互联网媒体行业研究报告.doc

互联网媒体行业研究报告2008.6.25目 录引言 8背景介绍 9第一部分、门户网站与行业网站中国门户网站发展现状 111.1 网络广告市场形势看好 121.2 专类化网站市场前景看好151.3 门户网站竞争不断加剧151.4 差异化的竞争151.5 技术变革带动产业勃兴162、中国门户网站特点及兼并重组动因 173、中国门户网站兼并重组分析 174、举例新浪和搜狐 194.1 新浪和搜狐的比较194.1.1 定位204.1.2 内容214.1.3 财务224.2 门户网站的发展234.2.1门户网站的定义 234.2.2门户网站的演进曲线 244.2.3关键成功因素(KSF)25 清晰的盈利模式是前提 25 流量是根 25 上市融资是保证274.2.4门户网站的未来 2世界正在变化 2机遇与挑战 2.1 数字 2.2 网络广告市场形势看好 2.3 门户网站竞争加剧3.4 WEB2.0技术 3.5 路在何方 3.5.1 差异化竞争是最现实的选择3.5.2 从统一门户到个人门户355、垂直行业网站 365.1 数据365.2 概念365.3 比较365.4 现状375.5结论 386、内容为王 41第二部分、网络广告 48引言广告 481.1 广告的作用481.2 广告在促销中有着特殊的功能和效用491.3 广告需要宣传的内容很多，如何才能使主题鲜明动人呢？501.4 广告的影响511.4.1 负面影响 511.4.2 正面影响 542、网络广告562.1 网络广告的定义与发展562.2 网络广告的作用582.2.1 品牌推广592.2.2 网站推广592.2.3 销售促进592.2.4 在线调研602.2.5 顾客关系602.2.6 信息发布602.3 网络广告具有的优势 602.3.1 传播范围广612.3.2 交互性强612.3.3 针对性明确612.3.4 受众数量可准确统计612.3.5 灵活、成本低612.3.6 感官性强612.3.7 特点6 可定向性6 可跟踪性6 方便灵活的可操作性6 交互性622.4 使用网络获得产品信息的优势 622.4.1 网络媒体使用者是信息的主动搜寻者632.4.2 网络信息来源多元化632.4.3 庞大信息量对广告信息的干扰642.5 网络广告的作用和发展方向 642.6 网络广告发展的对策 662.7 如何设计合适的网络广告682.7.1 充分满足受众对信息的需求 682.7.2 抓住网民的无意识注意 692.8 我国网络广告存在的问题702.8.1我国网络广告发展的基础还不足702.8.2缺乏网络广告人才，策划水平不足712.8.3缺之成熟的第三方认证机构712.8.4网络技术落后，网路广告的表现力还不够丰富712.8.5网络广告作为新生事物，鱼龙混杂7 擅自发布未经审查的特殊商品（服务）广告7 无视国家法律，发布法律、法规禁止的广告7 发布虚假广告，误导消费者7 发布欺诈性的网络广告，骗取他人钱财732.8.6 监测网络广告的必要性和可行性7 监测网络广告的必要性7 网络广告监测的可行性7.1 法律依据 7.2 监测方式 7.3 辅助方式 752.9 预测未来网络广告四大特点752.9.1 数据752.9.2 传统行业将会加大网络广告的投入772.9.3 网络广告的形式更加丰富，策划及创意成分将越来越重772.9.4 网络广告的融合将更加深入和广泛772.9.5 精确与定向投放成为2007年网络广告投放的一个重要课题 782.10 新型网络广告崭露头角视频广告形式被大众接受 782.11个人网站上的网络广告 792.12 博客网站受广告商关注越来越多 802.13 关于竞价广告 812.13.1 关于图文竞价广告 8 什么是竞价广告？ 8 竞价广告的起源 8 什么是图文竞价广告？ 8 什么样的广告适合投放图文竞价广告？ 812.13.2小红包导购网营销的优势 812.13.3优惠券营销前景 822.14互联网公司的广告分类 823、关于文中广告 853.1 何为文中广告？ 863.2 文中广告的特点是什么？863.3 文中广告与传统网络媒体广告的目标有何不同？