互联网企业的战略管理

互联网企业的战略管理 摘要：企业战略管理是人们为了控制企业在一定时期内的发展，对企业各种根本趋势及对各种根本趋势起决定作用的因果关系做出能动的反映。互联网企业的战略管理具有鲜明的自身特点，文章重点探讨互联网企业战略管理的特点及背景，同时提出对互联网企业战略管理的一些思考。 关键词：互联网企业；战略管理；网络经营 中图分类号：F271 文献标识码：A 文章编号：1009-2374（2014）16-0150-03 1 互联网企业分类及特点 互联网企业是由网络为基础的经营，包括IT行业、电子商务、软件开发等，一般分类为搜索引擎、综合门户网站、即时通讯及电子商务类企业。互联网企业具有以下特点： 1.1 起步、融资阶段淘汰率高 大多互联网企业的发展都须经历以下几个阶段：起步融资烧钱达到规模点上市五个阶段，与传统行业不同，互联网企业业务或客户积累需达到一定的规模才具备盈利的可能，创业初期对创新能力及融资能力要求较高。否则，前期会因资金短缺或创新不足等原因被市场淘汰。 1.2 具有先发优势 互联网行业具有明显的先发优势，只有能够迅速在细分市场中占据第一、第二位的互联网企业才最有可能在未来的竞争中胜出。在我国，分众传媒在高端广告市场中占了95%的市场份额，腾讯在即时通讯市场占到80%的份额，新浪和搜狐共占据中国互联网品牌广告40%的份额。 1.3 创新驱动行业快速发展 搜索引擎、大数据、云计算等技术应用推动互联网企业快速创新。其战略管理更强调在实践活动中对战略选择的不断尝试，对创新能力要求更高，应对市场变化反应能力更快，战略调整周期更短。在不断试错中获取差异化的竞争优势并迅速成长是互联网企业战略管理的重点。 2 互联网企业的战略管理 企业战略是指企业为了自身的生存及发展，根据内外部资源及环境所选取的，用以实现发展目标的总体计划和策略，在战略制定上，世界知名战略管理大师迈克尔?波特提出了三种基本战略类型：总成本领先战略、差异化战略和聚焦战略。 互联网企业更倾向于选择差异化战略。通过独具特色的创新为客户提供全新的产品及服务，获取核心竞争优势。在具体其战略管理中，互联网企业聚焦获取“数据”的战略目标、在实践中对企业战略快速调整等有别于传统企业的战略管理。 2.1 差异化的战略选择 互联网行业的完全竞争性使得企业很难通过低成本战略来获得收益，而关注度的有限性也往往使企业很难聚焦在某一固定的细分市场上，因此差异化战略是互联网企业获取收益的必经之路。 在企业形成初步规模后，必须尽快依靠创新增强用户的粘性程度，发展企业的核心竞争力，利用战略管理优化企业的发展路径，实现战略目标。 2.2 战略目标聚焦于“数据” 在大数据时代，资产、规模、技术都退出了竞争的主战场，取而代之的是“数据”，“数据”才是互联网公司的核心资本。其战略目标聚焦于“数据”资源的获取而非短期盈利目标的实现。 2.3 在实践中快速调整战略 企业战略在日常生产经营活动中，需要根据环境的变化对战略不断地评价和修改，使企业战略得到不断完善，也使战略管理本身得到不断的完善。这种循环往复的过程，在互联网企业体现得更加明显，并且循环往复的周期更短。创新驱动是互联网行业快速发展的重要特征，根据市场环境、竞争环境迅速调整战略是互联网企业必备的基本素质。 3 互联网企业战略管理的背景 与传统行业不同，互联网企业在通过模仿起步的同时，通常注重的并不是严谨的战略管理、精准的市场定位，甚至并不以盈利作为短期目标，还往往通过“烧钱”来赢得关注，这与互联网行业面临的市场环境密切相关。 3.1 所处的行业环境 互联网是变化最快的新兴行业，随着理论与科技的日新月异，这里每天都有无数的创新诞生，变革层出不穷。中国互联网以规模计算已经是全球最大的互联网，而以用户渗透率来看发展空间巨大，所以，中国互联网市场也是目前争夺最激烈的市场。 3.2 “数据”资源重要价值 当前互联网企业发展所要争夺的资源就是用户基础（流量）、数据平台和用户的粘性程度。互联网网站的发展是注意力经济的体现，一次的客户访问虽然重要，但客户能够在网站的停留时间才是实现客户转化的根本。互联网网站的客户粘性是建立在客户体验基础上，不管是客户的初次访问，还是客户的长期保留，都需要企业自身的营销努力和服务提供来实现。 3.3 互联网思维的主导 互联网时代产品更多地是以信息的方式呈现的，渠道垄断很难实现；更重要的一点是，媒介垄断被打破了，消费者同时成为媒介信息和内容的生产者和传播者，企业希望通过买通媒体单维度、广播式制造热门商品诱导消费行为的模式已经不成立了。 