一、营销模式.doc

导读II模式定天下，营销是企业命脉，选择适合的营销模式、体系化、流程化运悸是企业营销模式的核心和关键。未来的营销，将更多的是由个人销售走向团队销售；由一次销售服务走向终身服务，由经验式的特种兵销售走向业务流程式销售，由扩大客产数量走向提升客户质量，由明星式销售走向流程化、协作性销售。这就要求我们，首先选择适合企业的营销模式，再对企业的营销流程做出分解，从中打造出一支销售的铁军。所以，营销模式是营销系统首先要做的事。 我们可以这样认为，营销模式是企业实现成功营销、达成业绩的方式，也就是赢利的方式。模式的成功运行，需要三驾马车去拉动，分别是：模式的灵魂，模式的关键岗位，模式的文化，三者紧密协作；梅成模式的基本框架，并决定模式的性质。 本手册，将重点探讨十六种营销模式，企业可以从中选择适合企业运作的营销模式。 目录第1章营销模式概述11.1企业经营的大背景31.2什么是营销模式41.3营销模式的作用5第2章营销模式选择原理72.1营销模式的分类9第3章连锁模式， 173.1连锁模式概述193.2连锁模式的灵魂203.3连锁模式的适用范围223.4连锁模式的核心岗位233.5连锁模式的注意事项23第4章会销模式 一274.1会销模式概述一294.2会销模式的灵魂30 4.3会销模式的核心岗位324.4会销模式的注意事项33第5章招标模式 一375.1招标模式概述395.2招标模式的灵魂405.3招标模式的核心岗位425.4招标模式的注意事项42第6章政府模式456.1政府模式概述476.2政府模式的灵魂486.3政府模式的核心岗位496.4政府模式的注意事项， 4q第7章直销模式 517.1直销模式概述 537.2直销模式的灵魂 547.3直销模式的核心岗位 557.4直销模式的注意事项 57第8章经销商模式 598.1经销商模式概述 ，- 618.2经销商模式的灵魂 - 618.3经销商模式的核心岗位 648.4经销商模式的注意事项 ，- 64第9章通路模式- 679.1通路模式概述 ，699.2通路的灵魂 699.3通路模式的核心岗位 ，709.4通路模式的注意事项， 71第1 0章特供模式7：10.1特供模式概述， 7110.2特供模式的灵魂 7110.3特供模式的核心岗位 7E10.4特供模式的注意事项76第11章品牌模式一7911.1品牌模式概述8111.2品牌模式的灵魂8111.3品牌模式的核心岗位8111.4品牌模式的注意事项82第1 2章切割模式85 12.1切割模式概述87 12.2切割模式的灵魂88 12.3切割模式的核心岗位88 12.4切割模式的注意事项89第1 3章资本模式91 13.1资本模式概述93 13.2资本模式的灵魂93 13.3资本模式的核心岗位 94 13.4资本模式的注意事项95第14章网络模式97 14.1网络模式概述99 14.2网络模式的灵魂100 14.3网络模式的核心岗位100第15章产业链模式103 15.1产业链模式概述105 15.2产业链模式的灵魂105 15.3产业链模式的核心岗位106 15.4产业链模式的注意事项107第16章配套模式 109 16.1配套模式概述111 16.2配套模式的灵魂111 16.3配套模式的核心岗位ll2 16.4配套模式的注意事项112第17章广告与电视营销模式1 15 17.1广告与电视营销模式概述117 17.2广告与电视营销模式的灵魂l17 17.3广告与电视营销模式的核心岗位118 17.4广告与电视营销模式的注意事项119第18章奢侈模式一 121 18.1奢侈模式概述 123 18.2奢侈模式的灵魂 一124 18.3奢侈模式的核心岗位l24 18.4奢侈模式的注意事项125第一章营销模式概述1.1企业经营的大背景很多企业家每天都在充当着“救火员”的角色，因为企业家每天都有大堆的事情去处理，沉浸在无休止的事务性工作之中。我们不得不问自己三个为什么：为什么我们的企业家那么的操劳，企业却没有利润？为什么我们的企业家那么的辛苦，员工却不理解我们？为什么我们的企业家那么的努力，社会却不帮助我们？越来越多的企业主认识到解决这些“疑难杂症”的良方就是营销，在这个如战场般的环境中，谁能把营销做得更好谁就掌握了战争的主动性。