873.4 文中广告媒体选择策略873.5 结语883.5.1 广告与内容的有机结合是互联网广告发展的趋势 883.6 关于点睛883.7 文中广告与传统互联网广告的比较893.8 广告创意 893.9网页结合度 903.10文中广告与搜索引擎广告的比较 903.10.1 表现形式 903.10.2 针对性和多样性 913.10.3 广告效果统计 933.11 点睛文中广告与其他媒体比较 943.12 文中广告产业链分析 953.13 网站 953.14 企业和广告主 973.15看看网友的文章，他们对文中广告的看法 983.16 从天下窄告到点睛广告，究竟是谁在忽悠精准营销？ 983.16.1窄告、点睛：都要吃网络联盟的药 993.16.2 点睛广告更具骚扰性，网民不乐意，效果难界定 993.16.3 精准营销，非点睛广告和窄告，腾讯群营销最为精准.100第三部分 102全文总结，预测行业趋势引言：人们在走进互联网的过程中，随着人与互联网的相互交流和沟通，而出现了深刻的生活方式的改变，人的精神面貌的改变。我们所说的“互联网观念”即开放、平等、协作和共享。开放不仅体现在物理时空的开放，更体现在管理人员的思维空间的开放上；平等是“网络面前人人平等”，相互间即便互不相识、远隔万里，但在互联网的世界里都是网友，不管你有什么需要，不管你遇到什么困难，在这里都会找到属于你自己的一片空间；协作即一方面我们要共同维护好我们共同的网络家园，另一方面我们只有相互间友好协同，才能共同编制起这张网；共享即资源的共享。互联网是人类历史发展中的一个伟大的里程碑，它正在对人类社会的文明起着越来越大的作用。也许会像瓦特发明的蒸汽机导致了一场工业革命一样，互联网将会极大地促进人类社会的进步和发展。互联网初期，网络产业基础薄弱，硬件和软件都处在未成熟时期。经过短暂的第一次腾飞，人们已经体验到互联网的优势，体验到互联网为人类生活带来的方便与快捷，但由于互联网未找到持续发展的动力之源，网络泡沫破灭。面临第二次腾飞的互联网与第一次起飞时的盲目跟风、炒作概念不同，第二次起飞是互联网转变经营模式、务实经营的结果，互联网产业开始进入良性发展的时期。在硬件上，中国宽带市场迅速进入一个快速成长期，为互联网产业的整体起飞架起了桥梁。主要表现在：一是全国宽带用户数于2004年上半年突破3000万，占全国网民的三分之一以上；二是2004年上半年互联网国际出口达到53941M；三是宽带应用已由早期互联网50%以上的电子邮件以及外部浏览，发展到现在视频、软件、游戏应用的出现；四是互联网应用提供商和运营商在合作机制方面的积极探索，使得宽带互联网产业生态链开始形成，并且网络增值服务经营模式的探索开始取得有效进展。宽带市场的发展，为包括通信运营业、设备制造业和网站在内的整个互联网产业的起飞奠定了基础。2006年中国拥有1.3亿人使用电脑上网，美国上网人数为1.5亿，全球上网人数为7.13亿，中国位居全球第二。中国拥有了良好的网民基础。与第一次起飞时只有几十个人、几十台电脑的小网站唱主角不同，中国互联网的第二次整体起飞的根本特征是连接互联网上中下游的产业链机制正在形成，第二次起飞是整个互联网产业链的整体起飞，逐步形成一个产业。目前，一个以市场需求为导向，以市场价值最大化为目标，以通信运营业、信息产品制造企业和软件企业为支撑，广大互联网增值服务企业、科研机构、政府组织齐参与，协调有序、合作紧密、资源共享、优势互补、具有中国特色的互联网产业价值链已经基本形成，并且日益壮大。背景介绍：2007年中国互联网络发展状况统计调查结果显示，2006年中国互联网络不仅在整体上保持了快速增长，网民的特征结构、上网途径、上网行为等各方面也出现了一些较为明显的变化。宏观方面，中国互联网行业继续2006年上半年快速发展的态势。其中网民人数、上网计算机数分别达到了13700万人、5940万台，与去年同期相比分别增长了23.4%和20.0%；中国域名总数为4,109,020个，其中CN下注册的域名达到1,803,393个，与去年同期相比，增长了64.4%；中国网站总数达到了843,000个，网页总数达到44.7亿个，网页字节总数为122,306GB；网络国际出口带宽总量达到256,696M；中国大陆的IPv4地址数达到了98,015,744个。