国际市场营销.doc

第1章 国际市场营销导论1 国际市场营销（国际营销）1. 含义 P22. 特点 P23. 基本原理 P24. 国际市场营销与国内营销的区别 P2-35. 国际市场营销学 P32 国际市场营销的任务1. 基本任务 P42. 任务的特点：艰巨性与复杂性 P4复杂性是由面临的环境因素造成的，其因素有： P43. 主要任务 P4-6（1） 环境差距 P4 全球本士化 P4 自我参照标准 P5（2） 组织协调影响组织机构的因素：规模，产品多样化 P6支持全球品牌管理八种新型组织结构 P7（3） 企业的全球化决策 P8-9 战略四种基本战略 P8 企业组织四种主要形式 P8-9 产品四种产品策略 P9 品牌 P93 国际市场营销理论基础（三个方面） P91. 国际化进程理论 P9-10（1） 国际化阶段模型 P10生命周期模型 P10国际化进程模型 P10（2） 企业国际化的渐进性 P10（3） Cavusgil企业经营国际化五阶段 P10（4） Forsgren对企业国际化阶段论进行挑战的四个命题 P102. 国外市场进入理论 P10研究国际市场进入方式的理论和模型 P113. 国际市场营销战略途径理论 P11（1） 标准化、当地化 P11（2） 标准化视角 P12Buzzell产品标准化优势 P12（3） 适应化观点 P12三大流派 P124 国际市场营销阶段和国际市场营销观念 P131. 出口营销阶段 P13（1） 国际市场营销观（国际市场营销导向） P13（2） 国内市场延伸观念，EPRG体系 P132. 国际市场营销阶段 P14国别市场营销观念 P143. 全球营销阶段 P14全球营销观念 P145 习题 P15第2章 国际市场营销环境分析1 国际市场营销经济环境分析 P231. 划分经济环境的方法 P23（1） 按技术经济结构分类 P23 农业自给型 P23 原料输出型 P23 工业化型 P23 工业发达型 P24（2） 按国民收入水平分类 P242. 国际经济环境分析 P25（1） 国际市场消费者的收入状况与消费模式 P25（2） 国际经济组织的影响 P253. 国别经济环境分析 p25（1） 人口环境 P26 人口规模及人口增长率 P26 人口年龄结构 P27 家庭结构 P27（2） 人口与国民收入对国际市场营销的影响 P27 国民生产总值 人均收入量 个人可支配收入 个人自由支配收入 家庭收入人口、收入与市场规模关系 P29（3） 东道国贸易环境和贸易政策对国际市场营销的影响 P292 国际市场营销政治环境分析1. 影响国际市场营销的主要政治因素（三个方面） P29-302. 东道国政府的态度对国际市场营销的影响 P31政治敏感性 P313. 政治风险对国际市场营销的影响 P31-33常见的政治风险： （1）国有化 P31 （2）外汇管制 P32（3） 进口限制 P32（4） 租税控制 P33（5） 价格控制 P33（6） 劳工问题 P334. 国际市场营销对政治风险的防范 P34（1） 联合投资 P34（2） 资金渗透和争取东道国公司投资 P34（3） 企业将国际市场营销的控制置于东道国之外 P34（4） 与东道国的企业形成相互依存的关系 P35（5） 资产担保 P352 国际市场营销法律环境分析 P351. 国际法和国际贸易惯例对国际市场营销的影响 P35（1） 国际市场营销法律环境 P35（2） 国际法 P35（3） 国际条约和公约 P35（4） 国际贸易惯例 P36（5） 格式合同和标准条款 P372. 东道国的法律环境对国际市场营销的影响 P37（1） 关税 P37（2） 反倾销法（倾销） P38（3） 进口许可证 P38（4） 外国投资管制 P38（5） 法律激励措施 P38（6） 限制性贸易法 P39（7） 税务条约 P393. 裁判和仲裁 P394 国际市场营销文化环境分析 P401. 价值观念对国际市场营销的影响 P40价值观念、阶层观念、财富观念 P40-412. 风俗习惯对国际市场营销的影响 P41风俗习惯、消费习惯和禁忌、图案和颜色的使用 P41-423. 民族宗教文化对国际市场营销的影响 P424. 教育水平对国际市场营销的影响 P435. 地理条件对国际市场营销的影响 P446. 技术水平对国际市场营销的影响 P445 习题 P45第3章 国际市场分析1 国际市场分析概述 1. 国际市场（世界市场） P502. 国际市场分析的意义 P51（小思考）3. 