农产品市场营销学.ppt

,农产品市场营销学,主讲教师：王萌1230012300wm,简介,作者：(美)理查德库尔斯/约瑟夫乌尔|译者:孔雁农产品市场营销学(第九版)延续了以往几版的写作方法。本书试图从运行、组织机构、微观企业与宏观体系、商品几个角度去观察食品市场营销体系。每一个方面都指出了食品业的独特而更待发展的未来前景。本书同时运用描述的、分析的以及标准的方式来理解食品市场营销体系。,第一章食品市场营销介绍,1.1市场营销以及解释为什么存在食品市场营销系统,1.2农产品营销研究对象及其体系,1.2食品业的组织、主要市场参与者和食品市场营销过程的本质,1.3农产品市场营销系统如何通过创造时间、形态、地点和获取效用来使农产品增值,1.4影响食品市场营销系统组织和行为的主要因素，更好的理解市场营销系统的历史发展,任务：将社会需求转化为有利可图的机会,1.6掌握农产品营销知识技能的方法,1.5农产品营销对我国经济发展的意义,1.1市场营销以及解释为什么存在食品市场营销系统,食品市场营销定义：农产品从原料状态到消费者手中所有过程中涉及的食品生产和服务的所有商业活动行为。,引例:迟来的四角豆（龙葵）,富含蛋白质、维生素、多种矿物质，营养成价值极高，被人们称作是“绿色金子”大家开始时并不认识，不了解，市场购买力低，该如何打开市场？说出你的看法。,思考,作为饰品：刚强无敌；象征爱情，海誓山盟的忠诚；也象征事业勇往直前,四角豆市场营销模拟实践,要求：1、根据以往的知识和经验，分组设计一套方法和程序2、各组通过创意书形式，体现整个营销活动方式3、总结基本经验或问题,农产品市场营销系统:,经营主体,四角豆的经营者,寻找客户,卖出产品,产品生产,推销/加工,经营过程,需要技能,市场调查,科技手段,宣传包装价格储藏方式,说服,技能体系,产品分析,市场调研,市场定位,制定策略,营销方式选择,推销技巧,团队合作训练,1.2食品业的组织、主要市场参与者和食品市场营销过程的本质,第一、不局限于食品业的所有非农场活动，也不限于离开农场后的其他所有活动。第二、农场主与市场中介之间的相互依存关系。第三、既不是完全手工操作运行，也不是完全自动化的运行。第四、这里有一个关于是否将农场供应行业纳入到市场营销体统中的争议。第五、农产品市场营销行业划分为三个部分，食品生产者；食品营销企业；和食品消费者。第六、消费者只是希望能够用最低的价格获得最高的食品价值；农民则希望通过销售获得最大回报；食品市场营销中介寻求获得最大利润共赢。,1.3农产品市场营销系统如何通过创造时间、形态、地点和获取效用来使农产品增值,生产定义为效用创造一个创造有价值的产品和服务的过程。在生产过程中，创造的效用可以更深一步地细化为形态效用、地点效用、时间效用和获取效用。食品和农产品的区别：食品和农产品不是一个概念，同制作早餐麦片的公司一样，磨坊工人和面包师用小麦和面粉制作面包的过程也同样创造了形态效用。牛奶场将牛奶加工成奶酪和黄油；罐头制造商和冷藏工人也改变了原始农场产品的形态；屠宰工人的屠宰过程也增加了形态效用。上述行为改变了原料的形态，创造了消费者愿意为之花费的价值。,农产品市场中的事业机会,农业是中国最大的行业，这个行业提供了无数的就业机会。在整个国民经济中，虽然这个行业的增长速度和薪资水平并不是最高的，但是它却能提供稳定的就业机会、有竞争力的薪资水平和良好的事业发展前景。预计农产品市场营销、商品交易、销售和管理职位将会大大增加。需要具备市场营销、公关和领导能力。另外还有比如：农产品市场分析师、交易人员、广告和市场公关经理、市场经济师、农产品店经理、农产品服务经理、农产品经纪人、销售业务经理、代理商、公共关系、新兴产品开发经理、后勤和运输业务经理、进出口业务经理、产品和品牌管理经理与市场研究人员。,市场营销过程,食品市场营销研究的视角,宏观市场营销：着眼于食品市场营销的大方向。微观市场营销：商业管理则是从食品市场中的单个市场决策者的角度出发。这两个市场是紧密地联系在一起的。为了获得成功，市场营销经理必须知道变化着的宏观市场营销环境如何影响他们的决策以及创造出新的市场机会。