500元以下5011000元10011500元15012000元20012500元25013000元25.3%18.1%13.6%11.2%6.1%7.6%30014000元40015000元50016000元600110000元10000元以上无收入4.8%4.1%1.6%1.8%1.6%4.2%在网民的特征结构方面：男性、未婚、35岁以下、大学本科以下、月收入在2,000元及以下（含无收入）网民依然在网民中占据主要地位，所占比例分别为58.3%、57.8%、82.5%、71.5%、72.4%。与去年同期相比，男性、未婚、35岁以下网民的比例稍有下降，大学本科以下、月收入在2,000元及以下（含无收入）的网民比例有所提高；在职业方面，网民中学生的比例仍为最高，达到了32.3%，但较去年同期有所下降，在企业单位工作的网民比例与去年相比持平，为29.7%；网民中事业单位工作人员及自由职业者比例明显提高，分别为8.6%和9.6%。在网民的上网途径方面：网民选择在家里上网的比例最高，达76.0%；网民上网的设备仍然主要采用台式计算机，比例达95.8%，使用笔记本电脑上网的网民比例达到18.5%；拨号上网网民、专线上网网民的数量与去年同期相比分别有23.5%和6.9%的下降，宽带上网网民人数9070万人，与去年同期相比增长41.1%，宽带上网是网民最主要的上网方式。网民上网行为方面：网民一天中在不同时段使用互联网的比例差异较大，凌晨5点上网的网民最少，仅为1.8%，晚上20点上网的网民比例最高，达到54.9%；一天中上网时间出现三个峰值：第一个峰值时间为10点，网民上网比例为26.2%，第二个峰值时间为1415点，网民上网比例为35.9%，20点达到一天中的最高峰，网民上网比例为54.9%，另外，有13.6%的网民上网时间不固定；网民平均每周上网16.9小时，与去年同期相比，增加1小时，增幅为6.3%，男性网民使用互联网的时间长于女性，1824岁网民上网时间长于其他年龄段网民；网民每月实际花费的上网费用为83.5元，与去年同期相比，网民上网接入费用明显降低；网络、电视和报纸是网民获取信息的主要途径，其中网民获取信息最主要的途径是网络。中国使用手机上网的网民人数已达到1700万人，相对于整体网民，使用手机上网的网民中男性和未婚的比例更高，网民年龄更趋向于年轻化。中国互联网的发展在城乡及地域之间存在较大差异。互联网在城镇和东部地区的普及率分别高于在农村和中西部地区的普及率。城镇网民的上网时间长于农村网民，东部地区网民的上网时间也长于中西部网民。“不懂电脑/网络，不具备上网所需的技能”是影响中国非网民不上网的最主要因素，目前有超过1/3的非网民由于此原因不能上网，影响非网民不上网的另一个主要原因是“不具备上网条件（没有上网设备、当地无法连接互联网）”，选择比例为31.4%。高达90.0%的非网民获取信息的主要途径是电视，相对于网民，非网民获取信息的途径比较狭窄。4.2%的非网民预期近半年内肯定上网，10.7%的非网民预期近半年内可能上网。在未来半年内，男性网民占多数的状况仍将继续，30岁以上的网民比例将有所增长，已婚网民所占比例会略有增加。本报告主要研究中国当前门户网站的发展现状与未来，行业网站概况，互联网的核心价值，以及网络广告市场。第一部分、门户网站与行业网站1中国门户网站发展现状目前互联网世界正在发生着巨大的变化， 盈利模式越来越多，盈利手段层出不穷，对于一些门户网站，广告业务量也是不断增长。雅虎2005年第一季度营收达到了创纪录的11.74亿美元，净利润为2.05亿美元。同时一些网站不断推出新的特色服务，如Google允许用户定制更具有鲜明特色的主页，包括股票指数、天气预报、电子消息预览等，这些都进一步吸引了网民的关注。在过去的7年里，中国的网民增加了140倍，每年以20至30的速度增加，2005年内互联网用户突破1亿人已成定局，网民数仅次于美国居第二位，预计2006年将达到近1.5亿人。在这些门户网站的不断变化，不断更新中，同样存在着机遇与挑战，1.1网络广告市场形势看好 在艾瑞咨询集团主办，中国互联网协会支持举办的2007艾瑞新经济年会上，艾瑞咨询集团总裁杨伟庆指出，2007年网络经济市场规模，净收入将达460亿元，移动增值、网络游戏、网络广告是三大主力赚钱模式。艾瑞网络经济2007年度报告和热点分析结果显示，如果将移动增值、网络游戏、网络广告在内的几个热门的互联网内容整合在一起，便会发现2007年网络经济的市场规模将可达到460亿元，这部分属净收入。