营销战略咨询：营销战略

新华信管理咨询二零零零年六月二日曲阜,机密,营销战略咨询：-营销战略,孔府家集团,新华信管理咨询,现代管理理论的传播者成功管理经验的总结者复杂管理问题的解决者时代管理变革的推动者优秀管理人才的造就者东方管理文化的实践者,KFJFUNAL0617PART2Page3,项目进程,初期诊断-内部访谈-甄别问题,市场概览，营销管理，营销策略,营销方案设计,5月12日周五,中期汇报,终期汇报,项目启动会,高层中期会议,4月20日,竞争对手研究,6月2日周五,6月16日或6月27日？,5.1假期(5月1日-5月7日）,关键会议,KFJFUNAL0617PART2Page4,研究目的和方法,研究目的：分析白酒行业状况,白酒市场态势,合适的销售渠道,目标消费群体,研究孔府家应如何扭转销售滑坡,树立品牌。,研究方法：本项目采用深度面访、电话访问、抽样调查、问卷调查、二手资料收集等方法。,KFJFUNAL0617PART2Page5,报告目录,市场概览白酒消费群细分营销战略方案总体方案分城市方案济宁青岛济南北京上海广东竞争对手分析五粮液古井贡,KFJFUNAL0617PART2Page6,大部分行业结构调整都遵从自由竞争到垄断竞争的演变规律：“三四规则”,5,10,15,20,25,30,35,40,45,市场份额,#3,#2,#1,企业实力,三个生存者,三个赢利者,挣扎者，局部细分市场填补者,MS（#1）=4*MS（#3）,KFJFUNAL0617PART2Page7,1999年部分省白酒生产厂家产量分布,资料来源：全国酿酒行业信息,0%,20%,40%,60%,80%,100%,四川60万吨,山东83万吨,安徽40万吨,河南36万吨,山东泰山,销售量,KFJFUNAL0617PART2Page8,1999年部分省白酒生产厂家销售额分布,资料来源：全国酿酒行业信息,0%,20%,40%,60%,80%,100%,四川,山东,安徽,河南,种子,古井,高炉,沙河王,明光,其它,仰韶,张弓,赊店,宝丰,豫坡,其它,销售额,KFJFUNAL0617PART2Page9,全国重点白酒生产企业销售趋势分析,高档,中档,低档,年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总额,资料来源：全国酿酒行业信息1996-1999,低档,中档,高档,年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总量,亿元,万吨,1996,1997,1998,1999,1996,1997,1998,1999,年,年,KFJFUNAL0617PART2Page10,白酒市场发展趋势对孔府家发展的影响,名白酒继续走俏,地产名酒销势趋旺,白酒价格稳中趋涨,酒度下降,保健酒异军突起,？,资料来源：国家轻工业局信息统计办公室,KFJFUNAL0617PART2Page11,报告目录,市场概览白酒消费群细分营销战略方案总体方案分城市方案济宁青岛济南北京上海广东竞争对手分析五粮液古井贡,KFJFUNAL0617PART2Page12,孔府家目标消费群细分,效用,消费支出,低,高,自得其乐型,自我享受型,例如：下岗工人民工农村消费者,例如：公司高级雇员离退休干部高级技术人员,美满生活型,例如：企业一般职员事业单位员工普通军官,成功人生型,例如：公司管理人员私营业主高干,基本效用,延伸效用,KFJFUNAL0617PART2Page13,孔府家目标消费群细分说明,本图按白酒消费的用途和可支配收入或费用划分“消费支出”指个人或单位可以支配的收入或费用水平“效用”指白酒消费的目的、身心感受和社交价值，如自己饮用白酒的效用相对较低，亲朋聚会和一般送礼的效用程度为中等，业务招待的效用相对为高“自得其乐型”指可支配收入和效用相对较低的消费群，例如下岗工人和民工自己饮用“自我享受型”指可支配收入相对较高、效用相对较低的消费群，例如公司高级雇员和退休工资较高的高工自己饮用“美满生活型”指可支配收入一般、效用相对较高的消费群，如婚宴、朋友聚会、家人团聚和节日送礼“成功人生型”指可支配费用或收入高、效用高的消费群，例如公司高级人员业务招待、送礼,KFJFUNAL0617PART2Page14,消费群基本特征,自我享受型,自得其乐型,成功人生型,美满生活型,消费特点,购买标准,媒体接触,诉求点,中高档为主家中个人或群体饮用,低、中档为主家中饮用经常喝酒个人饮用较多,高档为主社交商务应酬饭店、酒楼豪华服务送礼,中高档为主亲朋好友聚会饭店、酒楼或家中优质服务欢庆气氛节假日为主送礼,品牌良好品位高雅价格适当,价廉物美品牌知名,品牌至上不计价格,品牌知名价格适中体面实惠,怡然自得的享受高品味,电视新闻/财经/综合类节目综合类报刊,电视连续剧电视新闻/综合节目地方日报、晚报,豪爽悠闲轻松的生活感受,高品位身份体现,幸福人生欢庆气氛美满家庭,电视新闻/财经/综合类节目综合类报刊,电视连续剧电视新闻/综合节目地方日报、晚报,KFJFUNAL0617PART2Page15,报告目录,市场概览白酒消费群细分营销