发电侧市场营销形势与实务.ppt

发电侧市场营销形势与实务,2010年12月,第一部分市场营销基本知识第二部分发电侧市场营销的内容第三部分发电侧市场营销面临的形势第四部分发电侧市场营销实务,发电侧市场营销形势与实务,一、市场营销的概念市场的概念：市场是商品交换的场所，是某种商品或劳务的所有购买者的需求总和。市场营销的概念：个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会与管理过程。,第一部分市场营销基本知识,萌芽时期：产生于19世纪末的美国，20世纪20年代前为萌芽期。形成时期：20世纪30-40年代为形成期。成熟时期：20世纪50-70年代为成熟期。1960年卡麦锡提出市场营销组合的四个要素-产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion）,概括为“4P”。发展时期：20世纪80年代后为发展期。科特勒1984年提出“大市场营销理论”，把“4P”发展为“10P”，增加政治力量（Politicalpower）、公共关系（Publicrelations）、探索（Probing）、市场细分（Partitioning）、目标优选（Prioritizing）和市场定位（Positioning）“6P”，发展为“10P”。,二、市场营销理论的产生与发展,营销观念是指企业在开展市场营销活动中，处理自身、顾客和社会之间利益关系的态度和思想。是企业制定市场营销决策、从事营销活动的总体指导和基本哲学。营销观念决定营销行为。传统的营销观念：生产观念、产品观念、推销观念。现代市场营销观念：市场营销观念：是以市场需求为导向的营销观念。社会营销观念：是以社会需求为导向的营销观念。营销观念的扩展有16种：,三、营销观念,关系营销：是指企业与其相关利益者之间构筑、发展和维护长期的、有成本效益的交换关系，从而谋求共同发展。情感营销：是指通过心灵的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和喜欢，从而产生购买欲望，逐步扩大市场占有率。特征是以“情”切入，以“情”感人。事件营销：是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划具有新闻价值的活动，通过制造“热点新闻效应”的事件引起有关方注意，以达到营销目的。,三、营销观念,合作营销：是指两个及以上的厂商在营销的各个环节通力合作，实现营销目的一种营销方式。体育营销：以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动。其他观念：整合营销、服务营销、网络营销、概念营销、绿色营销、会展营销、图书营销、汽车营销、品牌营销。,三、营销观念,（一）市场营销管理的内涵市场营销管理指为创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，实现企业经营目标，在分析主客观条件的基础上，由市场营销管理者对市场营销活动进行计划、组织和控制的过程。1、市场营销管理的对象是市场营销活动。2、实施营销管理的主体是营销部门。3、市场营销管理是一个过程。,四、市场营销管理,营销部门演变：销售部门具有营销职能的销售部门独立的营销部门现代营销部门现代营销公司。,（二）市场营销组织机构,1、市场营销规划。2、市场营销组织。3、市场营销指挥。4、市场营销控制。,（三）市场营销管理职能,市场营销环境是指企业自身所不能控制的，并与其市场营销活动相关的各种外部条件。相关性、多变性和差异性是市场营销环境的主要特征。市场营销环境分为微观环境和宏观环境1、微观环境：是指直接影响企业为顾客提供服务功能的各种因素。主要包括：企业、供应商、中介单位、顾客、竞争者和社会公众。2、宏观环境：是指企业开展经营活动的重要约束条件，具有不可控性。主要包括：人口环境、经济环境、政治环境、法律环境、科技环境、自然环境和社会文化环境。,五、市场营销环境,一、发电侧市场营销的主要内容发电侧市场营销的微观定义：是指发电商对发电产品进行定价、销售的计划和实施的过程，从而满足自己和客户目标的交换。发电侧市场营销的内容主要有：燃料、电热量、电热价和电热费（一）燃料：采购满足发电需要的燃料和合理市场价格。集团公司成立以来，电煤采购量和价格水平翻了一番，如下表：,第二部分发电侧市场营销的内容,（二）电热量：目前，集团公司装机容量8260万千瓦，较成立之初增长3倍多。