桃花坞木刻年画营销策划 崔向波.doc

桃花坞木刻年画营销策划市场营销专业学生 崔向波指导老师 张秋林摘要：本策划对苏州桃花坞产品开拓新市场进行营销策划。为做好该策划，笔者设计了调查问卷，对消费者进行了民族工艺品及木刻品的需求、价格偏好等有关因素的调查。并在此基础上结合市场竞争状况、市场需求状况和企业资源情况，对该产品开拓市场进行全程营销策划。具体内容包括：环境分析、需求分析、竞争分析、消费者行为分析、目标市场选择与定位、市场发展战略和营销策略组合等。关键词：桃花坞；木刻；年画Marketing Plan of Taohuawu Woodblock New Year Prints Student majoring in Marketing CUI XiangboTutor ZHANG QiulinAbstract: This marketing plan suggested the further opening and development of Taohuawu Woodblock New Year Prints in new market. In order to make the plan more accurately, the author designed the questionnaire survey on the related factors of consumer behavior, such as the need of the national technic product and woodprint, the preference of the price and so on. On this basis with the market competition situation, the market needs and resources of the enterprise, full marketing plan for the products entering the new area was done. Specific contents include: environment analysis, demand analysis, competition analysis, analysis of consumer behavior, selecting and positioning of target markets, market development strategies and marketing strategies.Key words: Taohuawu；Woodblock；New Year Prints第一部分 项目背景一、项目背景（一）委托单位苏州桃花坞木刻年画社（二）策划目的为桃花坞木刻年画产品进一步拓展市场提供营销策划。（三）企业背景苏州桃花坞木刻年画社成立于1959年，由王荣兴、朱荣记、朱瑞记三家年画铺合并而成。2001年9月画社划转苏州工艺美术职业技术学院，在人才培养、理论总结及继承、保护、创新方面作了有效的探索并取得一定成效。其产品苏州桃花坞木刻年画是我国三大木版年画之一，具有400多年历史，与天津“杨柳青”年画并称“南桃北杨”。 2003年，国家商标总局批准将桃花坞木版年画的标志性作品“一团和气”与郭沫若先生所题的“桃花坞”正式注册为“苏州桃花坞木刻年画社”商标（见图1），为保护桃花坞木刻年画的知识产权起到了重要作用。目前，苏州桃花坞木刻年画以其珍贵的历史文化价值和传统工艺为世人所重视，其藏品曹操大宴铜雀台、福寿双全春牛图等老版年画被列为国家非物质文化保护遗产。年画社多次举办全国木刻年画研讨会，木刻年画全国艺术院校巡展等，广泛宣传木刻年画，力求将此项艺术和工艺发展流传下去。近年来，桃花坞木刻年画社加大了对木刻年画艺术价值的宣传和发展。2003年12月，桃花坞木刻年画邮票（见图2）正式发行。