我们可以说企业营销实力的强弱决定了营销业绩的高低而营销模式的诜择就县营销实力的基石。 市场战争VS军事战等 市场战争就如同历史中的社会战搴一样，充斥着硝烟，打仗需要战略、战术、军队和武器，企业竞争也拥有着同榉的元素。如果把企业经营比喻成一个人，那么战略思想就是头，营销揍式就是腰，人才与产品就是腿。人如果没了腰，就会迈不动越，人如果腰出现了问题，路就走不好，我们后面的章节就是解决企业“腰”的问题，这就是我们进行营销模式探讨的立意所在。1.2什么是营销模式 首先，我们先要了解什么是模式，举一个形象的例子，中国象棋“马走日，象走田”，这是一种游戏规则，但是“连环炮。马后炮，双车挫”就是赢棋的模式，寻找方法，发挥协同力量就是模式的魅力所在。营销模式它承接着企业战略的思维，是通过系统化的方法操作，将企业的产品和服务送达到客户手中，从而实现产品与金钱的交换。企业战略和营销策略就像是枪与炮，而营销模式就是子弹，它是击穿敌人，达成目的的最有效工具，没有了它，一切的战略与策略将显得苍白无力。很多企业营销做得不成功，恰恰是因为模式出了问题。1.3营销模式的作用 首先，我们要正确的认识营销模式，营销模式是良药，但并不是“神药”，合理有效的营销模式并不能弥补或扭转企业战略上的失误，它所能做到的也仅是减少损失而已。正如营销学中经常讲的一个案例，如何将梳子卖给和尚，这是很多营销人乐于探讨的话题。和尚本身并不需要梳子，也许我们可以通过好的销售方法或是语言技巧达成销售目的，卖掉一两个梳子，但是根本不可能大批量地把梳子卖给和尚，如果真的有企业这么干，那么等待这个企业的结局是可以推测出来的。有的时候尽管企业选择了正确的战略，但是面对时下超竞争的市场环境，大多数企业的胜算机会还是微乎其微。因此，正确的选择适合自身的营销模式，可以将企业的资源效能发挥到最大，从而获得更大的竞争优势，甚至可以快速击溃竞争对手，这就是营销模式的价值所在。因此我们建议广大的企业家要慎重思考这方面的问题。第2章营销模式选择原理2.1营销模式的分类市面上有很多关于营销模式的书籍，对营销模式定义与分类的说法也不一而足，企业咨询通过大量的客户调研，深入一千三百多家企业进行营销咨询与跟踪川总结出十六种营销模式，供广大企业家参考。 每一套模式，都曾成就过_个个伟大的公司，通透其中的运作原理与方法，将为企业带来无限的财富。第一种：连锁模式。连锁模式毫无疑问是企业快速增长的亮点，美国营销专家将连锁模式定义为21世纪的黄金模式。 【核心】体系化复制，需要实现四个统一：制度统一、文化统一、产品统一、干部统一 【企业文化】马文化，服务性营销 【核心岗位】管理人才、招商讲师、成交手第二种：会销模式。会销模式的本质是由一对一的营销转换为一对多的营销，由业务人员的弱势营销转换为专家的强势营销，从而实现批量化销售、达到快速收到现金的目的。 【核心】教育客户，产生投资价值 【企业文化】狼文化，主动型营销 【核心岗位】业务团队、会销讲师、成交专家第三种：招标模式。招标模式是企业营销和技术实力的双重比较，是企业综合实力的全面体现，亦是大客户营销的必备模式之一。 【核心】引领世界的制造 【企业文化】鹰文化，强调个人能力 【核心岗位】谈判师、策划师第四种：政府模式。政府模式并不仅仅只针对政府的销售，而是通过对政府的销售产生影响力，并推而广之的一种模式。 【核心】定制，个性化的产品及服务 【企业文化】鹰文化，资源型大客户营销 【核心岗位】资源管理者、公关总监第五种：直销模式。所有直接将产品销售给客户的方式，都可以定义为直销模式。世界五百强企业中，有超过一百名的企业采用的是直销模式，在合理的机制配套下，其爆炸式增长效应极为明显。 【核心】对员工的教育，通过推动员工来拉动营销 【企业文化】狼文化、马文化 【核心岗位】营销培训师、营销人员、产品总监第六种：经销商模式。经销商模式即通过经销商，将企业的产品传递到消费者的手中。此过程，亦是一个不断地选择和淘汰经销商，直到找到最匹配经销商的过程。 【核心】让利，标准化，教育，选择成功者 【企业文化】马文化、狼文化 【核心岗位】招商管理者、区域经理、产品总监第七种：通路模式。通路模式即终端销售模式，用某款或某几款产品直达消费者心里，影响消费者的选择模式。 【核心】具备一箭穿心的产品 【企业文化】马文化、狼文化 【核心岗位】营销团队、产品研发师第八种：特供模式。