XX整合推广企划案

“显产品利益，引网通落地”,中国网通2001年整合推广企划案,呈送：中国网络通信有限公司提案：北京乔蓝特广告有限公司网通重案组日期：2001年5月15日,提案主要内容,一、乔蓝特广告公司简介二、乔蓝特对网通业务的了解与看法三、乔蓝特对网通各主力产品的宣传推广解决方案四、乔蓝特将如何为网通服务,乔蓝特对网通业务的了解和看法,新世纪对市场的反应,以全方位领先的意识角度把焦点对准顾客、市场和竞争贴近消费群生活，针对求新求变的消费心理，形成一对一的沟通增加行动的能力，简化做事办法，提高“时速”,网通的价值影响圈,产品利益区隔,产品的心理影响,选择后的满足感,产品的基础功能,核心价值？,整合传播的手段,依消费者对产品需求结构的差异，我们进行了群体分类：,对于大众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协力说服消费者，越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大大客户作为一个特殊消费群体，其需求结构不同于一般大众消费者，所以在传播方式的运用上也应量身定做，所以除须使用大客户手册、案例、培训等传播方式，也应对我们的营销人员的销售传播予以整合,媒体关系,直效营销,网络广告,广告,事件营销,公共关系,大众消费者,大客户,直效营销,广告,营销人员的沟通,资料库营销,一对一营销,我们对电信市场的看法,高增长，高回报，高投入的骨干产业和主力市场，正在从垄断走向竞争的市场机制八大电信运营商各有优势：中国电信中国移动中国联通、中国网通、吉通通信、中国卫星、中国铁通七家并存，还有广电网八大骨干纵横全国中国电信ChinaNet中国联通CNCninet中国网通CNCnet中国吉通ChinaGBN教育部CERNet中国科学院CSTNnet中国移动Cmnet外经贸委的中国国际电子商务网CIETnet,对宽带行业的认知,宽带最终用户（社区系）宽带增值内容服务商：以增值内容创造互联网新的需求宽带运营商：以全方位的网络运营维护聚集用户宽带基础网络供应商：以规模确定竞争优势宽带设备制造商：最优性价比降低宽带进入门槛,我们对国家相关政策的了解,国内外资本市场看好中国电信领域，部分外资财团、媒体集团、基金机构、风险投资商已变相注资国内电信企业和电信股WTO后，电信市场对外开放将不容回避政策放宽后，对后进入的企业创造费用等方面的机会国务院已通过了电信条例电信法有望2年内制定完成政策不完善时，以快博慢者受益,对网通经营理念的理解,发展原则“自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束”发展目标e时代基础设施发展策略通过开放的电信平台，合作与竞争，成为新经济建设时代信息基础设施的基础发展方向国际化、高科技、注重应用和合作,对网通业务的主要优势认知,光纤租赁服务覆盖全国的路由选择优质的光纤和先进的铺设工艺灵活的租赁方式支持多种组网方式个性化的工程实施服务强大的运营维护支持,对网通业务的主要优势认知,国内专线服务卓越的网络架构高品质的传输服务为用户创造收益以用户为中心的服务模式专业化的客户支持,对网通业务的主要优势认知,互联网接入服务直接传输的网络架构值得信赖的网络质量高速率、多选择的解决方案四通八达的网际互联全面保障的一体化服务完备的售后保障,三大主要业务方向,运营商事业部业务：批发带宽，高速接入用户：全国性的ISP或区域、全国的运营商服务内容：提供裸光纤乃至波长的出租优势：依托其骨干网、宽带城域网，国际传输出入口，网通提供丰富的带宽资源和高品质的传输服务。,企业方案事业部,提供端到端的电信服务以IDC业务为核心，虚拟ISP用户：大的商业企业用户优势：完全宽带化、网络化、大规模、大容量,VOIP市场业务,业务：IP电话批发用户：全国的企业及个人用户优势：统一计费、优质优价,关于网通的认知,企业中国新一代的电信运营商任务构建中国e时代基础设施，打造强大的可更新网络产品以宽带高度开发的CNCnet为基础，以网络型数据中心为核心，提供全方位宽带电信服务优势技术创新确保可行性体制革新建立新一代中国电信公司的管理、发展、竞争、盈利模式目标人人拥有带宽，沟通与光同速,顾客需求的重点,1、商家的需求：时空的缩短，带来商业运作的质变广泛的适应性个性化的接入方式和解决方案，配套的增值服务，宽带在商厦、在网吧、在证券市场、在传媒机构2、最