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文档简介

市场营销的核心概念,产品,效用、费用和满足,市场,市场营销和市场营销者,需要、欲望和需求,交换、交易和关系,市场营销的核心概念,一。需要、欲望和需求：市场营销思考问题的出发点是消费者的需求与欲望。这种欲望和需求必须有两个条件：有支付能力并且愿意购买。企业不仅要预测和了解有多少人喜欢自己的产品，更重要的是了解到底有多少人愿意并且能够购买。,市场营销的核心概念,二。产品是能够满足人的需求和欲望的任何东西（泛指商品和劳务）。我们不仅要关注有形产品，更要重视这些产品所带来的利益，否则容易患上“营销近视症”。例如：女性购买口红，不是为了买一支管子，而是购买“美丽”,市场营销的核心概念,三。效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。（即对消费的认识）费用顾客为了获得某种效用而必需的支出。满足全面衡量产品的费用和效用，选择效用最大的产品满足需求。,市场营销的核心概念,四。交换、交易与关系只有通过交换来满足需求和欲望时，才存在市场营销。交换是一个过程，而非一个事件。如果双方达成了一项协议，称为发生了交易。当交易不需每次都进行磋商，而成为一个惯例时，便达到最佳状态-关系营销。,第二节顾客让渡价值,菲利普科特勒在1994年出版的市场营销管理分析、规划、执行和控制第八版中。新增了通过质量、服务和价值建立顾客满意一章，提出了“顾客让渡价值”的概念。“顾客让渡价值”（CustomerDeliveredValue)指顾客总价值（TotalCustomerValue)与顾客总成本(TotalCustomerCost)之间的差额。,第二节顾客让渡价值（续）,在竟争中企业必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品。为此，要作二方面改进:1.改进产品、服务、人员与形象,提高产品的总价值；2.降低生产与销售成本,减少顾客购买产品的时间,精神与体力的耗费,从而降低货币与非货币成本.,第二节顾客让渡价值(续),顾客购买的总价值(TotalCustomervalue)指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。它包括产品价值。服务价值。人员价值和形象价值等。顾客购买的总成本(TotalCustomerCost)指顾客为购买某一产品所耗费的时间。精力。体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本，时间成本，精力成本和体力成本等。,以顾客为中心的4C观念,Consumer消费者研究顾客购买行为Cost（成本）为顾客提供让渡价值Convenience（方便）为顾客全过程服务Communication（沟通）进行有效的沟通活动4C中最重要的是Consumer即消费者，可以理解为一般的顾客Customer也可以理解为客户Client4C是关系营销（CRM.Databasemarketing）的基础。,关系营销的4R理念,-关联(reference)与顾客建立关联-反应(reaction)提高市场反应速度-关系(relation)关系营销日益重要-回报(re
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