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市场营销学优秀课程建设试题案例库王夫冬中国矿业大学徐海学院2011年12月第一部分 编码说明部分：1.题型编码01|名词解释02|判断题03|单选题04|多选题05|简答题07|案例分析题08|计算题2.章节编码01|市场营销导论02|市场营销环境03消费者市场及其购买行为分析04|组织市场与购买行为分析05|竞争者分析06|市场营销调研07|目标市场营销战略08|产品策略09|价格策略10|分销渠道策略11|促销策略3.难度编码1|易 2|中 3|难第二部分 分章节试题部分：第一章节 市场营销导论01|01|1|3市场市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。01|01|2|3市场营销市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。01|01|2|3交换交换是指从他人处获得所需之物,而以其某种东西作为回报的行为。01|01|2|3关系营销强调企业的营销活动不仅是为了实现与顾客之间的某种交易，而且是为了建立起对双方都有利的长期稳定的关系。01|01|1|3需要指个人感到没有得到某些满足的状态，是人类与生俱来的。01|01|1|3需求是指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。01|01|2|3市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调、使用的可控制因素。01|01|2|3顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。01|01|2|3顾客满意是指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望期比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。02|01|1|1从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。02|01|1|1消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。02|01|1|1交换是市场营销活动的核心。02|01|2|1推销观念同生产观念和产品观念相比，其进步方面主要表现在把消费者放在企业经营的中心地位。02|01|1|1主张把企业利益、消费者需求和社会福利三者统一起来的是市场营销观念。02|01|1|1所谓的社会营销观念就是以消费者需求为中心的观念。02|01|2|1 “好酒不怕巷子深”是完全符合市场营销观念的。02|01|2|1福特汽车的创始人曾宣称：“不管顾客需要什么，我们生产的汽车就是黑色的。”这是一种典型的产品观念。02|01|1|1市场的购成要素是：人和购买力。02|01|3|1除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。02|01|2|1市场营销观念和社会营销观念最大的区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。02|01|1|1通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。02|01|1|1从企业实际的营销经验看，维系老顾客比吸引新顾客花费的成本更高。02|01|1|1市场营销的实质是需求管理。02|01|1|1市场营销组合是指企业为了进占目标市场、满足顾客需求加以整合，协调、使用的可控制因素。02|01|1|1市场营销管理的实质是销售管理。02|01|3|1消费者购买商品时越来越注重让渡价值，而不是单纯的质量和价格。02|01|1|1营销组合包括：广告、人员推销、营业推广、公共关系。03|01|1|1市场营销的核心是（ ）A生产 B分配 C 交换 D促销C03|01|1|1企业最显著、最独特的首要核心职能是（ ）A市场营销 B生产功能 C 财务功能 D推销职能A03|01|1|1市场营销学作为一门独立的经营管理科学诞生于20世纪初的（ ）A欧洲 B日本 C 美国 D中国C03|01|1|1从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（ ）A满足消费者的需求和欲望 B获取利润 C求得生存和发展 D把商品推销给消费者A03|01|1|1我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译，复旦大学出版社1933年出版的（ ）A市场学 B市场营销方法 C市场营销管理 D市场营销A03|01|1|1市场营销管理的实质是（ ）A刺激需求 B需求管理 C 生产管理 D销售管理B03|01|1|1以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是（ ）企业。