特供模式通过设计或提供个性化的产品，满足客户独特需求或强调与众不同的模式： 【核心】战略配套技术，即研发特殊性、领先性或高匹配度的核心产品 【企业文化】鹰文化 【核心岗位】顶级专家、公关总监第九种：品牌模式。品牌模式形成企业自身品牌，定义行业标准，成为消费者苜选目标。 【核心】标准 【企业文化】马文化、狼文化、鹰文化 【核心岗位】营销人才、策划人才，第十种：切割模式。切割模式通过切割，找到企业专属领域的第一，从而占据客户心智模式。 【核心】无法轻易取代的定位与技术 【企业文化】马文化、狼文化 【核心岗位】技术操盘手、策划总监 第十一种：资本模式。资本模式以资本手段。以实现上市为目的的运营模式。 【核心】策划与流程化 【企业文化】马文化、狼文化、鹰文化 【核心岗位】金融资本人才、投融资人才、策划人才第十二种：网络模式。网络模式越来越成为主流的一种模式，谁轻视网络模式，谁就失去了成为行业老大的机会。 【核心】SNS互动，快速聚拢人气 【企业文化狼文化 【核心岗位】技术工程师、网络推广、成交手第十三种：产业链模式。产业链模式通过现有产业向上或向下延伸，从而形成产业链，获得行业的利润。 【核心】资本+国家战略 【企业文化】狼文化 【核心岗位】战略规划师、政府公关人员、核心技术交付人员第十四种：配套模式。配套模式以客户为中心，挖掘并满足客户的各类相关需求所对应的模式。 【核心】人性的安全需求 【企业文化】马文化、狼文化、鹰文化 【核心岗位流程管理人员、项目管理人员、高端营销人员第十五种：广告与电视营销模式。广告与电视营销模式通过广告、电视等媒介，传播品牌及产品价值，从而影响消费者选择的一种模式。 【核心】价值与价格的清晰对比 【企业文化】狼文化 【核心岗位】策划人才、物流人才、营销管理人才第十六种：奢侈模式。奢侈模式塑造产品或品牌的稀缺性、尊贵性，从而达到销售的目的。 【核心】受人尊敬，追求卓越【企业文化】马文化【核心岗位品牌专家、技术流程专家、招商人才2.2 营销模式与行业的关系 营销模式行业的关系可谓复杂，我们在这里所要表达的是行业对于营销模式选择主流趋势，行业中的每家企业由于企业发展所处的阶段。产品生命周期以及产品市场认知。情况的不同，对营销模式的选择都会产生个性化的差异，这里就不一一表述了。表：行业营销模式选择表（简表）行业主流模式辅助模式养殖业经销商模式特供模式 政府模式 产业链模式农副产品加工业经销商模式招标模式 会销模式 特供模式饲养业经销商模式会销模式 直销模式 特供模式水产业经销商模式特供模式 政府模式 产业链模式小食品制造业经销商模式 连锁模式会销模式 直销模式 品牌模式 切割模式 网络模式 通路模式调味品制造品经销商模式直销模式 品牌模式 切割模式纺织、鞋业连锁模式 品牌模式 切割模式 经销商模式会销模式 网络模式 广告与电视营销模式 奢侈模式 招标模式家具制造业品牌模式 经销商模式连锁模式 会销模式 奢侈模式超级市场连锁模式品牌模式医药业经销商模式特供模式 直销模式 品牌模式 招标模式医疗器材行业经销商模式招标模式 特供模式汽车维修服务业连锁模式切割模式五金及装修材料制造业经销商模式品牌模式 会销模式家电制造业经销商模式品牌模式 切割模式 招标模式酒店业连锁模式品牌模式 切割模式餐饮业连锁模式品牌模式 切割模式 会销模式租赁业连锁模式品牌模式 切割模式 房地产中介行业连锁模式会销模式化工品制造业经销商模式招标模式 政府模式通路模式 特供模式 日化用品制造业经销商模式直销模式 品牌模式 切割模式 网络模式 通路模式 会销模式广告与电视营销模式通用设备制造业经销商模式招标模式 品牌模式专用设备制造业经销商模式 特供模式政府模式 招标模式 品牌模式 工艺品制造业 经销商模式 连锁模式 会销模式 直销模式 品牌模式 切割模式广告与电视营销模式 网络模式 奢侈模式 废弃品回收业 政府模式 建筑安装业 招标模式 政府模式装修行业 连锁模式 招标模式 品牌模式 广告业 招标模式切割模式 培训业 连锁模式 经销商模式切割模式 会销模式 家政服务业连锁模式 会销模式 品牌模式 物流运输业 连锁模式品牌模式小件商品销售代理业 经销商模式 连锁模式 直销模式 网络模式 会销模式 大宗商品销售代理业经销商模式 政府模式 特供模式 招标模式 第3章 连锁模式3.1连锁模式概述一连锁模式的思考连锁模式由来已久，成功的连锁模式，可以让企业实现无限复制。