关注食品系统中不断变化的消费者心理，从而寻找新的更好的营销方式去吸引和满足消费者，击退竞争者以此获取收益，通过复杂的经济运行，每一个企业和消费者的决策都影响着整个市场环境，而整个市场也同时影响着单个个体的决策。因此，建议大家有兴趣从事食品行业的同学，要从这两个市场的视角出发进行研究。,1.4影响食品市场营销系统组织和行为的主要因素，更好的理解市场营销系统的历史发展,1.市场营销的发展和任务2.市场经济下的食品市场营销3.国内外食品市场营销的历史,1.市场营销的发展和任务,适销剩余物品的出现，为市场营销系统的存在提供了基础，早期生产量和贸易量有限的情况下，一个复杂而高成本的市场营销系统是完全没有必要存在的。当高生产力水平和生活水平时期来到的时候，要从增加的产出中获得利润，如果没有现代市场营销系统，包括通信、交通、储藏设备和资本运作，是不可能成为现实的。由此即证明了农业生产和食品市场营销必须同步发展，它们是一个前进着的体系中相辅相成的两部分。,2.市场经济下的食品市场营销,市场经济的存在需要的必要条件：1.市场经济一般都承认财产私有化，提供收入激励给企业和个人来改善它们的经济状况。2.市场经济倾向于非中央定价的体系来帮助个人进行决策和最有效的配置资源。3.市场经济强调竞争，把竞争作为提高效率和促进进步的一种方式。4.市场经济给生产者和消费者更高程度的自由选择机会，当然这其中也包括失败的机会。5.对于我们进行食品市场的研究而言，最重要的是市场经济非常重视通过各种不同的市场营销活动和策略来满足消费者，而这在非市场经济体制下则备受责难。6.市场经济的这些条件都意味着政府在经济中的有限职能。总之，市场经济不是有政府对产出和市场进行决策，而是由亚当斯密的“一只看不见的手”指引个人的趋利行为来满足大众的需求。,“一只看不见的手”,亚当斯密在国富论中提出的理论，认为国家经济的发展不应由政府干预，而应由整个社会需求进行选择。这种社会需求被认为是调节市场的“看不见的手”。市场机制就是依据经济人理性原则而运行的。在市场经济体制中，消费者依据效用最大化的原则做购买的决策，生产者依据利润最大化的原则做销售决策。市场就在供给和需求之间，根据价格的自然变动，引导资源向着最有效率的方面配置。这时的市场就像一只“看不见的手”，在价格机制、供求机制和竞争机制的相互作用下，推动着生产者和消费者做出各自的决策。亚当斯密，1770年出版国富论，它标志着经济学作为一门独立学科的诞生，也为他赢得了“经济学之父”的名声。斯密先生的另外一部成名作道德情操论也非常优秀和重要。该书初版于1759年。“如果一个社会的经济发展成果不能真正分流到大众手里，那么它在道义上将是不得人心的，而且是有风险的，因为它注定会威胁到社会的稳定。对于我们来说，第一是发展，第二是协调发展。我们要特别重视社会公平与正义。”,3.国内外食品市场营销的历史,农业市场营销的发展历程是丰富多彩而激动人心的。要用很长的篇幅才能将它完全说明白，但是我们学习市场营销的历史是非常有用的。了解我们前几代人面临的问题，我们就不会觉得现在面临的问题是如此难以解决了。对以往发展历程的学习也有助于强调变化无时无刻不在进行着。各个方面的新发展都在挑战现存的市场营销组织，其结果是要么适应发展，要么面临消亡。,1.5农产品营销对我国经济发展的意义,1.5.1研究和学习农产品营销理论的意义,1.5.2培养农产品市场营销经纪人,1、农村剩余劳动力的出路2、农产品营销市场矛盾的解决3、搞活农产品市场也是当务之急4、提高农产品营销队伍的综合素质5、农产品国际市场开发急需操作人才,我国水果为何不能热销国际市场,讨论要点：1、我国的水果在国际市场上只能低价位出售。果农无法从丰收中获得高收益原因？2、谁掌握着农产品市场的主动权？3、我国农民怎样才能抓住农产品市场的商机？4、我国的农产品如何才能在国际市场上占有优越的地位，并使农民获得高额的回报？问题出在什么地方？,1.6掌握农产品营销知识技能的方法,1、吃透主要理论2、大胆创新3、掌握必须的法律法规知识4、坚持实践,农产品销售营销员的基本内容,产品知识和编制解说词市场行情调研市场定位市场价格、包装等策略销售方式选择客户推销,小结：,食品市场营销包括农产品从原料状态到消费者手中所有过程中涉及的食品生产和服务的所有商业活动行医。