K201609《市场营销学》复习题

页眉 厦门大学网络教育2016-2017学年第一学期市场营销学课程复习题一、判断题（正确的打，错误的打）1.（ ）建立和维系与顾客的互惠关系，是市场营销管理的基本目标2.（ ）从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。3.（ ）一般地说，企业的利益方就是顾客、企业员工和股东。 客忠诚的。 4.（ ）顾客购买总价值是产品价值和形象价值两个因素的函数。 5.（ ）战略经营单位通常没有自己的业务。 6.（ ）市场营销组合是固定不变的静态组合。 7.（ ）在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素。8.（ ）文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。 利益共同体。 9.（ ）我国南北方居民在食品口味上存在差异，导致对食品需求的不同，这是宏观环境因素导致的。 10.（ ）消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能互相替代。 11.（ ）消费者对其购买产品满意与否直接决定这以后的购买行为。12.（ ）生产者用户大多愿意采取有效长期合同形式。 13.（ ）采购者个人的购买风格对中间商购买行为的影响较小。 14.（ ）描述性调研主要是收集、整理和分析第二手资料。 关。 15.（ ）分销渠道中的批发商和零售商多采取反向定价法。二、单选题1.市场营销的实质是（ B ）。 A.刺激需求 B.销售管理 C.生产管理 D.需求管理2. 正对负需求的市场情况，市场营销的任务是（A ）A. 改变市场营销 B.反市场营销 C. 同步市场营销 D.刺激市场营销3.一般而言，在企业价值链的上游环节，经济活动的中心是 ( C ) A.创造顾客价值 B.技术研发C.创造产品价值 D.零配件供应4.（ B ）是企业的目标市场，是企业服务的对象，是营销活动的出发点与归宿。A. 产品 B. 顾客C. 利润 D. 市场细分5.提供不同产品、满足不同消费者欲望的竞争者是（ C ）A.产品竞争者 B.属类竞争者C.欲望竞争者 D.品种竞争者6.不拥有对其所营销的商品的所有权的中间商是 ( D ) A.经销中间商 B.批发商 C.零售商 D.代理中间商7.供应商所采用的与系统购买相应的销售方法称为（ D ）。 A.互惠销售 B.统一销售 C.直接销售 D.系统销售8.政府购买的最主要方式是（ A ）A.公开招标选购 B. 议价合约选购C.日常选购 D. 正常购买9.下面哪一个不是决定行业结构的因素 ( C ) A.成本结构 B.销售量以及产品差异程度C.社会变化 D.进入与流动障碍10.一般来说，“好”的竞争者的存在会给公司（ B ）A.增加市场开发 B. 带来一些战略利益C.降低产品差别 D. 必然造成战略利益损失11.品牌资产是企业与 ( C ) 长期动态关系的反映。 A.供应商 B.中间商 C.顾客 D.竞争者12.市场细分的根本依据是（ C ）A消费需求的共同性 B.产品的共同性C. 消费需求的差异性 D.产品的差异性13.麦当劳集中力量开拓快餐市场，占有了较大的市场份额，这种目标市场营销策略的主要不足是（ B ）A.细分市场范围小 B. 潜在风险大C.企业资源有限 D. 成本费用高15. 产品生命周期是由 ( B ) 的生命周期决定的A.企业与市场B.促销与服务 C.质量与价格 D.需要与技术三、名词解释 1市场营销市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。2顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。3市场占有率市场占有率是指在一定的时期内，企业所生产的产品在其市场的销售量或销售额占同类产品销售量或销售额的比重。4选择性扭曲是指人们有选择的将某些信 息加以扭曲,使之符合自己的意向5政府市场 6第三方物流供方与需方以外的物流企业提供物流服务的业务模式7渠道目标是企业为了实现其营销目标和营销策略，希望通过渠道管理活动在一定时间内达到的效果。8产品生命周期产品从进入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环过程，一般分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。9市场挑战者是指相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或者局部攻击的企业。10定点超越是指企业不断地选择最强的或某一方面最优秀的企业作为竞争对手，以其作为标杆和基准，通过收集资料、分析比较、跟踪学习等一系列规范化程序，改进绩效，赶上并超越竞争对手，使自己成为强中之强。11目标市场定位所谓市场定位，就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。四、简答题 1. 简述销售观念和市场营销观念的主要区别。 答：1）出发点不同：顾客需求现有产品2）手段不同：整体营销活动强力推销3）目的不同：长期效益短期利润2影响消费者行为的个体因素有哪些？（1）社会文化因素。文化因素包括文化、亚文化及社会阶层对消费者行为所起到的影响，是各因素中对消费者的作用最为广泛深远的。 （2）经济因素。影响消费者行为的经济因素主要有商品价格、消费者收入和商品效用以及经济环境因素。 （3）心里因素。影响消费者购买行为的心理因素，主要包括动机、知觉、学习、态度。 （4）个人因素。购买者的决策也会受到个人外在特征的影响，特别是受其年龄所处生命周期阶段、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响。3. 市场领导者的防御战略有哪些？ 扩大市场需求总量：寻找新用户；开辟新用途；增加使用量 保护市场占有率：阵地防御；侧翼防御；以攻未守；反击防御；运动防御；收缩防御； 提高市场占有率：4. 产品组合有哪几种主要策略？答案：（1）无差异营销战略，即企业只推出一种产品，设计一种市场营销组合，为整个市场服务； （2）差异性营销战略，即企业同时为几个细分市场服务，并根据各细分市场的不同需要，分别设计不同的产品，运用不同的营销组合；（3）集中性营销战略，即企业集中所有力量，以一个或少数几个细分市场为目标市场，并为其服务。 5. 为什么要进行品牌更新？品牌形象更新是品牌更新策略中最为重要的一种，是指品牌不断创造新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程。1.消费者观念的变化（导致企业积极调整品牌战略，塑造新形象）2.档次调整（企业要开发新市场，就需要为新市场塑造新形象，如日本小汽车在美国市场形象，就经历了由小巧、耗能低、价廉的形象到高科技概念车形象的转变，给品牌的成长注入 了新的活力、新的卖点）3.为了品牌更好地长远发展需要（此举是品牌所有者和经营者主动去更新品牌的，它认为新的品牌在未来更有发展潜力）6简述定价的主要方法。答：（1）成本导向的定价法：a，成本加成定价法 b 变动成本定价法 c盈亏平衡点定价法（2）需求导向定价法 ：a，认知价值定价法b ，反向定价法。 C，差别定价法。 （3）竞争导向定价法 a ，随行就市定价法， b ，竞争价格定价法，c ，密封投标定价法。五、论述题 1.请论述确定企业业务范围的导向有哪几种？不同导向如何识别竞争者，分别适用于哪种条件。1、确定企业业务范围的导向有产品导向、技术导向、顾客导向和多元导向以及需要导向五种。不同的业务范围导向，分别适用于不同条件的企业并有不同的竞争者判定准则。 （1）在产品导向下，企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。 （2）在技术导向下，企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。技术导向的适用条件：是某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。 （3）在需要导向下，企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。需要导向的适用条件是：市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。 （4）在顾客导向下，企业把所有选择了同样顾客群体作为自己目标市场的企业都视为竞争对手。顾客导向的适用条件：是企业在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势，并且能够转移到公司的新增业务上。 （5）在多元导向下，企业要在所涉足的各个业务领域（行业），分别根据企业在该领域的具体业务范围导向来识别竞争者。多元导向的适用条件是：有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力的企业。2.试述差别定价的主要形