此外，还将桃花坞木刻年画溶入到丝绸服装设计中，进行大胆尝试和艺术创新。2006年桃花坞木刻年画社在苏州开设门市部，除陈列桃花坞木刻年画和利用桃花坞元素开发的相关工艺纪念品外，还专门有桃花坞艺人在现场作刻版、印刷表演。 图1 桃花坞木刻年画社商标 图2 桃花坞木刻年画邮票二、市场销售现况 由于传统木版年画的内容和用途已不太适应现代人的生活习惯，木版年画在生活中作为年画用途已使用很少。多数已作为具有艺术欣赏和历史价值的艺术品被收藏起来，因此，其作为商品已逐渐淡出市场，从以前的大众化产品渐渐演变为具有较高研究价值的工艺品。目前，桃花坞木刻年画在苏州正逐步得到发展，其工艺和艺术价值正逐渐转化到现实生活中，并面向大众消费者进行宣传和销售。但据调查了解，其在苏州也只是刚刚起步，在其他城市没有相关门市成立，产品形式也比较单一，市场销售量较小。笔者通过对国内经济情况、居民消费情况、旅游消费情况和国外对中国艺术品的关注度等多方面因素的调查和分析，认为桃花坞木刻年画在国内其他城市和国外都有着很大的市场潜力和广阔的发展空间。笔者拟通过对桃花坞木刻年画进行内容和形式上的改革发展，为我国木版年画进行重新定位，将其更贴近现代消费者的生活需求和审美观念，从而形成新的市场，刺激消费者购买，并达到弘扬中国传统艺术的效果。第二部分 正文一、产品介绍（一）木刻历史木刻画即“木版画”，版画的一种，是中国最古老的艺术之一。我国古代木刻版画，现在所见最早的有敦煌千佛洞发现的唐末五代（公元十世纪）的佛像，具有相当的艺术水平，它比欧洲现存的十四世纪德国木版圣母像早好几百年。从传世的文物来看，木版画和木刻书籍差不多是同时产生的。起初，木版画主要用作书籍的插图，即绣象画。木版画单独印行成为年画，大约是到宋代才出现的。苏州年画在明末已有完整的独特风格，当时被称为“姑苏版”年画。最早的年画传说是唐伯虎作的风流绝畅图。木刻画是民间雕刻家们纯手工雕刻的，体现了民族木刻其朴素、稚拙、生动、自然的艺术特点。雕刻的图案或具体、或抽象，都非常古朴美丽，有民族风味。做工精细的木刻画，是家居、西餐厅、会议室、宾馆、茶楼等地方的理想装饰品，既可在桌面摆设，也可挂在墙上，既浪漫又富有艺术品味，是装饰居室的最佳选择，也是送礼的最佳选择！市面上很少能找到这样的精品！用它来点缀自己的居室、作为收藏的珍品最合适不过了，是品味之选！（二）木刻工艺木刻画就是用刀在木板上刻画，再用纸拓印出来的一种图画。是中外版画的最早形式。使用的木版有梨木、黄杨木、白桃木等。用纵剖板面刻制的叫木面木刻，用横断板面刻制的叫木口木刻。以凸线为主构成白多于黑的画面者，叫阳刻，以凹线为主构成黑多于白的画面者，叫阴刻；也有阴刻、阳刻混用者。运用多块木版套印出两种以上颜色的作品，称为套色木刻。又因拓印使用的颜料性质不同，分为油印木刻和水印木刻等。过去木刻多用以复制绘画作品，绘、刻、印三者分工，称为复制木刻。现代木刻由作者自画、自刻、自印，充分发挥刀木所特具的艺术效果，称为创作木刻。木刻画制作一般分为画稿、刻版、印刷、装裱和开相五道工序，其中刻版工序又分上样、刻版、敲底和修改四部分，其主要工具为拳刀，同时以弯凿（剔空）、扁凿、韭菜边、针凿、修根凿、扦凿、水钵、铁尺、小棕帚等工具配合使用。套色印刷亦有一套程序，主要包括看版、冲色配胶、选纸上料（夹纸）、摸版、扦纸、印刷、夹水等步骤。（三）桃花坞木版年画桃花坞木版年画是我国南方流传最广、影响最大的一种民间木刻画。因产于江苏苏州桃花坞而得名。桃花坞年画源于宋代的雕版印刷工艺，由绣像图演变而来，到明代发展成为民间艺术流派，形成了独特的风格。苏州桃花坞年画在其盛时期，曾推动过周边地区的年画生产。同时，随着贸易的发展，还东渡扶桑，对日本浮世绘艺术影响至深。现在最早的桃花坞木版年画，是在日本刊行的支那古版画图录中收录的“寿星图”，画面上刻有“万历念五年（1597年）”的刊记。从其画面来看，作品的构图、刻工、印制均已达到了相当的水平。