我国市场营销经理助理资格认证考试应试指南.doc

第一部分 营销经理助理考试命题分析一、经理助理职业能力分析1素质要求：积极敬业，知识广泛，决策严谨，胸襟开阔，性格坚韧，善于创新2知识要求：（1）新经济营销，顾客价值、满意、忠诚和关系营销；（2）市场调研，消费者行为分析，市场定位；（3）销售人员自我管理，商务谈判和沟通；（4）识别购买影响力，营造双赢关系。3能力要求：（1）找寻目标客户的能力；（2）良好的沟通和商务谈判能力；（3）创造顾客价值，赢得顾客满意和忠诚的能力；（4）良好的时间管理、信息管理、客户管理能力；（5）消费者行为分析能力；（6）理解企业营销战略并能正确执行的能力；（7）收集、分析和传递信息，为企业营销决策提供依据的能力。第一章 新经济营销（一）单项选择题1市场营销的核心是（ C ）。A销售B满足需求和和欲望C交换D促销2市场营销管理的实质是（ B ）。A刺激需求B需求管理C生产管理D销售管理3在交换过程中，如果双方都表现很积极时，双方都为市场营销者，并将这种情况称为（B ）。A关系营销B相互营销C交易营销D关联营销4有相当一部分消费者可能对某物，如人们对无害香烟及节油汽车的需求有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足的需求称为（ D ）。 A负需求 B下降需求C不规则需求 D潜在需求5有些组织面临的需求水平会高于其能够或想要达到的水平，如北京的马路在高峰期拥挤不堪，这种需求是（ A）。 A超饱和需求B充分需求C不规则需求 D潜在需求6对于负需求市场，营销管理的任务是（ A ）。A改变市场营销B刺激市场营销C反市场营销D维持市场营销7新加坡控制汽车需求的方法是通过定额制度限制新汽车登记，以保证每年固定的汽车数量增长，这是针对（ C ）市场进行的需求管理。A不规则需求B充分需求C超饱和需求D潜在需求8从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（ A ）。A满足消费者的需求和欲望B获取利润C求得生存和发展 D把商品推销给消费者9与顾客建立长期合作关系是（ C ）的核心内容。A公共关系B绿色营销C关系营销D整合营销10国际知名品牌“胜家”缝纫机在1985时还在生产它们19世纪末设计的缝纫机，这表明“胜家”持有的是（ D ）观念。A生产导向B推销导向C市场营销导向D产品导向11美国通用电气公司生产大量的节能电器，并宣传节约用电，这种经营观念称为（ D ）观念。A生产导向B推销导向C市场营销导向D社会营销导向12福特汽车公司曾对建议其生产彩色汽车的人说：“不管顾客需要什么，我们生产的汽车就是黑的。”表明其持有的经营观念是（ A ）。A生产导向B推销导向C市场营销导向D社会营销导向13某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。该家俱生产企业所奉行的营销管理哲学是（ C ）。A生产导向B推销导向C产品导向D营销导向14许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营哲学是（C ）。A生产导向B推销导向C社会营销导向D市场营销导向15关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产（ C ）。A顾客数据库B商誉C营销网络D品牌（二）多项选择题1市场营销导向的核心就是正确处理（ ACD ）之间的利益关系。A组织B员工C顾客 D社会 E经销商2市场营销导向的主要支柱包括（ABCE ）。A目标市场B顾客需要C整合营销D产品质量 E赢利能力3罗伯特劳特伯恩强调每一种营销工具应从顾客出发，为顾客提供利益，提出与4Ps相对应的顾客4Cs，即（ ACDE ）。A顾客方案的解决B促销C费用 D便利 E传播（三）简答题1销售观念和市场营销观念的主要区别。销售导向注重卖方需要；营销导向则注重买方的需要。推销以买方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。推销导向采用从内向外的顺序。它从企业出发，以公司现存商品为中心，并要求通过大量推销来获利。推销导向认为，顾客不会主动购买企业的产品，而是要通过卖方的销售刺激，才被诱导着采取购买行动。因此，企业只要对已生产出来的产品进行大力推销，就能增加销量，获得利润。而营销导向以顾客需要为中心，企业应协调所有影响顾客的活动，并通过创造性的顾客满足来获利。2何谓社会营销导向？其产生的社会背景是什么？社会营销导向（social marketing orientation）认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。