网络收入取得快速增长的原因有二，一个是网民基数的增加，目前中国的网民数已经达到1.3亿。另外一个是行业服务本身的变化。对于网络经济而言，整个中国移动增值、网络游戏、网络广告还是三大主力赚钱模式，占了72%的份额。报告具体指出，网络经济的收入来源为两个部分，一部分是个人用户，比较典型的就是网络游戏，还有一部分是公司，就是网络引擎等等。随着网络营销的产业发展，个人占整体的网络经济的比重会逐渐下降，这除了企业有越来越多的资金投入以外，还因为互联网的竞争越来越激烈，有越来越多的企业开始是以免费为诱惑，用户基础达到一定程度后再进一步提供收费的服务。或者是一开始收费，后来干脆提供完全免费的服务。报告中同时表示，2007年移动增值市场将继续洗牌。从2004年到2006年，TOM、空中、新浪的市场份额实际上有一定的下降，尤其是前一段时间TOM的财务报告发布，以及退市行为。今后，在整个移动市场还有更多洗牌机会。中国移动和中国联通等利用产业垄断性平台优势的企业会越来越多地自己提供移动增值服务。艾瑞在2007年3月发布的无线广告行业调查报告中显示，2006年中国无线广告市场规模达到5亿元。随着3G网络在中国的开展、移动运营商对移动数据业务的重视、智能手机终端的普及以及无线上网用户的迅速增长，分析师预计2007年无线广告市场规模将达到7.1亿元，2008年无线广告市场规模预计将达到11亿元，而2010年有望达到18亿元。如此巨大的市场空间，将迎来新一轮的无线新媒体广告争夺大战。同时参照群邑集团近日发布的今年，明年中国媒体监测报告，该报告指出，北京奥运会的举办将促使媒体广告收入增长率在2008年达到29%，明显高于20012006年24%的媒体年复合平均增长率。这也是群邑集团首次在中国发布媒体监测报告。群邑集团认为，围绕“奥运”主题的内容对广告主来说将极富吸引力，也将成为新广告中的主导。快速消费类产品，尤其是不断增长的饮料业，将成为电视广告的主流；汽车和手机产品也将继续扮演重要角色；而金融服务业上，中国加入WTO和对外资银行等金融机构进入中国市场的解禁，更将刺激国内外的银行和保险业公司大幅提高广告预算。另一方面，新媒体形式雨后春笋般地涌现，数字电视、付费频道及手机营销也将极大地推动北京2008奥运会。消费者会更愿意为奥运相关的内容埋单，从而带来更大的广告和订阅收入。而在具体的媒体上，群邑集团认为，电视将继续主导中国媒体市场的投资，电视广告在总媒体投资中占70%的份额；报纸到2008年底将从目前15%的份额下降到11%；但杂志将受益于消费者生活方式的变化，预期广告收入在2007年为22%，2008年达到28%这也意味着，随着生活方式和休闲选择的多元化，拥有小量但忠诚读者群的出版物对于广告主构建品牌来说具有更大的价值。此外，互联网和其他数字媒体的广告收入将在两年内增加一倍，从10.7亿美元增长到22亿美元。这一迅猛发展将反映在消费者需求的转变上，相对于传统被动的收看行为，数字空间实现了浏览及媒介消费习惯的个性化。与此同时，群邑集团也指出，广告价格上涨的情形依然严重，2007年的总体上涨水平为15%，尽管业界对明年电视广告价格上涨的评估不尽相同，但群邑集团预测2008年的广告价格上涨幅度应该在25%30%。互联网广告发展潜力巨大。随着互联网经济的复苏，全球网络广告市场也进入了一个蓬勃发展期。中国互联网广告市场在整体中国广告行业中只占据了1.5左右的份额，远低于其他国家的互联网广告市场。现在美国、欧洲的互联网广告市场在整体广告市场中所占份额为57，日本和韩国也达到了约4。随着中国互联网的发展以及互联网用户的不断增加，中国互联网广告市场今后将不断增长。1.2 专类化网站前景看好专类化网站就是指专业经营某一类的网站如:前程无忧招聘(51)、智联招聘（）招商网等目前都取得了空前的成功.随着网络的普及，和人们生活水平的提高，越来越多的人会接受促销类的信息网站作为自己休闲选择之一。由于市场需求的存在，国内打折促销类网站的市场规模依旧会保持较高增长，越来越多的民间风险投资为国内打折促销类网站注入活力。 1.3 门户网站竞争不断加剧长期以来，中国的门户网站是新浪、搜狐、网易统治市场，随着TOM、腾讯的加入，MSN中文门户的发布以及雅虎3721，以及百度的虎视眈眈，我国门户网站的竞争越来越激烈。