从现存的作品来看，早期的桃花坞年画风格是较为雅致的，在处理仕女、什景、花卉等题材时，多采用传统的立轴和册页的构图形成，在画面的经营上，可以看出宋代院体画、明代界画和文人画的影响。而乾隆以后的作品画面构图简练大方，线条刚劲有力，色彩也开始鲜明起来，如五子登科、庄子传、珍珠塔、荡湖船、拜月图等。鸦片战争后增加了不少反映农村生活及与农事有关的内容，受到广大农民的欢迎。桃花坞木版年画以门画、中堂、条屏为主要形式，主要表现吉祥喜庆、民俗生活、戏文故事、花鸟蔬果和驱鬼避邪等民间传统审美内容。构图完整饱满，刻板工整精细，在印刷上采用一版一色的水色套印方法，有大红、桃红、黄、绿、紫、淡墨七色，装饰效果浓郁，画中人物质朴大方，画面精细和谐，在中国年画史上风格突出，被称为姑苏版。桃花坞木版年画的画、刻、印分为三大谱系，在长期的创作、生产实践中，身怀绝技的老艺人各自摸索出了独特的经验，形成了一整套特殊的工艺制作程序。桃花坞木版年画为考察吴地民俗文化和经济状况，为探求美术史上的西法东渐和中国艺术对外之影响，为整理民间绘画脉络发展和程式化手法提供了重要的实物依据，影响深远。 二、市场分析木刻画作为我国古老的雕刻工艺，历史已经非常悠久。在20世纪80年代是无比辉煌，许多木刻艺术精品被有名的艺术馆、博物馆所收藏。随着我国国民经济稳定快速增长，城乡居民的收入明显提高。当物质生活已经满足时，人们越来越注重生活的品位，追求更高的精神享受。据调查，现在用于室内装修的民族物品呈直线上升趋势，而木刻画以其独特的品质和神秘艺术形式更是赢得了越来越多的人的青睐，同时也吸引着众多国外人士的眼光，桃花坞木版年画更是被海外媒体誉为“东方古艺之花”。（一） 政治环境分析1. 立法保护面对一些民族及传统文化不受尊重，甚至逐渐消失的现象，国内外相关机构和组织越来越重视对民间艺术的保护。就我国来看，目前我国基本在立法上建立了一套立体的保护机制。从地方性法规到行政法规，再到国家法律，我们基本可以找到保护所适用的依据。例如：文物保护法、著作权法、非物质文化遗产保护法（草案）、传统工艺美术保护条例、民间文学艺术作品著作权保护条例（草案）等，这些都对民间艺术的保护和传承起到了一定的有利作用。国家非常重视非物质文化遗产的保护，2006年5月20日，桃花坞部分木刻年画遗产经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录。2. 国家对于传统工艺和民族文化产品的资金投入越来越多随着全国经济的整体发展、对传统艺术文化的重视和各地旅游业的兴起，各地方政府对带有当地特色的民族工艺品和旅游产品越来越重视，也加大了这方面的资金投入和政策优惠措施，为传统民族工艺的流传和兴起提供了有利帮助。3. 社会组织对民族工艺的重视和研究各类社会组织越来越重视对民族文化艺术的研究和保护。2001年，苏州政府将桃花坞木刻年画社划转苏州工艺美术职业学院，希望将桃花坞传统工艺很好的保存下来，并与现代艺术结合运用，为桃花坞木刻年画提供新的出路。同时，木刻年画的工艺和艺术价值受到了中国艺术研究院、各地版画院、历史博物院等各类艺术研究院所相关人士的高度关注，多次召开研讨会对木刻年画的艺术价值和历史意义进行讨论和深入研究。（二）经济环境分析1. 支配金额增加在中国，近二十年来经济一直保持持续快速增长。中国的GDP从2003年2005年分别以10，10.1%，99%的速度在增长，我们的GDP总量已经超过182万亿元。有关专家指出：“中国继走出经济增长的低谷后，将迎来较市场描述长时期的快速增长阶段。”由此对于大多数人，温饱已经不成问题，他们有了更多的可自由支配的金额。2. 消费结构分析据世界旅游组织预测: 到2020 年我国国内旅游人次数将达到19.82 亿人次。国内次。国内旅游收入将达到30436.6 亿元, 相当于2020 年国内生产总值的8.7%左右。