当前国际市场的基本特点 P51-53二战后国际市场迅速扩大的主要原因 P51商品结构变化的主要原因 P53商品结构变化的表现 P54二国际市场细分1.市场细分 P542.国际市场细分 P553.国际市场细分理论的客观依据 P554.国际市场细分的作用 P555.国际市场细分的标准 P56-60（1）宏观市场细分标准 P56（2）微观市场细分 P56 消费品市场细分标准 P56 A.地理细分 P57 B.人口细分 P57 C.心理细分（生活方式、性格、用者状况、着眼点、品牌忠诚度、有心购买程度） P58 工业品市场细分的标准 P60A. 用户性质 P60B. 用户规模 P60C. 用户要求 P60D. 用户的地理位置 P606. 国际市场细分的基本步骤 P603 国际目标市场与产品定位 1. 国际目标市场 P62（1） 评价细分市场，选择目标市场 P62（2） 国际目标市场营销策略 P65 无差异性国际市场营销策略及优缺点 P65 差异性国际市场营销策略及优缺点 P65 密集性国际市场营销策略及优缺点 P65-66（3） 市场策略的选择 P662. 国际产品市场定位方法 P66-684 习题 P69第4章 国际市场营销调研1 国际市场营销调研概述1. 市场营销调研 P762. 国际市场营销调研 P763. 国际市场营销调研的分类 P76-78（1） 单一国家调研 P77（2） 独立的多国调研 P77（3） 连续的多国调研 P77（4） 同时进行的多国调研 P784. 国际市场营销调研与国内营销调研的区别 P78（1） 影响国际市场营销调研设计的差异性问题 P78（2） 调研结果的比较问题 P795. 国际市场营销决策中的信息要求 P81（1） 战略性决策中的信息需求 P81 国际目标市场选择决策中的信息需求 P81 A.市场潜力 P81 B.市场竞争情况 P81 C.目标市场国的营销环境 P81 国际市场进入方式决策中的信息需求 P81-82A. 出口（间接出口，直接出口） P82B. 特许经营 P82C. 合资公司 P82D. 全资子公司 P82限制标准化程度的因素 P82（2） 市场营销组合策略决策中的信息需求（4P） P82-83促销调查的目的 P82渠道调查 P83地点调查 P832 国际环境下的市场调研过程 P841. 确定问题 P85营销决策问题 P85营销调研问题 P85营销决策问题与营销调研问题的关系 P85为消除自我参照标准影响，可采取四个步骤 P862. 选择分析单位 P86国际营销调研四层次 P86（1） 全球层次 P86（2） 地区层次 P86（3） 国家层次 P86（4） 国内子群体层次 P863. 国际二手数据的收集 P86-90（1） 二手数据在国际市场调研中的作用 P86-87 一般作用（四方面） P86 特别作用（三种情况） P87A. 选择出那些需要进行深入调查的国家或市场 P87两种常用方法 P87B.初步估计某一国家或某些国家的需求潜力 P87四类数据分析方法 P87C.监视市场环境的变化 P87 两类必须监督的指标 P87（2） 国际二手数据的来源 P87-89国内的政府和机构 P87国际组织 P88国外的政府和机构 P89（3） 国际二手数据的优、缺点 P89-90优点 P89缺点（缺乏可得性、准确性、可比性） P89-904. 国际营销调研设计设计原始资料的收集方法 P90-93原始资料收集方法：访谈法，观察法，实验法，定性调研法 国际市场营销调研中最普遍访谈法，定性调研法（1） 访谈法 P90-92个人访谈（入户访谈，街上拦截访谈，主管人员访谈） P90电话访谈 P91邮寄访谈 P91-92（2） 定性调研法定性研究与定量研究的区别 P92定性研究方法 P93主题组座谈 P93深度访谈 P93影射法（联想法，完成法，构筑法，表达法） P935. 国际营销调研设计测量开发 P94（1） 态度的三层含义 P94（2） 测量、量表 P94（3） 尺度和尺度类型 P94-95（4） 测量的类型 P95-96（5） 国际环境下的测量开发 P97开发适合当地文化背景的测量工具 P96测量等价性评估 P976. 国际营销调研设计问卷设计 P97-99（1） 问卷格式的选择 P97（2） 问卷中问题的措辞和翻译 P98（3） 建立结构等价性 P98 功能等价 P98 概念等价 P98 类别等价 P987. 国际营销调研设计抽样设计 P99-102（1） 国际营销调研和国内营销调研的区别 P99