中山大学吴柏林教授 “广告策划——实务与案例”绝.doc

政治与公共事务管理学院 公共关系学 李明子（06358021）诉求第一，策略第二从广告的情感诉求探究消费者需求与广告策略【引 言】新经济形势下，无论是倡导“公关第一，广告第二”，还是广告与公关、营销同步，在中国，随着消费者的成熟、行业的规范，企业也会走向理性。商业广告没有到达颠峰，却已存在着极大的泡沫成分和非理性行为，广告将异军突起并逐渐走向成熟。感性消费时代在众口难调，“子弦效应”和炒作之风盛行的背景下，如何 “准确营销”，发掘现代市场，用广告方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，广告人不得不思考广告策略！【关键词】广告策略 消费者 需求 诉求一，何谓广告？1.定义：广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段，本质是传播。广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。狭义广告通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。2.特点 广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者； 做广告需要付费； 广告进行的传播活动是带有说服性的； 广告是有目的、有计划，是连续的； 广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。3.本质广告的本质有两个，一个是广告的传播学方面，广告是广告业主达到受众群体的一个传播手段和技巧，另一个指广告本身的作用是商品的利销。总体说来，广告是面向大众的一种传播；艺术的高雅性决定了它的受众只能是小众，而不是绝大多数人。所以成功的广告是让大众都接受的一种广告文化，而不是所谓的脱离实际的高雅艺术。广告的效果从某种程度上决定了它究竟是不是成功。二，何谓广告策略：如果一个广告说：“我这有某某产品，你们大家快来买吧”。这个产品肯定买的人特别少。广告要使我们大家相信、喜欢并购买它的产品，必须采用某种方法、和手段来说服我们，这些方法和手段就是“广告策略”。理论的角度，广告策略可以分为： 生活信息广告策略 这主要是针对理智购买的消费者而采用的广告策略。这种广告策略，通过类似新闻报道的手法，让消费者马上能够获得有益于生活的信息。 塑造企业形象广告策略这种广告策略一般来说，适合于老厂、名厂的传统优质名牌产品。这种广告策略主要是强调企业规模的大小及其历史性，从而诱使消费者依赖其商品服务形式。也有的是针对其产品在该行业同类产品中的领先地位，为在消费者心目中树立领导者地位而采取的一种广告策略。 象征广告策略这种广告策略，主要是为了调动心理效应而制定的。企业或商品通过借用一种东西、符号或人物来代表商品，以此种形式来塑造企业的形象，给予人们以情感上的感染，唤起人们对产品质地、特点、效益的联想。同时，由于把企业和产品的形象高度概况和集中在某一象征上，能够有益于记忆，扩大影响。 承诺式广告策略这是企业为使其产品赢得用户的依赖而在广告中做出某种承诺式保证的广告策略。值得提出的是承诺式广告的应用，在老产品与新产品上的感受力度和信任程度有所不同的。承诺式广告策略的真谛是：所作出的承诺，必须确实能够达到。否则，就变成更加地道的欺骗广告了。 推荐式广告策略企业与商品自卖自夸的保证，未必一定能说服人。于是，就要采用第三者向消费者强调某商品或某企业的特征的推荐式广告策略，以取得消费者的信赖。所以这种广告策略，又可称为证言形式。对于某种商品，专家权威的肯定，科研部门的鉴定，历史资料的印证，科学原理的论证，都是一种很有力的证言，可以产生“威信效应”，从而导致信任。在许多场合，人们产生购买动机，是因为接受了有威信的宣传。 比较性广告策略这是一种针对竞争对手而采用的广告策略，即是将两种商品同时并列，加以比较。欧美的一些国家广告较多的运用。“不怕不识货，就怕货比货”。比较，可以体现产品的特异性能，是调动信任的有效方法，比较的方法主要有：功能比较、革新对比、品质对比。 打击伪冒广告策略这是针对伪冒者而采取的广告策略。鉴于市场上不断出现伪冒品，为避免鱼目混珠，维护企业名牌产品的信誉，就需在广告中提醒消费者注意其名牌产品的商标，以防上当。 人性广告策略这是把人类心理上变化万千的感受，加以提炼和概括，结合商品的性能、功能和用途，以喜怒哀乐的感情在广告中表现出来。