2009年售电量达到2868亿千瓦时，其中：火电为2587亿千瓦时，占90%；水电为272亿千瓦时，占9.5%；风电等可再生能源为9亿千瓦时，占0.5%。,一、发电侧市场营销的主要内容,1、电价构成按照价格法第18条的规定，电价为政府定价。电价是指电力商品（产品和服务）价格的总称，是电力生产、输送、分配和销售等各环节价格的集合。目前，我国电力价格按生产经营环节分为上网电价、输配电价和销售电价。,（三）电热价,上网电价：上网电价是指发电企业与购电方进行上网电能结算的价格。输配电价：2005年国家出台了输配电价管理暂行办法，但目前只是按照销售电价减上网电价的办法计算输配电价并进行公布。销售电价：销售电价是电网经营企业对终端用户销售电能的价格。销售电价由购电成本、输配电损耗、输配电价和政府性基金四部分构成。,第一阶段：1985年以前，建国之初至改革开发前的电价。此阶段电价水平以稳定为主，电价政策变化主要体现在结构调整上。特点是定价权限高度集中；电价结构统一；电价水平基本稳定。第二阶段：1985年至1996年，出台集资办电政策，实施多种电价制度。电价改革的主要目标是吸引社会投资，加快电力工业发展。,2、电价政策沿革,第三阶段：1996年至2003年，重点是完善机制，规范管理，提高电价管理的科学性和透明度。电价改革由调整电价水平为主，转向解决电价矛盾与改革电价形成机制和体制相结合。第四阶段：2003年至今，推进电力体制和电价改革，建立竞争性电力市场和电价形成机制为主。电价改革的长期目标是：在进一步改革电力体制的基础上，将电价划分为上网电价、输电价格、配电价格和终端销售电价；电价机制是放开两端，管住中间。,2、电价政策沿革,1985年以前，基本没有独立的上网电价。1985年至1997年，独立的上网电价开始出现。实行还本付息电价，执行一厂一价、一机一价。1998年至2003年，上网电价逐步开始实行经营期电价。2004年，燃煤火电机组上网电价实行标杆电价。2005年，在东北进行上网电价两部制竞价上网试点，容量电价由政府制定，电量电价由竞争形成。从上网电价形成过程看，1995年以前主要是关注价格水平，1995年以后改革的对象由水平转移到机制。,上网电价演变五个过程：,（1）国外电价概况20世纪80代之前，世界各国对电力均实行发电、输电、配电、售电垂直垄断一体化的管理体制，电价由政府制定。20世纪80年代末，英国率先对电力工业进行以打破垄断、引入竞争为主要内容的市场化改革，其他主要市场经济国家也相继进行了改革。改革的做法是：在具备竞争条件的发电环节逐步建立电力市场，电价由市场竞争形成；,3、国内外电价比较,对具有自然垄断特性的输、配电环节，电价仍由政府制定并实行严格监管。对用户用电价格采取逐步放开的方式，允许具备条件的大用户与发电企业或供电商直接签订购电合同，电价由供需双方协商确定；对没有用电选择权的用户，电价仍由政府制定。,（1）国外电价概况,管理体制：我国电价由政府价格主管部门负责管理，重大事情报国务院决定。国家电监会可以对电价政策和电价水平提出调整意见。法律法规体系：1996年颁布的电力法对电价做出了专门规定；2003年国务院办公厅颁布的电价改革方案明确了电价改革的目标、方向和原则；2005年国家发改委颁布的上网电价管理暂行办法、输配电价管理暂行办法、销售电价管理暂行办法明确了电价改革的主要措施；,（2）国内电价概况,2005年3月颁布的可再生能源法对可再生能源的电价管理原则也做出了规定，据此制定了可再生能源发电价格和费用分摊管理暂行办法。电价机制：我国电价机制正在由政府定价向市场竞争定价过渡。电价政策和电价水平主要由政府价格主管部门制定。价格水平按“合理补偿成本、合理确定收益、依法计入税金、坚持公平负担”的原则制定。,（2）国内电价概况,电价机制：我国电价机制正在由政府定价向市场竞争定价过渡。电价政策和电价水平主要由政府价格主管部门制定。价格水平按“合理补偿成本、合理确定收益、依法计入税金、坚持公平负担”的原则制定。,（2）国内电价概况,电价水平：据国家电监会统计，2009年全国平均销售电价为530.72元/兆瓦时（含税，下同）。发电企业的上网电价为381.99元/兆瓦时。其中：中央发电企业平均上网电价为365.32元/兆瓦时，地方及外资发电企业平均上网电价为417.76元/兆瓦时。输配电价尚未独立，按照购售差价计算为150.56元/兆瓦时。国家电网公司平均输配电价为152.61元/兆瓦时，南方电网公司平均输配电价为153.62元/兆瓦时，内蒙古电网公司平均输配电价为88.35元/兆瓦时。,（2）国内电价概况,国家电监会规定，厂网电费结算是当月电费次月结算，即营销口径。