润研分析市场营销作业.doc

一 波士顿矩阵图与SWOT分析法分析宝洁的润妍产品。 1、波士顿矩阵图：瘦狗产品也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。润妍属于瘦狗类产品，竞争激烈，可获利润非常低，基本没了什么发展前途。如果这类经营业务还能自我维持，就应当缩小经营范围，加强内部管理。如果这类业务已经彻底失败，就应及早清理业务或退出经营。这类产品拾遗补缺堵漏，进行产品线补遗，是明显的瘦狗类产品。 伊卡璐沙 宣润妍飘柔 潘婷海飞丝 2、 SWOT分析法：由前面的行业分析可知，在“黑发、草本”这个新市场中，宝洁属于后进入市场者，应基于自身优势，抓住市场机遇，抓住这个新增长点，实现自身突破发展的需要。下图为润妍的SWOT分析表： 内部因素 外部因素Strength1.品牌优势，品牌忠诚度2.企业资源，企业实力雄厚，产品质量高3.洗发水研发技术以及市场推广的经验充足4.把握明确的市场导向，后进入新市场者Weakness1. 宝洁全球增长停滞2. 公司的规定稍显迂腐，在创新上过于小心谨慎。3.宝洁中国1997年后增长滞缓，本土化运作面临困境4.研发成本高5.成分定位被动化学成分Opportunity1.市场上新的风向黑发、草本2.有“黑发、草本”市场开拓者3.重庆奥妮衰弱 凭借中国洗发水市场新风向，借鉴开拓者、竞争者的推广经验，依靠品牌及技术优势，研发新产品，抢占市场，加快本土化进程 开发新市场“黑发、草本”，借鉴开拓者经验，降低成本和开拓风险，寻求新的增长点，逆转宝洁增长慢、被动定位的局势Threats1.中国本土洗发水品牌的崛起2.黑发、草本洗发水市场已被重 庆奥妮品牌等侵蚀3.洗发水市场导向的不确定性 迅速推出黑发草本洗发水，依靠品牌力量以及企业雄厚资源，从重庆奥妮等开拓者手中手中夺取市场份额 尽量减少研发以及推广成本 尽快将新产品推向市场2、 一家公司在产品的不同生命周期过渡期间应注意哪些问题? 产品生命周期划分为四个阶段；导入期，增长期，成熟期，衰退期。1、 导入期：新产品刚进入市场，处于市场推广介绍阶段；v 市场上同类产品竞争小，产品的广告宣传费用高；v 企业生产产品的能力尚未完全成熟，废品率高；两者导致成本与投入都较大，企业承担的风险在这个时期是最大 的。所以应尽早结束导入阶段，让消费者认同该种产品。v 选择一种与企业产品定位一致的新产品初始战略；就价格与促销两种因素考虑，可分为如下四种策略:高价快速促销策略、高价低费用策略、低价快速推向策略、逐步打入策略。2、 增长期：产品已为消费者接受，销量迅速增加；v 随着购买潮流，新产品的竞争者逐渐增加，市场拓展的同时，也面临着更多的挑战;v 如何降低成本，增长利润成为企业关心的问题；v 如何改善产品质量和增进新产品的特色和样式；v 如何进入新的细分市场和新的销售渠道；v 把导入期的以产品认知为主的广告改为产品销售，购买。这一阶段主要的营销手段有：保证提高产品质量，开拓新市场，加强品牌宣传。3、成熟期：产品在市场已普及，市场容量基本达到饱和；v 销售增长速度减缓，生产过剩导致更激烈的竞争；v 降低产品成本，增加广告费用，导致销售利润的平均水平下降v 如何防护好自己的成熟产品及调整市场，产品，市场营销组合策略，成为企业关注的重点。4、衰退期：产品已过时，消费者需求变为市场欢迎的新产品所代替。 v 利用剩余价值，保证边际利润；v 降低销售费用，精简销售人员，增加眼前利润；v 将广告费用降低到可维持住忠诚者所需的程度；v 集中人力，物力到最有利的细分市场和销售渠道，缩短战线，获取利润；v 当机立断，撤退老产品，组织新产品上马。总之，产品在不同生命过渡时期都要注意不同的问题，需要企业逐步摸索适合本企业发展的道路。3、 研发上市之前的调研对润妍品牌运作究竟起到什么作用？润妍是宝洁精耕细作，怀胎三年的产品。进行长达三年的市场调研和概念测试，从消费者到竞争对手，从品牌到包装等都经过科学、严格的市场测试。1、消费者需求调研在新产品开发中的重要性，消费者需求调研是所有市场调研中的重中之重，事关全局，是成败的关键。 “蛔虫”调查零距离贴身观察消费者，找准目标消费者的真正需求。“润妍”的市场调研收集市场反馈和调查的信息，客观评价产品的市场现状，形成集思广益的构思，开发适销对路的新产品。上市前的调研有利于减少开发风险，提高新产品开发的成功率。 使用测试根据消费者意见改进产品。根据消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。最终推出的润妍是加入了独特的水润草药精华、特别适合东方人发质和发色的倍黑中草药润发露。 设立模拟货架，检验包装的美观程度。宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品于不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住什么，忘记什么，并据此做进一步的调查和改进。 