随着环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困等现象日益严重，这些问题意味着，一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，未定也能满足广大消费者和社会的长期利益。市场营销导向回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。它们表明许多人对于营销体制的某些部分不满意。上述情况的出现要求有一种新的导向来修正或取代市场营销导向，这就是社会营销导向。34Ps和4Cs有何区别？产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），简称“4Ps”4Ps实际上代表了销售者的观点，这对于如何适合日益挑剔的消费者并不十分贴切。4Cs强调每一营销工具应从顾客出发，为顾客提供利益。顾客方案的解决(customer solution),即商品能否满足消费者的需要。费用（Cost），即消费者为获取这一商品能承受多少费用。便利（Convenience），这种商品是否容易买到，它有多少销售网点，提供什么服务？就顾客而言，便利性属于服务范畴。传播（Communication），企业用什么方式同购买者进行信息交流，顾客通过什么途径才能获取关于商品和服务知识，企业又如何将商品展示给潜在顾客。（四）论述题1国内某公司近期开发出专利产品电热水器，由于开发成本高和竞争对手少，拟把产品价格定得较高，首先开拓国外市场。经采用问卷调查中间商和消费者，并在巴黎进行试销，发现欧洲市场潜力巨大。因此，该公司精心策划了在欧洲市场的营销方案，加大广告促销的力度，以使品牌知名度提高到60%。 试分析该公司产品面临的需求状况，它相应的市场营销管理任务应是什么？潜在需求 有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足这需求。人们对于无害香烟，安全的居住区以及节油汽车等有一种强烈的潜在需求。营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。2美国的汉堡包很好吃，味道好极了。然而，却遭到了美国公众的批评，人们认为长期吃汉堡包对身体健康是有害的，容易引起高血脂、高血压、心脏病等疾病。请从经营观念角度来分析，汉堡包公司应确立什么样的营销导向，从而改进它的产品？社会营销导向的理念 从分析汉堡包公司的营销导向入手，公司持有的是市场营销导向，即根据消费者的需要生产美味的汉堡包，但是没有考虑到人们长期吃汉堡包会引起高血脂、高血压、心脏病等疾病。所以，必须确立社会营销导向，从整个社会的长远利益出发，必须使汉堡包减少淀粉、脂肪类物质，确保人们的身体健康。第二章 顾客价值、顾客满意、顾客忠诚与关系营销（一）单项选择题1顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（C ）。A企业让渡价值B企业利润C顾客让渡价值D顾客利益2顾客购买的总成本包括货币成本和（ D ）。A时间成本B体力成本C精神成本D非货币成本3 （ B ）和提供增值服务可防止顾客的转换行为，促进满意的顾客忠诚。 A可见的转换成本B设立转换障碍C提高顾客的满意度D提高顾客的让渡价值4某顾客要转换服务提供者，就需花费一定的时间精力，并对替换者信息进行了搜集和评估，这些构成了该顾客的（ B ）。 A关联成本B学习成本C沉没成本 D货币成本5建立顾客与为他们服务的员工之间的强大的个人之间的亲密关系，提高转换的伦理成本，属于转换障碍中的（ B ）。A可见的转换成本B人际关系C关联成本D竞争替代者6由于失去现在已有的服务提供者而造成的经济损失的额外奖励损失的可能性，这些构成了该顾客的（ A ）。 A关联成本B学习成本C沉没成本 D货币成本7某顾客要转换服务提供者，就会带来心理上的而非经济上的，对已进行投资或花费无法补偿的感知，这些构成了该顾客的（C ）。 A关联成本B学习成本C沉没成本 D货币成本8从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是（B ）。A创造产品价值B创造顾客价值C技术创新D产品创新9 在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的（B ）。A供销环节B战略环节C生产环节D技术开发环节10（ D ）是关系营销的重要特征。A营销网络B长期关系C共同利益D信任和承诺11下列关于关系营销与传统营销的区别的描述中，正确的是（ D ）。A关系营销不注重为顾客服务，传统营销注重为顾客服务 B关系营销关心如何赢得顾客，传统营销强调保持顾客 C关系营销把视野局限于目标市场，传统营销涉及的范围广泛D关系营销的核心是关系，传统营销的核心是交易12关系营销成本主要是（ D ）。