终用户的需求沟通方式的任意性，满足互动的技术、内容全面需要,顾客需求的重点,总结1、小而专：我只要接入，我只要内容，我只要过渡，我只要设备，我只要合理配置资源的解决方案2、大而全：提供整个宽带开发价值链的全程一站式供应3、物美价廉：一网多功能、高性能、服务好、价格低,网通发展中已有的优势,1、年轻的电信公司2、先进的技术3、市场化的管理团队4、优越的政策支持5、已有的广泛网络和用户,网通发展中遇到的问题,没有自己的销售网络，没有最终接入资源，没有良好的商业合作环境及足够的制度保证铺设光纤的巨大资金缺口，需要不断的融资、不同的标准，不同的用户群，导致接口方式的不同，在”最后一公里“遇到障碍中国电信的先天优势，联通的后起高起点，长城宽带的社区联网概念，铁通的第二阵营，使网通在概念上不是有明显优势缺乏最终用户的量与质，在基础层优势明显，业务层和服务层欠缺，竞争的重点已经从基础网络建设上升到如何吸引客户,网通的难题-最后一公里,“最后一公里”的艰巨性、复杂性用户的个性化需求多种多样接入方式变化多、接口种类多投资成本大，建设周期长,我们的传播目标,建立新的，更切实可行的，能驱动消费者的营销推力和广告拉力。持续建立品牌优势深度认知，强化原有优势（技术含量、实力背景、可信度）。当形象顶天立地，让产品利益更加突显。,三、对网通产品推广的初步构想,我们已有的传播效果和品牌资产,感谢前阶段奥美的出色品牌规划和创意表现“由我天地宽”系列广告运动,成功地背负起“中国”的新品牌让相关行业，网通的实力和霸气使合作成为首选。让所有人知道，改变因“我”而来，网通带来宽带时代。效果姿态已占位“我是老大，我是第一”口号已深入人心“我是未来生活的提供者，我是宽带时代的领导者”概念初显现宽带=网通,我们的问题,“福兮祸所倚，祸兮福所倚”成功的广告之后，面临的生意问题不容回避网通品牌的大气及高调形象，客观上给后续的落地工作造成“贴近生活，接近欲望”，满足具体要求的认知障碍。客观上完成了对“宽带”的教育，给竞争对手以可乘之机。,已有传播工作的不利因素,负面的品牌联想垄断的新领域，官气十足的电信巨子，高额的费用，低劣的服务，超前的产品，技术的不成熟和功能的不适应性。品牌在各行业、各领域遭受严重干扰和价格竞争，必须整合全部优势，动用各种资源在“最后1公里”打动用户群“为你而来，令你更精彩”。,让网通落地现阶段网通推广的核心任务,增加对网通产品的认知价值和利益驱动，使细分后的各类产品对目标用户群产生定向引力“选来选去，还是网通适合”。建立品牌与用户的密切联系和良性互动“由我天地宽”“梦想实现，网通适合我，有网通在你身边”“网通真美,宽带的世界精彩无限,任你创建。”,我们的推进方向乔蓝特的创造成果,以前，我们卖的是：由我天地宽对未来的种种梦想“宽带荣耀，宽带力量，宽带梦想”现在起，站在已有的传播效果上，果断对问题开刀站在已有的品牌资产、梦想上，持续建立可感、可知、可信的“网通品牌”。我们卖的是：梦想成真、利益可感我们不仅提供宽带，我们更提供您享用宽带的精彩未来。,网通产品对消费者和用户意味着什么,网通相信应用电信科技的发展，它将可以在未来使人类的生活摆脱线路的限制你可以随心所欲地接通某一个人，而不是某一个地方。在网通创造的无线世界里，你可以使用最先进的，设计体贴周到的产品随时随地畅通无阻地完成交流。,整合工作的统一重点,为最大限度地实现网通的品牌价值，乔蓝特品牌小组致力确保品牌以一个声音，一种态度，一幅面孔出现在公众面前，必须保持品牌形象和表现系统的一致性。,网通的未来承诺,网通相信，在未来的无限世界里，人们可以完全摆脱旧科技的束缚，实现全世界无缝连接。应用无线网络技术，网通为人们实现随时随地，随心所欲的沟通。应用最体贴友好的服务和产品进入精彩的宽带无线世界。,整合传播架构方向,网通“网通特快”,GoodIdea?!,我们认为：,网通的宣传方向：继续以网通形象的宣传来强化在市场上的认知度、美誉度、信任度；明确战略目标，增强市场竞争力；加强网通与企业用户的沟通，促进产品的推广；,网通形象新动态,“网通号”磁悬浮列车命名,共同点,高科技；高容量；新一代的运营商高速度；,新闻轰动效果,极接近的共通点强化大众对网通的形象新一代宽带骨干运营商的认知品牌更易于接受,Ip电话市场格局,企业市场的需求分析,IP电话个人市场需求,-作为新一代电信运营商，没有固定电话网，相对于传统电信运营商如中国电信，IP电话利润高；应是网通目前利润来源的主要方向之一-目前的现状：网通在IP电话市场的分额很小-企业需求市场很大-个人需求主要集中在高校学生,得出的结论,针对企业市场沟通是业务的基础,宣传主题：网通不仅为企业提供先进的技术，同时帮助企业成长,活动内容：研讨会、座谈会,针对高校生沟通是真情的传递,歌咏赛,偶像演唱巡回表演,有奖征文,真情论坛,冠名留言,我们在哪里？