今天我们讨论的重点是尝试用另一种思路让广大企业家认识连锁模式，连锁模式的优势可以通过三个层面来阐述，即：企业、客户与合作伙伴。对企业：2000年以后，中国的企业连锁化进程加快，很多企业家认识到非连锁不生存，非连锁不经营的发展现状，就是因为连锁能给企业带来更强的竞争力，能快速地给企业带来效益与影响，靠规模来赢得竞争。对客户：连锁诞生意义就在于可以让更多的消费者购买企业的产品和服务，在未来超竞争市场环境下，相同的定价、功能的产品，便捷的购买渠道将成为消费者的首选。对合作伙伴：连锁模式对于很多具备投资实力、投资意向的商人来说，不用再创立品牌、不用再研发产品、不用再制定制度，只要获得一个成功的经营模板，站在前人的肩膀上进行创业，就是连锁模式最吸引投资客的地方。二连锁模式的形式根据中国市场的特色，连锁形式分为三种：统一型连锁快速型连锁合作型连锁标准 扩张连锁企业的标准化复制，是连锁模式的第一个支持，只有形成标准化的样本，复制的速度才能迅捷。在这里我们建议将来要选择连锁模式的企业，先做好以下工作再进行大规模的扩张，这样有利于经营难度的降低和风险的规避，我们称之为四个统一：统一的产品或服务：连锁行业的产品必须是统一的，包括统一的产品标准、统一的价格。比如麦当劳，任何一家麦当劳的巨无霸上面都是108颗芝麻粒统一的制度：在任何一家连锁门庙里，看到的都是统一的V1、CI统一的干部：连锁企业的干部应是通过统一的培养体系，关键人才快速培养是连锁企业必须经历的一关统一的文化：包括对客户的服务文化和企业内部的文化，都必须是统一的连锁企业的核心追求就是要拥有更多的网点，为更多的客户提供便利性。现在连锁企业对消费者印象的管理无非两点：第一是多，第二是好。在消费者眼中，只要又多、又好的企业就是好的连锁品牌，质量、售后、服务等等都可以获得保证。这个现象无论大企业还是小企业都适用。3.3 连锁模式的适用范围连锁模式一般适用于服务行业及快速消费品行业，在一小部分农业产业中也有应用，但由于基数太小，我们不做讨论。那么连锁模式一般适用于哪些服务行业呢，请看下表：表：连锁模式适用范围表服务类型行业商业服务二手房中介行业、媒介销售行业、汽车维修行业等建筑及有关工程服务装饰装修公司销售服务零售行业、批发贸易行业、代理机构行业等教育服务初等教育、中等教育、高等教育，成人教育等餐饮服务餐饮行业健康与社会服务医院行业、美容行业、洗衣行业等与旅游相关服务旅行社行业、酒店行业娱乐、文化与体育服务KTV行业、健身房行业等快速消费品行业服装、鞋类、运动用品类等 3.4 连锁模式的核心岗位连锁模式的核心岗位有三个：管理人才标准化运营的构建者，在制度、标准、流程几大管理模块的构建方面具有一定的优势，尤其擅长管理复制以及企业文化的传递招商讲师加盟环节的主要推进者，拥有极强的产品和企业愿景的展现力与渲染力，在行业内为某一领域的专家，具有一定的权威特性成交手企业业绩的贡献者，优秀的成交手可以帮助企业带来良好的经营业绩，为企业的发展以及企业市场的开拓打下坚实的基础 表：核心岗位对照表核心岗位岗位名称 管理人才总经理、生产总监、研发总监、运营总监、市场总监 人力资源总监、企划总监、区域经理、门店店长 招商讲师墙训招商讲师、招商讲师 成交手门店店员、招商专员、市场开拓专员 3.5 连锁模式的注意事项连锁模式看似简单实则对操作要求很高，它是高级商业模式中的一种，在这其中有很多注意事项需要提前考虑。连锁型企业首重加盟商管理，加盟商的经营应按照企业的统一思路与方向进行操作，切记贪图扩张速度而放任管理。连锁经营的核心就是标准化复制，而标准化复制的前提就是拥有统一的干部，因此复制扩张的第一步就是复制干部。 连锁的目的就是为了扩大规模，因此在规模扩张的时候，企业应寻找自身的规模效应，并加以合理化的应用。【关键点】如何选择采取直营连锁还是加盟连锁 教育性产品，此类产品客户只有购买的潜在意识，需要通过教育，挖掘需求，从而选择性的购买。此类产品，对营销团队要求较高，一般采取直营连锁形式；非教育性产品，即存在明确的客户需求的必须性产品，可以采取加盟连锁形式连锁模式回顾总结：灵魂为客户寻找精神寄托，对客户的服务文化打造关键岗位管理人才、招商讲师、成交手企业文化马文化第4章 -会销模式4.1会销模式概述一 什么是会销模式 会销模式，是会议销售模式的简称，中国90Y0以上的行业可以采用会销模式进行销售。