A为保持这种满意的关系改进产品与服务而增加的成本B为保持这种满意的关系而与各种关系对象增加联系与沟通从而增加的成本C为了使分销商的销售效率提高而在销售设施中增加投入从而增加的成本D在满足顾客需要和为巩固发展顾客关系方面增加的投入的总和13商厦为顾客的提供免费送货服务属于 CA增加产品价值B减低货币成本C降低体力成本D降低总顾客价值14银行又建了一幢新楼举办迎接建行55周年这是 DA增加总顾客成本B增加货币成本C增加产品价值D增加形象价值15以冯小刚导演由葛优、徐帆主演的贺岁片，连续多年受到观众推崇，这是营销人员利用了 DA产品价值B服务价值C形象价值D人员价值16降价或价格战的推波助浪者都是只看到降价仅仅可以 CA降低产品价值B降低总顾客价值C降低货币成本D降低企业成本17流失顾客的成本在分析时主要是指 CA为吸引这些现在流失的顾客而在早先投入的市场营销费用B由于这些顾客的流失是销售场所闲置而产生的费用增加C由于这些顾客的流失是企业原先可以从他们那里获取的利润减少D由于顾客的流失个企业的形象建立造成的损害18提高目标顾客满意度的主要原因是 CA防止顾客流失B提高企业形象C留住一个老顾客（目标顾客）的成本仅是吸引一个新顾客的1/5D这是企业营销战略的目标19关系营销就是 DA与顾客建立并保持长期稳定的满意关系B与供应商建立并保持长期稳定的满意关系C与分销商建立并保持长期稳定的满意关系D与关键成员建立并保持长期稳定的满意关系20关系营销实施的关键是 AA领导能否发挥作用B实施细则是否考虑全面C顾客的利益是否得到保证D有关部门是否积极配合（二）多项选择题1顾客总价值包括（BCDE）。A商品品牌B服务价值C人员价值D产品价值E形象价值2顾客总成本包括（ACDE）。A时间成本B转换成本C货币价格D精力成本 E体力成本3创造顾客价值策略有 ABDA低价格策略 B提升服务和质量策略C设立转换障碍策略D价值创新策略 E价值链策略4顾客忠诚的好处主要在于（ABE）。A给生意带来更大的确定性B公司效益的增长C口碑效应 D重复购买 E节约成本和增加收入5关系营销中的关系包括（ABC）。A企业与供应商的关系B企业与中间商、顾客的关系C企业与员工的关系D企业与赞助商的关系 E企业与股东的关系6为了向顾客提供优质服务并使其高度满意，企业必须加强对其核心业务流程的管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。一般来说，企业核心业务流程主要有（ACDE）。A新产品实现流程B生产管理流程C存货管理流程 D订单付款流程 E顾客服务流程7顾客让渡价值是 CDA企业向目标顾客提供的完全价值B企业向顾客提供的总价值C企业向顾客提供的总价值与总顾客成本之差D只有提高总顾客价值又不增加总顾客成本才能增加顾客让渡价值8请指出下面属于增加产品价值的活动 ACDA改进产品的性能同时增加新的功能B因改进产品的性能而提高产品价格C向顾客提供更详细的产品介绍D为新顾客提供更加全面的技术指导与培训9请指出下列中的属于降低总顾客成本的活动 CDA提供全面的技术培训B提供快捷的送货服务C简化货物订购到支付货款的手续D提供上门推销，送货上门和上门收取货款的“一条龙”服务10以下属于顾客满意度追踪方法有 ABCDA进行顾客满意调查B佯装购物者收集信息C建立顾客投诉与建议制度D分析顾客流失原因，提高顾客忠诚11以下哪些是与交易营销相比，关系营销具有的特点 BCA更加注重交换的实现B更关注建立长期联系C价格不是主要的竞争手段D因为价格涉及各方的利益。所以价格是各方关注利用的主要竞争手段12在企业与企业的联系中 BCDA关系营销的作用逐渐下降B关系营销的作用成为重要的内容C关系营销在价值让渡网络中才能发挥更加重要的作用D关系营销处于中心位置13开展关系营销 ABDA有关领导积极参与高度重视B需要销售人员更加努力投入C只是营销与企业中的营销管理人员和决策者有关的重要工作D真正实施关系营销需要技术人员甚至送货司机都要积极参与才能取得成效（三）简答题1关系营销与传统营销的主要区别。关系营销与传统营销有着根本的区别，首先，理论基础的不同。 第二，传统营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易而获利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系而从中获利。第三，传统营销把视野局限于目标市场上，而关系营销涉及的范围包括供应商、顾客以及企业内部雇员。第四，传统营销关系如何生产，如何获得顾客；而关系营销强调充分利用现有资源，强调保持顾客。第五，传统营销不大注重为顾客服务，不大重视与顾客的关系；而关系营销恰恰相反，它注重为顾客服务，重视与顾客的关系，以获取有关关系方的满意，甚至力图建立与维护有关关系方的相互忠诚与归属感，从而达到一种和谐融洽的关系境界。