表一：1999年2003年城镇居民国内旅游人均天消费构成 ( 单位: %)年份内容1999年2000年2001年2002年2003年长途交通30.029.129.725.425.6住宿12.912.714.213.313.1餐饮14.917.016.416.717.3旅游 6.67.5 7.5 7.9 8.3购物16.814.714.216.916.8娱乐 2.22.4 2.3 2.8 2.7市内交通 2.83.6 3.4 3.1 3.3其他服务13.810.511.813.312.2 从图中可以看出，在这几年中，我国城镇居民国内旅游人均天消费中“购”的消费比率均列人均天消费的第二位，由此可推测，将桃花坞木刻年画应用到旅游市场，有着很大的消费空间。3. 地区经济分析我国各地经济发展的不平衡，客观上形成了东部、中部和西部三大地区并存，且经济发展水平东高西低的总体区域趋势。因此，与我们产品的定位相匹配，我们的销售区域首先集中在东部一些大的旅游风景区。（三）社会环境分析社会环境主要包括人口环境和文化背景。随着中国经济的不断发展，东部城市经济由于有着较深的基础，发展较中西部更快。越来越多的高文化、高素质人才涌入东部地区，同时外国企业也纷纷入驻，使东部地区成为一个各类人群密集的地方。另一方面，居民素质较高，经济条件较好，也使他们拥有对传统艺术和文化有着更高的关注度和购买力。另外，中国古典艺术已得到国外人士越来越广泛的关注，外国人对中国传统工艺品有着极高的兴趣和独特的青睐，他们也会成为桃花坞木刻年画海外市场的有力支持者。（四）竞争对手分析1. 同行竞争者品牌名工艺特色平阳木版年画采用集中概括、浪漫主义的表现手法，力求使画面完整、造型夸张、形象生动、主题突出、装饰性强。在色彩运用上注重色彩的对比，艳丽、明快，给人以豪放、健康、洒脱的感觉。佛山木版门画分为工笔、意笔、木版套印、木版印线手绘等。具有构图丰满、造型夸张、色彩强烈、线条朴拙浑厚、粗犷简洁、极富装饰的独特风格。其用色以大红、朱红（丹色）、黄、绿为主。杨柳青木版年画制作方法为半印半画，即先用木版雕出画面线纹，然后用墨印在纸上，套过两三次单色版后，再以彩笔填绘。其刻工精美、绘制细腻、色彩绚丽，被公推为中国民间木版年画之首。桃花坞木版年画用一版一色传统水印法印刷；构图丰满，色彩明快，富有装饰性；多用民间故事、吉祥喜庆、神像、戏文、时事为题材，以象征、寓意、夸张手法，来表达人们美好的愿望。苏州桃花坞年画构图完整饱满，刻板工整精细，在中国年画史上风格突出，被称为“姑苏版”。其形象质朴生动，富有装饰美和浪漫主义色彩，具有独特的民间艺术风格。目前，苏州桃花坞木刻年画己发展到400多种，其作品到日本、卢森堡、意大利、美国等地巡展时被誉为“东方古艺之花”。优势：具有悠久的历史与文化，工艺精湛独特，品牌认知度高。与之强有力的竞争者是天津杨柳青木刻年画。但杨柳青年画目前未见市场门店，桃花坞可有力的迅速抢占先机。劣势：没有明确的品牌定位，技术要求高，传人少之又少；老产品不能很好的适应现代人的消费需求，其实用价值较以前减少。2. 各地民族工艺品各地都有很多具有当地民俗文化特征的民间工艺品、艺术品，但目前中国旅游产品、纪念品整体市场普遍存在市场混乱，产品单一，做工粗糙，定价不规范等问题。各类民族工艺品大多以民间小作坊的形式独立出售，规模小且技术有限。桃花坞木刻年画作品工艺和内容有着浓郁的地方民俗风情和特色，且部分作品已列入国家非物质文化遗产，具有很高的艺术价值。历史悠久，容易打响品牌。同时，采用连锁加盟店的形式，规模大，组织好，产品种类多、质量高，服务完善，价格规范适中，能给人留下良好的品牌印象，有利占领市场。3. 历史文物和一些大型的、珍贵的历史文物如古董相比，木刻年画年代同样有着悠久的历史和精美的工艺，但价格比那些文物低，更能适应大众消费者的购物需要，且小巧易携，收藏方便，有更大更广泛的消费市场。4. 装饰画目前，人民生活水平有了大幅提高，对于家居环境和生活品质有了更高的要求，家居装饰画特别是西方油画和写生画倍受青睐。