食品市场营销系统是一个负责而高成本的网络系统，其中包括可以方便食品生产、分配和交换的渠道、中介和市场营销活动。随着专业化农业生产、城市化进程和其他各种趋势的发展，这个系统变得越来越庞大和重要。市场营销是一个生产性的过程，在这个过程中赋予农场产品以形态、地点、时间和获取效用价值。市场营销过程中的增值是对农场生产性过程的补充。市场营销方式在食品生产者和消费者之间建立了一道重要的桥梁，同时也受社会资源、技术、法律和意识形态的影响。食品市场营销系统随着生产者、消费者和社会不断变化的需求而不断进步。市场经济关注的是利益驱动和效率问题，而这又使其能够成功地提高食品产量以满足不断增长人口的食品需求。,课后复习及查找资料,术语和概念：市场中介价值增值适销剩余产品简述：简述市场经济的优缺点？农场主提供了哪四个市场营销效用？论述：就目前食品市场状况，生产者和消费者的表现？,第二章农业和食品市场分析,1.2农产品营销研究对象及其体系,1.1研究食品营销的方法,职能分析方法机构分析方法行为系统分析方法,职能分析方法,按照市场中各项活动的职能来进行研究。把职能定义成为在完成市场营销职能中专门从事的某项活动或提供的某项服务。,机构分析方法,职能分析方法试图回答“是什么”问题，而机构分析方法主要解决“是谁”的问题。营销机构主要指在营销体系中各种各样的商业组织。机构分析方法侧重于研究中间人的相关代理机构的本质特征及营销活动的组织和安排。机构分析方法有助于我们了解专业的中间人在食品行业中的重要性。农场主有时也能代替中间人进行产品的储藏、运输、销售或者加工。同样地，消费者也可以代替中间人进行类似的活动。因此，市场上不通过中间人交易也是可行的，但是，为什么还存在如此多的中间人？这主要是因为专业的中间人会比农场主或消费者更有效率。,1.专门进行储存、运输、加工、零售的中间人是适应劳动分工的需要。2.专业化产生的收益意味着食品营销体系存在规模效益，即食品营销的平均成本会随着销售产品的增加而减少。3.中间人能够减少搜寻和交易的成本。市场不是免费的，把买卖双方集合起来进行交易是需要一定的费用的。通过专业化分工，中间人可以减少买方和卖方的搜寻成本。,营销职能的特点,1.营销职能不仅影响营销的成本，还影响消费者购买产品的价值2.经纪人对产品的营销具有不可替代的作用3.营销职能无时无处不在,行为系统分析方法,职能分析方法和机构分析方法在研究现存的营销活动时时非常重要的，但营销过程是不断变化的，理解和判断市场变化是一个非常重要的任务，而且这是前两种方法所不能解决的。行为体系存在的四类问题：1.投入产出体系2.影响力体系3.员工、管理者能够及时得到信息、员工能够迅速执行管理层的决策等对一家公司来说都是非常重要的4.假如变化是市场的主要特征，那么公司如何去适应市场的改变也是一个非常重要的问题。结论：食品行业的产业化,1.2食品营销管理,营销管理是公司组织制定或履行能满足消费者、赚取利润的计划过程。原则：1.公司应该知道消费者的需求并且尽可能满足他们的需求。2.公司应该差异化它们的产品。3.消费者的偏好和口味有所不同。,1.3分析食品行业的营销业绩,业绩评价指标：1.零售食品价格的趋势和消费者购买食品的成本是主要的指标2.消费者收入中食品支出所占的份额一般用来衡量一个国家的生活水平3.农场主售出价格和零售价格之差及农场主售出价格/零售价格也是常用的指标综上这些指标各有优点和缺点，没有哪个指标可以告诉我们全部的信息，因此，在使用时要区别对待，市场业绩是非常复杂的，不能被过度的简单化，利润也是一个备受争议的业绩衡量标准，有些人认为利润是对较好的市场表现的报酬，而另外的一些人认为他们仅仅是垄断利润。,1.4食品营销的效率,食品营销效率是最常用的市场业绩的衡量方法。高效率一般意味着更好的市场表现；反之，低效率意味着比较差的市场表现。投入/产出来衡量效率,1.5消费者和食品营销,消费者和食品营销之间的关系：消费者是市场经济中的规则制定者和协调者。整个食品体系的目标就是要满足消费者的需求。