2关系营销与公共关系的区别。1.根本目的不同 关系营销的根本目的是实现企业的盈利目标，公共关系活动的目的是塑造组织良好的整体形象。在公共关系的一系列工作中，为了组织良好形象的树立，甚至可以牺牲某一商品一时的销售利润。 2.主要对象不同 关系营销的主要对象是用户、供应商、分销商，至于新闻媒介、社区等处于次要地位。公共关系的目标是为了塑造组织的整体形象，因此公共关系的主要对象，即包括内部公众，如员工、股东等，也包括外部公众，如新闻媒体、社区与政府等。 3.主体不同 关系营销主要是针对于以盈利为目标的工商企业而言的，而公共关系的主体，除了工商企业外，还广泛应用于政府、教育、社会福利等各种组织。3何为价值创新，举例说明价值创新策略。竞争会使所有的产品和服务随着时间而逐渐沦为普通商品。单纯地压低价格或提高产品质量并不足以使公司与竞争者区别开来。要想获得持续的竞争优势，需要对产品利益、服务利益和价格进行创新的组合。那些能够赢得竞争优势的组合来自于公司对目标市场需求和期望的精确把握，和经理们彻底地重新考虑为客户增加价值的新方法。将产品质量、服务质量和价格进行创新的组合可以结识许多利润大幅增长的杰出公司的发展历程。例如：全球最大的零售企业沃尔玛满足顾客的不仅仅是物美价廉的商品，同时还要顾客享受到宾至如归的零售服务。沃尔玛向员工提出“十英尺距离”的工作标准：当顾客走进距员工10英尺的范围内时，员工就必须主动地询问顾客有什么要求，而且说话时必须注视顾客的眼睛。4列举关系营销成功的必要条件。第一，关系营销的成功实施需要一种支持性的企业文化。第二，内部营销是关系营销成功的第二个必要条件。第三，企业必须理解顾客期望。第四，关系营销的成功还需要在一个复杂的顾客数据库，它为关系营销战略策略的开发和监控提供必要的信息。最后，新的企业组织结构和奖励制度是必不可少的。 （四）论述题1请论述顾客价值的含义以及顾客价值的创造方式？1.创造顾客价值的低价格策略 企业在保持产品质量和服务质量不变的前提下降低价格时，只要客户能够认可他们产品和服务中所包含的价值，就能成功。例如B试图以最低的价格为客户提供所有商品。这家公司在许多种产品市场上全力以赴地去争取成为价格领导者。它利用专业化的软件去搜索竞争者的网站，以便能够找到最低的价格。如果它发现自己的价格不是最低的，B就会削减自己的产品价格，然后把这一新的价格提交给价格比较搜索引擎，客户从这里立即获得这个信息。2.通过提升产品质量和服务质量来创造顾客价值 在很多行业中，发展的一个重要趋势是公司通过延伸产品和服务的利益来为客户提供更大的价值，以此来使公司远离价格竞争，获取更大的利润。通用电气公司的照明事业部的一位主管曾经说过，价格竞争已经不是通用电气公司的核心价值了。在保持价格不变的同时，公司可以致力于为客户提供出色的产品质量和或服务质量来创造价值。3.价值创新竞争会使所有的产品和服务随着时间而逐渐沦为普通商品。单纯地压低价格或提高产品质量并不足以使公司与竞争者区别开来。要想获得持续的竞争优势，需要对产品利益、服务利益和价格进行创新的组合。那些能够赢得竞争优势的组合来自于公司对目标市场需求和期望的精确把握，和经理们彻底地重新考虑为客户增加价值的新方法。将产品质量、服务质量和价格进行创新的组合可以结识许多利润大幅增长的杰出公司的发展历程。例如：全球最大的零售企业沃尔玛满足顾客的不仅仅是物美价廉的商品，同时还要顾客享受到宾至如归的零售服务。沃尔玛向员工提出“十英尺距离”的工作标准：当顾客走进距员工10英尺的范围内时，员工就必须主动地询问顾客有什么要求，而且说话时必须注视顾客的眼睛。第三章 营销战略与管理（一）单项选择题1某企业生产的29英寸彩电原来只在城市市场销售，现在决定投入到农村市场以进一步提高市场占有率。则其采用的营销发展战略属于（B）。A市场渗透战略B市场开发战略C产品开发战略D产品多元化战略2密集型成长战略不包括（C）。A市场渗透 B产品开发C纵向一体化 D市场开发3某牙膏厂向原有顾客大力宣传“为保护牙齿，每餐饭后都应刷牙”，从而使牙膏销售量大增，这种做法是实施的（A）。 A市场渗透战略B市场开发战略C产品开发战略D产品多元化战略4某食品厂大力宣传该厂生产的婴儿食品对老年人同样适宜，这种做法属于（B）。 A市场渗透战略B市场开发战略C产品开发战略D产品多元化战略5企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品，这种成长战略叫做（ C）。A市场渗透战略B市场开发战略C产品开发战略D产品多元化战略6某钢铁公司不仅生产经营钢材，还经营机械、房地产、农副产品和开办银行，这种成长战略为（C）。A同心多样化B水平多样化C跨行业多样化D一体化7公司可开发与本企业现有产品线的技术或营销有协同关系的新产品，以便于这些产品可能吸引一群新顾客的战略，叫做（A ）。