和家居装饰画相比，木刻年画同样能够对家居环境起着点睛的作用，同时还有着与西方绘画截然不同的艺术体现形式和风格，更能侧重体现中国传统美术艺术的魅力，为家居环境增添古典雅韵，别具一格，也能很好的折射出主人的生活品位。（五）机会分析 目前, 我国旅游商品已形成旅游工艺品、旅游纪念品、旅游日用品、名优土特产等内容比较齐全的体系。但长期以来, 我国在旅游商品结构上, 重传统旅游商品生产, 轻旅游商品开发与创新。目前国内部分旅游商品的设计明显落后于旅游业的整体发展, 旅游购物资源开发不力, 各地旅游商品大同小异, 缺乏代表地域或者代表旅游景区( 点) 特色的商品, 适应不了市场需求。且旅游商品定位不准, 适合国内旅游者的旅游商品较少。 桃花坞木刻年画带有浓郁的地方特色和民族气息，将新的产品内容与传统工艺很好的结合，能满足人们多样化的需求。工艺精美却价格相对适中，与当前国内价值不菲的古董和工艺品相比，更能适应国内旅游人士的消费水平和审美情趣。三、目标市场策略（一）市场细分根据市场调查统计分析和笔者对中国民族工艺品市场的资料搜集，将木刻年画市场按照一系列影响因素进行如下市场细分（表2）。调查问卷和数据显示，年龄和性别等因素对消费者一定程度上的购买力影响不显著，结合木刻年画独特的艺术形式和较其它装饰画偏高的价格，本策划将消费者年龄和收入定为主要细分标准。表二：市场细分和目标市场选择（灰色阴影为目标市场）性别年龄地域住址收入文化素质生活品质购买渠道价格男少儿西部乡村低低低批发市场低女青年中部郊区较低较低较低旅游景点中下中年东部城市中中中专卖店中老年沿海较高较高较高网上商店中上国外高高高商场高根据消费者特征，笔者将市场细分概括如下青春型：顾客年轻，负担较轻，冲动消费，购物欲较强，追求体验； 稳健型：顾客收入稳定，受教育程度较高，注重舒适和生活品质；朴素型：性格稳重、精打细算，追求物美价廉；时尚型：收入较高，勇于尝试新事物，购物欲强；成功型：顾客收入高，追求细节、追求名牌。（二）目标市场的选择1. 目标市场分析根据市场调查，消费者对民族工艺品普遍比较感兴趣，且很大一部分人愿意购买民族工艺品作为家庭装饰或送礼之用，少部分人会购买价值较高的艺术品作为收藏之用。影响消费者购买的因素主要为美观，其次为艺术价值，再次为价格、品牌知名度，而对规格、促销、耐用性等因素不是很敏感（图3）。图3：影响购买力因素分析图调查还显示，在愿意购买民族工艺品的人当中，中高收入人群占的比重较大，占87.45%，其中文化素质和生活品质对购买也产生较大的影响。说明对于民族工艺品，尤其是具有较高艺术价值的中高档民族工艺品，受教育程度较高、文化素质较高、经济较充裕的人群购买力更强。图4：愿意购买中高档民族工艺品的被访者收入分布图图5：愿意购买中高档民族工艺品的被访者文化程度2. 目标市场选择结合当前居民消费走向和市场经济特色，笔者选择青春型、时尚型、稳健型、成功型消费者为代表的中高档民族工艺品市场作为桃花坞木刻年画的目标市场。该市场以2555岁人群为主要代表，年龄涉及青年、中年和老年，青年人求新求异，中年人追求较高的品味，老年人看重艺术价值和文化内涵，这些目标消费人群具备为心仪较好质量的产品承受较高的价格的支付能力和意愿。按照产品的特性划分，又将其分为居家装饰市场和纪念收藏市场。（1）居家装饰市场中国房地产业发展迅速，带来居家装饰的蓬勃发展，随着人们生活水平的提高，人们在选择装饰物时越来越注重品位、情调和文化底蕴，而木刻画以其悠久的历史和独特的艺术形式、丰富的色彩吸引众多人的眼球，越来越成为居家装饰的首选。因此这个市场容量是相当庞大。（2）纪念、收藏市场中国向来以地大物博、风景优美著称，加上中国有悠久的历史和神秘的东方色彩一直以来就吸引着一大批的外国游客前来观光旅游，而桃花坞木刻画以其独树一帜的工艺和艺术价值，加上江南水乡特有的地域文化，作为东方最古老的艺术的记载形式定会收到国内外人士的喜爱。