食品营销者和生产者都把满足消费者的需求作为自己的目标。如果不能满足消费者的需求，就可能造成公司的破产甚至整个行业的破产。总结：消费者可能是非理性的、无知的、多变的，但因为他们在市场中占据主导地位，必须满足他们的需要，公司才能经营成功。,1.6食品营销的趋势和需要进一步讨论的问题,机构和竞争问题协调和控制问题农场主营销问题消费者问题,小结,在这一章里我们提供了研究市场营销体系的几种方法，每种方法都各有特点和不足，职能分析方法强调营销中“是什么”的问题；机构分析方法则强调“是谁”的问题；行为系统分析方法则分析了投入产出过程、影响力问题、沟通系统及适应变化的技术问题；营销管理方法强调了问什么和怎么形成于竞争力的市场战略的问题。,课后复习及查找资料,术语和概念：代理商行为系统佣金代理商市场情报营销理念标准化搜寻和交易成本简述：简述“不能剔除中间商”这句话？,第三章农业和食品市场分析,1.1农业用地,1.2农业结构,1.3产品特性,1.4生产特点,1.5农业市场营销中的问题,问题,农场和农业产品的特性今天农场和食品市场营销决策之间相互依赖的关系农场市场营销的可选择方式和农场主所要做的主要的营销决策,1.1农业用地,误区：美国地很多实际情况：46%的土地用于生产食品和食品纤维，20%用于生产粮食，另有26%是草原和牧区。结论及借鉴：是技术而不是土地促成了美国农业生产的繁荣。即：美国新的农场生产技术，生产者受到了更好的教育，用机器设备、化学产品和其他的投入代替了人工节约了劳动力，降低了生产成本，增加了产出,1.2农业结构,农业结构涵盖了农场数量、规模、所有权和专业化生产内容。体现了农业生产的多样性使得视频市场营销的运行变得极为复杂。我国农业的主要特征是大量相对小的农场占主体，这些小规模的生产单位在一个大环境中进行买卖活动，由于规模、数量、竞争地位较为弱势，这部分的生产者在系统中的影响力和决策力变得十分有限。,农场所有制一般包括三种商业组织模式：独资经营、合伙经营和公司制经营，目前已独资经营方式最为普遍。一般较合伙经营和公司经营方式的农场小，是农业中的主导力量。农场主发展方向：严格限定经济活动的范围和集中负责完成某些经济活动的高度专业化,生产环节的各种现象都极大地影响着市场营销的活动的决策。一、在市场营销系统中的商品大部分都生产于数量众多但规模较小的专业化管理市场。二、我们要关注的是农民的本质和需求。三、市场在不断地发生变化。四、食品营销系统必须服务于两个不同的农业组织：少数大型的农场所有者销售大部分农产品；数量众多但规模较小的农场则销售量较小。,1.3产品特性,原料体积庞大的易变质产品质量变化,1.4生产特点,总产出每年的产出变化生产的季节性变化生产的区域集中性生产的成本变化农业供给行业,1.5农场市场营销中的问题,一些关联的农民问题从几个维度来说可以称之为农场市场营销问题1.农业生产不能迅速进行调整带来了很的风险问题2.农场市场营销问题是单个农民很难控制销售价格3.搭便车问题也成为农民想要通过联合经营来控制价格的障碍之一4.农场市场营销问题还包括成本-收益的挤出问题5.农产品买家的谈判力是农场市场营销中最严峻的问题6.不断变化的市场定价的有效性7.农场和食品市场营销部门之间的隔阂越来越大,农场和农业综合企业中的变化,小结,农业的本质在很大程度上影响着食品市场营销系统的组织机构及其营销过程的复杂性。从总体上来说，少数较大规模和专业化程度更高的农场为整个国家提供着食品供应。尽管存在着由农场主、食品营销企业和非食品企业经营和拥有的大型公司制农场，家族式农场仍然是农业的主导力量。农场产品和产出的主要特征有：体积庞大、易变质行、质量的差异性、产出的变化性和区域集中性，这些特性都影响着食品市场营销的过程。农场投入市场变得越来越重要的原因在于农民向非农业部门购置农业投入用品的比重越来越大。农场市场营销问题包括几个方面，其中包括为适应快速变化的市场需求进行产出调整的困难性、农民只能是价格接受者的局面、农场经营中遇到的成本收益挤出问题、农民和营销企业之间的不平等的谈判力问题以及农产品市场中的定价的有效性减弱问题。