论网络时代明星的危机公关策略.docx

!doi:10.3969/j.issn.1008-5327.2013.02.009论网络时代明星的危机公关策略许心仪（四 川 大 学 文 学 与 新 闻 学 院 ， 成 都 610065）摘要： 互联网的出现改变了信息传播方式，公关活动呈现出新特点，明星的危机公关策略也随之改变。然而许多明星的公关活动没有产生正面的促进作用，反而被大众指责为“作秀”“炒作”，这与其未能适应新形势下的传播方式有一定关系。文章从网络传播的特点、其对公关活动的影响以及危机公关策略的转变等方面进行分析，探讨如何进行明星危机公关的策略性转变。关键词： 明星；危机公关；网络；新媒体中 图 分 类 号 ： C912.3文 献 标 志 码 ： A文 章 编 号 ： 1008-5327 （2013 ）02-0035-04Celebrities Public Relation Strategies for Crises in IT AgeXU Xin-yi(College of Literature and Journalism, Sichuan University, Chengdu 610065, China)Abstract: The advent of the Internet has changed the way of information transmission. Public activities have shown new features, so do celebritiespublic relation strategies for crises. However, many stars failed to manage public relation. In contrast, their strategies were considered by audience as a kind of sationalization. Failing to adjust to new models of information transmission is one of the reasons of their failures. This paper discusses celebritiespublic relations strategies within the context of network era, and analyzs methods of how to conduet strategic reform on public relation for crises.Key words: celebrities; public relation for crises; network; new media娱乐圈的八卦总是为人津津乐道：“女神”汤唯被某时尚杂志点名耍大牌、装文艺；歌后张惠妹 重返舞台因体型发胖竟与先前判若两人；著名歌 手陈奕迅妻子徐濠萦被香港扫毒组调查疑似参加 “迷幻饭局”；势头正劲的编剧于正在咖啡厅遭帅哥掌掴明星，这个终日生活在聚光灯下、私生 活被严重压榨的群体，无论是作为社会组织的形 象代言人还是其本身，都时刻面临着公关的考验。而明星遭遇的每一次舆论危机以及那些被网友戏 谑为“人民喜闻乐见的事情”，如公关策略使用不 当都会对其公众形象产生巨大的影响，甚至决定了明星在娱乐圈中的“生死存亡”。然而，当明星形象出现危机需要公关时，又总是面临一片“炒作”、“作秀”的公众质疑声。炒作也 是公关的一种手段，然而大众对这种手段并无好 感。采用正确的公关策略，能获得公众的宽容和谅 解；而错误的公关策略只会越描越黑，使自身形象大打折扣。网络时代的到来使明星的公关策略发生了转 变。事件的曝光大多最先来自论坛、微博等网络媒体，而传统媒体开始沦为“跟班”的角色。传统媒体 不再是强势舆论的引导者，反而会受到网络上“草 根民意”的影响，由此产生的相关新闻报道则进一步扩散了网络舆论 1 。可以说，在网络上争夺话语收稿 日 期 ： 2013-02-19作者 简 介 ： 许心仪（1991- ），女，江苏南通人，本科生，主要研究方向为新闻理论及实务。35南 通 职 业大 学 学 报2013 年权已逐渐成为明星公关活动至关重要的一招。能否在网络这个互动性高但又缺乏足够理性的“战 场”上取胜，则取决于明星策划团队的相关策略及 实施。定义，如城管与小贩、官员与老百姓，都会影响受众的理解与结论，导致直接做出判断而忽略了细 致阅读及思考的过程。（2）“二八定律”现象。