木刻年画作为中国传统文化的记载形式，具有悠久的历史，深受国外游客的喜爱。木刻年画的图案或具体，或抽象，都非常古朴美丽，有民族风味，是作为送人纪念的最佳物品。此外，其具有较高的艺术价值、文化价值，易于收藏，也是众多艺术爱好者的收藏珍品。3. 目标市场策略在不同的发展阶段，我们的定位各有侧重：初期，应专注于品牌建设，突出桃花坞木刻年画的品牌优势和传统意义，迅速打开市场并占领市场主导地位。同时，与国内普通的低端民族工艺品市场和高端古董文物市场拉开差距，占领中高端市场，突出木刻年画独特的艺术价值和产品品质，更好的突出其将文化与艺术融入生活的独特魅力，即强化USP。在国内市场形成一定基础之后，将攻势放到国际市场。公司成长到一定规模后，扩大产品范围，生产大型屏风、背画等产品，拓展其市场。（三）市场定位1. 市场定位如前文所述，桃花坞木版年画历史悠久，工艺精美，结合桃花坞目前的生产能力、销售状况和市场竞争状况，建议将其产品定位于生产中、高档的优质艺术工艺品，着力于打造民族文化艺术品牌，。在此定位基础上，建议公司借鉴“谭木匠”的经营理念和模式，首先在江苏主要城市主要商圈建立品牌连锁店，结合促销宣传，拓宽桃花坞木版年画市场销售；建立其国内领先品牌形象，进而打入国际市场。2. 产品定位（1）质量-价格定位优质产品中高档价格，重视产品质量和品牌建设。（2）品牌形象定位充分利用桃花坞品牌拥有几百年历史的历史特点和独特的文化底蕴，着力宣传其世界文化遗产的独特魅力，加强宣传促销，增强顾客满意度和忠诚度，打响品牌知名度，打造精品形象。同时，由于桃花坞已申请商标，可以有力规避竞争者模仿带来的风险和不良影响。四、市场发展战略如前文所述，笔者建议桃花坞定位于中高档木版年画市场，确立中国市场国内品牌领导者、国际品牌缔造者的竞争地位，以产品创新、品牌建设、渠道控制为企业核心竞争力，成为行业中潮流引导者和标准制定者。 （一）导入期基于桃花坞目前的生产规模和技术模式，建议桃花坞在江苏主要城市商圈如南京夫子庙、湖南路和新街口三大商圈设立连锁店，以中小型木刻为主打产品，面向大众喜爱者和旅游者销售，进行专业品牌店试营业。采取撇脂策略，高价格高促销，突出其技术优势和艺术特色，配合产品在目标消费者心目中形成桃花坞品牌技术专业、质量出色的美好印象和优势地位，迅速打响品牌知名度，同时收回成本，用于扩大生产规模和销售市场。（二）成长期1. 抢占市场当桃花坞中小型木刻产品已进入成长期，则需要迅速抢占市场先机。由江苏和东部主要城市和旅游胜地，拓展到在全国经济繁华城市和风景游览地开设连锁店，扩大经营规模。直营连锁的模式，省去了与中间商、经销商相关的大笔费用。同时，增加连锁店加盟经营方式，吸纳更多资金，降低成本。引用现代技术，改进木刻的传统制作方法，提供生产效率，扩大生产规模。2. 差异化在成长期中后期，则应渐渐以差异化战略为主，满足多样化的需求（如图案、绣花等），提高木刻的艺术欣赏价值和收藏价值，将木刻艺术更多与现代审美和现代工艺结合，加强竞争力。在品牌建设方面，加强社会营销和公共关系宣传，开展木版年画设计大赛、木版年画巡展等公关活动，并将年画工艺与现代商品和艺术相结合进行创新发展，巩固品牌形象。（三）成熟期当中小型木刻产品进入成熟期，继续实施差异化战略，进一步开拓新市场，进行产品和包装革新，强调技术突破，提高产品附加值（如艺术收藏价值等）。当桃花坞木版年画连锁店在国内站稳脚跟的同时，寻求新的市场机会，将高竞争力的产品投向国际市场，进行纵向一体化或多样化发展，为衰退期做好准备。此时，资金量和品牌知名度已具有一定实力，也可考虑将大型木刻年画如屏风、背画类年画产品作为新产品打入市场，开拓企业、公司这块目标市场。（四）更新期当主要年画产品已经在市场上销售一定的时间，根据销售情况进行报表分析，适当缩减其产品线，减少低利润分销点，将资金投入到新产品的开发和生产上去。不断根据消费者心态和需求，更新产品，以保持市场主导地位。五、营销策略（一）产品策略初期：逐步扩大型战略，研发与改进结合。