营销管理教程 第八讲 市场竞争分析_第1页
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文档简介

1,第八讲市场竞争分析,2,竞争者分析,竞争者的营销目标经营理念；组织结构财务目标；控制系统,竞争者的营销假设优劣势判断；对市场竞争看法；对需求及行业发展趋势看法。,竞争者的反应情况是否满意目前市场地位；将会采用何种营销策略；存在的薄弱环节；迫使其强烈反应的因素。,竞争者现行战略内部的一致性；环境的适应性；产品与策略的业绩。,竞争的营销能力核心竞争能力；成长发展能力；适应变化能力；持续反应能力。,竞争者的动力,竞争者的能力,3,市场竞争力,潜在进入者,替代品,行业竞争对手（现有企业竞争）,供应者,购买者,新进入者威胁,侃价实力,侃价实力,替代品威胁,4,竞争的基本策略,低成本策略,差别化策略,成本集聚,特色集聚,战略优势,战略目标,行业范围,细分市场,成本优势,特色优势,聚焦策略,5,竞争的基本策略,低成本策略：通过降低成本，降低价格获取竞争优势；差别化策略：通过针对特定市场，建立产品、服务或营销特色获取竞争优势；聚焦策略：通过将全部营销努力集中在某一个或几个重点目标市场，获取局部竞争优势。,6,不同市场地位的竞争者,市场领导者,市场挑战者,市场追随者,市场补缺者,强势企业,弱势企业,7,基准营销概念以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准，进行比较、规划、设计、行动，以达到最优目标的经营管理过程。,基准化过程,基准量度,基准实践,基准差异,（程度、何处、何时）,差异弥补,（知识、实践、过程）,管理责任组织联系全员参与最优运作,8,基准化过程,计划阶段,分析阶段,综合阶段,行动阶段,成熟阶段,1、决定基准目标；2、找出同谁比较；3、确定资料收集方式并收集。,4、寻找目前差距5、规划未来基准。,6、研究基准能够接受程度7、确定管理责任与职能目标。,8、开发行动计划；9、行动与过程控制10、重新调整基准。,11、取得领先地位；12、总结并提炼经验。,9,市场领导者40%,市场补缺者10%,市场追随者20,市场挑战者30%,竞争地位分析：假设的市场结构,10,进攻战略AttackStrategies,11,进攻战略（Attackstrategy）,正面进攻（Frontalattack）侧翼进攻（Flankingattack）包围进攻（Encirclementattack）绕道进攻（Bypassattack）游击进攻（Guerrillaattack）,12,防御战略HoldStrategies阵地防御（Fortification）侧翼防御（Flankingdefense）先发制人的防御（Pre-emptivedefense）反击式防御（Count
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