A生产导向型 B推销导向型 C 市场营销导向型 D社会营销导向型C03|01|2|1夏季“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该企业深该领悟到羽绒服的需求属于（ ）A潜伏需求 B充分需求 C 不规则需求 D过量需求C03|01|1|1认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进的观念是（ ）A生产观念 B产品观念 C推销观念 D市场营销观念B03|01|1|1许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（ ）A推销观念 B生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念D03|01|1|1中国大陆地区，市场营销学被正式引入的时间是（ ）A1978年 B1982年 C1982年 D1985年A03|01|1|1从市场学发展历程看，20世纪50年代是处于（ ）A萌芽期 B成形期 C成熟期 D整合期C03|01|1|1最容易导致企业出现营销近视症的经营思想是（ ）A生产观念 B产品观念 C推销观念 D市场营销观念B03|01|1|1生产观念产生的条件是（ ）A买方市场 B卖方市场 C工业品市场 D消费品市场B03|01|1|1产品导向的适用条件是（ ）A产品供不应求 B产品供过于求 C产品更新换代快 D企业形象良好A04|01|2|2在卖方市场条件下，企业一般容易产生（ ）A产品观念B推销观念 C生产观念 D竞争观念 E营销观念ABC04|01|1|2Marketing一词的含义是指（ ）A市场营销B市场营销组合 C促销组合 D市场营销学 AD04|01|2|2生产观念在（ ）情况下适用。A产品供不应求B产品供过于求 C生产成本过高 D生产成本过低AD04|01|1|2生产导向的表现是（ ）A企业能生产什么就卖什么 B企业卖什么消费者就买什么C消费者需要什么企业就生产什么 D以生产为中心以产品为出发点 E以生产为中心以推销为重点ABDE04|01|1|2顾客总价值包括（ ）A 商品品牌 B服务价值 C形象价值 D产品价值BCD04|01|2|2营销观念与推销观念的主要区别是（ ）A出发点不同 B中心不同C手段不同 D技术不同 E目的不同ABCE04|01|1|2市场营销活动的出发点是（ ）A 需要 B需求 C欲望 D交换 E产品AC04|01|1|2现代市场营销管理哲学思想可以归纳为（）A生产观念 B产品观念 C推销观念 D营销观念E社会营销观念ABCDE04|01|2|2社会营销观念要求在制定营销战略时，统筹兼顾以下几个方面的利益（）。A企业利润 B上级指示 C竞争者动向 D消费者需要的满足E社会利益ADE04|01|2|2市场营销组合策略制定的约束条件包括（）A 目标市场 B市场营销战略 C市场营销环境 D企业资源状况E社会营销预算ABCDE05|01|2|6现实市场的形成需要具备哪些条件？（1）消费者(用户)一方需要或欲望的存在,并拥有其可支配的交换资源;（2）存在由另一方提供的能够满足消费者(用户)需求的产品或服务;（3） 要有促成交换双方达成交易的各种条件,如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。05|01|2|6简答五种主要的市场经营观念。（1）生产观念（2） 产品观念（3） 推销观念（4） 市场营销观念（5） 社会营销观念05|01|2|6阐述以企业为导向的市场营销观念。以企业为导向的市场营销观念是：生产经营观念、产品经营观念、推销经营观念。05|01|2|6简答销售观念和市场营销观念的主要区别。销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的经营管理哲学，主要区别表现在：（1）立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别；（2）开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。05|01|2|6简述市场营销的核心概念。需要、欲望和需求产品顾客满意、顾客让渡价值和价值链交换、交易和关系营销。05|01|2|6何为社会营销观念？为什么企业必须树立社会营销观念？（1）社会营销观念：企业在其经营活中必须承担起相应的社会责任，保持企业利益、消费者利益同社会利益的一致性。（2） 企业必须树立社会营销观念的原因：企业的产品服务及其宣传直接影响着社会的生活方式和思想意识；企业生产经营行为所产生的一些污染会对社会环境产生影响；企业在国民经济中发挥的作用会对整个社会发展带来影响。05|01|2|6简述营销观念的基本特征。（1）企业的经营以顾客需求的满足为中心。（2）注重于长远的发展及战略目标的实现。（3）企业必须通过各种营销策略及各部门的整合来实现自己的目标。05|01|2|6何谓顾客让渡价值？如何提高顾客让渡价值？（1）顾客让渡价值是指总顾客价值和总顾客成本之间的差额。总顾客价值即顾客价值，是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益的总和，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。