A同心多样化战略B水平多样化战略C跨行业多样化战略D一体化战略8某汽车制造商考虑到汽车市场行情看好，于是向轮胎制造企业投资参股，以更好地控制轮胎供应商，这实施的是（B）策略。A前向一体化B后向一体化C水平一体化D综合一体化9企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有或控制其分销系统，实行产销一体化，这属于（A ）。A前向一体化B后向一体化C水平一体化D综合一体化10市场渗透战略适用的情况是（C ）。A现有市场新产品B新市场现有产品C现有市场现有产品D新市场新产品11成本领先的核心是争取最大的（ B），以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。A市场增长B市场份额C市场盈利D市场机会12以下（ B）不是战略业务单位具有的特征。A它是一项独立业务或相关业务的集合体 B它具有独立和完善的组织结构和使命C它有自己的竞争者 D它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并控制影响利润的多数因素13在波士顿矩阵法中，横轴上数值0.4表示（C ）。A战略业务单位的市场占有率为40%B战略业务竞争地位高C战略业务单位的市场占有率是同行业最大竞争者的市场占有率的40%D竞争对手的市场占有率是企业战略业务单位市场占有率的40%14对于弱小的金牛类业务单位，企业应采取的战略是（ C）。A发展B维持C收获D放弃15在波士顿咨询公司模型中，特别适合采用发展战略的战略业务单位所属的类别是（ C）。A明星类B金牛类C问题类D狗类16相对市场占有率低，市场增长率高的单位属于（ B）。A明星类B问题类C金牛类D狗类17对于强大的金牛类业务单位，企业应采取的战略是（B ）。A发展B维持C收获D放弃18（C ）战略是企业为了增加业务单位的短期现金流量，而不顾长期利益时所采用的。A发展B维持C收获D放弃19企业在调整业务投资组合时，对某些问题类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采用的策略是（A ）。A发展B维持C收获D放弃20某产品的相对市场占有率为6，市场增长率为16%，该产品属于（A ）。A明星类B金牛类C问题类D狗类21在波士顿咨询集团法中，评价企业战略业务单位的标准是（D ）。A市场吸引力和业务优势B市场吸引力和市场占有率C业务优势和相对市场占有率D市场增长率和相对市场占有率22在通用电气公司法中，评价企业战略业务单位的标准是（A ）。A市场吸引力和业务优势B市场吸引力和市场占有率C业务优势和相对市场占有率D市场增长率和相对市场占有率23早期进入市场的好处是（ B）A早期进入市场的产品往往会获得巨大的利润B早期进入市场的产品往往会成为或被默认为该行业的标准C早期进入市场的产品往往会提高竞争者的进入门槛D早期进入市场的产品往往会获得忠诚的消费者24（D）是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。A促销组合B市场定位C市场选择D市场营销组合25明星类单位的市场增长率降到（ C）以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。A50%B30%C10%D5%26企业能通过（C ）创造出竞争优势。A仅通过实施成本领先战略B通过提高它的销售和净利润C通过成本领先或差异化战略D只有通过向目标市场提供独特的产品27成本领先战略可以总结为（ A）。 A以最低的竞争性价格提供顾客所接受的产品。B提供具有廉价特征的商品，所以商品的价格比较低廉。C提高独特的产品，所以顾客愿意支付额外的费用。D集中在一些独特的特征，所以顾客愿意支付额外的费用。28差异化战略提供给顾客的产品被认为具有（D ）。 A能接受的特征。 B具有极少价值的与低成本领先商品相关的特征。C一些顾客愿意支付低价格的特征。D不是标准的，能满足独特需求的特征。29在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的（C ）。 A问号类战略业务单位B明星类战略业务单位C现金牛类战略业务单位D狗类战略业务单位 30山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于（A ）。 A跨行业多元化B同心多元化C水平多元化D关联多元化（二）多项选择题1美国学者波特提出的营销差异化战略包括（ABD）。A全面成本领先战略B标奇立异战略C品牌战略 D目标聚焦战略E一体化战略2企业的营销战略的特征包括（ABCDE）。