经济学中的“二八定 律”在网络舆论的形成过程中体现得尤为明显：网络上 80 的声音一般由 20 的活跃网民群体 发出 1 。网络舆论的“二八定律”现象决定了网络舆论自身的脆弱性，受“先入为主”的影响，20 的网络活跃分子可以利用各种手段争夺网络话语 权，先入为主地传播各种观点和信息。（3） 群体极化。凯斯桑斯坦在 网络共和 国网络社会中的民主问题 一书中提出：“群体极化的定义极其简单：团体成员一开始即有某 些偏向，在商议后，人们朝偏向的方向继续移动，最后形成极端的观点。在网络和新的传播技术的 领域里，志同道合的团体会彼此进行沟通讨论，到 最后他们的想法和原先一样，只是形式上变得更极端了。” 4“ 群体极化倾向”在当今中国的网络媒 体中表现得越来越强烈。新媒体时代网络传播的特点1制定正确的公关策略首先需要对媒介环境做出客观的分析，以下是网络媒体和舆论的几个显 著的传播特点。网络媒体传播的特点（1）相互融合的传播内容与渠道。网络媒体 不止是论坛、博客等，它同时还以电子报纸、在线 广播等形式存在，并体现为几大传统媒体的融合。 以微博为例，除文字外网民还可上传图片、视频、 gif 动画等，大大丰富了用户的上网体验。（2）即时全球发布的传播环境。在时间上，传 统媒体信息发布的过程被简化，网络媒体在进行传播时不再需要复杂的剪辑和烦琐的后期制作与 排版，技术的简单便捷使信息实现了实时传播。在空间上，随着卫星通信技术的普及、智能手机的迅速发展，信息可以随时随地发布、全球同步接收， 人们梦寐以求的“地球村”已基本形成。（3）交互式“点对点”的传播模式。传统媒体 的传播模式是单向且“点对面”的，受众只能被动接受，很难实现信息反馈 2 。而网络媒体的传播模 式是交互式且“点对点”的，传者同时也可能是受 者。这样的传播模式提升了受众的交流体验，他们摆脱了以往传播模式中的弱势地位，可以主动 地抒发自己的见解或提出异议。（4）个性化的传播行为。新媒体时代也注定 了传播行为的个性化。由于没有过多如传统媒体那样的审查过程，个人发布的信息在表达方式及 内容上更多样化，一些不同于主流媒体的声音开 始出现在网络上。由于网络上各类信息泛滥，良莠不齐“，守门人”的缺失也对受众的信息选择能力 提出了更高的要求 3 。1.1网络对明星危机公关工作的影响2中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第 31次中国互联网络发展状况统计报告显示：“截至2012 年 12 月底，我国网民规模达到 5.64 亿，全年 共计新增网民 5 090 万人。互联网普及率为 42.1 %，较 2011 年底提升 3.8 %。2012 年我国手机网民数量为 4.2 亿，年增长率达 18.1 %。”我国的网络环 境发展日趋广阔，普及率已与传统媒体不相上下或更甚。网络普及对明星危机公关工作的影响是 极大的，主要表现在以下几个方面。网络传播缩减了应对危机的反应时间在传统舆论环境下，官方处置突发事件有“黄 金 24 小时”之说，指在事发 24 小时内发布权威消 息，就可掌握舆论主导权，避免事态的扩大和事实 被曲解。然而在新媒体环境中，因信息发布的即时 性，24 小时已显得十分滞后 5 。突发事件可在 4小 时内通过网络传播并发酵为有重大舆论影响的事 件，如果在 4 小时内不能及时采取有效的应对政策， 就会丧失引导舆论的主动权，导致满盘皆输 5 。中 国人民大学公关传播学者胡百精指出：“应该避免 陷入被批评沉默再被批评辩解的恶性循 环，快速反应是占领话语权的首要条件” 6 。2.11.2网络舆论传播的特点（1）群体标签化。基于网络媒体传播的个性化特点，各种信息纷繁芜杂，而人们的时间及精力有限，因此“浅阅读”方式占据主流，即受众降低了 对信息的“戒心”，易受误导。此时，“刻板印象”成为受众判断的依据，易对不同群体作出标签化的36许心仪：论网络时代明星的危机公关策略第 2 期以明星汤唯为例。2012 年底，某知名时尚杂志点名指出汤唯的经纪团队“耍大牌”，不配合拍 摄，更爆料其经纪人要求将某稿件中汤唯爱吃回 锅肉改为其爱吃香菇菜心，言辞中直指汤唯的“文 艺范儿”都是装的。此新闻冲击了汤唯的“女神”形象，杂志一经出版立即在网上引起轩然大波。很 快，一篇赞美汤唯被封杀期间在英国街头卖艺当 模特的励志文章在微博上迅速流传开来，众多拥有几百万粉丝的微博账号均参与了该文的传播。 此举被认为是汤唯团队的“危机公关”行为。由于 反应及时，文章措辞真切感人，汤唯的形象并未受多大影响“，女神”地位岿然不动。共资源。明星危机公关的策略性转变3网络传播的一个好处在于拉近了明星与群众间的距离。