而且国外的互联网门户也在不断的加入。因此一些门户网站不断的寻求产品的创新，同时也在不断加大门户网站细分市场的投入。 1.4 差异化的竞争2005年4月，搜狐实施战略转型，放弃紧盯新浪的市场定位，而转向了内容建设战略。2004年年初，网易对首页进行全面改版。此后的一年多时间，网易分期分批对各个频道进行全面优化，展开大规模的内容建设，并相继推出一系列市场推广活动，用以配合内容建设进程。新浪新闻把最快和最多做到了极至，网易的新闻做的越来越深度、活泼有新意。而搜狐要做的是搜狐自己。搜狐拥护巨大的互联网资产，Chinaren、Go2map、17173、焦点、Goodfeel、搜狗，搜狐要做的是优势互补整合在搜狐的统一品牌下，否则分崩离析各自为政就失去了并购的意义。腾讯在收购深圳网域部分股份之后完成了即时通讯、网络游戏、门户网站的布局，成为又一个超级门户。用户的需求推动着互联网的发展，最早是互联网需要多的信息集合；后来用户需要在庞杂的信息中寻找准确的信息，就诞生了搜索引擎；再后来用户有了社交的需求，于是即时通讯工具(IM)开始火起来。因此，在门户网站的竞争日益加剧的情况下，只有保持自身的特色，并不断的创新，形成自己的差异化，这样才能够不断的进步，在互联网这个市场中取得一席之地。1.5 技术变革带动产业勃兴 作为高新技术产业，技术变革永远是引导互联网发展的革命力量。 制约互联网发展的IP地址紧缺问题，将随着IPv6的推行而迎刃而解。IPv6协议的应用，对我国第三代移动通信(3G)和三网(互联网、电信网、电视网)融合都将起到积极作用。为了大力发展IPv6，去年年底各方筹集的14亿资金已经到位，IPv6整体解决方案业已提出，几个试验性质的IPv6网在一年多的运行中表现良好。可以预见，IPv6技术一旦成功实施，互联网将进入一个蓬勃发展的时期，网站从数量到质量都将有一个质的飞跃，并将带动电子商务等其他相关行业的发展。同时无线网络传输速度慢的问题也会因为WiMAX技术和3G的普及得到解决，这些高速无线互联网的应用将给目前网站的无线增值业务带来翻天覆地的变化。 宽带互联网技术的迅速发展，正在把互联网带入一个崭新的时代。中国电信、中国网通等国内实力雄厚的电信运营商推出的“互联星空”和“宽带中国”计划，为互联网的持续发展增加了重重的筹码。我国的互联网用户在7年的时间内翻了5番，仅在去年一年就发展2100万，但是普及率尚不到6，只有全球普及率平均数的一半，因此还有相当大的发展空间。更为可喜的是，我国宽带互联网用户已达1700万，而且正在以翻番的势头快速发展。宽带互联网的发展，将有力地带动众多的互联网应用，如视频点播、在线游戏等，更重要的是，它将刺激电子商务的发展。中国是最具潜力的互联网市场，随着经济的发展，宽带互联网必将被更多的个人和企业所接纳，电子商务也必将会得到更多消费者的认可。2、中国门户网站特点及兼并重组动因兼并是迅速切入某一市场的最直接的手段，这一手段在互联网企业得到了充分体现，从短信、网络广告、网络游戏、到搜索市场，都被各大门户广泛运用。从长远发展来看，门户网站是一种工具理性下的网站，本身并不具有超越工具层面的价值。收购是为了让网站更具竞争力，在实践发展中，随着中国网民的成熟和互联网业竞争的深入，门户网站为了丰富网站内容，形成差异化、多元化竞争的局面，必然会发生深层次的整合，那些规模较小的、缺乏特色的门户网站要么及早实现转型，要么被大的网站所收购甚至挤垮；而生存下来的门户网站，也会实现功能和结构上的多元化，这一趋势现在已经可见一斑。3、中国门户网站兼并重组分析网站收购案子特别多，盛大入主新浪、搜狐收购图行天下，但网站收购缺少战略愿景、自我创新能力不足、影响力无法转换成收益。网站获取竞争优势的办法无外乎成本领先和差异化。相比传统产业，有形成本较低是网站天生的竞争力。但在网站之间比较，成本领先策略不能构成网站的竞争优势，因为，每一种务实有效的做法很快就会扩散，网站几乎不可能长期依靠经营效率而在竞争上获得成功。竞争者很快就能模仿到相同的管理技巧、新技术以及更卓越的顾客接触方式。因此，网站为了发展就会不断追求新技术、追求在价值链中的支配地位、在细分市场中占据领导地位及产品的差异化。网站只有在价值链中占据一席之地，才能在技术转换过程中保持价值链竞争力。