XX冰箱2002年媒介提案完成稿

松下冰箱2002年度广告战略提案,对本次提案前提的确认,对2002年度，松下冰箱整体（包括WZ、WX、WD三大系列产品）,功能：,间冷无霜完美制冷，制冷均匀新型除臭，新鲜洁净全电脑温控，语音提示,沟通的目的：,使以上功能得以传达,松下冰箱的品牌形象得以提高“带给您美好的生活”,+,预测2002年总需求近一千万台。（数据来源：无锡松下资料）,中国的冰箱市场容量极大,市场分析：冰箱市场规模,主要城市的冰箱平均普及率已达90%左右,并且预购率也维持在10%上下,市场分析：冰箱市场规模,(数据来源：2000CMMS),市场分析：需求者研究,中国的冰箱市场已走入更新换购市场,现在的冰箱使用周期约在1015年间有将近3040%的冰箱将被更换,(数据来源：2000CMMS),市场分析：需求者研究,今后冰箱的需求类型,1.去旧换新据估计占购买总数的46%左右（数据来源：信息产业部电子信息中心）2.自然增加（新婚等）,购房、乔迁是购买冰箱的重要时机之一,中央台在各地的收视状况分析,20个主要城市全部成年人收看中央台情况,%,DataSource:CMMS2000全体成年人,最经常收看,经常收看,偶尔收看,各城市中央电视台过去7天收看状况,单位：%,全体成年人,DataSource:CMMS2000全体成年人,各城市中央电视台昨天收看状况,单位：%,全体成年人,DataSource:CMMS2000全体成年人,过去7天收看过中央电视台的时间段分布,周一-四19-22点,周五19-22点,周六19-22点,周日19-22点,10:00-17:00,10:00-17:00,10:00-17:00,数据来源:CMMS2000,2002年媒介目标,在全国（上海，广州，深圳以及广东地区除外）各地区的广告（接触3次以上）有效到达80%以上的人口。提高松下冰箱的知名度树立品牌形象,35-49岁,目标对象,核心消费目标：20-34岁,20-49岁成年男女,目标对象过去7天收看过中央电视台节目的时间段分布,周一-四19-22点,周五19-22点,周六19-22点,周日19-22点,10:00-17:00,10:00-17:00,10:00-17:00,17:00-19:00,数据来源:CMMS2000,最受欢迎的节目类型,20-50成年人最经常收看的电视节目类型（20城市全部）,数据来源:CMMS2000,20-50成年人最经常收看的电视节目类型（20城市）,数据来源:CMMS2000,资料3,媒介策略,寻找目标对象重度收视点进行投放。为加强到达率。采用多电视台组合，多时间段多节目类型中的投放形式选台：以CCTV-1为主要使用台，CCTV-2,CCTV-5,CCTV-6为辅助使用台。时间段：周一到周日晚间时间段21:00-22:30周五到周日黄金时间段22:00-23:30周六到周日白天时间段,节目：新闻类,综艺节目，深度报道，体育节目，电影季节性：根据松下冰箱新产品上市时期和冰箱销售的高峰时期，分为3个投放高峰期间（见後表1）。地区性：考虑中央台在上海，深圳，广东等地的低收视情况，适当进行地区性的媒介投放，来弥补中央电视台到达率的不足。,5秒广告,15秒广告,秒数分配：,A案：ALL15秒,B案：,预算分配比例金额（850万）中央90%722万CCTV-1(70%)434万CCTV-2,5,6台(30%)216万其他CCTV各台10%72万上海6%68万广州4%60万,金额分配：,A案：全部使用15秒，考虑预算和中央电视台的购买方式，分为3个阶段集中投放。,B案：15秒和5秒结合，在3个阶段集中投放以外的期间，全年在CCTV-1晚间新闻中不间断的露出。,选择栏目介绍：,A案,B案,SUMMARY:,上海，广州辅助媒体提案,中央电视台在上海，广州的效果较低，2城市是重点销售地区，需增加辅助投放来增加露出度。,上海20-50成年人媒体接触习惯,DataSource:CMMS2000,广州20-50成年人媒体接触习惯,DataSource:CMMS2000,上海20-50成年人媒体接触习惯,到达率高，但广告印刷质量差，媒体干扰多，产品信息混乱，价格高。,DataSource:CMMS2000,上海20-50成年人媒体接触习惯,无视觉效果，产品形象难以表达，因无收听率数据，效果难以确定。,DataSource:CMMS2000,上海20-50成年人媒体接触习惯,媒体分布过散，没有强制性，效果难以确定。,DataSource:CMMS2000,上海20-50成年人媒体接触习惯,媒体形象较差,DataSource:CMMS2000,上海20-50成年人媒体接触习惯,媒体形象较差，车身容易污染。,DataSource:CMMS2000,上海20-50成年人媒体接触习惯,广告站内分布比较分散，覆盖率较低，在不同站内投放达到一定效果，需投入较大费用。,DataSource:CMMS2000,地铁车厢内广告优势,相比车站广告比较集中媒体形象高档印刷精美与报纸和户外比较价格较合理,附近电器大卖场，百货店集中OFFICE积聚目标对象经常利用线路较少，便于集中投放露出时期较长，接触频度高,DataSource:CMMS200020-50岁男女,以上原因我们推荐：地铁车厢内广告,投放线路：上海地铁1号，2号线广州地铁投放期间：2002年5月-10月投放具体形式详见後页,上海火车站,汉中路站,新闸路站,人民广场站,黄陂南路站,陕西南路站,常熟路站,衡山路站,徐家汇站,上海体育馆站,漕宝路站,上海南站站,锦江乐园站,莲花路站,外环路站,莘庄站,地铁一号线站位表,14/89,户外媒体推荐上海地铁列车车厢广告,上海地铁二号线站位表,19/89,户外媒体推荐上海地铁列车车厢广告,户外媒体推荐上海地铁列车车厢广告,广告类别：地铁一号线、二号线列车车壁广告形式：丝印塑胶片广告数量：59个/列广告尺寸：59cm*41cm电通报价：RMB9.8万/半年/列（不包括制作费）制作费：RMB0.8万/列推荐数量：一号线2列列车、二号线2列列车总价：RMB42.4万/半年（包括制作费）注：以上报价含发布期内所有维修保养工作如客户有意向需尽早确认发布日期，以便定位,户外媒体推荐上海地铁列车车厢广告,广告位,60/89,户外媒体推荐广州地铁列车车厢广告,户外媒体推荐广州地铁列车车厢广告,广告类别：地铁一号线列车车壁广告形式：丝印塑胶片广告数量：114个广告位平均分布于19部列