战略方案总体方案分城市方案济宁青岛济南北京上海广东竞争对手分析五粮液古井贡,KFJFUNAL0617PART2Page16,报告目录,营销战略方案总体方案孔府家发展战略孔府家新产品开发建议孔府家销售渠道建议孔府家销售业务管理建议分城市方案济宁青岛济南北京上海广东,KFJFUNAL0617PART2Page17,孔府家战略目标,2.2,0.6,0.7,1.5,1999200020012002-2004,（年）,销售额（亿元）,恢复性增长,2.8,3.5,5亿,2004,孔府家战略目标二：实现销售额的增长,孔府家战略目标一：在全国范围树立品牌形象,孔府家销售增长目标,KFJFUNAL0617PART2Page18,孔府家恢复性增长的目标区域-城市是主战场,全国人口与白酒销售额,资料来源：糖酒快讯,KFJFUNAL0617PART2Page19,孔府家恢复性增长的战略步骤从本省市场逐步推至全国市场,2000年,2001年,2002年,目标区域,山东省,北京市,孔府家传统市场-上海市,营销目标,尽快扩大孔府家在本省的销售额，抢占本省市场；逐渐推广孔府家的高档产品的销售，树立孔府家较高的品牌形象抓住济宁、济南及青岛几个重要城市,以一定的代价提升孔府家的品牌形象，力推代表品牌形象的孔府家高档产品,以孔府家高档次的产品提升孔府家品牌形象稳固并拓展上海市场销售额，提高市场占有率,以中高档酒进入广东市场，塑造孔府家较高的品牌形象，以获取利润为目标,孔府家传统市场-广东省,辐射全国，影响强大,辐射长江三角洲经济发达地带,带动经济活跃的南方地区,KFJFUNAL0617PART2Page20,孔府家恢复性增长的指导思想与方式,指导思想：面对日益变化的市场，转变观念，以市场为导向，调整产品结构与营销网络，加强宣传，逐步实施CI战略。,产品与定价,销售渠道,广告与促销,以较高档次的产品树立品牌形象并逐渐成为孔府家的主打产品以中档次的产品充实产品线，提高销售额，争取市场份额推广孔府家大陶酒的换代产品，提高销售额，争取市场份额,确定孔府家产品合适的零售终端以直销或工商联合开拓宾馆、酒楼等中高档白酒消费终端及部分超市选择合适的地区总经销，加强网络控制力，扩大中低端产品的铺市率,广告：地方性广告为主，提升品牌形象为原则促销：宾馆、酒楼的促销力推高档次产品配合大陶替代产品推出的促销,KFJFUNAL0617PART2Page21,报告目录,营销战略方案总体方案孔府家发展战略孔府家新产品开发建议孔府家销售渠道建议孔府家销售业务管理建议分城市方案济宁青岛济南北京上海广东,KFJFUNAL0617PART2Page22,孔府家品牌形象需要重新定位,现状,发展方向,孔府家的产品结构：236种产品中以孔府家为品牌的产品价格从几元至七、八十元不等，道德人家品牌的产品价格在50元以上,孔府家市场定位：向全国性著名品牌发展孔府家品牌形象：孔府家品牌是高品质，有深厚文化底蕴的中高档次品牌孔府家产品结构：整顿，不同产品的市场地位清晰化,KFJFUNAL0617PART2Page23,例：五粮液的品牌战略,经验借鉴,五粮液的品牌战略,价格,地方性市场,高,低,五粮液,五粮春,五粮醇,尖庄,京酒,圣酒,火爆酒,干一杯,全国性市场,五粮神,五粮液系列产品的推出有明确的针对性,适应不同区域需要五粮液系列产品适应不同消费需要，产品价格形成梯级结构五粮液系列产品先针对区域，再向全国渗透,如京酒与北京糖酒公司合作，最初针对北京市场目前已渗透到河北、河南、山东、天津等地,20元,注：圆圈大小代表销售额,KFJFUNAL0617PART2Page24,孔府家新产品开发过程建议,白酒市场调查,白酒新产品研制,消费者品酒,随时监测市场情况了解竞争对手的产品、定价、包装、广告、促销活动了解消费者的口味、偏好的变化及趋势,根据公司发展战略及白酒市场竞争状况开发新产品,请目标市场的消费者品尝新产品，对产品的口味、包装、价格提出意见,确定新产品的促销组合，包括人员促销，广告，公共关系促销等确定新产品合适的零售终端及相应的经销商,根据反馈确定产品特点,根据反馈确定产品的口味、包装、价格,批量生产，规模投放市场,市场推广策划,规模投放市场,KFJFUNAL0617PART2Page25,孔府家新产品设计原则,针对不同的目标市场推出不同的产品，产品定位要鲜明逐渐整顿产品结构，清理产品种类，避免产品间的相互冲突,从长期看孔府家的利润和销售额的来源应是中高档的产品，孔府家以中高档产品为主打,孔府家产品应以稳定的产品质量引导消费者的口味赢得消费者的美誉,自我享受型,自得其乐型,成功人生型,美满生活型,消费支出,高,低,基本效用,白酒细分市场,低,中,高,价格,销售额,价格段与预期销售额,口味可以习惯,但酒质要求与价格相符,消费者要求,延伸效用,KFJFUNAL0617PART2Page26,孔府家需要根据目标市场重新组织产品结构,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100,零售价格,目标市场,孔府家系列D-孔府家传统产品大陶的替代品,孔府家系列B-孔府家系列的中档产品，酒