其最佳的表现手法是塑造消费者使用该产品后的欢乐气氛，通过表现消费者心理上的满足，来保持该产品的长期性好感。 猜谜式广告策略这种策略适宜于尚未发售之前的商品。猜谜式广告策略，看起来似乎延缓了广告内容的出台时间，其实却延长了人们对广告的感受时间。通过悬念的出现，使原来呈纷乱状态的顾客心理指向，在一定时间内围绕特定对象集中起来，为顾客接受广告内容创造了比较好的感受环境和心理准备，为顾客以后更有效地接受广告打下了伏笔。 如实广告策略这是一种貌似否定商品，实际强化商品形象，争取信任的广告策略。这与竭力宣传本商品各种优点，唯恐令人不信的广告有很大区别。如实广告就是针对消费者不了解商品的情况，如实告诉消费者应当了解的情况。 在广告学里，最重要的策略叫做“理性诉求”和“情感诉求”。一个广告只要说明了产品的特性或使用这个产品的好处，就是采用了“理性诉求”的策略。直接表明了产品的特点或优势，即通过讲道理来说服人。心理学研究说明，我们每个人都有非常强烈的情感性需要。我们需要安全，需要爱，需要幸福、愉快、骄傲和成就感，有时也很怀旧，或感到悲伤。我们每个人也都有强烈的社会性需要，我们需要有归属感，需要被接受、被赞扬、被尊敬，希望自己能有很高的地位，我们本能地害怕被别人拒绝广告充分地利用了我们这些需要，将产品与我们的爱、幸福、快乐、成就感、渴望被赞赏等需要联系起来，以使我们建立对产品的好感。这就是情感诉求。 与理性诉求不同，情感诉求策略不是要告诉我们关于产品的特性或好处，而是要通过激发我们的情感或情绪，使我们获得对产品的好感。最常见的情感诉求方式是快乐、幽默、爱和恐惧。 饮料、食品广告通常是采用快乐诉求策略，实验证明，恰当地在广告中使用幽默，能够加强我们对广告的记忆力，所产生的快乐感瞬间转变成对产品的好感，所以，广告很推崇幽默。恐惧诉求经常用于戒烟、防癌等公益广告中，它使人产生恐惧感，进而改变自己的行为。在理性诉求与情感诉求中，广告制作者更钟情于情感诉求，不仅因为情感诉求常常比理性诉求更有效，是现代广告的潮流，也因为它为广告制作者提供了更多的发挥创造才能的机会。 还有就是名人效应。在广告中出现的名人，大都是体育明星、电影电视明星和歌星。利用明星推销产品是现代广告的重要策略之一，其产生的效果被称为名人效应。名人认可；名人可信；魅力与从众效应，我们看到，许多产品借用明星迅速提高了知名度，扩大了市场。感性消费时代，广告被赋予情感诉求，我们需要情感广告！著名市场营销学家菲利普科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段:量的消费阶段、质的消费阶段和感性消费阶段。感性消费阶段中，消费者所看重的已不是商品的数量和质量,而是最能体现自己个性与价值的商品,是消费的个性化阶段。消费者购买和使用商品在很多情况下是为了追求一种情感上的满足,或自我形象的展现。当某种商品能够满足消费者的某些心理需要或充分表现其自我形象时,它在消费者心目中的价值可能远远超出商品本身。 感性消费需要情感广告。因为情感广告诉求能最大限度地满足消费者的需要与张扬个性。情感广告的说服作用具体表现在,积极性的情感反应会导致对广告中特定商品或服务的积极态度。也就是说,一则令人兴奋或充满亲切感的广告会使受众对该广告的商品或服务产生好感。广告诉求的心理机制是经典条件作用和社会学习过程。其结果是形成“移情”,即将情感信息与特定的广告商品或服务信息意义联系起来。新近的研究还表明:情感的作用还可以转化到消费者使用的体验。具体说,人们感受到广告中主人公使用特定商品所产生的积极情感,通过该广告与使用体验的重复,引起的同感就有可能变为实际的体验。也就是说该广告可能促进有关过去经验的回忆和引起有关该情感新的想象。基于此，广告人要抓住消费者的情感需要：情感诉求要从消费者的心理需要出发,紧紧围绕消费者的情感需要进行诉求,才能产生巨大的感染力和影响力。广告要想打动消费者,必须针对消费者的需要进行诉求,同时,把产品与消费者的需要紧密联系,使消费者一出现类似需要就联想到该产品,这样才能取得良好的促销效果。情感诉求正是诉求产品能够满足消费者的某种需要,以达到使消费者产生共鸣的目的。增加产品的心理附加值：人类的需要具有多重性,既有物质性需要,也有精神性需要,并且这两类需要常处于交融状态。产品的质量是基础,附加值是超值。作为物质形态的产品或服务,本来并不具备心理附加值的功能,但适当的广告宣传,会给产品人为地赋予这种附加值,甚至使该产品成为某种意义或形象的象征购买这类商品时可以获得双重的满足,一是物质上的,一是精神上的,这对于有条件购买该产品的消费者会产生极大的吸引力。