A全局性B长期性C系统性D适应性 E风险性3在战略方面，企业可采用后入市战略，该战略的优势是后入市的企业可以（BCD ）。A获得先入为主的优势，更容易树立企业形象B在技术或竞争环境方面进行新的变革C回避一些直接竞争的局面D为自己选择一处没有防御的空隙，长驱直入市场E采用较高的价格获得更多的额外利润4 好的企业使命说明书包括的基本要素是（BDE）。A使用范围B竞争范围C国家法律D政策E目标5战略业务单位的建立是多种形式的，但它必须具备的特征是（ABC ）。A它应是一项业务或多项业务的集合体B它应有区别于其它战略业务单位的竞争者C应有一名经理，负责战略计划和利润业绩D它应有独立、完善的组织结构E它应具有独有的战略使命6差异化策略是指为使企业产品与对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的策略。如美国卡特彼勒履带拖拉机公司，不仅以有效的销售网和可以随时提供良好的备件而出名，而且以质量精良的耐用产品名震遐迩。你认为差异化策略有哪些优点？（ABCDE）A实行此策略是利用了顾客对其特色的偏爱和忠诚，由此可以降低对产品的价格敏感性，使企业避开价格竞争B顾客对企业（或产品）的忠诚性形成了强有力的进入障碍C可以产生较高的边际收益D企业可运用此战略来削弱购买者的讨价还价的能力E由于企业有特色，又赢得了信任，在特定领域有独家经营的市场，使可在与代用品的较量中，比其它同类企业处于有利的地位（三）简答题1企业营销战略定义及其特征？是企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务，对企业在一定时期内的营销拓展的总体设想和规划。对一个企业来说，没有营销战略，犹如一只无舵的航船，茫然而没有方向。营销战略一般有以下个特点：答：1、全局性：体现企业全局的发展需要和利益。2、长期性：着眼于未来，要指导和影响一个相当长的时期。3、系统性：企业的战略是一个整体的系统工程，系统有层次之分，彼此紧密配合，成为一个有机的整体。4、适应性：外部环境是企业战略的出发点，环境发生重大变化时，战略应不失时机地加以调整。5、 风险性：由于环境的不确定性，使企业的战略带有风险，但威胁和机会是可以互相转化的。2营销差异化战略有哪些？ 1全面成本领先 2标奇立异战略 3目标集聚战略（四）论述题1某公司的产品种类包含了5个战略业务单位，如下表所示： 战略业务单位销售额（百万美元）竞争者数目3个最大公司的销售额（百万美元）市场增长率ABCDE1402.08221451070，60，501.6，1.6, 1.01.8，1.2，1.03.2，0.8 0.74.0，1.8，1.58%18%5%4%2%用波士顿咨询公司的战略业务单位投资分析确定每个战略的相对市场份额，分析这家公司是否运行正常，并为该企业今后的战略提出建议。相对市场分额：A:2 B: 1.25 C: 0.89 D:1.125 C: 0.5不正常：维持A D 放弃 C E （五）案例题西部服装公司专门生产牛仔服，其产品“狼”牌系列牛仔服结实耐磨，价格低廉，深受中低收入阶层青睐，在西川市的同类产品市场上长期稳居第一，近年来每年的销售增长率保持在5%左右。从去年起，美国一家著名牛仔服生产商在西川市的合资厂正式投产，其产品给西部服装公司在西川市的销售带来了巨大压力。今年上半年，“狼”牌系列的销售量比去年同期有较大幅度的下降，同时失去了市场霸主的地位。有鉴于此，西部服装公司决定进行战略调整，以挽回颓势，主要策略是开发新产品，由主管部门和财务部门抽调一些业务骨干，组成了一个专门机构负责这项工作。经过研究发现，西川市的服装消费需求出现了高档化和休闲化的趋势。西部服装公司决定，终止原有产品的生产，清理存货，集中力量开发出高档、休闲化的新款牛仔服。在销售方式上，公司改变了完全依赖中间商的做法，在西川市设立了多家专卖店，直接面向顾客。问题：（1）根据波士顿矩阵图，在文中的竞争对手投产之前，西部服装公司“狼”牌系列牛仔服属于何种产品类型，为什么？（2）该公司采取的新业务计划是什么？答：（1）在竞争对手投产前，西部服装公司“狼”牌系列牛仔服属于奶牛类产品类型。因为其相对市场占有率高（西川市同类产品市场第一），而其市场增长率低（在5%左右，低于10%）。（2）该公司采取了一系列新业务计划。一方面采用了密集式成长战略中的市场渗透方式（增设专卖店）和产品开发方式（开发高档、休闲化的新款牛仔服）； 另一方面采取了一体化增长战略中的前向一体化方式（自己开设专卖店）。（在此基础上展开论述）第四章 企业营销环境扫描（一）单项选择题1从个人总收入中扣除税金后的剩余部分构成了（ A ）。A个人可支配收入B个人实际收入C个人可任意支配收入D个人名义收入2在（ C ）经济发展阶段，企业对金属矿石或曾经以未加工形式出口的工业产品进行加工，世界其他地区的公司会在该国建厂以便利用其廉价劳动力，这些工厂的大多数产品用来出口。