浅论旅游市场营销理论

1/4浅论旅游市场营销理论企业在履行社会责任的前提下，以旅游者为中心，在旅游环境分析、旅游购买行为分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础上，选择适当的目标市场，找准本企业和旅游产品的位置，通过营销战略、营销策略的整合使用和企业组织具备对环境变化的富有弹性的快速反应能力。需求个性化随着经济的快速发展，人们的收入水平和消费水平同步上升，旅游消费需求也向高级阶段发展。旅游者已从原有的趋同消费如大众化的山水、名胜游向个性化旅游消费转变。消费个性化使得单一需求的大市场不复存在，无差异目标市场策略很可能劳而无功，而且也使一般程度的市场细分策略收效甚微。需求个性化对旅游市场营销的战略要求是组织细分化，以更小的经营单元适应细分旅游市场微型化趋势，组织结构转向扁平化。预期提高旅游企业间的竞争使得各旅行社、宾馆、酒店的产品质量、服务质量不断提高，旅游者对导游、住宿、餐饮等产品和服务质量的期望也随之上升，游客变得更加挑剔。众多旅游企业发现令顾客满意越来越困难，但这往往不是旅游企业降低了产品和服务质量标准，而是跟不上旅2/4游者预期提高的步伐。预期提高对旅游市场营销的战略要求是建立自我管理的团队，这种小团队人数不多，针对某一经营目标，采取特殊运作方式，鼓励团队发挥主观能动性，这种临时性的团队成为组织成功的基本单元。产品“老化”快今天的特色旅游路线有可能成为明天的大众化路线，今天的特殊服务有可能成为明天的标准化服务。LOCALHOST模仿能力强、模仿速度快，使得原来想通过开拓新线路、新项目吸引游客的企业难度加大。旅游产品“老化”速度快使得旅游企业的产品创新侧重于微小的变化和延伸，尽量使有新鲜感的产品尽快推向市场。产品“老化”快对旅游市场营销的战略要求是旅游企业把游客置于组织结构的中心，通过向游客提升服务价值，与之建立长期稳定的伙伴关系。全球化在社会发展、技术进步的过程中，地球村正在形成。互联网、电视等传播的旅游信息促进了国内游、出境游、入境游的发展，也促进了企业走出国门、迈向国际市场。旅游市场营销面临全球化。全球化对旅游市场营销的战略要求是旅游企业3/4组织国际化。以国际化的组织适应国际化的营销，力求在全球范围内寻求最佳的成本与效益关系，在决策集中化、营销全球化的同时，旅游全球化战略决策应和当地化战术决策相协调。旅游学界有一个共识，人均GDP为1000美元时，进入国内旅游需求增长期，旅游市场表现形态以观光旅游市场为主；人均GDP达到2000美元时，旅游市场向休闲旅游转化；人均GDP达到3000美元时，向度假旅游升级；人均GDP达到5000美元时，开始进入成熟的度假经济时期。中国人均GDP已达3000美元，已从旅游资源大国成为旅游经济大国，正向旅游经济强国迈进，旅游市场发展彰显朝阳产业的无限潜力。从市场营销的角度看，旅游企业树立科学的营销理念、制定适合的营销战略、进行有效的管理，无疑是最重要的。参考文献1加里阿姆斯特朗、菲利普科特勒营销学导论M北京中国人民大学出版社，2002刘易斯、钱伯斯饭店业营销领导原理与实践M大连东北财经大学出版社，2003马勇旅游市场营销学M北京科技