,网通我知道，但好象没什么很特别的。它不像电信那样具有强劲的实力和背景，总是能够吸引我的关注，广告印象是挺深的，但是不知道宽带能够带来什么具体的利益。听说他们人才挺多，技术雄厚，可我不知道我选择网通的理由是什么，我不知道网通先进的科技将如何改变我的生活和与世界沟通的方式。宽带是未来信息生活的基础，但网通是不是最适合的选择？还是选择目前宣传声音大，大家都认可的企业吧，也许他们更便宜，更有优势,（消费者在传播前的既有印象）,我们到哪里？,网通的科技实力很强的，而且他还知道怎么让我充满想象的未来生活变得梦想成真：在网上看电影，在移动中炒股，在家里开会议，网通带给我的美好生活，宽带带来的巨大优势和诸多好处，真的看得见。网通是最好的，是最领先的，这样先进的科技同样适合我，让我与未来同步。搭乘“网通特快”，跟上时代，感受可以触摸的精彩未来，这全是网通带给我的好处。,（消费者在传播后的认知反应）,四、我们将如何为网通服务,对CNC合作的服务模式,简化程序，注重配合，确保效率与品质精英组成，优先服务网通定期自检，市场培训，确保行业领域的深入和专业项目合作，以出色个案密切配合效果评估，检验乔蓝特执行配合,乔蓝特客户服务原则,客户是合作伙伴，长期合作，共同发展；公司高层垂直管理网通客户服务工作；专题客户服务组提供随时随地联络与专业服务；具有服务国际客户经验的专业人才负责专案指导；创意、媒体、调研等系统策划工具，确保广告投资与回报；国际性合作网络和内部资源多重支持。,工作程序,工作授权与确认网通授权工作时应提供书面部署（客户工作布置单）。重要事项，如变更媒体，修改创意，增减制作，客户亦提供书面文件。网通签字确认乔蓝特准备的会议记录、创意、媒体等工作部署文件。乔蓝特在完成每项工作后须提交网通签字确认，包括媒体计划，创意设计与文案，报价等。在得到客户书面同意之后，乔蓝特方可进入下一步工作。网通对乔蓝特提交的工作及时给予确认或提出修改意见。,工作程序,日常联络乔蓝特定期向客户报告工作进程。乔蓝特整理会议内容并于会后的48小时之内，提供书面会议记要备案。乔蓝特准备各种策划文件和工作部署提交客户确认。乔蓝特定期提交付款对账清单核对到款及支出情况。,工作程序,文件存档管理所有网通批准签字、付款的创意的版权归网通所有。乔蓝特应将广告涉及的模特形象、租片等商务法律文件整理，并提交网通存档。乔蓝特对所有网通签字确认的创意进行复制，提供电子文件交客户存档。乔蓝特保存所有会议记录和经网通签字确认的文件(包括媒体计划，创意设计与文案，报价等)。,广告工作时间,在获得客户书面工作布署之后，乔蓝特承诺按以下时间表完成工作工作项目工作日期/天媒体媒体策划方案510个工作日媒体排期表/全国6个工作日媒体排期表/地方3个工作日平面设计与出片制作：创意概念5个工作日文案平面设计稿2个工作日完稿3个工作日分色打样2个工作日软片1个工作日广播及TVC创意：325个工作日紧急情况下乔蓝特将配合客户要求加急工作,能够提供最有效的媒体购买,原因如下:所有赠版及赠播都会返还给相应客户乔蓝特最好的价格获得来自与以下因素:良好的媒体关系+谈判技巧+训练有素人员+高层管理参与+团队协作+较大的购买量,媒介购买-有效的媒体购买能力,能够提供最有效的媒体购买,原因如下:购买经验含盖所有类型媒体:电视,广播,户外,平面,直邮,互联网全国范围购买能力电视,平面,广播节目操作及赞助只有极少数媒体价格与最大广告花费的厂商有微小差别,媒介购买-有效的媒体购买能力,媒介部,严谨,全面和科学的思考.-充分理解市场和广告策略-理解目标消费者的媒体消费习惯-了解相关媒体的特点,发展趋势熟练掌握/运用科学的媒介计划工具/模式强大的购买能力全面和及时的监测,跟踪,工作流程,Clientsbrief(市场状况,销售,渠道,市场策略/目标)广告公司的前期准备(市场/消费者调查,竞争对手的了解和分析.)问题/机会的发现广告传播策略的发展和建议/市场活动的建议创意策略和媒介策略的发展创意概念和媒介计划创意执行和媒介购买广告投放,监测广告战役总结/效果评估,中国网通整合传播效果