A自给自足的农业经济B前工业化经济C以制造业为主的经济D后工业经济3从个人可支配收入中减去食品、衣服、住房、保险等必需品支出后的剩余部分构成了（ C ）。A个人可支配收入B个人实际收入C个人可任意支配收入D个人名义收入4影响汽车、住房及奢侈品等商品销售的主要因素是（ B ）。A个人可支配收入 B可任意支配收入C消费者储蓄和信贷D消费者支出模式5根据恩格尔定律，随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会（ B ）。A上升 B下降C大体不变 D时升时降6根据恩格尔定律，随着家庭收入增加，用于服装、交通、保健、娱乐的开支绝缘体比例会（ A）。A上升 B下降C大体不变 D时升时降7消费者支出模式主要受（ A ）影响。A消费者收入 B通货膨胀C消费者储蓄和信用 D消费者家庭8下列哪项因素不属于文化环境的组成要素（ D ）。A人们的审美观念 B人们交流沟通的语言C人们的宗教信仰 D人们的平均受教育水平9（ A ）主要包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。A社会文化B政治法律C科学技术D自然资源10某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别。顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于（ D ）。A纯粹竞争B完全垄断C寡头垄断D垄断竞争11与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（C ）。A营销环境 B宏观营销环境C微观营销环境 D营销组合12（ A ）是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。A供应商B中间商C广告商D经销商13某一行业内有相对少的销售者且相互之间的产品是同质的，各个竞争公司仔细地相互监视市场价格，这属于（ C ）。A纯粹竞争B完全垄断C寡头垄断D垄断竞争14可以采取不会危及长期地位的独立行动，而且它的长期地位也不受竞争者行动的影响的公司的竞争地位是（ B ）。A主宰型 B强壮型C优势型 D防守型15经营情况不能令人满意，但仍有改善的机会，不改变就会被迫退出市场的公司的竞争地位是（ C ）。A防守型 B难存活型C虚弱型 D优势型16在特定战略中有较多力量可供利用，并在改善其地位上有较多机会的公司的竞争地位是（ C ）。A主宰型 B强壮型C优势型 D防守型17当市场竞争环境具有：只有一家企业，它完全控制市场对价格，这种类型属于（ D ）A纯粹竞争B寡头竞争C垄断竞争D完全垄断（二）多项选择题1企业的营销环境中，属于经济环境的有（ ABC ）。A经济发展阶段B地区与行业的经济发展C购买力水平 D家庭状况的变化 E环境保护、资源开发利用方面的法律2影响购买力的主要因素有（ACDE ）。A居民的实际收入B家庭状况C币值 D消费者的储蓄和信用 E消费者的支出模式3企业对待作为竞争对手的供应商可采用的策略有（ BE ）。A与供应商签署长期合同 B减弱其与企业讨价还价的能力C说服供应商积极地积极地接近顾客 D分担供应商的风险 E寻找和开发其他备选的供应来源4企业对待作为合作伙伴的供应商可采用的策略有（ ACD ）。A与供应商签署长期合同 B减弱其与企业讨价还价的能力C说服供应商积极地积极地接近顾客D分担供应商的风险 E寻找和开发其他备选的供应来源5营销中间商主要指协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和个人，包括（ABCE ）。A 中间商 B后勤服务公司C营销服务机构 D物流公司 E金融机构（三）简答题1宏观环境因素有哪些？企业的宏观环境（Macroenvironment）因素有6大类：人口、经济、自然、技术、政治与文化。这些宏观力量给企业提供机会，同时也造成威胁。自然和经济环境，包括萧条或通胀，也会影响战略的抉择。营销者必须学会预测、理解和处理这些变化包括作为经济环境基础的技术的变化。营销经理还必须了解各种法律限制，并对政治局势的变化保持一定的敏感度。保护消费者利益的接受已促成了许多变化，人口、文化和社会环境影响人们的行为方式，并涉及市场营销战略是否会成功。2影响购买力的因素有哪些？购买力(purchasing power)是构成市场和影响市场规模大小的重要因素，而购买力是受宏观经济环境制约的，是经济环境的反映。影响购买力的主要因素有居民的实际收入、币值、消费者的储蓄和信用、消费者的支出模式等。 收入水平决定了购买力的大小，购买力又决定了市场规模的大小。收入水平又反映了国民生活水平。