调查显示，国内民族手工艺品市场鱼龙混杂，质量参差不齐，而且都只停留在单纯销售阶段，因此建议桃花坞将以连锁店的形式，打造一种独特的、较高层次的产品和服务。公司发展初期，以传统的山水风景画、景物画、人物画、动物画和戏曲故事年画为主要产品项目，同时，结合社会当期时事，如奥运会、世博会等，生产系列纪念品。初期，公司着重生产中、小规格的木刻年画工艺，打入南京市场，打响品牌，站稳脚跟。中长期：领先型战略在南京市场打响品牌之后，将进一步生产大型和更高档的木刻年画工艺品，领先市场。将中国传统艺术和现代时尚元素更好的融合在一起，力求打造全新高品质的木刻精品。生产如星座故事、西方名建筑等在内的木刻年画工艺品，并根据所在城市的人文、环境特色，打造赋有当地浓厚城市底蕴的特色木刻年画。（二）价格策略1定价目标桃花坞木刻年画以中国传统文化和艺术为依托，保持了最优产品品质，在生产经营过程中始终贯彻产品质量最优的思想，同时鉴于其生产工艺的不可复制性，必然要求产品以有别于同行竞争品的较高价格来进行平衡。2新产品定价策略产品在导入期，因有别具一格的定位，该种商品在市场上有较大潜力。目标顾客具有求新、慕名心理，急于购买新产品，且桃花坞产品具有艺术和手工艺上的独特性，能满足消费者求美、求异的心理需求特性，又属于情感类商品，消费者愿意接受较高价格，再者我们也需要及早的创立品牌，我们的品牌的质量优异，对顾客有吸引力，故整体采用撇脂定价策略。 优点：(1)提高身价,适应顾客求新心理 (2)有利于价格分阶段逐步调整 (3)调整需求与生产能力平衡 (4)尽快收回投资 3定价策略 采用差别定价策略产品形式差别策略。即企业根据不同型号和形式的产品分别制定不同的价格。因为我们的产品目标市场多样，因而产品的规格会出现不同，例如 收藏类，装潢类的就最昂贵，旅游纪念的小物品可以相对低的价格出售。通过对民族工艺品尤其是木刻年画类艺术品的价格进行资料搜集和市场调查，将桃花坞年画按规格大小进行定价：小型年画饰品（0.5及以下）价格35元至100元不等，中型年画饰品（1.0至3）价格100元至800元，大型年画饰品（如屏风、背画）定价在1000元以上.（三）分销渠道1店铺直销在各城市商业圈如南京的夫子庙、新街口等人口较密集的地区，以连锁专卖店的形式销售木刻画成品。2网络销售建立桃花坞销售网站，网站提供产品种类、规格和木刻材质，消费者可以根据各自需求在网上订货，提出订购的规格、样式、尺寸、大小、图案和包装，即消费者自己参与木刻画的设计，然后通过邮购的方式购买。3公司直销大宗或者高档的木刻画可以直接与公司总部或当地连锁店联系，公司按照要求设计直接销售给消费者。（四）促销策略1广告为树立桃花坞品牌形象，提升其知名度并刺激购买，必须进行强有力的广告宣传。建议广告投放以目标人群密集的户外广告、电梯广告、公交广告为主，辅以网络广告和杂志广告，配合店铺促销活动，迅速打响知名度。新产品上市初期，广告先行，密集投放。2销售终端促销在店内张贴海报，烘托气氛，刺激购买。同时向消费者免费提供每月最新产品的宣传册（包括每月的产品主打和新产品介绍，以及各类木刻木料材质的区别，向消费者提供木刻画如何搭配、摆放以及怎样和室内环境相协调）。满足一些顾客的特殊要求，聘请专门的设计师为他们单独设计所需的图案和款式，然为后送到厂家单独定做。 3公关促销为了更好地宣传公司,突出传统文化底蕴，将在全国各连锁店所在城市和国外大城市举办中国传统文化艺术图片展览等系列公益活动，与其他民族工艺品结合，在宣传本公司产品的同时，弘扬中国传统艺术。4其他促销（1）网络营销建立好网络销售体系，使更多的消费者了解公司的企业文化与富有民族特色的产品。（2）产品设计营销为获得更多更富有创意的原创木刻画图案，公司将于每年的冬季举行一次原创木刻画图案设计大赛，给予获奖者以物质奖励，同时将这些获奖作品溶入新产品研发中，在宣传木刻画产品的同时，降低研发成本。致谢感谢张秋林老师一直以来不辞辛劳的谆谆教导！