,课后复习及查找资料,名词解释：农业结构转基因有机物价格接受者质量控制供给量控制论述：为什么农民不去更多的参与营销活动？如果他们参与的话，将会造成什么样的后果？,第四章食品消费和营销,1.1理解食品偏好,1.2食品消费和支出模式,1.3食品消费的人口统计学,1.4收入和食品消费,1.5饮食、健康和食品营销,1.6户外食品市场,1.7公共食品计划,消费者永远是对的，即使他们是错的,消费者偏好影响着已过的营销体系。消费者主导学说认为：食品营销体系的最终任务就是满足消费者的需求。这不仅涉及平衡食品的供给和需求，更多的是如何在正确的时间、适当的地点以正确的方式满足特殊消费的过程。然而消费者的决策，例如吃什么、如何吃、吃多少、在什么时间吃、在哪里吃都是不断变化的，其主要受心理需要、社会状况、经济因素等方面的影响。,1.1理解食品偏好,我们无法准确解释各个群体人们的不同食品偏好，我们也不能比较不同文化中的食品偏好，因此大多数群体中的食品偏好是经常变化的。但有一点是可以确定的，不能用心理因素来解释这种偏好。,食品消费方式的特征,1.每个社会中的食品消费方式都不相同2.标准化的食品消费方式导致一个社会中存在某种非常相似的或稳定的食品偏好和消费模式3.食品消费模式中掺杂了大量的社会价值因素，而且具有连续性4.食品消费模式随着城市化、教育、收入水平、技术和生活方式的改变而改变,食品消费方式,1.食品的功能，主要指食品的营养功能2.食品的社会心理价值（社会地位、区域性、宗教、审美观、生活方式）3.食品的经济价值4.食品的可得到性5.消费者对食品的了解上述每一个因素都不能全面揭示食品消费方式。例如消费者非常关心食品的营养，但我们并没有最大化食品的营养价值，相反我们发现每年都有很多的食物被梁飞；消费者非常关心健康，但是超重已经变成一个非常严重的社会问题；消费者非常关心食品的价格，但他们并不是总是买价格最低的产品。有一些区域性、具有宗教特征的食品，但正是这些因素造成了社会中道德价值观的差异。,1.2食品消费和支出模式,目前消费者食品支出上升的主要原因有以下三个方面：1.主要是人口增加、食品价格上升、消费者越来越喜欢价格昂贵的食品，近几年食品零售价格的不断攀升也是造成消费者食品支出上升的主要原因2.消费者消费食品的价格更高以及他们经常在外面就餐所带来的高支出3.消费的食品数量的增加,1.3食品消费的人口统计学,人口统计学是对人口、人口居住地以及他们的生活方式的研究。这些趋势通过影响消费人群、消费食品、消费地点和购买方式来影响食品销售公司。表现为两个方面：人口趋势、家庭食品消费,1.4收入和食品消费,从历史的角度来看，人口和收入的增加时食品消费增长的主要动力。人口数量决定食品消费的需求，而人口收入决定他们支付的能力。有效食品需求：一般既包括消费者对食品的需求，也包括他们愿意并且有支付能力形成的需求。具体表现，一般在低收入国家，食品的需求比较大，但由于收入的限制，消费者有效需求并不高。像美国这样的高收入国家，食品的有效需求都是非常高的。,消费者收入的增加对食品消费模式的影响,1.随着收入的增加，消费者购买产品的数量并没有增加很多，而是增加了价格比较高的食品，以此来改善他们的伙食。2.随着收入的增加，食品消费支出在收入中所占的份额逐渐减少。食品支出随着收入的增加而减少的反常现象被称为恩格尔定律。食品支出的份额下降也因为消费者有更多的钱去购买其他的非必需品。3.收入增加时消费者更关注产品的其他特性。当收入比较低的时候，价格和营养是消费者最关心的要素；随着收入的增加，消费者更加关心产品的质量、多样性、方便程度和提供的服务水平。4.收入增加最重要的影响也许是增加的收入提高了消费者的时间价值、是他们趋向于消费方便食品。5.收入的增加和消费者受教育程度的提高使消费者更加关注食品的质量和食品产业的社会影响。,1.5饮食、健康和食品营销,功能食品是一种不同于传统食品的食物，它不仅能提供一般食品的营养成分，还有预防或治疗一些疾病的医学效果。产生原因：一是老龄化，二是个人生活压力增大。目前还不能确定功能食品的消费是否会成为一种长期趋势。