互联网企业在起步阶段必须要具备的素质就是：快、创新以及试错，也就是寻找有前景的方向尽可能快地取得先机、占领市场，通过创新吸引更多的客户流量，通过不断的试错及调整逐步扩大市场，而在模仿中发展差异化的策略正合乎这样的要求。 4 案例分析 对于企业发展而言，模仿能力也是一种竞争力。尤其是在企业发展的起步阶段，真正的完全创新是有限的，互联网企业也是如此。其实互联网企业在战略选择也不必忌讳“模仿”，“模仿”成败与否的关键是看模仿基础上的二次创新做得如何。下面通过对淘宝及腾讯的战略选择的分析，证实互联网企业战略管理的这一普遍特点：先通过模仿积累自己的流量平台，再针对市场需求建立差异化策略。 4.1 淘宝 2003年5月阿里巴巴投资4.5亿元打造淘宝网，成立之初，淘宝只是一个C2C市场的追随者。经过2年建设，迅速获得广泛的知名度和信任度，超过eBay易趣，其中，淘宝的推广策略起到至关重要的作用。 （1）通过免费迅速聚集人气。中国网购发展之路并不平坦，易趣在淘宝之前，短短的一周之内，聚集了5000客户。之后，易趣开始收商家商品登录费，成为诟病。淘宝用免费的方式让网民进行网上开店，吸引了众多网民尝试，2003年7月开业后，短短3年内，超越eBay易趣成为中国C2C老大。 （2）与门户网站建立战略联盟关系。淘宝网先后与21CN、搜狐和MSN建立合作联盟关系，打破一度被垄断的排他性惯例。MSN在全球其他国家拍卖合作伙伴里，一般都选择eBay。在中国，淘宝取代eBay与MSN中国网站实现了合作。 淘宝在不断学习借鉴中，摸索出一条成功的C2C经营模式，其差异化战略包括： （1）注重诚信安全建设，引入实名认证制。区分个人、商家用户认证，两种认证提交的资料不同，个人用户提供身份证明，商家还需提供营业执照，一个人只能申请一个认证。若发现用户注册资料主要内容是虚假的，淘宝将立即终止服务协议，可见淘宝在规范商家行为方面的努力。 （2）创造安全可靠的第三方支付工具“支付宝”。为降低交易风险，淘宝推出“支付宝”付款发货方式。支付宝目前是免费使用，通过淘宝的工行接口付款，用户不用负担汇费。支付宝实际上是以自身作为信用中介，在买家确认收到商品之前，替买卖双方暂管货款的一种增值服务。 （3）旺旺即时通交流工具的开发和运用。2001年易趣宣布网站对商家登陆商品收取费用，为了控制收费，易趣要求买方必须在拍下商品之后方能与卖方以邮件的方式联系，而淘宝实行的是免费政策，并富有创意的开通在线聊天工具阿里旺旺，使交易双方在交易过程中感受到轻松活泼的家庭文化氛围，大幅提升交流的效率。 4.2 腾讯 腾讯1998年11月在深圳成立，是中国最早也是目前中国市场上最大的互联网即时通信软件开发商，是中国最大的互联网综合服务提供商之一、中国服务用户最多的互联网企业之一。 腾讯将国外的ICQ引进国内之后，QQ的用户数量当年就突破500万，且呈现出每年增长的趋势，成为国内网民一对一线上交流的主要工具。模仿与创新，腾讯经过十几年的历程。QQ本身是ICQ的一个模仿品，在模仿的基础上，腾讯成功创新了离线消息、QQ群、魔法表情、移动QQ、炫铃等内容。腾讯QQ的发展影响和改变了数亿网民的沟通方式，乃至生活习惯，它为用户提供了一个巨大的便捷沟通平台。 QQ能在国内、外诸多竞争对手的激烈竞争中生存下来，并且成为网民不可或缺的聊天必备工具，腾讯的秘诀是对用户需求的把握和基于用户需求的创新。正是由于这些创新增强了用户粘性，让腾讯持续盈利。目前，腾讯最大的竞争优势是其作为个人即时通讯的先行者，多年发展所积累的庞大用户群。 （下转第90页） （上接第151页） 5 互联网企业战略管理的一些思考 互联网企业由于自身及行业背景与传统企业的差异，其战略管理与传统战略管理也有所不同，基于本文分析针对互联网企业的战略管理有以下思考。 5.1 互联网企业战略管理要体现“以人为中心” 互联网时代最大的特点是“客户-客户”水平时代的来临，在这样一个时代，因为客户能够发出自己的声音，也因为互联网技术特别是移动互联网技术让接触客户的成本大大降低，从而让客户不再屈从于“标准化”，这是人类历史上第一次实现了“以人为中心”的客户时代。互联企业的战略管理必须认同并坚持“客户思维”，在“以人为中心”前提下思考企业的战略管理。 5.2 互联网企业要敢于试错 在互联网时代，行动的逻辑变了，不要怕错，一定要敢于试错。错误不再是灾难，不断试错、在不断的尝试中创新发展是互联网企业战略管理不同于传统企业战略管理的重要特点。新技术驱动的各种创新不断涌现，在互联网时代人们的需求更加多样化、个性化，只有在不断的尝试探索中才能适应市场变化，发现并满足人们新的需求。 5.3 客户资源是互联网企业最有价值的资本 互联网企业经营的是消费者，这