总顾客成本是顾客的过且过评价、获得和使用该产品或服务时而引起的总的费用，包括货币成本、间成本、体力成本和精力成本。（2） 提高顾客让渡价值必须提高顾客总价值、降低总顾客成本两方面进行，提高总顾客价值就是要提高产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；降低总顾客成本就是降低货币成本、间成本、体力成本和精力成本。05|01|2|6何谓顾客满意？是指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望期比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。其中，顾客的期望值主要是来自顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的种种言论及企业的承诺。如果效果或效能低于期望值，顾客就会不满意；如果效果或效能和期望值相当，顾客就会满意；如果效果或效能超过期望值，顾客就会非常满意或欣喜。05|01|2|6何为负需求？面对负需求，市场营销管理的任务是什么？负需求是指绝大多数人不喜欢，甚至花费一定代价也要回避某种产品的需求状况。对于负需求，市场营销管理的任务是“改变市场营销”，即分析市场为什么不喜欢这种产品，通过重新设计产品，降低价格和更积极的促销方案，改变市场对这种产品的信念和态度，将负需求转化为正需求。06|01|2|8试述市场营销观念、社会营销观念与传统的市场营销观念的本质区别。市场营销观念是指消费者需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。企业的主要目标不是单纯的追求销售量的短期增长，而是着眼于长久占领市场阵地。在这种观念指导下，企业十分注重市场调研，在消费者需求动态变化的过程中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，并集中企业资源和力量适应并满足这种需求，从而因顾客满意不断扩大市场获取长久的利润。（1） 社会营销观念是对市场营销观念的补充和完善。它的基本内容是企业提供产品，不仅要满足消费者的需要和欲望，而且要符合消费者和社会的长远效益，企业要关心和增进社会福利，营销要有利于并促进持续发展。他强调，要将企业利润、消费需要、社会利益三个方面统一起来。（2） 传统的市场营销观念主要指生产观念、产品观念和推销观念。生产观念以企业生产为中心，强调生产什么就销售什么；产品观念强调产品特色和质量吸引消费者；推销观念着眼用推销术和广告术推动销售。06|01|3|8试述西方企业一百多年来市场营销管理哲学的演变及其背景。 以企业为中心的观念，以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。具体包括生产观念、产品观念和推销观念。（略）以消费者为中心的观念，即市场营销观念。（略）以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念。06|01|2|8何为市场营销组合？试述市场营销组合的特征。是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调、使用的可控制因素。（1） 可控性（2） 动态性（3） 复和性（4） 整体性06|01|3|8阐述市场营销组合策略的理论意义和实践要点。（1） 理论意义：在理论方面市场营销组合的出现使市场营销学注入了强烈的“管理导向”，成为营销学理论体系的中坚和主要内容之一。在实践方面，市场营销组合起到了提供系统管理的工具和简化决策程序的双重作用。市场营销组合策略协调各部门的任务，为企业提供了一种系统、由点到面、操作性强、易于管理、综合发挥企业的优势的经营管理思路。（2） 市场营销组合策略是一个边理顺、边筛选的过程。从企业的约束条件出发进行营销组合策略的制度，这些约束条件包括：目标市场的特点、市场营销战略、市场营销环境、企业资源状况、市场营销预算。06|01|2|8试述市场营销管理的一般过程。市场营销管理过程是指企业通过市场营销管理系统发现、分析、选择和利用市场营销机会、以实现企业任务和预期目标的过程，包括：（1） 分析市场环境发掘市场机会，制定企业的基本战略。（2） 市场细分，选择目标市场和进行市场定位。（3） 设计并执行市场营销组合方案。（4） 管理营销活动等几个过程。06|01|2|8试述市场营销学的形成与发展过程。（略）（1） 市场营销学的初步形成阶段（2） 市场营销学的发展阶段（3） 市场营销学的“革命”阶段。06|01|2|8简述市场需求的几种状况和企业的营销任务。（1） 负需求。是绝大多数人不喜欢，甚至花费一定代价也要回避某种产品的需求状况。对于负需求，市场营销管理的任务是“改变市场营销”。（2） 无需求。是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况。无需求，市场营销管理的任务是“刺激市场营销”。（3） 潜伏需求。是指现有产品或劳务尚不能满足的、隐而不现的需求状况。对潜伏需求，市场营销管理的任务是“开发场营销”。（4） 下降需求。是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的需求状况。