这是通过团队协作从而达成销售目的的一种方式，采用会议的方式，进行一对多的主要参与角色为讲师、主持人（唱单人）、踢单人、邀约人，各自分工不同，收益也有所不同。会销模式，能为企业带来几个典型的好处：降低了对营销人员的要求，营销人员的业务重点由销售下降为邀约；由一对一的营销转换为一对多的营销，由业务人员的弱势性营销转换为专家的强势营销，大大提升营销成交率；批量化营销，实现现金的回收，由应收帐款变成预收款，增加了企业的资金实力。二 会销模式的步骤与形式不同的企业在进行会销模式的过程中，给予客户的价值方式也略有不同，只有把握好关键点，才能最大化地发挥会销模式的作用，达到最理想的效果。会销模式的形式，我们一般将其分为三种：卡模式系统工程模式超市模式表：会销模式内涵表模式 内涵适用行业卡模式又称之为现金增值模式，即支付一定费用，可以购买或被支付更多的产品及服务，一般是通过现金兑现更多的消费金额。采用此种较多的行业：美容连锁行业、餐饮行业、健身行业、培训教育行业，多以门店经营为主，客户重复消费的行业居多。系统工程模式完善的产品系统，通过超值的附加价值吸引客户，其棱心是通过有效的解决方案及高价值达到吸引客户并最终成交的目的，一般优惠较少。采用此种较多的行业：轻工行业、培训行业、餐饮行业、美容行业、超市行业等，多以针对合作伙伴，进行加盟等市场开拓行为的企业居多。超市模式又为赠送模式，通过价格与价值的比对，致使客户心动，一般是赠送较大价值的产品，例如，买一赠一的方式。采用此种较多的行业：培训行业、手机行业、轻工设备类、基地销售行业等，主要针对的是一次性消费为主的客户，重复购买周期较长的行业。- 三 会销模式的流程会销模式可以分为三大板块：会务板块、客户板块与成交板块。这三个板块之间是独立又统一的关系。会务板块，会销模式可以视之为以会议形式进行的销售，其中会务板块占有极为重要的位置，因此优秀的会务系统是会销模式成功运行的基础客户板块，客户板块的重点在于对每场次客户的客情分析，这是自邀约环节一直到转介绍环节都需要贯彻始终的工作成交板块，主要需要企业成交手的参与，它分为专家与踢单手两种角色，一切的行为都是为了客户最终的成交，因此要对这两类角色进行不停地培训与演练会议营销的具体流程是：邀约，是成交手、业务员将客户集中约到一个会场的过程。正式邀约之前一般会召开一个邀约启动大会，对全员士气、邀约经验、邀约事项进行一个梳理，然后在邀约周期内合理部署邀约进度会前客析，是会议营销前对客户情况的分析，包括客户数量、客户质量、客户结构、客户规模、客户需求等，主要是为了在位置安排中更有利于成交，为了成交时更有针对性增单会议成交，是营销会议开展过程，讲师针对客户需要进行讲解，并不断使用营销性语言，培养客户的成交习惯，同时根据产品特性选择合适的成交时间，一般不在会议结束的最后时间内，而是在会议结束前1小时左右进行成交，并且是限时成交，成交结束后迅速进入会议内容，以免客户离场或产生心理抗拒会后客析与跟踪，会议结束后进行客户现场成交情况的分析，成交原因、未成交原因等，并制定详细的跟踪计划与服务计划4.2会销模式的灵魂尽管会销模式的形式是会议，但是最终追求的还是销售，需要有能带给客户满意的产品投资性，而做到这一点最重要的方式就是教育客户，如果企业希望自己的合销拥有灵魂，那么就要做到以下两点：信赖：会销模式体现的内在核心价值是与客户建立信任关系，客户消费的前提是：相信、清楚、值得。让客户信任我们，是一个渐进的过程，同样的，只有当我们与客户熟悉之后，我们才能将产品或暇务更好地销售给对方4.3会销模式的核心岗位会销模式的核心岗位有三个：业务团队业务团队主要指的是会销过程中的邀约者与踢单手，是杀熟环节的主要操作者，主要承担的是销售过程中的成交责任会销讲师专家是会销现场最关键的人，相对老板是强者、是权威，是整个教育过程的主导者。