通过微博、博客，网民们可以了解明星 们最近完成了什么作品、要去哪里开演唱会，甚至可以知道昨天他们吃了些什么。然而，这种“近距离”接触也为一些“情商不高”的艺人带来发生危 机的可能。他们的“直爽”及“率性”之言可能会触及某些敏感话题却不自知，或者由于发表带有个人感情色彩的言论，作为公众人物，会引起一些受 众的愤怒和不满。因此，针对网络环境的近距离、高交互式等接触特点，明星的危机公关策略在维持原有 3T 原则 及公众至上等原则的基础上也势必要发生转变。网民的参与扩大了危机规模微博作为高互动性媒体的出现，唤醒了公众 对社会事务的参与意识，更调动了他们表达自我 的积极性。尤其对涉及明星私生活的话题，网民 的积极性更为高涨。网民通过对事件的讨论，易 形成“群体极化”的观点，可能会使一些小事件演 变为难以控制的危机或使已发生的危机迅速蔓延 并恶化。2011 年 1 月 28 日，姚晨和凌潇肃通过媒体 发布了离婚声明。两人同为明星，离婚在大众中引 起波澜也属正常。然而当事人未想到的是，由于之 前恩爱的形象已深入人心，不少网友对这条消息表 示“无法接受”，甚至表示“不再相信爱情了”。这使 得当事人不得不因离婚而致歉，在微博中发出“给 大家添堵了”“希望大家不要对婚姻绝望”等言论。2.2必须“先入为主”，率先掌握话语权鉴于网络舆论的特点，倘若在危机事件发生 的初期不及时采取措施，发声“干扰”网民，那么一 部分网民的偏激言论很可能迅速成为几乎所有网 民的集体呼声。要想在公关活动中占领网络话语 权，就必须遵循快速反应的原则，“在先入为主的 网络舆论形成之前，及时把处理相关工作的进展 和正面行动信息发布出去。” 4 最忌任凭事件在 网络上炒得沸沸扬扬而自己却恪守“沉默是金”， 过几天若无其事地出席公共活动，这只会让危机 事件从网络蔓延至现实。同样值得一提的是，有些明星的反应虽然及 时，但却不够冷静，甚至出现与网民“互掐”的情况。他们的反应既没有提供正面的信息，反而更激化了明星与网民之间的矛盾。如上文提及的那英 事件，在受到批评后，那英可能因被批评觉得冤枉，随后又发表了第二条言辞激烈的微博，甚至出现脏字，引起舆论一片哗然，令先前理解她的网民 都“倒戈相向”。那英的歌坛“大姐大”形象顿时大打折扣，最后不得不以删微博、道歉草草收场。可见，及时应对的方式也需要建立在“情商”的基础上，应通过深思熟虑的公关行为来解决 问题。3.1网络传播加大了危机发生的可能性在开放的网络空间里，由于缺少有效的信息 审查制度，谣言的传播不受限制，从而增加了明星 形象危机发生的概率。一条明星本人并没有“想太 多”的微博，有可能被网友捕风捉影进行揣测；或 由于明星个人修养问题，在微博中“口无遮拦”，也 会成为网友的话柄，继而陷自己于众矢之的。2011 年 1 月 9 日晚 8 时许，那英用手机发布 了一条微博：“今天特早就把妆化完了，刚到国家 体育馆来参加交管局春晚，一进后台演出服 没带！警车开道带着我那笨助理飞奔而去！交 警这时不用啥时用啊！”那英在圈中人缘甚好，很 大程度上是因为她豪爽、不拘小节的性格。然而在 这样一个“公共场合”发表这条微博，立刻引起了 网民的注意，3 小时内引来上千次批评其滥用公2.3以关系的情感管理为切入点据调查，有 62 %的人认为，明星应对危机的 最好方式是博取同情。从网民的组成来看，大多数 是年轻人，其中虽不乏精英阶层，但占比最大的仍3.237南 通 职 业大 学 学 报2013 年然是不具备大专或本科学历的普通人，他们对于事件往往会缺乏客观公正的判断力，倾向于“跟着 感觉走”或从众。人在虚拟环境中会更接近于“本 我”的状态，这也是网络舆论出现无序化的原因。 在危机公关中，可利用网民的“非理性”，从情感上博得大多数人的理解与同情，那么危机就解决了 一半。如艳照门事件中，阿娇与张柏芝同为受害者，前者“一语误终身”，后者却成功突围，关键就是打 好了“情感牌”。向来直来直去、雷厉风行的张柏芝 先在访谈节目中声泪俱下表达这一年来自己对自己的惩罚，并态度明确地指责陈冠希，当得知陈冠 希请求大家原谅时，她又爽快地接受道歉。结果她 以坦诚的态度和真实的人性赢得了大众的同情和爱护。3.3 防止公关不当沦为“炒作”几乎所有的明星都“炒作”过，动机可能是宣 传自己的新作品或维持曝光率。“炒作”原本也是明星的公关手段之一，适度的炒作可以维持明星的身价、热度，对明星的发展有健康的影响。然而， 过度的炒作、作秀会引起公众的反感，任何事件一旦被扣上了“炒作”的帽子，舆论势必会变成一边 倒的谴责之声。当明星遭遇危机事件时，一定要把握好公关的尺度，谨防让人联想到“炒作”，否则再怎么打感 情牌都是徒劳。当遭遇危机时，明星可请专业公关 机