,1.6户外食品市场,户外食品服务部门主要包括：饭店、学校餐厅、工厂餐厅、医院餐厅、宾馆、政府食品服务公司以及成千上万需要摄取食物的机构。发展趋势：通过标准化、节约劳动力、生产能部分控制的食品。,1.7公共食品计划,发展中的中国在改变：公共食品计划属于社会福利保障措施的一个重要的组成部分，目前中国实施的低保即属于此范畴。未来的中国将会出现的政府扶持计划：食品粮票计划、儿童营养计划（主要指学校营养早餐、中餐计划、专用牛奶计划等）、女性、婴儿、儿童的营养补充计划、老年人的营养计划、紧急食品扶持计划等等。这些政府计划除了有帮助低收入人群解决温饱问题、增加居民营养的功能外，还有助于减少食品剩余，推动食品市场体系的健康有序发展。,小结,食品消费者的行为和偏好在很大程度上影响着农产品的生产和营销体系。这些偏好非常复杂，主要受到心理学、社会心理学、产品经济价值的影响。在高收入社会，食品生产包括未加工农产品生产和相关的形态、时间、空间、加工效用等。人口和收入的增长是影响需求改变的两个关键因素。人口统计学，如城市化、家庭规模的改变、职业妇女的增加、教育水平、人口年龄结构等都对食品消费模式有影响。收入的增加使人们能够消费嫁给比较高的食品，同时也是食品支出份额不断减少，丰富了产品的特性，增加了对方便食品的需求。,第五章食品的批发和零售,1.1食品批发和零售的主要趋势,1.2食品批发商,1.3食品零售,1.4食品商店不断变化,1.5食品零售业的竞争和定价,1.6零售业营销发展的启示,1.7食品服务市场,超级市场使众多消费者可以在一个地方同时购买到各种产品，是商业革命中重要的一步,食品批发和零售时食品营销渠道中最后两个阶段，也叫做食品行业中的“下游”阶段；与之相对应的是，农产品的生产叫做“上游”阶段。食品零售商总是处在食品营销的前沿，因此他们总是最早感受到消费者的购买模式、食品偏好或不满意消费者的抱怨。通过他们的购买和营销战略，能够影响消费者的食品需求。,1.1食品批发和零售的主要趋势,食品批发商和零售商的主要任务就是在合适的时间、合适的地点提供给消费者合适的商品，以获取利润。食品零售商包括传统型的超市、面包店、百货商店、药店和折扣店、加油站、便利店、学校的餐厅、快餐店、提供全程服务的餐馆、运动和娱乐机构等。食物对于我们而言随手可得。,批发零售食品分部网络结构,1.2食品批发商,食品批发商的存在由来已久，但他们仍然是食品营销中一个比较重要的环节。食品批发商通常能有效地从产品生产地集中各种数量适中的产品，再把产品转售或进一步加工。这是非常有价值的服务。零售商通常只储备较少的产品，但产品的品种比较丰富，零售商不可能搜寻所有的商品，也不可能满足所有的生产者和加工者，另外，加工者也不能从给零售商提供的服务中赚取利润。,食品批发业的发展趋势,1.食品批发商的数量相对比较稳定，但是平均规模却又非常大的增加，这种趋势强调食品批发业中规模经济的重要性2.食品批发业的利润水平也超过了别的食品公司。自动化、机械化和电子定购、稳定的能源和人工消耗成本大大提高了批发业的生产率、降低了成本。食品零售店中增加了一些非食品商品、越来越多的批发商拥有了零售店股份，也是食品批发行业利润提高的原因,1.3食品零售,食品零售时国民经济中最大的零售部门，也是成本最高的部门。消费者的食品支出按照经济领域的统计，一般占到零售收入的1/4和消费者可支配收入的11%。食品零售部门国用的人数超过食品营销系统总人数的80%。零售商处于食品营销链的最末端，直接服务与消费者。,1.4食品商店不断变化,食品店的变化非常大，而且仍然在继续：连锁店的增加、超市的出现、食品折扣店和便利店的兴起、食品种类的不断增加、提供产品的国有和私人企业的竞争等都是这些变化的特征。并且影响了食品零售的组织机构和竞争行为，同时也要求他们不断满足消费者需求的变化及承担不断增加的竞争压力。,1.5食品零售业的竞争和定价,问题：食品零售商是越大越好吗？食品零售价格和促销战略究竟对食品行业中其他竞争者的价格和销售收入有什么影响？,1.6零售业营销发展的启示,零售业的发展，已经成为食品产业中影响力最大的一个环节，与食品产业中的其他部门相比，零售业需要更多的营销服务，同时也扮演着调整整个行业方向的角色，因为它们的主要任务是为了满足消费者的需求。