所以专家必须同时具备专业性和销售能力，一定要让老板觉得相信、清楚、值得交付专家产品或服务的研发者与支付者，是企业产品价值塑造的主要团队，肩负着企业产品口碑延续的责任会销模式的营销人员分类：在会销模式中，营销人员分成四类，分别为：新兵、老兵、特种兵、工程兵，其定义与在会销中的作用见下表：表：业务团队队分类名称核心词定义OPP中的作用新兵热情新业务员，很难独立完成销售邀约老兵经验老业务员，熟悉公司情况及产品，可独立完成销售邀约、带新兵、踢单特种兵关系精通公司产品，可成为业务员的榜样，完成高难度及大客户的营销邀约、踢单、成交高难客户、大客户工程兵系统本领域的销售专家，具有权威性及超高的成交能力邀约、踢单、讲师、专家、成交高难客户4.4 会销模式的注意事项 会销模式的核心目的之一，就是收到现金。每一场会议营销的目的都是为了成交， 意向合同视为成交结果。【案例】 山东有一家刚刚成立的铝型材企业，老板是一个很有思路和创意的人，他解了会销模式之后，认为这种方法很适合企业的经营发展，于是大张旗鼓地开始行经销商的邀约，通过50人的销售团队，用了近2个月的时间，共邀约到了200多家经销商参加。在会议上，老板亲自对其企业的文化、定位、规模、产品进行了详细的阐述，整个过程可谓生动、传神，直接击穿了众多经销商，反响热烈，在最终的成交环节没有收现金，而是只签订意向协议，原因是企业还处在试生产阶段，3个月内根本无法支付相应的产品，因此这只能与经销商签订意向协议，约定成为其产品的经销商，4个月后开始提货。晚上还特意举行了庆祝宴会，一时宾主尽欢0 4个月过后，当时签订的经销商中只有不到2成打来电话，只有近l成的人来订货，履约率不到10%：市场是瞬息万变的，在这4个月中，他所签约的经销商分别被其竞争对手瓜分，白花了200万的会议成本，可谓赔了夫人又折兵。会议营铛要有持之以恒。在刚刚开始做会议营销的时候由于缺少经验，受限于各种条件，往往并不能达到最初的设想，因为各个环节都可能存在着一定偏差，这就需要企业家们要耐得住寂寞，坚持将会议营销之路走下去。随着各环节的成熟，一定会“守得云开见月明”。一切围绕成交。会议营销的目的就是成交，因此在邀约的过程中，要体现此次会议的目的是培训，而不是旅游，用餐，住宿，游玩一切从简，能免则免。风险管理是另外一个方面。由于会议营销参与人数较多，要对整个过程进行风险管理，往往要设立新闻官等岗位，负责对外交涉及事件的处理。第5章 招标模式51招标模式概述招标现在被越来越多的企业所采用，为了规模效应所带来的成本降低，经常会进行中采购，很多企业为了赢得采购机会一同参与竞争，这就是招标。一 招标的形式- 招标经过多年的发展，在中国可谓形式多样，下面讨论的就是常见的几种形式：- 公开招标- 邀请招标- 议标- 招标代理- 表：招标形式对比招标形式内涵公开招标公开招标又称为竞争性招标，主要是招标单位通过各种媒介投放招标公告，吸引众多的社会企业参与招标竞争，招标企业按照一定的招标要求择优合作的招标方式，按照应标企业的从属关系，一般分为国际招标和国内招标两种。邀请招标邀请招标是投标邀请的方式，要求企业投标，这是一种有限竞争的招标方式，由被邀请的企业进行公平竞争，企业从中选择优秀者进行合作。这种方式有两大特征，非公开性以及有限性议标议标也被称为非竞争性招标或指定性招标，由企业邀请一家最多不超过两家企业直接协商以及谈判。招标代理企业自主选择一家招标代理机构，委托其办理招标事宜。招标代理机构必须具备合法的代理招标权限，公标、邀标以及议标三种形式均可。二 招标模式的关键点 要实现一个完美的招标，必须要把握以下三个关键点： 调查企业组织，即对招栎对象的组织结构进行详细的调查，找出决策人、影响人 做独一无二的技术化产品，企业的产品必须具备独特的技术性优势 个性化公关，找准客户需求，进行个性化的公关三 招标模式的常见流程 招标形式尽管多样，但是企业在投标的过程中，所做的工作基本上具有一定的流程， 我们在这里简单罗列一： 1搜集各种有效资料，指有效客户群体是谁、判断及了解市场容量； 2进行客户资料分析，指判断是不是我的有效客户； 3对客户资料的组织架构进行调查，主要调查关键的采购决策人是谁； 4找出主要公关人，即锁定拥有主要采购决定权的人员； 5制定产品技术标准，主要为销售提供基础性资料； 6搜集各种产品信息及产品价值，主要指企业内部帮助成交的价值点（卖点）； 7策划销售公关方案，指最佳的销售模式组合方案，以提高成交率； 8分析成功可能性，公司的竞标优势和中标概率分析； 9组织与参加招标过程，指中标过程； 10.