Yahoo收购Overture，为的是在搜索技术上追赶对手；搜狐并购图形天下，看中的是3G时代的地图搜索。在细分市场中企业之间展开基于执行能力的竞争，执行力的竞争最终由差异化的产品表现出来，这也是各种竞争力的最终表述。新浪收购讯龙和网兴，无非是为了打造无线业务的霸主地位，搜狐兼并17173和焦点网，则希望通过规模经济在运营上胜人一筹。提供差异化产品能创造竞争优势，即通过价格、服务、产品特色来影响消费者的偏好。但是，这种竞争优势注定是短暂的，与低成本竞争失败的原因类似，当市场上充斥着大量模仿者时，竞争总是显得极其的惨烈。要想获得持久的竞争优势，网站就必须将根基深埋在所有层次之下，使竞争优势获得一个稳固的立足点。收购只是起点，网站必须具备更深层次的创新能力。 纵观互联网中的收购与兼并，真正能够做到112的并购案例很少，雅虎中国收购3721是一个谈得上成功的例子，因为以3721“一搜”形式出现的搜索工具已经在中国搜索市场占据了重要的地位。门户网站在进行合并后业务范围大面积扩张，从电子商务，到门户、搜索、邮箱与即时通讯，所有的互联网热点几乎都被囊括其中；同时存在着多重管理风格的同时存在、人员组成的复杂性、各个业务的自成体系等等多方面的经营难题。如果解决不好这些问题，“112”的效果是很难达成的。如果是简单的互联网企业联盟，这种合并除了创造一个中国互联网新的庞然大物之外，并不能改变互联网目前的现状，从而使这种并购失去了意义。这种简单的业务互补的合并并不是互联网企业最好的合并方式。既然不能避免中国互联网企业的再度大规模兼并，我们只能期望，这种整合真正做到产品间有机结合基础上的整合，而不是简单的求大、求广，同时在并购的过程中，技术与创新才是互联网发展的源动力。4、举例新浪和搜狐4.1 新浪和搜狐的比较4.1.1 定位图表 1 新浪和搜狐定位比较新浪搜狐新浪(NASDAQ: SINA)是一家服务于中国及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商，注册用户超过一亿。新浪拥有多家地区性网站，以服务大中华地区与海外华人为己任，是中国最具知名度的互联网品牌。新浪通过旗下五大业务主线：即提供网络新闻及内容服务的新浪网(SINA.com)、提供无线增值服务的新浪无线(SINA Mobile)、提供社区及游戏服务的新浪热线(SINA Online)、提供搜索及企业服务的新浪企业服务(SINA.net)，以及提供网上购物与拍卖的新浪电子商务(SINA E-Commerce)，向广大用户提供包括地区性门户网站、无线增值、搜索引擎及目录索引、兴趣分类与社区建设型频道、免费及收费邮箱、网络游戏、虚拟ISP、分类信息、收费服务、电子商务和企业电子解决方案等在内的一系列服务。新浪在亚洲和北美地区的六个城市设有办事机构，拥有四家地区性网站，员工人数近两千。2004年12月31日，新浪的年度净营收达2亿美元中国互联网第一品牌中国互联网主流人群获取资讯和交流最大网络平台中国搜索引擎的鼻祖中国互联网文化运动的先驱、中国综合门户网站的创始者搜狐门户矩阵：中文世界最大的网络资产超过1亿的注册用户；每日2.5亿的页面下载量全球首家第三代中文互动式搜索引擎服务提供商搜狐公司（NASDAQ:SOHU）是中国最领先的新媒体、电子商务、通信及移动增值服务公司，是中文世界最强劲的互联网品牌。“搜狐”在中国是家喻户晓的名字。目前，搜狐拥有近1亿注册用户，日浏览量高达2.5亿，是中国网民上网冲浪的首选门户网站。2004年底，搜狐年收入达到一亿零三百二十万美元。资料来源：新浪网和搜狐网可以看出，“服务于中国及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商”就是新浪的定位；而搜狐的定位是“中国最领先的新媒体、电子商务、通信及移动增值服务公司，中文世界最强劲的互联网品牌”。不过在本质上新浪和搜狐的定位大同小异。新浪明确地要做“在线媒体”，新闻内容是其生命线，而搜狐的“新媒体”似乎在刻意在在强调和新浪有所区别。事实上网络新闻首先由搜狐1998年推出，网络新闻评选也是搜狐1999年率先推出，但先行者搜狐并没有守住这块领地，当大家在讨论门户网站是不是一定要做新闻时，新浪通过踏踏实实地精耕细作使得其新闻频道成为互联网上最知名的中文媒体，搜狐一直在坚持走多元化的道路，除了新闻外，投入了很大的力量做搜狐商城和校友录，当阅读新浪新闻成为众多网民的一种习惯时，搜狐再想在新闻上追上新浪已经是不可能的事情，除非新浪自己犯错。