对于下降需求，市场营销管理的任务是“重振市场营销”。（5） 不规则需求。是指市场对某些产品或服务的需求在不同季节、不同时期、甚至一天内的不同钟点呈现出很大波动的需求状况。对于不规则需求，市场营销管理的任务是“协调市场管理”。（6） 充分需求。是指某种产品或服务的需求水平和时间与预期的需求水平和时间相一致的需求状况。对于充分需求，市场营销管理的任务是“维持市场营销”。（7） 过量需求。是指市场对某种产品或服务的需求水平超过了企业所能供给和愿意供给水平的需求状况。对于过量需求，市场营销管理的任务是“降低市场营销”。（8） 有害需求。是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是“反市场营销”。07|01|2|15库尔斯啤酒酿造公司库尔斯公司是美国一家啤酒酿造公司，地处科罗拉多峡谷。公司生产的啤酒是用纯净的洛基山泉水酿制的，公司只生产一种品质啤酒，而且只有一家酿造厂生产这种啤酒，啤酒只在西部11个州销售。它没有设立分厂，22年没有扩大过规模。同时，每一桶酒都要销往900英里以外的地方。啤酒质量很好，从福特总统到亨利基辛格，无不对库尔斯啤酒赞不绝口。每年大约有30万库尔斯的崇拜者来啤酒厂游玩，人们一直称库尔斯有“秘密武器”。在西部11个州，库尔斯啤酒的市场占有率达30，在加州，1973年占有了41的市场，比美国啤酒行业产量最大的安修斯一布希的18还多。这与来自那些知名的和不知名的人士对库尔斯产品的狂热追求与爱好、与来自环境清洁的形象以及来自味道清洁适口的啤酒形象分不开。到20世纪70年代中叶，啤酒的消费趋势发生了很大变化，啤酒行业最热门的产品是凉爽型啤酒或低热量啤酒和高级名牌啤酒，这种啤酒的销售量几乎占到啤酒总销量的10，而其中美国发展最快的米勒公司的啤酒占到30，且还有上升趋势。其他有发展的啤酒是高级名牌啤酒，安修斯一布希的米歇洛布牌啤酒竞争力很强，每年以3的速度增长，几乎所有的增长均来自两种产品；凉爽型或低热量啤酒和高级名牌啤酒，而这些啤酒库尔斯一种也不生产，只是一味依赖于它的那一种啤酒。1978年，该公司利润下降到5.48亿美元，比利润最高的1976年减少近29。公司不得不承认：“酿造我们能酿造的最好啤酒已经不够了。”问题：1公司持有的是什么样的经营观念？到20世纪70年代以后为什么“秘密武器”失灵了？2海尔人曾经提出过一句名言：只有饱和的思想，没有饱和的市场。你如何理解这句话？3如果你是库尔斯公司的负责人，如何应用“酿造我们能酿造的最好啤酒已经不够了”这句话来为库尔斯扭转局面？答案：1、 有的是以产品为中心的经营观念。该观念是典型的“以产定销”的观念，由于过于重视产品而忽视顾客的需求，最后导致经营困难或失败。案例中库尔斯公司只生产一种品质啤酒，而且只有一家酿造厂生产这种啤酒，在竞争不大的情况下，它能够盈利。（在西部11个州，库尔斯啤酒的市场占有率达30，在加州，1973年占有了41的市场，比美国啤酒行业产量最大的安修斯一布希的18还多。）但是当人们的需求发生变化，竞争加大的情况下，它就会经营困难。（到20世纪70年代中叶，啤酒的消费趋势发生了很大变化，1978年，该公司利润下降到5.48亿美元，比利润最高的1976年减少近29。）2、 需求发生了变化，市场环境也发生了变化。（到20世纪70年代中叶，啤酒的消费趋势发生了很大变化，啤酒行业最热门的产品是凉爽型啤酒或低热量啤酒和高级名牌啤酒，这种啤酒的销售量几乎占到啤酒总销量的10，而其中美国发展最快的米勒公司的啤酒占到30，且还有上升趋势。）3、 保证产品长盛不衰的方法：（1） 改变经营观念，坚持以顾客需求为中心。这样才能准确的把握市场，做到“随需而变”，才能有强有力的竞争力。（2） 增加啤酒种类，满足多种需求，同时建立分厂，扩大市场份额。（3） 利用名人效应，进行广告宣传。这一点可以利用福特总统到亨利基辛格的赞赏打广告。（4）建立市场调研系统。准确把握消费者需求变化和竞争者动态。07|01|2|15美国爱尔琴钟表公司美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代一直被认为是美国最好的钟表制造商之一，是精美的、高端的、传统的手表代言人。该公司长期以来一直致力于生产高端产品、树立优质产品的形象，并通过一流的百货公司和珠宝商店组成庞大的营销网络推销其产品，其销售量和市场占有率200年来一直处于龙头地位，无人动摇。然而，自20世纪50年代中期以来，世界手表市场发生了很大的变化，使“爱尔琴”钟表失去了竞争优势，市场占有率和销售量开始直线下降，市场中的优势地位开始动摇。问题：1爱尔琴钟表公司的手表失去市场的原因何在？2假如你负责一家中式快餐店，如果运用五种不同的市场营销观念，你会怎样经营？有什么样的市场营销战略？答案：（1）原来，他们陷入了“产品观念”的误区。在“产品导向型”的企业里，管理层总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。他们深信：“酒香不怕巷子深”，好产品自有销路。这样的企业往往只关注产品，以产定销，以质取胜，不注重市场营销，不关心消费者的需求。其在市场上失去竞争优势的主要原因就在于，过分迷恋于精美、迷恋于传统、迷恋于高档、迷恋于相信自我、迷恋于“酒香不怕巷子深”，患了营销“近视症”，以至于根本没有察觉到市场和消费者的变化，这也许就是“爱尔琴”失宠的原因所在。 