质好,孔府家系列A-酒店零售价格80-100元,初期基本不在商场销售,代表孔府家品牌形象的主打产品，酒质上乘，瓶形包装精美别致,孔府家系列C-孔府家系列的中低档产品，物美价廉,注：圈的大小表示预期销售额，本页不包括买断产品,成功人生型,美满生活型,自我享受型,自得其乐型,KFJFUNAL0617PART2Page27,孔府家新产品结构的特点,KFJFUNAL0617PART2Page28,孔府家新产品瓶型参考,孔府家系列A,孔府家系列B,KFJFUNAL0617PART2Page29,孔府家系列C,孔府家系列D,孔府家新产品瓶型参考,KFJFUNAL0617PART2Page30,例：小糊涂仙的新产品战略,经验借鉴,KFJFUNAL0617PART2Page31,报告目录,营销战略方案总体方案孔府家发展战略孔府家新产品开发建议孔府家销售渠道建议孔府家销售业务管理建议分城市方案济宁青岛济南北京上海广东,KFJFUNAL0617PART2Page32,孔府家目前的销售渠道,孔府家,一级经销商,二级经销商,宾馆,酒楼,超市/综合商场,小饭店,小卖店,消费者,资料来源：新华信访谈与分析,KFJFUNAL0617PART2Page33,孔府家目前销售渠道的不足,孔府家渠道的现状,造成的后果,网络覆盖面受限流通费用增大价格冲击、混乱串货现象严重地区买断产品多应收帐款回收困难经销商积极性受挫,解决方案,地区总经销,渠道形式单一,多头出货,经销商管理不规范,加强经销商网络管理，同时加大直销力度,厂家直销,KFJFUNAL0617PART2Page34,选择销售渠道应该考虑的因素,产品特性,企业特性,经销商,销售渠道,环境特性,消费者特性,渠道策略,厂家财力，人员数量素质，是否有能力直销,网络覆盖面、信用、服务等,可以借鉴的目前行业流行销售渠道,有无地产白酒、地方保护主义等,地区消费偏好直接影响渠道所到达的终端,白酒不易运输，应尽量减少销售的中间环节,KFJFUNAL0617PART2Page35,目前在大部分地区，孔府家还不具备自己进行直销的条件,渠道短，难于迅速扩散，加大经营风险,直接获得市场信息，并据以调整经营决策,提供消费者更好的售前售中售后服务,与终端紧密联系，熟悉本地销售网络，了解终端市场,直销特点,对厂商的要求,孔府家目前的状况,企业承受高风险的实力和意愿,销售人员的信息、数据的收集、分析能力,销售人员良好的服务意识,销售人员的充分配置和促销技能,?,?,?,?,KFJFUNAL0617PART2Page36,孔府家应当采取的销售渠道工商联合,经销商,各零售终端,消费者,孔府家,+,KFJFUNAL0617PART2Page37,孔府家应采用的主要销售方式厂家与地区总经销配合销售,高档产品结合当地实际，选择专做酒楼或宾馆的经销商,中低档产品利用当地有实力的经销商的强大网络，迅速铺货,厂家配合,地区总经销,新产品开发,甲类经销商,乙类经销商,联合,KFJFUNAL0617PART2Page38,孔府家销售渠道设计,孔府家,孔府家地区甲类总经销,二级经销商,孔府家地区乙类总经销,消费者,专卖店,高档产品,中、低档产品,KFJFUNAL0617PART2Page39,孔府家地区甲类与乙类总经销的对比分析,KFJFUNAL0617PART2Page40,地区甲类经销商的选择标准,经销商网络覆盖面,最近三年的酒类销售额,以往履行合同的状况,厂家的应收帐款帐龄和余额,偿债能力：流动比率,送货能力,存储能力,促销和售后服务能力,盈利能力：销售利润率,A级：重要程度高,B级：重要程度中,C级：重要程度低,KFJFUNAL0617PART2Page41,地区乙类经销商的选择标准,经销商终端覆盖面,送货能力,以往履行合同的状况,厂家的应收帐款帐龄和余额,偿债能力：流动比率,存储能力,促销和售后服务能力,盈利能力：销售利润率,最近三年的酒类销售额,C级：重要程度低,B级：重要程度中,A级：重要程度高,KFJFUNAL0617PART2Page42,设立专卖店应该考虑的因素,目的,标准,选址,树立品牌形象,城市规模（人口总数，地域面积，GDP）城市影响力（是否为商业中心，政治中心，旅游城市）城市的人均收入水平，白酒销售量,专卖店管理,专卖店的设立成本地方的交通便利程度店外人流,设置统一标识店内布置人员着装商品陈列,KFJFUNAL0617PART2Page43,经销商网络终端、专卖店和专柜的对比,经销商网络终端,专柜,专卖店,较大,小,广泛铺货,树立品牌形象客流量大,树立品牌形象具有广告效应,销售量,优势,成本,低,中,高,渠道层级,多,少,少,不确定,弱,可控性,中,强,KFJFUNAL0617PART2Page44,五粮液北京专卖店经验对孔府家设立专卖店的启示,目的,出资,选址,成本,风险,销量,树立品牌形象，打假,由经销商出资，厂家统一布置店面,市内较繁华地段，共有5家,包括租金、装修费、人力成本等,相比传统销售方式投入大，收效慢，风险高,客流量小，销量小,是否为了树立品牌,是否准备自己出资,如何选址，选几家,是否具有足够的资金力量,愿不愿意承受高风险,愿不愿意打