公司成立之初，电费结算不规范，回收率相对较低。经过多年不断反映情况，2008年国家电监会下发了办法，规范了结算秩序，电费回收率明显提高。热费回收具有季节性特点，一般在开栓供暖之前回收较好，但总体看回收率相对较低。,（四）电热费：,一）发电企业成为独立的经济主体，面对市场独立经营。厂网分开以前，发电企业是“院墙企业”，整个体制中的生产车间。厂网分开以后，发电企业是独立经营的实体，要自己独立面对市场生存。（二）发电侧成立多个发电集团，形成同行业竞争。厂网分开后，中央发电企业成立了华能、大唐、华电、国电、中电投五家独立经营的发电集团。同时，还有国华、华润、京能、浙能、粤能等独立经营的发电集团。多家并存的竞争格局已经形成。,第三部分发电侧市场营销面临的形势一、厂网分开标志发电侧已经形成竞争格局,（一）集团市场营销现状1、体制方面从营销机构看，设置基本健全，建立了三级管理模式。集团总部市场营销部设置于2005年末。分支机构市场营销部门随着总部的设置陆续成立。发电企业基本没有设置市场营销部，但都明确了管理部门。从营销人员看，初步建立了一支人员配备齐全的营销队伍。但专业化水平不高，整体素质不能完全满足需要。从管理职能看，集中度不高，相对分散，不利统一管理形成优势。,二、华电集团面临的市场形势,2、机制方面从基础工作看，建立了信息输送平台，“三电”管理数据及对外数据收集体系基本建立。从制度上看，建立了管理制度，制定了电热价格管理办法等，对营销管理行为进行规范化、制度化。从激励机制看，集团公司建立了综合的指标考核奖励制度，年终实行考核奖励。从市场意识看，经过六年多理论培训和实践锻炼，营销人员人员初步具备了市场意识，部分人员市场意识较强，实现了由被动营销到主动营销。从对外关系看，整体上与政府管理部门和用户建立了较好关系，但各地差距较大，并呈时段性、单一性的特点。,（一）集团市场营销现状,集团公司整体经营比较困难。截至10月末，华电集团生产经营有关指标如下：截至10月末，华电集团生产经营有关指标如下：1、装机容量：华电装机容量8260万千瓦，在五大发电集团中居第四位。2、售电量：2703亿千瓦时，在五大发电集团中居第四位。3、平均销售电价：378.8元/兆千瓦，在五大发电集团中居第二位。4、标煤单价：693.24元/吨，在五大发电集团中居第一位。5、利润总额：5.21亿元，在五大发电集团中居第四位。华电集团有关经营指标较其他几大集团落后。资产分布在发达地区的较少，电源结构中水电等较少，产业结构中煤炭资源较少。这些问题的解决，需要开展市场营销工作加以解决。,（二）市场营销面对的内部形势,（一）必须转变观念，高度重视全力开展营销工作。（二）建立大营销观念，建立从市场分析到全员参与的营销体系。（三）建立价值思维为核心的营销观念，深入分析市场，制定营销策略，提高竞争能力。（四）建立和谐的现代市场营销观念，构筑与企业有关组织的和谐工作关系，承担社会责任。如何与政府有关部门和电网公司构建和谐良好的工作关系，是发电企业生存与发展的关键。,三、发电企业的市场营销观念,煤炭的采购和煤价的控制决定燃料成本的高低；电热产品销售量和价格水平决定了企业的收入，获取合理的销售电量，扩大市场份额；争取较高的电价水平，提高销售利润率。,第四部分发电侧市场营销实务,1、电价需要营销：电价政策是争取来的，争取和不争取的结果会不一样。政府的资源分配也会有弹性。2、开拓思路、不断创新：思想有多远，就能走多远！没有思路就没有出路！思路不变原地转，思路一变天地宽！只有想到了才能做到。创新才能发展，创新才能进步！3、人际关系也是生产力：人际关系是组织运作的副产品。友好的人际关系为企业的发展创造良好的外部环境，会给企业带来效益。4、不怕困难、契而不舍的精神：发电企业电价工作非常艰难，但再难念的经也得有人念。通过战胜困难，锻炼意志，增加阅历，提高能力。百分之一的希望就要进行百分之百努力。不抛弃，不放弃。,（一）电价营销观念,知己知彼，掌握全局。掌握电价理论和政策，熟悉相公知识，才能有理有利。争取电价常用的几种方法：1、政策法：全面、熟练掌握电价政策，灵活应用到争取电价工作，以政策服人。2、重点法：就是在众多需要解决的电价问题中，在不能全部解决的情况下，通过测算、分析，筛选出重点问题进行解决。3、个别法：对个别电价问题争取单独解决。4、比较法：也叫攀比法，就是将相同类型电厂的电价水平进行比较，找差距进行争取电价的办法。5、压力法：通过争取地方政府等有关部门支持，帮助呼吁，形成压力，促进电价调整。,（二）电价营销的基本方法,1、制定电价营销战略：分析电力市场形