个人总收入是指包括工资、奖金、津贴、利息、股息、红利、租金等的一切货币收入。个人可支配收入是在个人总收入中扣除税金后的剩余部分。我国新的所得税法规定，个人月收入超过1 000元者，必须自动向税务机关申报并缴纳所得税，不足1000元者免缴个人所得税。个人可任意支配收入是在个人可支配收入中再减去食品、衣服、住房、保险等必需品支出后的剩余部分。 消费者收入是影响购买力的最重要的因素。但必须区分实际和名义收入（货币收入），实际收入和货币收入并不总是一致的，由于通货膨胀、失业、税收等因素的影响，有时货币收入虽然增加，但实际收入可能会下降。 消费者支出模式主要决定于消费者的收入水平，德国统计学家E恩格尔研究劳工家庭支出构成时指出：当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于购买食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、娱乐的开支比例将上升。这种趋势被称为“恩格尔定律”，这对在市场营销中研究需求结构、预测需求变化趋势是很有用的。（四）论述题（略）1试述社会文化环境对市场营销活动的影响。（个人）：宏观环境因素(指企业运行的外部大环境,它对于企业来说,既不可控制,又不可影响,而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用) 一.人文环境:1.人口因素:人口数量与市场构成的关系;人口城市化与市场的关系;世界人口年龄结结构变化与市场的关系2.人口的地理迁移因素:客流的移动特点和规律与地理环境的关系;购买动机与地理环境的关系3.社会因素:家庭;社会地位阶层,影响细分市场. 二.经济环境:1.国民生产总值； 2.个人收入,反应购买力高低3.外贸收支情况. 三.自然环境:自然资源的短缺和保护;环境的恶化;疾病的影响. 四.技术环境:技术对企业竞争的影响;对消费者的影响. 五.政治-法律环境:政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销策略. 六.社会-文化环境:教育水平宗教信仰传统习惯. 微观环境因素(指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件,包括供应者.竞争者,公众以及企业自身等) 一.供应者:资源的保证,成本的控制. 二.购买者 1.私人购买者:人多面广，需求差异大，多属小型购买，购买频率较高，多属非专家购买，购买流动性较大。 2.集团购买者:集团购买者数量较小,但购买者的规模较大;属于派生需求;集团购买需求弹性较小. 三.中间商:其购买产品和服务.主要是为了专卖.以取得利润;由专家购买;购买次数较少.单批量大. 四.竞争者: 1.竞争者及其数量和规模: 2.消费者需求量与竞争供应量的关系. 五.公众:金融公众,政府公众，市民行动公众，地方公众，企业内部公众，一般群众. 六.企业内部各部门协作:决策指挥开发执行与反馈监督保证参谋机构.22004年10月黄金周上海共有400万人外出旅游，请分析旅游市场火爆的原因。同步强化第五章 消费者购买行为（一）单项选择题1（ B ）指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚。A信息性影响 B功利性影响C价值表现的影响D示范性影响2个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是（ D ）。A生理需要B社会需要C尊敬需要D安全需要3 有些消费者希望能够通过购买行为学习科学知识，提高智力水平和劳动技能，此时消费者所具有的购买动机属于（ A ）。 A发展性动机B享受性动机C生理性动机D精神性动机4有些消费者希望能够通过购买行为提高身体素质，强壮体魄，免除疾病，此时消费者所具有的购买动机属于（ A ）。 A发展性动机B享受性动机C生理性动机D精神性动机5建立在以往购买经验的基础上，对特定企业和品牌形成特殊信任与偏爱的购买动机属于（ C ）。 A发展性动机B享受性动机C习惯性动机D情感性动机6购买个人计算机的消费者，会留意相关产品的广告，并积极主动向有关的经销商或营业员征询，其信息来源属于（ D ）。 A个人来源B公共来源C经验来源 D商业来源7影响消费者最终决策的根本问题是（ B ）。A收集信息的丰富程度B消费者对购买风险的预期C专用性较强 D意外的变故（二）多项选择题1当代文化主要有以下4种变化趋势（ABCD）。A知识化趋势 B个性化趋势C休闲娱乐趋势D运动导向趋势E融合化趋势2一个国家的文化包括的亚文化群有（BCDE）。A语言亚文化群 B宗教亚文化群C民族亚文化群 D种族亚文化群E地理文化群3相关群体有以下类型（ABC）。A成员群体 B崇拜性群体C隔离性群体 D主要群体