持久战,孔府家,KFJFUNAL0617PART2Page45,报告目录,营销战略方案总体方案孔府家发展战略孔府家新产品开发建议孔府家销售渠道建议孔府家销售业务管理建议分城市方案济宁青岛济南北京上海广东,KFJFUNAL0617PART2Page46,孔府家销售人员管理主要问题及其带来的后果,销售人员素质低，对市场竞争了解不深,面对上海/北京等市场变化不知所措，痛失大市场,销售人员为个人谋利益,对经销商管理不力，公司利益受损,销售人员控制和激励不够,懒于跑市场，对市场状况和零售终端情况不了解，无法掌握市场需求,销售队伍协作配合不够,内部滋生矛盾，销售人员士气低下,销售人员没有综合性评估,片面评估不利于长期发展战略，销售员只追求短期效益或个人利益,现象,结果,KFJFUNAL0617PART2Page47,销售人员问题解决要点,1.引进或挖掘优秀销售人员负责主要市场，不合格的应逐渐转岗2.办事处人员要合理配制，发扬齐心协力攻打市场的团结协作精神3.制订科学的人员管理和控制机制，杜绝对公司利益有损的行为4.制订综合性销售人员评估方案，人员评估既是对以往业绩的评判，也是为以后发展提供方向,KFJFUNAL0617PART2Page48,孔府家外省市销售人员选择标准,性格,经验,基本素质,自信正直可靠主动热情处世灵活圆滑敢作敢为有开拓精神,工作努力具有业务分析能力善于解决问题乐于合作不弄虚作假能承受压力有领导能力（经理）一定的文化程度,同各种经销商打交道的丰富经历了解地方情况,建议外聘当地经验丰富关系广泛的人员为销售顾问，协助攻打当地市场,KFJFUNAL0617PART2Page49,对销售人员的日常管理和控制,工作计划,客户访问/服务,业务报告,应收帐款,要求销售人员将一定时期内（每周或每月）的工作安排以“工作计划表”的形式提交主管核准,根据各地情况制订销售人员客户访问/服务的相关规定，要求频繁访问客户，并划分客户等级，根据其级别，确定最低访问次数/服务水平,要求销售人员每月撰写业务报告，呈报主管，汇报销售业绩和市场情报,限制销售人员对经销商赊销的权限，根据总公司对应收帐款的规定按经销商信用和经营状况由主管批准,KFJFUNAL0617PART2Page50,孔府家总部销售销售业务管理建议,销售计划制订,市场现状分析竞争对手资料收集和分析历史销售业绩回顾根据需求预测和指标确定年/月销售计划确定产品结构、销售渠道确定促销计划,计划实施,年/月销售计划落实到分公司分公司销售统计和竞争对手销售信息监测和收集分析分公司定期向总部汇报销售状况和竞争动向,计划回顾和调整,根据分公司汇报分析销售情况和预测整体走势根据竞争对手活动和本公司销售预测制订对策或调整原计划,KFJFUNAL0617PART2Page51,孔府家分公司销售计划体系建议,销售预测,销售指标和费用预算,销售指标分配和预算分配,产品分配,经销商分配,销售员分配,时间/季节分配,计划实施,定期回顾分析,KFJFUNAL0617PART2Page52,孔府家分公司客户管理和服务建议,终端客户,经销商（总代理）,客户档案资料每月销售额动态信息产品结构出货渠道及出货量应收帐款状况竞争产品每月销售额协助开发客户，建网络协助谈判处理破损产品和退换货,服务,终端档案资料每月白酒销售信息产品结构消费者消费特征信息竞争产品销售信息定期拜访征求客户意见参与理货/促销处理破损产品和退换货,信息收集,通过上述工作，既获取了市场情报，又督促了销售人员去努力工作,KFJFUNAL0617PART2Page53,报告目录,市场概览白酒消费群细分营销战略方案总体方案分城市方案北京济宁青岛济南上海广东竞争对手分析五粮液古井贡,KFJFUNAL0617PART2Page54,孔府家在北京的营销目标树立品牌形象,目前,岁末年初,远期,完善销售渠道，扩大终端覆盖面推出新产品，加强促销力度,抓住旺季大力展开广告宣传，高档新品全面铺开,维护品牌形象维护销售网络,KFJFUNAL0617PART2Page55,北京市场整体走势平稳，而孔府家下滑得很快,注：本图为示意图,(预测）,亿元,千万元,北京市场白酒销售额走势,孔府家在北京市场销售额走势,KFJFUNAL0617PART2Page56,上海与北京的人均白酒消费额相差不大，但孔府家在北京与上海的销售额相差巨大,资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴,万元,万人,孔府家上海销售额,KFJFUNAL0617PART2Page57,孔府家在北京地区市场下滑较快的原因综合分析,经销商,厂家,消费者,零售商,厂家,经销商,“在销售比较好的时机没有抓住市场跟进新产品”,“孔府家我知道，但牌子挺老的”,“孔府家缺乏广告宣传，在激烈的市场竞争中处于弱势”,“缺乏整体策划，促销没有力度，无法拉动市场”,“假货冲击，企业形象受损”,“入场费和促销费太高，没有厂家支持，我没法做市场”,经销商,“退换货的损失都由我们承担，厂家的售后服务没有跟上”,没有进行广告促销,没有进行新产品开发,厂家支持和服务跟不上,KFJFUNAL0617PART2