食品零售店正逐渐成为营销渠道中的决定角色，它们能决定运送的时间、地点及产品的质量等，随着零售店和超级市场规模的不断扩大，零售业已经取代食品加工者在食品行业中的控制。,家庭式的零售店要终结了吗？,张三和他的家人经营者三家零售店。在这些年里，他通过一些以成本促销、按消费者的需要提供产品、提供优质服务等方法使他的店销售情况非常好。但是最近，他的一些老顾客不到他那里买东西了，而是到一些新开的商店来购物，而且在这个城市距离他不是很远的地方马上要开张一家沃尔玛超市。很多朋友劝他说，他在价格上竞争不过那些新店，为了生存，他必须寻找新的吸引顾客的方法。张三很困惑，大家能帮助他想想有哪些可供他参考的方法和具体的操作方法，来使他摆脱困境？,1.7食品服务市场,食品产业的三次大的改变1.第一次是由于大量的人口从农村迁移到城市引起的，消费者不再从事生产2.第二次的主要特征是出现了越来越多的半成品，有专门的加工公司来准备这些食品3.第三次就是目前这一阶段，消费者开始叫外卖或者在外面餐厅就餐。实际上这并不是什么创新，在中国，很早就出现户外餐厅和能带走食品的食品店。,小结,食品批发和零售市场处于食品营销过程的下游。它们的主要作用是集散农产品、加工产品、使消费者能够得到它们需要的产品，食品批发和零售业的发展过程反映了食品行业的竞争程度、消费者需求的改变及销售公司为了改善自己的经营效率而努力地满足消费者的需求。食品零售店的主要出现是由于大规模采购所带来的低成本造成的，而超级市场的出现不仅是为了得到大规模采购带来的低成本，也是为了满足消费者的需求，现在连锁店和超级市场在食品零售业中占大多数，对食品营销链起着关键的决定作用。食品零售定价策略大大弱化了农场主、批发商、零售商之间的关系。食品服务行业是另外一种新出现的食品市场，随着这些公司的迅速发展，它们也对食品市场有着很大的影响。,第六章国际食品市场,1.1农业贸易所作的贡献,1.2进行贸易的经济学原因,1.3美国的农产品进口,1.4美国在世界食品贸易中的地位,1.5全球食品业的海外投资,1.6农业贸易政策,今天，竞争者不仅仅是在你的对面街道上的某个人，也可以是大洋彼岸的某一个人,美国农业的生产能力和贸易为全世界经济的发展和世界食品状况的改善作出了巨大的贡献。国家之间的贸易关系使美国农业与世界农业经济紧密相连。今天，美国已经是全球食品经济中的组成部分，很多美国农产品是在全球市场上进行定价，现在已经不可能脱离世界食品状况来理解今天的食品经济活动。,1.1农业贸易所作的贡献,食品的进出口对美国农业和经济有很大的影响。1.出口给整个美国农民进行市场扩张提供了渠道2.参与国际市场可以促进美国农业的生产力和产出3.不断增加的农产品贸易使全世界各个国家之间相互依赖,1.2进行贸易的经济学原因,1.为什么存在国际贸易2.比较优势原理：主要是说各国使如何在自由贸易的背景之下获益的，各国根据本国的资源禀赋状况生产并出口那些生产效率相对较高的商品，同时，进口那些在别国生产效率较高的商品。3.贸易的成本和收益：例，从贸易中获取的利润必须足以弥补贸易中所带来的运输成本。,比较优势原理,1重商主义2绝对优势理论3比较优势原理,1重商主义,一、重商主义的基本思想重商主义者以稀有金属（货币）的存量来衡量一国的财富，认为一国金银越多就越富有。二、早期的重商主义为了增加国内金银，政府采取鼓励出口、限制或者禁止进口的贸易政策。三、晚期的重商主义为了增加国内金银，政府所追求的目标是国际收支顺差，即出口大于进口。评价：以金银代表财富具有一定的合理性，但是金银不是真正的财富。另外，它认为贸易是“零和博弈”的观点也是不正确的。,2绝对优势理论,一、提出者:亚当斯密二、代表作:国民财富的性质和原因的研究（简称国富论1776年发表）三、理论背景重商主义(Mercantilism）盛行四、绝对优势理论1、基本思想2、绝对优势的分析,1、基本思想,两国的贸易基于绝对优势。即一国相对另一国在某种商品的生产上效率更高（或有绝对优势），但在另一种商品生产上效率更低（或有绝对劣势）。