在各自的品牌宣言方面，新浪号称是“中国最具知名度的互联网品牌”，这显然是和新浪在新闻方面的自信有关。而搜狐通过收购Chinaren、17173、焦点房地产、Goodfeel、图行天下，囊括了较广的用户群，打造了“门户矩阵”，所以号称是“中国互联网第一品牌”、“中文世界最强劲的互联网品牌”。4.1.2 内容下面我们对和的首页所罗列的主要频道进行比较：图表 2新浪和搜狐内容比较我们发现，二者的同质性高达70%，同质的栏目在定位、运营模式、内容选择等方面完全一样。内容上的同质性也正是二者在定位上的基本一致决定了的。新闻、财经、科技(IT)、体育、娱乐体现的是新浪和搜狐作为在线媒体或新媒体的定位，而彩信、短信、订阅、图铃等则是增值服务提供商的角色体现。新浪的军事、高尔夫、酒店等一些二者不同质的内容表现二者在资源上的一些差别，但这些不同质的内容往往小众化的。4.1.3 财务图表 3 财务表现比较从上面看出，新浪的估价和市值都要远高于搜狐，这也是投资者对永远争不到第一的搜狐的印象的反映，搜狐在新闻上不如新浪，在游戏上不如网易，在电信增值服务方面不如TOM，在搜索方面不如百度。搜狐的股票长期是处于低位，只是当股神巴菲特以搜狐为例说“分析一支股票与分析一家企业其实没有什么不同。在评估当地一家冰淇淋店时所运用到的标准，也就是评估任何一家上市企业公司所需要运用的标准，包括中国互联网公司在内”后，搜狐的股票才上升到20美元以上。市盈率是某种股票每股市价与每股盈利的比率。(市盈率普通股每股市场价格普通股每年每股盈利)上式中的分子是当前的每股市价，分母可用最近一年盈利，4.2 门户网站的发展4.2.1门户网站的定义根据维基百科的定义：“所谓门户网站，是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。门户网站最初提供搜索发动机和网络接入服务，后来由于市场竞争日益激烈，门户网站不得不快速地拓展各种新的业务类型，希望通过门类众多的业务来吸引和留驻互联网用户，以至于目前门户网站的业务包罗万象，成为网络世界的“百货商场”或“网络超市”。从现在的情况来看，门户网站主要提供新闻、搜索发动机、网络接入、聊天室、电子公告牌、免费邮箱、影音资讯、电子商务、网络社区、网络游戏、免费网页空间，等等。在我国，典型的门户网站有新浪、网易和搜狐等。”4.2.2门户网站的演进曲线门户网站的演进曲线从上图看出，1997年-1999年是门户网站的启动阶段，门户网站的概念开始引入，用户的使用习惯开始被培养。1998年2月25日，中国首家大型分类查询搜索引擎横空出世，搜狐品牌由此诞生。四通利方宣布并购海外最大的华人网站公司华渊资讯，成立全球最大的华人网站新浪网。1999年7月12日，中华网在纳斯达克首发上市，圈得8600万美元，2000年1月再发新股二次上市，又从纳斯达克募得令人炫目的3亿美元;中华网当初在纳斯达克受到追捧，靠的是“中国”与“互联网”这两个当时炙手可热的概念。1999年11月中美达成WTO准入协议，中华网股价一天之内推高75%；2000年3月纳斯达克综合指数冲上5000点大关的时候，中华网的股价也被推高到令人咋舌的每股300美元的高度，公司市值则高达50多亿美元，相当于电信制造业巨头爱立信当时的市值。2000年4月13日，新浪网宣布首次公开发行股票，第一只真正来自中国大陆的网络股登上纳斯达克。2000年7月5日，网易公司宣布首次公开发行股票，登陆纳斯达克。2000年7月12日，搜狐在纳斯达克挂牌上市。门户网站进入“被夸大的预期峰值”阶段。随即全球互联网泡沫大破裂。新浪的股票在2001年10月曾达到了1.06美元的低点，搜狐的股票在2001年4月曾一度跌至60美分，网易的美国存托凭证在2001年7月曾跌至53美分。由于财务报告出错，美国东部时间2001年9月4日上午8点52分(北京时间9月4日晚上8点52分)，纳斯达克股市宣布从即时起暂停网易在纳斯达克的交易。门户网站进入“幻灭的低谷”。2002年7月，国内三大门户网站先后公布自己第二财季财务报告，以不同的方式宣布：中国互联网已经告别了烧钱时代，开始步入盈利阶段。