Page58,孔府家在北京销售的产品结构不合理，缺少中高档产品,1999年北京白酒销售额与孔府家白酒销售额对比（示意图）,0,20%,40%,60%,80%,100%,孔府家销售额,50元以上,30-50元,10-30元,10元以下,10元以下,1030元,3050元,50元以上,北京市场1999年白酒销售总额,KFJFUNAL0617PART2Page59,而且，占据了孔府家北京地区80%左右市场份额的大陶，已在消费者心目中日趋淡化,1999年孔府家北京市场销售的主要产品,0%,20%,40%,60%,80%,100%,大陶,大陶,乳白家酒,乳白家酒,孔府家二代,孔府家二代,其他,其他,销售量,销售额,KFJFUNAL0617PART2Page60,北京白酒市场各个价位主要品牌竞争态势（示意图）,资料来源：新华信访谈与分析,北京白酒市场是全国性市场，以五粮液为代表的川酒在北京市场中占有相当地位,KFJFUNAL0617PART2Page61,北京地区消费者选择白酒的标准,KFJFUNAL0617PART2Page62,北京地区消费者了解酒主要是通过广告宣传，口碑传播也占据了相当比例,0%,20%,40%,60%,80%,100%,10元以下,10-20元,20-50元,50元以上,电视广告,购买点推荐,北京市消费者了解酒的渠道(示意图),口碑传播,电视广告,户外广告,报纸广告,口碑传播,电视广告,购买点推荐,报纸广告,电视广告,口碑传播,购买点推荐,户外广告,报纸广告,口碑传播,KFJFUNAL0617PART2Page63,北京地区消费者购买酒以家庭饮用和朋友聚会为主,10元以下,10-20元,20-50元,50元以上,北京市消费者购买动机(示意图),家庭饮用,家庭饮用,家庭饮用,送礼,朋友聚会,朋友聚会,朋友聚会,朋友聚会,业务招待,业务招待,业务招待,业务招待,送礼,0%,20%,40%,60%,80%,100%,KFJFUNAL0617PART2Page64,孔府家在北京市场的机会和威胁,北京市场已经成为白酒厂家的必争之地，竞争十分激烈北京市场的地方品牌形象好，地位稳固以川酒为代表的各类名酒促销力度很大，气势凶猛孔府家主销的1020元价格段的产品竞争最为激烈,孔府家在北京有良好的品牌基础北京市场包容力强，各个档次酒的潜在消费很大北京作为全国的政治、经济、文化中心，可以辐射全国市场北京消费者受广告宣传的影响大国家机关众多，招待和礼品消费很大,机会,威胁,中国酒类信息网,KFJFUNAL0617PART2Page65,孔府家在北京市场的目标消费群及对应产品,自我享受型,自得其乐型,成功人生型,美满生活型,消费支出,高,低,基本效用,效用,产品A，酒店价格100元左右,产品C，商场价格20-25元,产品C，商场价格20-25元,乳白家酒商场价格10元以下,产品D，商场价格10-15元,延伸效用,KFJFUNAL0617PART2Page66,媒体接触,北京市场消费群特征,有饮酒习惯低档为主,假日消费亲朋好友聚会中档为主,饮酒频率稍低以中档为主,社交应酬送礼中高档产品,下岗/退休工人民工出租车司机,机关公务员私企老板企业中层外企白领,大学教授文人专业人士,商人机关干部高干子弟军队领导总经理,价格便宜对口味,品牌知名价格适当,品牌至上，不计价格,北京晚报北京青年报北京交通台,精品购物指南娱乐节目,互联网电视新闻社会焦点北京晚报,政经节目电视新闻参考消息,消费特点,消费群举例,购买标准,品牌知名体面排场,好酒在于品品味人生,酒足饭饱，悠闲自在,圆满喜庆受人尊敬,高品味、身份体现,广告诉求点,KFJFUNAL0617PART2Page67,孔府家在北京市场的新产品组合,产品定位,中低档，大众消费,中档，大众消费，文化内涵,中档，大众消费，文化内涵,高档，文化与身份的体现,包装,价格,商场价格10-15元左右,商场价格20-25元左右,商场价格20-25元左右,酒店价格100元左右,产品,孔府家系列D,孔府家系列C,孔府家系列C,孔府家系列A,目标消费群,自得其乐型,美满生活型,自我享受型,成功人生型,零售终端,除酒店宾馆以外的终端,主销商场、超市、小饭店,主销商场、超市,主销酒店、宾馆,陶瓶，注重外包装,陶瓶别致，外包装美观，醒目,陶瓶别致，外包装美观，醒目,包装雅致高贵气派，有韵味,酒质,酒质优秀,明显好于大陶,明显好于大陶,比大陶好些,KFJFUNAL0617PART2Page68,北京零售点描述,KFJFUNAL0617PART2Page69,产品与北京零售终端组合,适合销售,一般,可以销售,不适合销售,注：:,KFJFUNAL0617PART2Page70,产品与北京促销活动组合,孔府家系列A,以公关从宾馆酒楼的决策人突破，促进在酒楼宾馆的销售,孔府家系列C,在限期内，按购买的金额总数的一定比例返还奖券，以购买累计层级数和金额给予奖励,孔府家系列D,以新产品作为切入点，渗透北京市场,让北京消费者接受孔府家产品，提高销售额,以新产品尤其以产品A为重点做宣传，带动整体消费,整体宣传和终端促销的结合，做长线，打硬仗,可采取送小礼品（如小计算器）的