那么两国就可以通过专门生产自己的绝对优势产品，并用其中一部分去交换绝对劣势商品。这样双方均能从中获利。,2、绝对优势的分析,贸易的模式：英国专门生产并出口布，进口小麦。美国专门生产并出口小麦，进口布。设交换比价：6W=6C则：,分工前,生产：6W+4C消费：6W+4C,分工后,生产：12W消费：6W+6C,分工后比分工前美国多获得2C,英国,分工前分工后,生产：1W+5C消费：1W+5C,生产：10C消费：5W+5C,分工后比分工前英国多获5WW=4W,结论：贸易使两国均能获利。,美国,3比较优势原理,一、提出者：DavidRicardo二、代表作:政治经济学及赋税原理（1817年发表）三、比较优势原理1、基本思想2、比较优势的分析3、比较优势下的贸易所得4、考虑货币的比较优势,1、基本思想,两国的贸易基于比较优势。即一国相对另一国在两种商品的生产上均处于劣势（无绝对优势），另一国则在两种商品生产上均处于优势（无绝对劣势）。那么一国就可以通过专门生产并出口自己绝对劣势中相对小的产品（比较优势）去交换另一国绝对优势中相对大的商品（比较优势）。即，“两利取其重，两弊取其轻。”这样双方均能从中获利。,比较优势的含义,设：两国A和B，两种商品X和Y。ax,bx分别表示A，B两国在X商品上的劳动生产率。ay,by分别表示A，B两国在Y商品上的劳动生产率。则：当axbx时，A国在X商品上具绝对优势。当ayby时，B国在Y商品上具绝对优势。当axaybxby时，A国在X商品上具比较优势。当ayaxbybx时，B国在Y商品上具比较优势。,2、比较优势的分析,6W4C1W2C,贸易的模式美国专门生产并出口小麦，英国专门生产并出口布。设交换比价：6W=6C则：,分工前,生产：6W+4C消费：6W+4C,分工后,生产：12W消费：6W+6C,分工后比分工前美国多获得2C,英国,分工前分工后,生产：3W+6C消费：3W+6C,生产：12C消费：6W+6C,分工后比分工前英国多3W,结论：贸易使两国均能获利。,美国,1.3美国的农产品、食品进口,尽管美国拥有多样化的农作物供应和生产盈余，但是它也是世界上最大的农产品进口国之一，有近10%的美国食品是通过进口而来的。进口的农产品并不完全进入了与本国食品竞争的，应该理解为是非竞争性的互补性食品。,1.4美国在世界食品贸易中的地位,一个国家在贸易上的竞争地位直接反映了该国的政策和经济结构，同时也反映了这个国家自然资源的比较优势，从比较优势原理，我们来分析一下美国在世界食品贸易中的地位：美国是主要的食品出口国，它将大部分农产品产出用于出口，而且出口对于食品行业来说要比在美国其他行业重要得多，这些事实都告诉我们，美国在食品生产方面拥有总体上的比较优势，美国对食品的出口要大于进口的不争事实也说明美国在世界市场上处于优势地位。,所以说，美国并不是在所有的农产品上都具有比较优势。美国拥有幅员辽阔的肥沃土地和多样性的气候条件，这些都说明美国在需要进行大面积土地耕种农作物方面拥有比较优势，如玉米、小麦、大豆和棉花，这些都是美国主要的出口农产品，根据比较优势原理，在两个资源禀赋完全不同的国家之间进行贸易的经济激励是最大的。所以，一个只有较少土地资源的国家日本，成为美国出口优势产品的最主要的贸易伙伴国。,1.5全球食品业的海外投资,美国食品企业的海外投资，是一种国际活动，这些跨国公司能够方便地将技术、管理经验和营销战略迅速传递到世界各国。这样，对美国营销和管理经验的进口药远胜过对美国食品的进口，因此通过这种方式不可能销售更多的美国产品，但是却同样为美国经济获得了收益和外汇。国际性的食品公司所涉及的主要营销问题：1.是否进行海外销售；2.应该进入哪个市场；3.如何进入新市场；4.在海外市场中应该采用哪种生产和营销战略,1.6农业贸易政策,1.保护主义与自由贸易2.出口扩张计划3.货币的汇率4.国家贸易方式,小结,美国是进行农产品贸易的主要国家之一，食品的对外贸易对农民、中介、消费者和整个美国经济都产生了巨大影响，比较优势原理揭示了进行食品贸易的基本原理，因为通过贸易可以促进全球资源的有效配置，增加经济收入，从而提高全世界的生活水平，从长