力的问题。情况常常是：产品在大分销商那里，不能引起足够的重视。 2.分销商的声誉 3.分销商的历史经验 4.分销商的合作意愿 5.产品组合情况 许多中小企业希望分销商销售自己一家的产品，集中精力以重拳出击。但在市场运作中，产品线的多少，往往决定着顾客的多少，也决定着产品销售机会的多少，所以产品线较多并不一定是坏事。 6.分销商的财务状况 7.分销商的区位优势 区位优势即位置优势。理想的分销商的位置应该是顾客流量较大的地点。 8.分销商的促销能力分销商推销商品的方式及运用促销手段的能力，直接影响其销售规模。34.案例中，多美堂公司开展国庆促销活动，这属于企业销售管理中的（单项选择，本题1分）A）设计促销方案 B）划分销售区域C）销售人员管理 D）销售费用管理答案：A解析：第4章，第1节，销售促进难度系数：0.8第67页35.案例中，多美堂公司此次国庆促销活动的促销对象是（单项选择，本题1分）A）中间商 B）制造商C）消费群体 D）销售人员答案：A解析：第4章，第1节，销售促进的主要方式难度系数：0.6第69页4.1.3 销售促进的主要方式 （一）主要的消费者促销方式 包括样品、优惠券、现金折扣（折让）、赠奖（礼物）、竞赛（包括竞赛、抽奖以及游戏）、惠顾回报、免费试用、产品保证、连带促销以及购买现场（POP）陈列和示范表演等一系列方式。这一类促销活动的对象是消费者，也是最终购买者，因此是最直接的促销方式，使用频率非常高。 （二）主要的中间商促销方式 包括批量折扣、现金折扣、购买折让、合作广告津贴、经销商销售竞赛、免费咨询服务、为经销商培训销售人员、展览会、联合促销等。采用这些促销方式的目的主要是，调动中间商的销售积极性，以期进一步扩大产品销售。这些措施能有效地协调中间商销售，加强与中间商的关系，达到共存共荣的目的。 （三）对销售人员的促销方式主要有销售竞赛、红利提成、特别销售奖金、免费旅游奖励等。采用这些促销方式的目的是鼓励销售人员积极销售新产品，积极开拓新市场；同时也可用于对过时、积压和滞销商品的销售。36.案例中，多美堂公司针对不同的销售额给予不同的返点数，主要是发挥促销功能中的（单项选择，本题1分）A）沟通功能 B）激励功能C）协调功能 D）竞争功能答案：B解析：第3章，第2节，销售促进的功能难度系数：0.7第68页4.1.2 销售促进的功能 1.沟通功能 卖主可通过各种销售促进方式，使消费者尤其是潜在消费者体验到产品的实际效用，获得对该产品的了解，达到加强与消费者沟通的目的。 2.激励功能 卖主可以运用销售促进手段来吸引产品的新试用者和报答忠于本企业的老客户。 3.协调功能 制造商在销售产品中与中间商保持良好关系，取得他们的合作是至关重要的。制造商可以运用多种销售促进方式来影响中间商，协调与中间商的关系。 4.竞争功能 销售促进可以有效地抵御和击败竞争者。37.案例中，多美堂公司推出的国庆大型促销活动，反映出销售促进的特征是（单项选择，本题1分）A）连续性 B）非连续性C）形式单一性 D）非盈利性答案：B解析：第4章，第1节，销售促进的特征难度系数：0.6第67页4.1.1 销售促进的特征 销售促进与其他促销方式