形式,KFJFUNAL0617PART2Page71,孔府家产品与北京的广告媒体组合,产品系列A,中央2台商界名家，经济半小时，财经报道，生活,产品系列C,北京1台欢乐总动员湖南台玫瑰之约，精品购物指南,产品系列D,北京晚报，北京青年报北京交通台,可在地铁、侯机厅等公共场所打大幅广告标牌,目的强化在消费群体中的印象，宣传文化内涵树立品牌，建立孔府家中档产品层次的认知,注意事项要有一个完整的营销组合策略与促销、铺货同时进行,KFJFUNAL0617PART2Page72,报告目录,市场概览白酒消费群细分营销战略方案总体方案分城市方案北京济宁青岛济南上海广东竞争对手分析五粮液古井贡,KFJFUNAL0617PART2Page73,孔府家济宁市场营销目标-以较大的市场份额占有本地市场，塑造孔府家在本地市场的优秀形象孔府家济宁市场营销要点-继续加强向宾馆、酒楼等零售终端的直销，以高档酒树立孔府家的品牌形象，以中档酒扩大济宁市场份额,KFJFUNAL0617PART2Page74,济宁市场概况,人口,济宁地区范围,收入水平,人均白酒消费量,济宁人关注的媒体,本报告中济宁地区指：市中区，任城区,市中台、济宁台、济宁日报、齐鲁晚报,济宁人均可支配收入为4000元,济宁人均年白酒消费量约为4公斤,约80万人口（其中城镇人口约30万人）,济宁零售终端,星级宾馆：约4家（如经纬大厦），招待所：政府机关招待所2家酒楼：50家大商厦：约4家（如吉客隆）,KFJFUNAL0617PART2Page75,济宁市白酒市场按价格的产品分布-济宁市中高档白酒有较大的市场容量,0,20%,40%,60%,80%,100%,10元以下,10元以下,1020元,1020元,2050元,2050元,50元以上,50元以上,销售额,1997年,1998年,10元以下,1020元,2050元,50元以上,1999年,1997-1999年济宁白酒市场按价格的产品分布,济宁市50元以上的市场销售额基本稳定,济宁市2050元的市场销售额在稳步上升,济宁市1020元的市场销售额基本稳定,济宁市10元以下的市场销售额基本稳定,KFJFUNAL0617PART2Page76,济宁市白酒市场竞争态势-地方品牌占有绝对优势,济宁白酒市场是地方性市场，在20-50元的中档产品段竞争激烈，50元以上的产品中地方产品只有金贵客酒（酒店零售价100元左右）和道德人家（酒店价格80元左右）产于金乡的金贵酒以不同档次的产品在济宁市场中取得了绝对优势,市场份额,零售价格（元）,金贵客酒,泸州老窖,10,20,50,珍品金贵,金金贵,心酒,钢山特曲,孔府家,空间,1999年济宁市场竞争态势,道德人家,30,绿金贵,兰陵,心酒,大米特酿,KFJFUNAL0617PART2Page77,目前孔府家在济宁的销售状况,1999年济宁白酒销售额与孔府家白酒销售额对比,0,20%,40%,60%,80%,100%,孔府家销售额,50元以上,20-50元,10-20元,10元以下,10元以下,1020元,2050元,50元以上,1999年白酒销售总额,普通老窖,普通老窖,乳白家酒,乳白家酒,精品孔府家,精品孔府家,38度道德人家,38度道德人家,其他,其他,1999年孔府家济宁市场销售额前四位产品,销售量,销售额,孔府家在济宁市场销售的产品达60多种，除道德人家在50元以上外，多集中在20元左右或20元以下，无法给消费者以清楚的认知能够给孔府家带来销售额和利润的是20元左右的孔府家精品酒和道德人家,KFJFUNAL0617PART2Page78,孔府家在济宁市场的机会和威胁,1999年济宁白酒销售额与孔府家白酒销售额对比,0,20%,40%,60%,80%,100%,孔府家销售额,50元以上,20-50元,10-20元,10元以下,10元以下,1020元,2050元,50元以上,1999年白酒销售总额,济宁市场以地方品牌为主，名牌川酒的营销力度弱50元以上白酒市场的主要竞争者只有金贵客酒和孔府家道德人家，孔府家的发展空间很大,占济宁市场销售额最大的金贵很可能对孔府家形成挤压孔府家主销的20-50价格段竞争最为激烈,机会,威胁,零售价格（元）,金贵客酒,泸州老窖,10,20,50,珍品金贵,金金贵,心酒,钢山特曲,孔府家,空间,1999年济宁市场竞争态势,道德人家,心酒,大米特酿,孔府家,兰陵,绿金贵,KFJFUNAL0617PART2Page79,预计2000年济宁白酒市场销售额与1999年基本一致，孔府家要提高销售额必须提高中高档次白酒的市场份额,1999年-2000年济宁白酒销售额与孔府家市场份额（示意图）,0,20%,40%,60%,80%,100%,1999年白酒销售总额,10元以下,1020元,2050元,50元以上,1%,3%,5%,7%,2000年白酒销售总额（预测）,10元以下,1020元,2050元,50元以上,1%,3%,7%,20%,注：近年来济宁市白酒销售额趋于稳定；2000年与1999年居民购买力与零售物价指数基本不变,50元以上,尽可能大的扩大市场份额，树立品牌形象,继续做好直销，加强向酒楼的服务和促销,