中标后合同管理与现金管理，指收款过程； 11.组织安装、实施或产品交付； 12.质保期维护，指收尾款及产品使用过程； 13.技术培训，指便于交付给客户，全部使用产品的过程； 14.产品使用支付与客户服务，指已交付过程； 15.要求转介绍，指增加产品的重复销售额的过程。5.2招标模式的灵魂招标模式的灵魂： 做独一无二的产品，引领行业潮流及世界制造招标模式在中国可谓极富特色又变化无穷，如何能在这无限的变数中找到主线，从而拿下“大单”，是我们很多企业都在思考的问题。找们将招标模式的灵魂进行分解得到以下两点，供大家参考：优势数据化 在招标模式盛行的行业，小企业以弱盛强，游击队打败正规军的例子也是有的，但总归是个别现象。越是金额庞大的订单，最终胜利的往往是那些寡头企业或是大型企业，小企业基本沾不到边。这是为什么呢？就是因为大企业优势明显，技术领先，引领了行业的潮流。因此，在我们的企业还没有成为行业巨头的时候，我们就要学会找自己的优势，哪怕优点较少也要通过数据表现出来，只有这样才能在竞争中占有一席之地。个性化公关- 人的需求本身存在多样化，一般大型采购项目的决策人身居高位，并不缺少金钱打通这类人的关键所在就是个性化的公关。决策人的性别、年龄。爱好、家庭成员、爱喝什么茶、抽什么烟等等相关信息都有可能成为我们个性化公关的方向。5.3招标模式的核心岗位招标模式的核心岗位有两个： 谈判师订单攻坚的主要推进者，严格地按照企业的销售思路执行销售动作具备较强的谈判能力与阐标能力，企业的成交手，某种程度上可以是企业产品专家策划师企业个性化公关的制定者，对于产品与服务的整体价值进行规划，寻找企业与产品卖点，为谈判师提供理论支撑，参与标书制作。需要具备较强的分析能力、策划能力与统筹能力表：核心岗位对照表核心岗位岗位名称谈判师总经理、销售总监、大客户经理、销售经理、高级销售代表策划师 总经理、销售总监、产品总监、销售经理、产品经理、大客户经理5.4招标模式的注意事项 招标模式对人的需求之高可见一斑，原因就在于在没有揭晓中标结果之前，谁也不敢说有百分之百胜算。很多企业往往最终只能由老板出面，才能拿下订单，老板成为了最大的业务员，但是企业要发展就一定要依靠众人的力量。为了使业务人员能够拿下订单，多点开花，招标模式的应用需要注意以下几点：招标的“战争”是信息的“战争”，销售机会的挖掘、企业组织形式、相关决策人、决策人个人信息、竞争对手信息、企业预算、谁是企业销售的阻力等等都是每家参与招标的企业必须要掌握的内客，谁掌握得多、谁掌握得准，谁就掌握了主动。在招投标的过程中，业务人员切忌松懈大意，不到最后一刻决不放松，因为招标的无时无刻不存在着变数，这些变数可能让我们所付出的一切努力付之东流。 第6章政府漠式6.1政府模式概述一 政府模式的思考 政府模式不仅仅针对的只是采购项目，而是通过政府或某些特定群体的采购项目，树立企业产品的知名度或公信力，从而打开销售局面的模式。比如茅台酒之于政府，安利纽崔莱之于中国体操队。 政府模式在操作形式上尽管与招标模式相同，但是在操作内涵上两者还是有着本质的区别，主要体现在采购对象的特殊性上。政府采购与企业采购最本质的区别有以下三点：非盈利性政府的所有支出都不是以盈利为目的的，这就使得他们首先关注的重点是先进性、稳定性与舒适性，其次才是产品或服务的性价比。规范性采购毕竟是政府行为，受到广大人民群众的普遍关注，因此在采购的规范性上受严格把控，无论是采购政策、采购程序、采购过程以及采购管理，每一个环节的按照国家的规章制度办事，不可越雷池一步。因此在政府采购的过程存在的变数较少。 极大的影响力政府采购毕竟花的是人民的钱，并且一般金额都较高，同时，政府采购作为一种政府受社会各界关注，因此政府采购的影响力是无比巨大的，这就需要投标企业谨慎处理的潜在风险。二 政府采购的形式国际上一般把政府采购分为三种模式：表：政府采购形式对比表采购形式定义 集中采购模式 由一个专门的政府采购机构负责本级政府的全部采购任务 分散采购模武由各采购单位自行采购半集中半分散采购模式 由专门的政府采购机构负责部分项目的采购，而其他的则由各单位自行采购 政府采购中集中采购占了很大的比重，列入集中采购目录和达到一定采购金额以上的项目，按照国家规定必须进行集中采购。因此政府的采购订单一般较大，很多企业的产能无法达到政府的采购要求，因此，政府对采购订单经常采取分包处理的方式。