让消费者选择他们最喜欢的广告。2、润妍对竞争对手调研对新产品开发的促进 常言：知己知彼，百战不殆。润妍在产品开发过程中也应及时了解调查竞争对手的市场动向，清楚竞争对手的品牌定位、产品类别、产品定位等竞争情报。只要及时跟踪了解竞争对手的市场信息，才能避免企业新产品开发的盲目，有利于企业采取差异化竞争策略，在细分市场中占领有利竞争地位，保证新产品在入市前期出现强有力竞争性产品。总之，只要“润妍”的市场调研，有利于他们充分了解本产品品牌的优劣势，才能更好的发现本产品的市场机会。一定程度上，帮助“润妍”避免了市场风险，为产品开发成功提供有力的保障。对于润妍的失败，你有什么经验可以总结？请在此基础上为伊卡璐提些建议。润姸的失败告诫我们：变幻莫测的市场竞争是厂商平等的竞技场，企业需要把握的不仅仅是产品的技术或者品牌的形象，还要把握企业的战略和思想。只有这样才能认清竞争的变化和变化的实质，了解企业生存的价值，消费者的特点，员工的价值。以追求成长，扩张、销售收入或利润为基础获得竞争优势，成功是无法长久维持的。这样的公司在竞争对手面前会日渐艰难，如果要逃脱现在正在毁灭其业绩的相互摧残的商战，企业将不得不去学习战略。领导者必须提出原则，以决定企业该对哪些变化和顾客需求做出反应，同时避免组织混乱，保持企业突出的地位。领导者必须向组织内的其他成员传授战略，有所为而有所不为，确定公司独特的定位，并在差异化的一体化经营中创造核心的竞争优势。1、从润妍失败中总结的经验：规范的操作也不可避免地产生决策局限，甚至是决策失误。基于以上优点，“成功，在推广”模式为企业开发市场上尚未出现的新产品提供了优势，但是对于市场上一出现同类产品的润妍来说，这种固有的开发模式恰恰成了润妍的劣势：丧失占领新市场的机会。对于后进入市场的润妍，宝洁没有注重学习竞争对手的经验，导致在产品推广之前，占用了太多的时间，失去抢占市场的最佳时机。宝洁从研制出润妍，到润妍正式上市，耗费了3年时间。这时的重庆奥妮虽已没落，但市场上出现了夏士莲等一系列新的草本黑发产品，这些产品以其草本精华抢占了大部分消费者市场。到2000年才上市的润妍，已没有任何时间上的优势。缺少灵活性，有可能导致决策的局限性。再出色的产品开发模式也不能适应所有的市场，即使研发人员认为产品最适合消费者，新产品仍有可能不受消费者推崇。润妍的开发中虽然一直强调从消费者的需求出发，但是最后的产品却没有得到消费者的认可。增加产品成本。当时场上已经出现同类产品时，利用严谨规范的开发过程所得到的数据可能早已经为人所知。宝洁完全可以学习对手的经验，更早发现消费者的偏好，从而更快地改进新产品，找准目标市场，从而节约产品开发成本。 2、“伊卡露”是宝洁洗发产品中的新品牌，以草本为招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，风险较大，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体；往往被定位于问题产品，主要是它“出生”的较其他洗发产品晚，市场占有率低，产生的现金流不多；它的市场机会大，发展前景好，但是市场营销上存在问题，需要大量的投资支持；在润洁失败的基础上为伊卡璐提些建议: 采取选择性投资战略；首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，借鉴润妍的经验，开展全面细致的市场推广工作，认清品牌诉求。 适当的市场调研，合理的公关宣传及网络宣传，广告吸引消费者。 找准目标市场并不断改进产品真正满足消费者的需求。 上市地点和时间的选择也相当重要。 在产品遇到暂时的瓶颈时，不要过早地放弃。应积极找出应对策略扭转局面，开发出新的市场，增进消费的认同感，谋求发展。 提高顾客忠诚度，注重产品质量，不断创新，采用DS行销法：第六步：不断跟踪，跟随，跟进广而告之的“义务宣传员”第五步：继续贴近，贴紧，贴身买了还想买的“回头客”第四步：以优价，优待，优惠照顾好再度进门的“光顾人”第三步：与上门“尝过鲜”的 用户建立信任，信赖，信用关系第二步：吸引，吸纳，吸收从未消费过一分钱的“深水用户”第一步：细心辨别“模糊鱼”，并细分目标顾客群体五、总结：新产品开发、上市成功还需要考虑的因素： 1、一个新产品的成功，不仅需要科学严谨的产品研发过程、准确的消费者需要分析、先进的产品技术、强大的营销资源体系，还需要考虑其他因素。从以上对润妍的分析总结中，我们得出新产品的开发成功还需要考虑以下几个因素：v 重视市场环境的扫描分析，明确企业自身的强项与弱点，把握好产品研发手段与推广时机。v 准确的STP是研发和推广基础，要保证推广过程中不偏离原STP。v 考虑兼容性，产品创新要慎重，特别是要推广创新观念时。v 考虑消费者可能会与研发者对产品产生不同的看法。v 推广宣传中要注重突出产品的差异与特色。2、 新产品上市的成功因素：