20-50元,由于竞争激烈，争取市场份额稍有提高,以促销争取销售额短期内较大提高，加强经销商管理,提高铺市率,产品,目标,措施,KFJFUNAL0617PART2Page80,强化与零售终端的联系,争取购买点推荐利用酒楼,饭店等推荐作用强的终端加强直销促销对济宁人的吸引大抓住送礼、聚会及业务招待的消费群推出相应的产品,济宁市消费者购买特点,报纸广告,消费者选择酒的标准(示意图),品牌至上,不计价格,品牌好,价格适中,价格低廉,质量好,促销吸引,促销吸引,促销吸引,促销吸引,口味偏好,口味偏好,口味偏好,口味偏好,价格低廉,质量好,品牌好,价格适中,品牌好,价格适中,品牌好,价格适中,孔府家启示,KFJFUNAL0617PART2Page81,济宁市场消费群特征,自我享受型,自得其乐型,成功人生型,美满生活型,消费特点,购买标准,媒体接触,诉求点,中档为主家中饮用,低档为主家中饮用,高档为主机关招待、企业招待饭店、酒楼高档白酒送礼,中高档为主婚宴、寿宴、朋友聚会饭店、酒楼、家中中高档送礼,品牌小有名气熟悉，价格适当喜欢地方品牌有促销活动,价格低廉对口味品牌熟悉,品牌至上，不计价格,品牌知名价格适中体面有促销活动,有酒的日子感觉更好,新闻联播，周末文化广场济宁日报齐鲁晚报,电视连续剧体育节目电视报,电视-济宁新闻，新闻联播济宁日报齐鲁晚报,新闻联播，周末文化广场齐鲁晚报济宁日报,良好的自我感觉优越感,追求气派,体面,简单的生活中酒是第二伴侣,KFJFUNAL0617PART2Page82,济宁市场孔府家的目标消费群及对应产品,注：圈的面积表示销售额的大小,KFJFUNAL0617PART2Page83,孔府家在济宁的产品组合,曲阜老窖,孔府家二代,孔府家系列C,孔府家系列A,低档，大众消费,中档，大众消费，文化内涵,中档，大众消费，文化内涵,高档，文化与身份,10元以下,20元左右,20-25元左右,酒店价格80-100元左右（商场不销）,普通包装,陶瓶，较精美,包装精美,精美别致,包装,零售价格,产品定位,产品,自得其乐型,自我享受型,美满生活型,成功人生型,道德人家,中档，大众消费，文化内涵,40元左右,包装精美,美满生活型,KFJFUNAL0617PART2Page84,20,50,零售价格（元）,金贵客酒,孔府家系列A,珍品金贵,金金贵,孔府家二代,道德人家,市场份额,孔府家系列C,曲阜老窖,孔府家调整产品结构后预期的市场竞争态势,泸州老窖,孔府家调整产品结构后预期的市场竞争态势,KFJFUNAL0617PART2Page85,济宁零售点描述,小饭店/招待所,超市/综合商场,小卖店/副食店,中低档,高档相对较少,高档相对较少,销售白酒档次,约30%,约20%,约15%,毛利,否,中等,否,送货是否方便,欠款严重量不大,量大比较进货渠道到款不及时,量小货比三家一般现款现货,购买特点,经常送货送货及时,经常走访促销参与超市活动参与理货,送货给予促销支持,服务要求,宾馆/酒楼,中高档,约100%,是,要求铺货有压款现象希望直销,及时送货促销宣传经常走访跟踪服务开瓶费等优惠,KFJFUNAL0617PART2Page86,产品与济宁零售终端组合,适合销售,一般,可以销售,不适合销售,注：:,小卖店,综合商场/超市,小饭店/招待所,宾馆/酒楼,曲阜老窖,孔府家二代,孔府家系列C,道德人家,产品,孔府家系列A,KFJFUNAL0617PART2Page87,产品与济宁市场广告媒体组合,孔府家广告发布目的,孔府家广告发布原则,强化孔府家在济宁市品牌冲击力建立孔府家品牌属较高档次的认知区别于金贵酒，强调孔府家的文化内涵,以济宁地方媒体为主，山东省媒体为辅以电视广告为主报纸以文化宣传为主扩大户外广告如车身，路牌的覆盖,KFJFUNAL0617PART2Page88,产品与济宁促销活动,孔府家促销活动目的,济宁市目前流行的白酒促销活动,孔府家促销活动原则,孔府家系列C,鼓励消费，宣扬品牌的主题促销活动，加大市场采纳的深度和广度,曲阜老窖,不搞促销活动,孔府家二代,鼓励消费，宣扬品牌的主题促销活动，加大市场采纳的深度和广度,道德人家,鼓励宾馆，酒楼多卖酒为目的的促销活动，如开瓶费，瓶内设奖等,瓶盖设奖，保证瓶瓶有奖该活动在济宁非常有效,以推动零售终端的销售为主较快让孔府家产品深入消费者，提高销售量打击竞争对手如金贵,争夺市场份额,孔府家系列A,近期只铺酒楼，搞瓶内设奖，或送礼品,KFJFUNAL0617PART2Page89,报告目录,市场概览白酒消费群细分营销战略方案总体方案分城市方案北京济宁青岛济南上海广东竞争对手分析五粮液古井贡,KFJFUNAL0617PART2Page90,孔府家青岛市场营销目标-近期提高销售额，中远期塑造孔府家较高的品牌形象，提高产品美誉度孔府家青岛市场营销要点-中低端产品广泛铺市，促销同时开始向宾馆、酒店等零售终端的直销，逐渐以高档酒树立孔府家的品牌形象,KFJFUNAL0617PART2Page91,青岛市场概况,人口,青岛地区范围,收入水平,人均白酒消费量,零售终端数量,青岛人关注的媒体,本报告中青岛地区指：青岛市区加五个县级市