具体到“爱尔琴”钟表公司，其失去市场优势地位的主要原因在于：一是，对于消费者而言，就手表必须走时准确、必须是名牌、必须经久耐用甚至用一辈子的观念发生了很大的变化；继而转向那些走时基本准确、造型优美、价格适中、花样翻新、功能齐全诸如全自动的、全电子的、带日历的、太阳能的、防水防震的、多种功能于一身的手表。而竞争者也开始生产中抵挡的、经济的、大众的、样式多样化的手表来迎合消费者的需求，并通过大众分销的方式来大力推销其产品；二是在销售渠道方面，许多消费者都想避开珠宝商店和百货公司的高额附加，因为在一般消费者的心目中，珠宝商店就是高档产品的代名词，是高消费者去的地方，是一般人不敢问津的地方，而“爱尔琴”就是不肯走出珠宝商店。相反，众多的手表生产和销售商，开始通过大众销售渠道诸如超级市场、廉价商店、折扣商店、方便店甚至地摊来大力推销其产品，因为在这些地方，消费者看到的是廉价的、样式多样化的手表，往往会产生购买的欲望；三是在竞争者方面，许多竞争对手，开始迎合消费者的需求，生产消费者钟爱的产品，既有高端的，也有大众消费者尤其是青年人能消费得起的产品，而“爱尔琴”却依然走高档产品老路。 （2）现代市场营销，就是从消费者的需求出发，进行市场细分和市场定位，并根据市场定位开发出更好的、能迎合消费者心理的产品，所以企业的营销战略首先体现在产品上，体现在如何从消费者的需求出发，不断地推出个性化的产品，这正是企业营销战略的核心问题。现代营销与传统营销的区别就在于：传统营销是先有产品，营销的任务是把生产的产品卖出去，是一个由“内向外”的过程；现代营销是从消费者的需求出发，根据消费者的需求开发出符合消费者需求的个性化的产品，然后，把产品卖给消费者，是一个由“外到内”的过程，也是一个生产者和消费者互动的过程。因此，在市场经济条件下，一个企业能不能在激烈的市场竞争中取胜，归根到底看谁能给消费者提供更好的、更符合消费者需求的产品和服务。 07|01|2|15深圳康佳公司深圳康佳公司成立于1980年，最初以来料加工的方式生产一些简的电子钟、收录机，企业经营举步维艰。严峻的市场形势，迫使康佳人从市场出发，选择了电视机作为打开市场的产品。1995年，电视机市场已经被进口品牌和国有老厂的产品挤得水泄不通，一张新面孔挤进去谈何容易。为了寻找生存空间，康佳人坚持市场导向，推出了十几种产品大类、几百个项目大类的产品，除了通信设备要求邮政部门批准入网以外，其他产品都是根据瞬息万变的市场需求及时推出的。每年保证有4个新产品推出市场，同时开发40种新产品，每年新产品产值占总产值的80%以上。康佳总经理陈伟荣对市场营销观念的理解是：站在市场前沿，充分考虑未来市场需求的发展，及时开发新产品，市场上销售着一种，生产线上生产着一种，开发部里研究着一种，脑子里还构思着一种。问题：1什么是市场营销观念？在市场营销发展中，存在哪些市场营销观念？2康佳所采用的是什么市场营销观念？为了实现这种营销观念康佳人是如何联单做的？3如何理解康佳总经理的话？答案:(1) 是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种思维方式。任何企业的营销管理都是在特定的导思想或观念指导下进行的。确立正确的营销管理哲学，对企业经营成败具有决定性意义。在市场营销发展过程中，存在着五种不同的营销观念，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。在许多情况下，这些利益是相互矛盾的,也是相辅相成的。(2) 康佳所采取的是市场营销观念。康佳人从市场出发，选择电视机作为打开市场的产品。康佳人坚持市场导向，推出了十几种产品大类、几百个项目大类的产品除了通信设备要求邮政部门批准入网以外，其他产品都是根据瞬息万变的市场需求及时推出的。每年保证有4个新产品推出市场，同时开发40种新产品，每年新产品产值占总产值的80%以上。(3) 康佳总经理陈伟荣的话充分说明了康佳人秉持的市场营销观念。站在市场前沿，充分考虑未来市场需求的发展，以市场需求为出发点，不仅满足消费者的现实需求，还要具有发展的眼光，不断创新，才能使企业立于不败之地。07|01|2|15宝洁公司和一次性尿布宝洁（PG）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年，该公司开发部主任维克米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。 一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37 000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了!然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”，生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Panpers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢?在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。 娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。问题：宝洁公司开发一次性尿布说明了什么？答案：宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明了企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。它向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当的消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费者者需求为中心，在满足消费者需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。第二章 市场营销环境01|02|1|3微观市场营销环境微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者及社会公众。01|02|1|3宏观市场营销环境宏观市场营销环境是指企业不可控制的、并能给企业的营销活动带来市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会文化环境。01|02|1|3市场机会市场机会，也称环境机会，是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。01|02|1|3环境威胁环境威胁是指营销环境的变化给企业营销带来的各种不利因素的总和。01|02|1|3公众公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。01|02|1|3市场营销环境市场营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现的各种力量和因素，是由微观市场营销环境和宏观市场营销环境构成。01|02|1|3产品一市场扩展方格图 “产品市场扩展方格图”法是一种寻新的市场机会的方法，这种方法将寻找新的市场机会的活动归纳为以为四个途径：市场渗透、市场开发、产品开发、多角化发展。02|02|1|1微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观营销环境并不受制于宏观营销环境，微观环境与宏观环境各自独立地影响企业的营销活动。02|02|1|1运输、仓储公司属于营销中介中的中间商。02|02|1|1企业可以按自身的要求和意愿随意改变市场营销环境。02|02|1|1企业可以通过各种宣传手段促使某些环境因素向有利的方向发展变化。02|02|1|1同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。02|02|1|1市场营销机会和环境威胁在一定条件下会互相转化。02|02|1|1市场营销环境是一个动态系统，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。02|02|1|1消费者协会、环境保护组织等都不是官方组织，不具有强制性。02|02|1|1营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是无能为力。02|02|1|1恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。02|02|1|1个人可任意支配收入就是个人总收入中扣除税金后，消费者真正可用于消费的部分。02|02|1|1顾客也是企业最重要的环境因素。02|02|1|1消费者收入水平的高低制约了消费者支出的多少并直接影响了社会消费支出模式。02|02|1|1人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。02|02|1|1矿产、森林、能源等都是有限但可更新的资源。02|02|1|1在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素。02|02|1|1企业只需做好经营管理，勿需了解和熟悉有关企业营销活动的法令法规。02|02|1|1科学技术是第一生产力，给企业营销活动既带来发展机遇又造成不利的影响。02|02|1|1文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。02|02|1|1企业要取得成功，关键是要适应不断变化的市场营销环境。02|02|1|1宏观环境对企业是直接影响，微观环境对企业是间接影响。02|02|1|1新技术的出现只会给企业带来机会。02|02|1|1市场规模的大小只取决于人口数量。02|02|1|1个人收入越多，人们的消费水平就越高，企业市场营销的机会也就越多。02|02|1|1A厂生产电冰箱，B厂生产洗衣机，因此，A、B两厂之间无竞争关系。02|02|1|1在完全竞争的市场上，卖主和买主不能按照由市场供求关系决定的市场价格来买卖商品。02|02|1|1竞争者就是指本行业内提供相同产品或服务的企业。