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论事件营销的实施策略与风险控制 2011-01-07清华领导力培训互联网事件营销最终成功与否，其内在的关联度至关重要。所谓内在关联度，是指事件营销的三个当事人企业、事件、消费者之间的关联程度。即通常所说的公众的关注点、事件的热点与企业的诉求点三点之间的关联程度如何。1事件营销的因素分析1.1规模效应因素企业发展到一定程度，规模效应就会体现出来。如果产量增加的比率大于生产规模扩大的比率，这种情况在经济学中定义为规模收益递增；对应的有规模收益递减和不变的概念。规模效应指的是产量变动的比率与企业规模扩大的比率之间的关系。对实施事件营销的企业来说，指企业发展到何种程度上，适宜采用事件营销。 企业初创期，即规模效应不变时。对应规模收益的定义，可以看出当企业不惜血本，集中精力运作事件营销，必然会为企业带来一个不可避免的问题：事件营销非常成功后，产品的需求量会在短期内激增，而在企业的初创期，企业很难有丰裕的资金，去投入到设备的更新上，也就满足不了市场需求量。消费者由希望到失望，企业将会举步维艰。 企业成熟期，即规模效应递增时。成熟期的企业，不论知名度和美誉度均远远超过初创期。当运用事件营销获得成功后，由于有雄厚的储备力量作支撑，企业如鱼得水。生产规模的扩大，规模效应的递增，导致了成本相对的大幅降低，企业将会因此而大大提高其市场占有率。 企业衰退期，即规模效应递减时。衰退期的企业，一般不适宜运用事件营销。即便运用得当，其获得的利润也与其投入的成本抵消的相差不多了；运用不当，更会加快企业的破产。 1.2内在关联度因素从长期来看，事件营销最终成功与否，其内在的关联度至关重要。所谓内在关联度，是指事件营销的三个当事人企业、事件、消费者之间的关联程度。即通常所说的公众的关注点、事件的热点与企业的诉求点三点之间的关联程度如何。大凡成功的事件营销，其内在的关联程度必然高；反之，则内在关联程度必然低。只有企业生产出来的产品与事件本身所带来的意义高度相关，才能吸引消费者的眼球，才能提高企业的知名度和美誉度。 1.3市场预期因素企业只有建立在对市场需求科学预测的基础上，才能考虑是否运用事件营销，做到有的放矢。企业预期某种产品不久会走俏，甚至政府政策将会在近期内有所改变，这些都是预期的范围。 1.4双链因素即原料供应链和销售渠道链。在企业考虑能否运用事件营销时，必须保证这两根链条在运用成功与否都不受其影响。具体而言，当事件营销成功运作后，其原料供应链能源源不断地满足其市场需求，销售渠道链能最大限度地实现消费品的转移，实现企业的产品增值；当事件营销失败运作后，企业形象受损，企业能在这两根链条中全身而退。企业在进行决策时，必须反复考虑不可预测的结果。 2事件营销的策略分析2.1事件攻略新闻事件往往对公众有很大的吸引力，借助新闻事件是企业事件营销传播的常用方法之一。2001年，在中国申奥成功的第一时间，海尔的祝贺广告就出现在中央电视台的直播节目中，使海尔品牌形象更加深入人心。2003年，蒙牛利用“神舟飞天”这一举国关注的重大新闻事件，以中国航天事业的首家合作伙伴的身份，推出了“中国航天员专用牛奶”的宣传，使企业的品牌形象更进一步得到巩固和确立。 这种事件攻略也被常用到企业的危机公关中。企业往往利用人们对危机事件的关注，巧妙地把危机转化为商机。如，安利纽崔莱面对“兴奋剂危机事件”时，没有诉诸法律，而是精心策划了“纽崔莱支持奥运”新闻发布会。邀请权威人士和百余家媒体的记者，郑重其事地宣布“纽崔莱营养食品成为2004年奥运会中国体育代表团唯一专用营养品”，“顺便”对谣言进行了反驳。第二天，众多新闻媒体的正面报道使安利不仅度过了危机，而且树立了良好的品牌形象。 2.2活动攻略企业还可以策划一些能够引起媒体和公众关注的活动，实现讯息传播，或者通过参与媒体事件的策划、组织和实施，与媒体实现共赢。一个成功的案例是，华润涂料武汉爱的服务中心和湖北省发行量最大的媒体楚天都市报合作，共同主办楚天家园设计大赛，并冠名“华润涂料杯”。华润涂料利用媒体的影响力、家装协会的权威性和设计师大赛的公益性，获得了巨大成功，提高了品牌影响力和美誉度。 2.3娱乐攻略邀请外部公众代表或内部员工进行娱乐联欢，或举行相关的娱乐活动，使其成为具有新闻价值的事件加以传播，也是事件营销传播的一种方法。法国轩尼诗酒为了让中国消费者最快了解它，在抵达上海码头后，动用了中国传统的狮舞和锣鼓开道，并在码头和五星级的花园饭店举行了爵士乐队和时装模特表演。企业的娱乐造势迎合了公众对愉悦的追求，声势浩大且带有浓郁文化气息的娱乐活动激起了市场效应，使轩尼诗在上海一炮打响。需要注意的是，企业在娱乐活动中要适时而巧妙地穿插品牌讯息，把公众对娱乐活动的良好的心理感受转移到对品牌形象的好感上来，从而达到利用娱乐节目带动新闻事件，利用娱乐新闻促进产品销售活动的目的。 2.4节日攻略企业利用各种节日做活动，一是因为产品本身与节日有很大的关联性，节日做活动可以扩大品牌的影响；二是节日做活动可以增添节日的气氛，美化人们的生活，使人们心存感激，提升品牌的美誉度。 企业可以利用的节日很多，如重大节日，重大纪念日，其他有规律的假日和时机，少数民族的传统节日和一些地方的盛会等。3风险控制策略事件营销本身是一把“双刃剑”：事件营销虽然可以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度，但也可能起到反作用。就是企业或产品的知名度扩大了，但却不是美誉度的提高而是负面的评价。 四川秦池酒业连续几年获央视广告标王，给秦池这一品牌注入了无限的活力。虽然知名度上去了，但秦池酒厂随即曝出了回收小酒厂兑水丑闻。正因为如此高知名度的企业，一时间舆论压力倍增、群情激愤。秦池酒业从此一蹶不振，迅速消失在市场中。 事件营销的利益与风险并存，企业既要学会取其利，还要知道避其害。对于风险项目，首先要做的是风险评估，这是进行风险控制的基础。风险评估后，根据风险等级建立相应的防范机制。事件