利用暗示,倡导流行：消费者的购买动机是多种多样的,有时购买者并不一定是使用者,许多产品是用来馈赠亲友的,通过馈赠礼品,表达某种情感,如果某产品正好符合这种愿望,他们就会主动去购买,而较少考虑产品的质量、功效等具体属性。当厂商通过广告传播把购买这种产品变为一种时尚或风气后,消费者就会被这种时尚所牵引,去购买这种产品。除此之外，在广告中使用情感诉求还要考虑广告颜色、插图使用、广告文案等因素。只有将这些因素综合起来,才能更好地发挥广告诉求中的情感诉求作用。众所周知，广告是针对消费者的信息传播活动，其目的是使消费者对企业、产品或服务产生认知，改变消费者对企业、产品或服务的态度，促使消费者产生有利于企业的消费行为，增进消费者购买后的满足程度，因此，从本质上来说，广告是一种以说服为目的的信息传播活动。广告能否针对目标市场进行诉求，广告诉求的内容是否针对消费者的心理需求，决定着广告活动的成败。然而，当前，真正从消费者心理需求出发的广告诉求则非常少见，相反的，广告诉求中表现商业化气息过浓，恨不能把所有产品相关信息都表达出来。殊不知，受众对这一切已经漠然、厌倦。随着社会现代化进程的加快，人们心理承受比过去更多、更重的压力，他们从内心深处更渴望相互的尊重、沟通和理解。谁的产品能够建立与消费者的心理联系，满足消费者心理需求，谁就能有效占据受众心目中的有利地位，就能够获得消费者的认可，从而有效抓住消费者的注意力，克服消费者对产品信息的本能排斥。如何站在客户的角度进行广告？首先，必须以客户习惯的方式。针对不同客群的广告诉求要充分照应客群的接受习惯，包括语言习惯、欣赏习惯等。只有照应了客群的习惯，才能使得客群有进一步通过广告诉求了解产品的可能。接下来，要告诉客户想知道的。在广告诉求中不要说你想说的，而要告诉客户想知道的。这两者有时会出现很大的反差。所以在此处千万不能主观武断。第三，突出客户最关心的。广告诉求除了要告知客户想知道的，还要提炼出客户最关心的，这也就是广告诉求中的主诉求，或叫主题广告语了。最后，就是突破客户心理防线。广告诉求要想在实现客户认知的基础上，激发客户的购买欲，那么如何突破客户的心理防线就变得十分重要了。 突破客户心理防线除了诉求本身要充分贴近客户，把握客户的关注点外，更重要的是要清楚客户的购买心理，也即，怎样的产品才能获得客户的青睐。 能突破客户心理防线，实现客户购买，才将广告诉求的最核心作用体现出来。 广告就是这样利用各种策略来说服你：告之、劝说、夸耀、引诱，或者是“施加压力”。但是，在关注广告诉求的同时，我们也不能忽视其他因素，因为广告是一个系统的行为，广告诉求仅是其中一个环节，还必须有效的组合广告表现、广告的传播，并辅以科学的广告策略支持，及系统规范的广告管理，才能真正做出好广告，也才能令广告真正起到推动销售运作的作用。 附一：广告定位六大策略广告定位策略是指在众多的产品机会中，寻找具有竞争力和差别化的产品特点，配合适宜的广告传播手段，使产品在目标消费者心中占据理想的位置。广告的定位是依附于企业或产品的定位而展开的，在角色定位上常有以下形式： 强势定位：在市场上以“领导者”的角色出现，采取“高高在上”和“咄咄逼人”的姿态面对市场和竞争者，以显示优势和强势争取消费者信任，取得实力的认同。此形式适用于成就大，实力雄厚的企业。 跟进定位：处于劣势的二三流产品常采取的一种依附式、防守性策略。通过模仿或跟进一流企业，达到以较少的投入获得较大的传播效果的定位方法。 避让定位：处于弱势的企业，为避免与强势企业正面交锋，而采取的回避正面焦点、开发寻求侧面新领地的迂回式竞争方式，是一种变被动为主动的定位策略。 逆向定位：以守为攻的定位方式。以反向思维方式找出自己的优势特点，争取市场主动。 进攻性定位：抓住竞争对手的弱势、缺点进行全方位进攻，削弱影响力动摇其地位，转变消费者看法，争取市场的主动。附二：如何获悉消费者需求 调查测试法：从目标消费者群体中，抽选一部分作为样本；通过问卷、访谈、座谈、讨论、观察、写实等形式和手段了解被调查对象（样本消费者）的需求特征，如：购买动机、功能偏好、情感特征、审美倾向以及行为习惯等，根据样本数据总结、归纳出一些具有普遍性和规律性的结论；或者，由样本消费者对企业预先设计的产品“卖点”、“概念”进行评价，以测试产品（服务）的价值定位能否满足消费者的需求以及满足的程度。 推己及人的感悟法：由少数“天才”式的营销人员，通过“换位”思维和与消费者的深入接触，体验、领悟消费者的需求特征，实现与消费者的心理融通以及准确的价值定位。用中国式的语言来形容，就是通过“将心比心”，达到“心有灵犀一点通”的境界。