03|02|1|1市场营销学认为，企业市场营销环境包括（）。A、人口环境和经济环境B、自然环境和文化环境C、直接环境和间接环境D、政治环境和法律环境C03|02|1|1市场营销环境是企业营销职能处部（）的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。A、可改变B、不可捉摸C、可控制D、不可控制D03|02|1|1根据恩格尔定律，随着家庭收入增多，用于收购食品的支出占家庭收入的比重会（）。A、上升B、下降C、大体不变D、时升时降B03|02|1|1与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（）A、营销环境B、宏观营销环境C、微观营销环境D、营销组合C03|02|1|1影响汽车、住房以及奢侈品等商品销售的主要因素是（）A、个人可支配收入B、个人可任意支配收入C、消费者储蓄和信贷D、消费者支出模式B03|02|1|1（）是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。A、供应商B、中间商C、广告商D、经销商A03|02|1|1来自消费者工资、奖金、红利、租金、退休金、股息等的收入称为（）A、名义收入B、实际收入C、可支配收入D、消费者收入D03|02|1|1国内市场按（）可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。A、购买动机B、商品用途C、购买心机D、人口因素A03|02|1|1购买商品和服务供自己消费的个人和家庭，被称为（）A、生产者市场B、消费者市场C、转售市场D、组织市场B03|02|1|1咖啡生产厂商与茶叶生产厂商之间的竞争关系是（）A、愿望竞争B、属类竞争C、产品形式竞争D、品牌竞争B03|02|1|1旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是（）A、愿望竞争B、属类竞争C、产品形式竞争D、品牌竞争A03|02|1|1一位35岁的中年人为锻炼身体准备购买体育用品和选择运动场地，他在羽毛球和网球运动中选择了去体育馆打羽毛球，则这两种运动之间是（）A、愿望竞争者B、属类竞争者（一般竞争者）C、产品形式竞争者D、品牌竞争者B03|02|1|1某人从城东去城西上班，选择了骑自行车而放弃了乘坐公共汽车，则自行车生产厂和公共汽车公司之间是（）A、愿望竞争者B、属类竞争者（一般竞争者）C、产品形式竞争者D、品牌竞争者B03|02|1|1某位顾客在选购29英寸纯平面电视时，在长虹、康佳、创维、TCL、海尔、海信之间进行选择，最终选定海尔，则这些公司之间是（）A、愿望竞争者B、属类竞争者（一般竞争者）C、产品形式竞争者D、品牌竞争者D03|02|1|1通过市场调查发现，保健品市场的兴起是由于人们的观念变化而引起的，这一因素属于间接环境中的（）因素。A、经济B、政治C、社会D、技术C03|02|1|1影响消费需求变化的最活跃的因素是（）A、个人可支配收入B、可任意支配收入C、个人收入D、人均国内生产总量B03|02|1|1（）主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。A、社会文化B、政治法律C、科学技术 D、自然资源A03|02|1|1（）指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。A、社会习俗B、消费心理C、价值观念D、营销道德C03|02|1|1威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做（）A、理想业务B、冒险业务C、价值观念D、营销道德B03|02|1|1威胁水平高而机会水平低的业务是（）A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务 D、困难业务D04|02|1|2市场营销环境的特征是（）A、客观性B、差异性C、多变性D、稳定性E、相关性ABCE04|02|1|2影响消费者支出模式的因素主要有（）A、消费者收入B、市场供求C、家庭生命周期阶段D、产品质量E、消费者家庭所在地点ACE04|02|1|2营销中介是指为企业融通资金、销售产品给最终购买者，提供各种有利于营销服务的机构，包括（）A、中间商B、实体分配公司C、营销服务机构D、金融中介机构E、证券交易机构ABCD04|02|1|2社会购买力受（）因素的影响。A、消费者收入B、价格水平C、储蓄水平D、信贷水平E、购买欲望ABCD04|02|1|2从顾客做出购买决策的过程分析，企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分为（）。A、愿望竞争者B、随机型竞争者C、属类竞争者（一般竞争者）D、产品形式竞争者E、品牌竞争者ACDE04|02|1|2对环境威胁的分析，一般着眼于（）A、威胁是否存在B、威胁的潜在严重性C、威胁的征兆D、预测威胁到来的时间BE04|02|1|2企业直接营销环境的构成要素主要有（）A、竞争者B、公众C、供应商D、营销中介E、目标顾客F、企业内部环境ABCDEF04|02|1|2社会文化环境包含（）A、生活习惯和风俗B、亚文化群C、宗教信仰和价值