,青岛电视台,青岛电视二台,青岛晚报,青岛生活导刊,城镇家庭人均可支配收入约5000元每年,青岛人均年白酒消费量约3.3公斤,660万人,星级酒店40家;中高档酒楼700家;综合商场约20家;超市约5家,KFJFUNAL0617PART2Page92,青岛市白酒市场按价格的产品分布,1998-1999年青岛地区白酒市场按价格的产品分布,0%,20%,40%,60%,80%,100%,10元以下,10元以下,1020元,1020元,2050元,2050元,50元以上,50元以上,1998年,1999年,销售额,青岛地区人白酒消费仍以10元以下的产品为主,青岛市区,青岛市区,青岛市区的白酒消费水平相对较高，占20元以上白酒消费的大部分,KFJFUNAL0617PART2Page93,青岛白酒市场处于分散竞争状态,兰陵、景芝、扳倒井,二锅头,琅琊台（青岛地方酒）,孔府家,琅琊台,郎酒、古井贡,五粮液、茅台、剑南春、郎酒、小糊涂仙,10元,30元,50元,曾经流行过,稳定的市场份额,市场份额突出,宁城老窖、洋河、全兴、贵州醇,古井贡,20元,低价市场中地方酒主导,孔府家曾经是低价酒中的英雄,中高价酒是名酒的天下,除古井贡外没有哪种尤其突出,零售价格,KFJFUNAL0617PART2Page94,目前孔府家在青岛的销售状况,孔府家在青岛市场销售的20多种产品中多数集中在10元以下，10元以上的产品只有大陶有一定销售额。,0,20%,40%,60%,80%,100%,1999年青岛白酒销售额与孔府家白酒销售额对比,孔府家销售额,1999年白酒销售总额,10元以下,10元以下,10-20元,10-20元,20-50元,50元以上,KFJFUNAL0617PART2Page95,目前孔府家在青岛市场的主销产品,1999年孔府家青岛市场销售额前四位产品,乳白家酒,乳白家酒,44度孔府家窖酒,44度孔府家窖酒,孔府家醇香,孔府家醇香,孔府家大陶,孔府家大陶,其他,其他,销售量,销售额,KFJFUNAL0617PART2Page96,目前孔府家在青岛的市场覆盖情况,注：黄色表示孔府家的覆盖区域,孔府家在青岛，尤其是青岛市区未能选择合适的经销商，以合适的产品形成全面有效的覆盖,KFJFUNAL0617PART2Page97,孔府家在青岛市场的机会和威胁,孔府家大陶家酒在青岛市场仍享有较高的品牌知名度青岛市区中高档白酒消费有潜力青岛市场品牌分散度高，给各品牌以机会,青岛市场各档次产品均有激烈竞争，地方品牌占据了低档市场孔府家以低档产品充斥市场，品牌定位太低,机会,威胁,KFJFUNAL0617PART2Page98,青岛白酒市场消费者购买特点,消费者购买白酒的目的（示意图）,消费者了解酒的渠道（示意图）,消费者选择白酒的标准（示意图）,10元以下,10-20元,20-50元,50-80元,80元以上,10元以下,10-20元,20-50元,50-80元,80元以上,10元以下,10-20元,20-50元,50-80元,80元以上,KFJFUNAL0617PART2Page99,青岛人的白酒消费观念,6-10元,10-20元,20-30元,90以上,50-90元,30-50元,自己饮用,常喝酒的人,家庭饮用,不常喝酒的人,家庭饮用,单位福利,婚宴用酒,送礼,业务招待,公款消费,不多,送礼,亲朋酒店聚会,琅琊台,二锅头,琅琊台,孔府家,全兴,洋河,宁城老窖,古井贡,小糊涂仙,剑南春,郎酒系列,古井贡,价格,喝酒目的,心目中的品牌,不上头，顺口，回味净；曲香味不大的粮食酒；爱喝酒的人喝高度酒；不常喝酒的人，喜欢香味大的,口味,标准,对口味有品牌，地方酒,小有名气包装喜悦人的,小有名气包装喜悦人的,知名品牌，价格适中，包装精美,知名品牌，包装精美,KFJFUNAL0617PART2Page100,青岛人白酒消费群细分,6-10元,10-20元,20-30元,90元以上,50-90元,30-50元,自己饮用,常喝酒的人,家庭饮用,不常喝酒的人,家庭饮用,单位福利,婚宴用酒,送礼,业务招待,公款消费,送礼,亲朋酒店聚会,琅琊台,二锅头,琅琊台,孔府家,全兴,洋河,宁城老窖,古井贡,小糊涂仙,剑南春,郎酒系列,古井贡,价格,喝酒目的,心目中的品牌,标准,对口味有品牌，地方酒,小有名气包装吸引人,有名气，体面包装吸引人,知名品牌，价格适中，包装精美,知名品牌包装精美,自得其乐型,自我享受型,美满生活型,成功人生型,KFJFUNAL0617PART2Page101,孔府家在青岛市场的目标消费群及对应产品,消费支出,高,低,效用,高,高,低,低,经济吸引力,操作难度,高,低,6-10元,10-30元,90-100元左右,50-90元,100元以上,目标市场的选择,孔府家的目标市场,美满生活型,孔府家系列A,低价产品,孔府家系列D,孔府家系列C,自得其乐型,自我享受型,成功人生型,注：圈的大小代表目标市场大小,30-50元,孔府家系列C,KFJFUNAL0617PART2Page102,孔府家目标消费群特征,自得其乐型,自我享受型,成功人生型,美满生活型,目标市场,工厂工人个体户海军战士一