他不仅传授营销理论知识，而且以身作则敬业奉献，培养学生对事对人认真负责的态度，让人受益匪浅。感谢梅亚楠、曾琪芳、王晶晶、汤晶几位同学在问卷调研中的配合与支持；感谢所有关心帮助我的老师同学们，是你们的鼓励让我一路前行并顺利完成此次策划。在此衷心感谢！参考文献1 谢兆元. 国内旅游市场消费分析及发展对策J. 价格月刊，2007，（3）2 尹世杰. 我国旅游消费的发展趋势J.南方经济，2003，（4）3 张瑜. 桃花坞木刻年画的价值和保护J. 南京工业大学学报（社会科学版），20044 张文祥. 论我国旅游工艺品的开发与创新J. 桂林旅游高等专科学校学报，1999，（10）5 张科平. 营销策划M. 清华大学出版社，2007.46 Philip Kotler. Marketing Management M. 北京：清华大学出版社，20017 张秋林.市场营销学M.南京：南京大学出版社，20078 简明. 市场调查方法与技术M.北京：中国人民大学出版社，20049 陈洛加. 美术鉴赏M.北京：北京大学出版社，200310 美术研究杂志社. 美术研究J. 美术研究杂志社，200011 赵西萍. 旅游市场营销M.天津：南开大学出版社，199812 Thomas O. Jones & W. Earl Sasser, Jr. Why Satisfied Customer Defect J. Harvard Business Review, 1995, (11)附录A新产品介绍笔者根据桃花坞现有产品种类和工艺，结合目前消费者消费习惯及消费偏好，将二者很好的融合起来，对桃花坞木刻进行重新定位和塑形，以增强其市场竞争力，扩宽市场。（一）产品定位产品以木为本质，在技术上将现代制造技术与传统手工艺技术相结合，在文化上将现代流行时尚与中国传统文化工艺相结合，在个性上将产品的艺术性、工艺性、观赏性、收藏性与实用性相结合。（二）产品规格分类为满足不同目标人群的消费需求，笔者根据桃花坞木刻品的定位及不同的产品生命周期，将其按面积大小，分为大、中、小三种木刻品。大型木版年画可作各类会议室或酒店等高档场所大厅、会议厅的屏风、装饰；中型木版年画适合居家摆设，家庭背景装饰；小型木版年画可做书桌或床前小修饰，也有小型挂件。根据材质和制作工艺的不同，又有中档和高档之分。高档木刻选材上乘，且工艺精美，纯手工打造，具有较高的收藏价值；中档木刻则适合大众消费人群。（二）产品内容公司产品主要有以下6个系列：1. 山水风景画系列：各地风景名胜，如江南水乡图、名山图等 2. 景物画系列：花鸟画、山水画、静物画等 3. 人物画系列：中国古代神话传说、戏曲故事、古代仕女图、历史人物图等 4. 年画系列：祈福迎祥、驱凶避邪、时事风俗等 5. 动物系列：十二生肖系列，中国吉祥动物，如麒麟、凤凰等 6. 奥运特别版：奥运会会标、福娃系列 附录B问卷编号：_ 调查地点：_省_市_调查日期：_ 调查员姓名：_访谈时间：从_时_分到_时_分，共_分钟 桃花坞木刻年画市场调查问卷您好！我们是南京农业大学市场营销专业的学生，现在做一个关于民族工艺产品的课题研究，您是我们科学方法抽取的样本，您的看法对我们的研究十分重要，希望您能抽出5分钟时间回答几个问题，十分感谢您的配合。1. 您的性别：A 男 B女2. 您的年龄：A 20及以下 B 20-29 C 30-39 D 40-59 E 60及以上3. 您的月收入为（若为学生，则填写月生活费）：A 800元及以下-1B 8011500-2C 15012500-3D 25013500-4E 35015000-5F 5001以上-64. 您对带有民族特色和地方风情的民族手工艺品感不感兴趣：A非常感兴趣且有研究 B感兴趣 C一般 D不感兴趣5. 您对木刻年画的了解程度： A了解 B听说过没见过 C不了解（转看木刻年画简介）6.在进一步了解了木刻年画后，您对这种艺术形式感兴趣吗？A非常感兴趣 B感兴趣