消费者决策制定

1,消费者决策制定,EMBA武汉大学WilliamL.Cron博士,2,创造价值,3,在2003年谁将会购买所有新汽车的60以上?,花费810亿美元在新车和二手车上偏爱便宜的运动型车辆更注重低价，安全和“驾驶的乐趣”经常利用互联网上的信息这些人中的2/3都讨厌购车程序75%的时候他们会购买美国车,4,购买决策过程,购买后行为:消费中的价值,购买决策:购买价值,选择性的评估:评估价值,信息搜索:搜寻价值,问题的认知:察觉到需求,5,购买决策过程,问题的认知:察觉到需求,当前状态的改变。理想状态的改变。达到理想状态的新方法。,6,简单的表象InPlainSight,65的美国成人戴眼镜。1824岁人群的30。50或50以上的人群的93。15的顾客戴隐形眼镜。其中的30的已经在考虑这样做（戴隐形眼镜）。,7,“我要保持体形!”,每5个成年人中就有1个每星期至少锻炼一次。每5个成年人中有2个根本不锻炼。每5个成年人中有2个觉得他们应该锻炼但是他们不。,在这里，问题是什么?,8,购买决策过程,信息搜索:搜寻价值,问题的认知:察觉到需求,内部搜索。外部搜索。可行方法的参考组。,9,蜂鸣式营销,“艺术模仿生活”或“生活模仿艺术”“口头传播营销”“亲密群体”用键盘来进行“口头传播”,10,蜂鸣式营销有何影响*,美国经济的2/3还多都受到蜂鸣式营销的影响。,13%主要是由蜂鸣式营销驱动的玩具,体育用品,电影,广播,娱乐服务,时尚,54%是部分由蜂鸣式营销驱动金融(投资产品),旅馆和寄宿处,电子产品,印刷和出版,烟草,汽车,制药和医疗,交通运输,农业,食物和饮料。,33%在很大程度上是与蜂鸣式营销无关的石油,天然气,化学药品,铁路,保险,公用事业,McKinsey&Company对1999年的美国经济的评估(总值为6万亿美元),11,购买决策过程,选择性的评估:评估价值,信息搜索:搜寻价值,问题的认知:察觉到需求,外部特征与得益理性,情感,社会的,个人的启发性决策,12,一种便携式CD机,A,SL-SX500,评估:,好,一般,差,很好,极好,品牌样品耳机纠错抗振定位速率,13,一种便携式CD机,A,SL-SX500,$,150,评估:,好,一般,差,很好,极好,品牌样品价格耳机纠错抗振定位速率,14,一种便携式CD机,A,SL-SX500,$,150,评估:,好,一般,差,很好,极好,你对这种产品的感觉如何?你购买这种产品的可能性有多大?,品牌样品价格耳机纠错抗振定位速率,15,消费者报告对各种便携式CD机的评估,A,B,C,D,E,F,G,H,I,J,K,SL-SX500,AZ7383,AZ7583,D-E409CK,XP-SP1200,D-E401,SL-SW505,XL-P34,D-ES55,SL-S230,XP-570,$,150,100,120,80,145,100,150,80,200,80,75,评估:,好,一般,差,很好,极好,品牌样品价格耳机纠错抗振定位速率,16,消费者报告对各种便携式CD机的评估,A,B,C,D,E,SL-SX500,AZ7383,AZ7583,D-E409CK,XP-SP1200,$,150,100,120,80,145,评估:,好,一般,差,很好,极好,品牌样品价格耳机纠错抗振定位速率,17,消费者报告对各种便携式CD机的评估,SL-SX500,AZ7383,AZ7583,D-E409CK,XP-SP1200,D-E401,SL-SW505,XL-P34,D-ES55,SL-S230,XP-570,$,150,100,120,80,145,100,150,80,200,80,75,评估:,好,一般,差,很好,极好,松下,飞利浦,索尼,爱华,松下,JVC,松下,爱华,JVC,品牌样品价格耳机纠错抗振定位速率,索尼,索尼,18,购买决策过程,购买决策:购买价值,选择性的评估:评估价值,信息搜索:搜寻价值,问题的认知:察觉到需求,19,购买决策过程,购买决策:购买价值,产品选择品牌选择选择经销商购买时机购买数量库存状况销售人员,20,真正的机会在哪里?,21,内容营销,无处不在的互联网中介,22,内容营销,日本NITDoCoMo公司:I-mode,23,内容营销,互联网宽带连接电视,24,购买决策过程,购买后行为:消费中的价值,购买决策:购买价值,选择性的评估:评估价值,信息搜索:搜寻价值,问题的认知:察觉到需求,25,消费链,如何配送你的产品?当配送你的产品时会出现什么情况?如何安置你的产品?如何储藏你的产品?你的产品如何流通?客户到底用你的产品作什么?当客户使用你的产品时，需要什么样的帮助?交易或利润的情况如何?如何维护你的产品?你的产品被报废或是不再被使用时会发生什么情况？,26,“如果一个人想要移动一艘船，他只需要不停地推，船终将移动。问题在于一旦动起来，你将无法停住它.”,ChemStationInternationalofDayton,Ohio,27,购买决策过程,购买后行为:消费中的价值,购买决策:购买价值,选择性的评估:评估价值,信息搜索:搜寻价值,问题的认知:察觉到需求,28,博德斯连锁集团（BordersGroupI