6.2政府模式的灵魂- 如果想在竞争对手林立的政府采购项目中拔得头筹，就必须要掌握政府模式的灵魂。定制的含义是，一切以满足客户需求为目的，提供竞争对手无法完成或难以实现的服务或产品，彰显自身独一无二的价值。【案例】1999年是新中国成立50周年华诞，天安门要组织大型阅兵仪式，于是政府相关部门开始看手准备参加人员服装的采购。由于时间紧促、要求高、压力大，此次采购可谓任务艰巨。政府找来多家企业参与投标。当把招标文件下发之后，多家企业表示无法完成此次任务，只有一位女企业家力排众议，表示她的企业可以完成。但是，事情不能光靠嘴说，是要看实力的，于是，政府部门派人组成专案小组到该企业进行考察。女企业家带领项目组直接来到了企业的物料管理中心，上万种的物料整齐地码放在仓库中，每一种上面都有来科的提供厂商，每种物料的品质与采购周期都清晰注明，同一类型的物科也有多家供应商作为备选；接着又将项目小组带到了生产车间，高自动化的生产设备可以保证了产品的质量稳定性以及产品的按期交付。当项目组返回后的第4天，这家企业就接到了最后环节议标的通知。定制：- 政府的采购要求一般都是比较严格的，因此个性化的定制，可以最大限度地满足政府的需求，只有这样才能体现企业的专业实力与对政府项目的诚意。6.3政府模式的核心岗位政府模式的核心岗位有两个：资源管理者这里讲的资源管理者主要是社会资源的拥有者，这类人员我们要重点吸纳进企业，让其成为项目进展的桥梁公关总监对政府人员进行个性化的公关，对项目进度进行整体把控，对项目需求敏感，拥有极佳的分析能力，客情维系能力与统筹能力表：核心岗位对照表核心岗位岗位名称资源管理者董事长 总经理 合作方公关总监产品总监 技术总监 营销总监6.4政府模式的注意事项政府模式是有别于一般形式的招标模式，因此在保留招标模式注意事项的前提之下，我们还应该关注以下两个方面的内容：安全性，企业提供给政府的产品一定是最明星的、最好的产品，以产生正向的影响力便捷性，政府官员除了对采购品的安全性有要求之外，最关注的就是便捷性，方便、快捷、不用牵扯精力，没有后遗症 第7章 直销模式7.1 直销模式概述一 直销模式的思考 直销模式，就是直接面向消费者进行销售模式。现在越来越多地被广泛应用，成为现代营销中不可小的新锐，说白了是因为直销模式相比于传统的销售模式有着其独特的魅力： 由于直接面对消费群体进行销售，省去了大量渠道成本与促销费用销售通路的扁平化，使得产品费用进一步降低，拥有比竞品更低的售价通过直接面对消费者，容易建立牢固的客情关系，客户忠诚度高直销者的收益完全与业绩挂钩，实现了多劳多得的薪酬公平性二 直销模式与传统销售模式的区别 直销模式与传统销售模式相比，加速了企业发展的进程： 加速了企业以产品为中心向以客户为中心的转变进程 加速了企业针对客户需求，进行个性化服务提升的进程 加速了企业由重资产发展方式向轻资产发展方式转化的进程 加速了企业由以产定销向以销定产发展的进程 加速了企业全面实行客户VIP管理的优化进程直销模式与传统销售模式的主要区别如下：表：直销模式与传统销售模式对比表对比项直销模式传统销售模式销售通路生产商一直销商一消费者 生产商一代理一省代理一市代理一销售终端一消费者生产商一大批发商一小批发商一销售终端一消费者竞争方向产品实用性、产品性价比企业品牌、企业规模、企业资本、 分销渠道、零售终端、技术研发经营思路以客户需求为诉求，以客户满 意为宗旨，以帮助客户为目标 企业以产品、价格、促销、渠道四个方面进行多重经营，以实现企业目标为宗旨三 直销模式适用的行业 直销模式多适用于服务类行业、快消品行业： 表：适用行业表直销模式个人护理行业家庭护理行业保健品行业、口腔护理织物清洁行业、家庭清洁剂行业等7.2直销模式的灵魂直销模式的成功运用取决于一个外部条件与一个内部条件。外部条件是指国家认可经营资质，内部条件是对员工的教育，帮助员工改变命运，从而实现驱动员工的效果。教育员工。常见形式就是培训，培训形式多样，如何选择要根据企业的实际情况培训要求而定的。企业文化、产品知识、销售话术、商务礼仪等都是直销业务人员必须握的技能。7.3直销模式的核心岗位直销模式的核心岗位有三个：营销培训师营销人员产品总监表：核心岗位对照表核心岗位岗位名称营销培训师企业高