三大门户抓住了短信这根救命稻草。2003年，中国网民创记录地达到了6800万。三大门户业绩出众，在纳斯达克全线飘红。曾经还是每股不到一美元的“垃圾股”，2003年却涨到了70美元一股。以短信、网络游戏和网络广告为主的门户盈利模式已经清晰。2004年开始门户网站进入稳定发展阶段。4.2.3关键成功因素(KSF)互联网是上帝送给中国的最好礼物，但正如上面的门户网站的演进曲线中看到的，我们在短短的中国互联网10年历史内经历了太多太多。中国互联网的先锋和曾经的旗帜瀛海威告诫我们，互联网不相信眼泪，不是用户需求导向和市场导向，没有好的盈利模式，只能成为先烈。目前的中国门户网站无论是三大还是五大，他们虽都有自己各自的成功故事，但其中的KSF是类似的，可以归结为以下3个方面： 清晰的盈利模式是前提互联网企业也是经济实体，“注意力经济”、“眼球经济”什么的都是虚的，只有建立在切实的盈利模式上才能健康发展。我们认为，一个成功商业模式必须考虑以下5个关键要素“3W+2H”：How to make money盈利模式How to achieve技术实现能力What产品Where渠道Who顾客盈利模式方面，目前三大门户的主要收入来源是：在线广告付费体验(包括移动增值服务和网络游戏等)和购买(电子商务)。分别对应的门户网站功能是媒体功能和服务及应用提供商功能。中国的互联网发展一直呈现出与全球互联网有所差异的局面，在门户网站方面尤其如此，中国门户网站的模仿对象yahoo的87%的收入都来自广告，而中国的门户网站总是非广告收入占有较大的比重，SMS和网络游戏的成功更是全球少有的。图表 5 三大门户盈利模式比较在线广告移动增值服务网络游戏电子商务新浪搜狐网易 流量是根本免费还是收费长期以来一直萦绕在中国互联网业者的心头，在挖掘到短信金矿之前，中国的网络广告市场也很小，整个互联网界哀鸿遍野，便纷纷打起了5000万网民的主意。2002年5月开始263实施邮箱全部收费，三大门户也纷纷推出收费邮箱、主页服务，sohu甚至连域名注册的业务都做。但真正挽救中国门户的不是这些收费服务，而是中国移动推出的移动梦网计划，短信成为救命的稻草。而网易2002年押宝网络游戏也获得成功，“躺到床上也能赚钱”让丁磊一直笑到现在。随着2005年初yahoo、google纷纷推出1G的免费邮箱，曾经那些付费邮箱用户也顿时有了被欺的感觉。互联网的发展历史反复证明，免费是最好的网络行销。先通过免费把流量和规模做大，有了规模和流量就有了获利的基础。移动增值服务方面是个例外。通过运营商扣费，然后运营商与SP分成，移动增值服务很好地解决了盈利模式的问题。由于移动网络存在较大的运营成本，目前的移动增值服务还不能完全实现免费，即使不付信息费也要付流量费，但是WAP网站的流量费也同样是非常重要的。上市融资是保证选择在适当的时候上市是非常重要的。首先，上市融到的资金可以为企业的持续创新和发展提供动力，同时通过期权发放也可以保持公司核心团队的稳定性。其次，成为公众公司后的规范操作将使得企业的抗风险能力得到提高。当然上市的不利因素也是有的，如透明度的增加和营运成本的增加。专注自己优势的一方面，做到前3名，才有可能获得资本市场的青睐。因为从经验层面看，充分竞争的市场总是遵从三法则，“随便举出一个行业，就会发现三个最强大而且最有效率的公司，它们控制着70%-90%的市场份额。” 三法则和GE前CEO韦尔奇的话不谋而合，“在主业上做到行业前三名，否则就不要谈多元化。”4.2.4门户网站的未来世界正在变化最早的门户，大洋彼岸的雅虎取得了让人尊重的成绩。财报显示，其2005年第一季度的营收达到了创纪录的11.74亿美元，净利润为2.05亿美元，同比增长近一倍。雅虎创纪录的收入背后却是极为简单的商业模式，其超过87%的收入都来自于广告。这足以吸引众多竞争者对门户的期待，其中也包括Google。这个2005年第一季度营收12.56亿美元，净利润为3.69亿美元的网络新贵，也加入了门户的竞争行列。2005年5月19日，Google推出最新的特性服务，允许用户定制更具有鲜明特色的主页，用户可以在其Google主页中加入自己的个性化内容，包括股票指数、天气预报、电子消息预览等。而事实上，早在2004年Google就推出了新闻搜索频道，Google也正在快速向互联网门户转变。据新浪科技