美地行别墅策划――中海地产 岭湖墅

美地行中海地产嶺湖墅别墅营销策划案例,Part1市场审视评估Part2本案机遇问题Part3目标客群分析Part4营销推广策略Part5营销活动展示,目录|CATALOGUE,Part1市场审视评估,1.1区域环境分析城市价值,合肥在长三角地区战略地位,合肥地处华东腹地，是长三角经济势力向内地扩展的第一站，是长三角地区不可缺少的新中心和产业空间拓展的优选区，大合肥聚变势不可挡，城市价值突显。,合肥在中部崛起中的双中心地位,中部崛起战略、皖江经济带，合肥经济圈、正迎来历史契机：继珠三角、长三角、环渤海经济圈以后，合肥所在的中部逐渐成为新的经济增长极。合肥成为促进中部地区崛起的双中心之一，同时又是合肥经济圈的核心增长极与发展主引擎。,合肥市城市总体规划（2006-2020）,合肥城市发展中形成“一核一圈五轴”的格局，形成以合肥中心城区为核心，周边城镇密集区为重点发展圈层，沿主要交通轴线向东、北、西、西南、东南辐射的五条拓展轴。合肥未来城市规模将进一步扩大，城市骨架快速拉升。,1.1区域环境分析区域价值,合肥市“141”城市空间规划,高新区,本项目位于合肥高新区，是合肥市“141城市空间发展战略”西部组团的核心区域。“十二五”期间，合肥高新区将实现创新发展与城市西部组团建设的双跨越，到2015年实现工业总产值2000亿元，区位发展优势明显。同时毗邻大蜀山及柏堰坝两大优势资源，地块南、北侧自然景观资源较为丰富。,合肥城市整体发展格局呈现多核心形态，在单核向多核发展过程中，向西向南方向发展成为合肥未来城市发展的主轴，高新区处在城市向西向南发展重点方向上，占据先天的发展机遇。,高新区科教资源丰富，周边聚集了以中国科学技术大学为代表的50多所高等院校和以中国科学院合肥物质研究院为代表的300多个国家级和省部属科研机构，人文与教育资源优势明显，是合肥的文化教育中心。,市场扫描总结,1.合肥未来城市价值凸显，大合肥时代中海的价值更需凸显！2.本案所在的高新区是未来合肥发展的重要区域，区域价值放大中海的品牌价值！3.合肥整体住宅市场受政策深度调控，市场短期难以回暖，整体营销环境处于低谷！4.合肥别墅市场需求不断壮大，别墅产品稀缺，中海面临巨大的市场机遇！,1.3区域报刊媒体渠道分析,1.3区域报刊媒体渠道分析,1.4竞案产品及企划总结,1.各竞案项目总体优势虽然不及中海，但每个项目都有各自的优势（如绿地内森庄园科技环保配套增加了别墅产品的附加值），未来会分化掉本案的一部分客群；2.从竞案项目的企划表现手段上看，合肥别墅市场的企划表现整体偏中端，广告宣传调性和手段格调不高，宣传多是从居住功能角度出发，忽视客户购买的精神属性；3.从竞案项目的整体推广策略上看，表现方式、策略手段等在执行上风格多变，缺乏完整的品牌和市场策略的规划制定。,Part2本案机遇与难题,本案面临的机遇,政策机遇,产品机遇,市场机遇,与其他竞案项目所在的区域相比，本案所在高新区不限购。,与户型大、总价高的一些竞案产品相比，本案紧凑型户型、低总价的产品差异化占位优势迎合了市场需求。,中海原山项目热销已经在合肥市场形成了良好的市场效应，为本案提供了良好的产品示范和品牌、市场基础。,海亮兰郡等项目推出打折、优惠等价格战役，通过高性价比抢占客群。对本项目价格定位及营销手段会产生一定影响。,本案难题,市场小,抢时间,价格战,合肥别墅市场每年的去化量约300套左右，中海原山已经销售100套，再加上其他竞案项目的分化，本案300套的销售目标压力和挑战并重！,天下锦城、置地广场柏悦府、绿地乔治庄园、绿成翡翠胡玫瑰园等项目交房期均在今年下半年。本项目需要抓紧在竞案项目交房期前抢占客群。,缺体验,华润中心凯旋门、天下锦城等项目精心打造了样板房展示区和售楼接待中心。本项目开盘前没有样板房展示区和专属接待中心，缺少产品接触点，在没有销售体验的前提下对市场推广要求高。,Part3目标客群分析,3.1目标客群构成,合肥区域经济特征,2011年，合肥全市生产总值达到3636.6亿元，财政收入达到623.8亿元，规模以上工业总产值接近5600亿元，其中战略性新兴产业产值、家电制造产业产值均突破1000亿元；社会消费品零售总额突破1000亿元；进出口总额突破100亿美元；人民币存、贷款余额双双突破5000亿元。,合肥工业发展迅速，形成了电子信息产业、汽车及装备制造产业、食品药品产业、材料及新材料产业、纺织服装产业、新能源产业等六大支柱产业。2011年，六大主导产业全年完成产值3401.1亿元，占全市工业的60.8%。,随着区域经济的发展，合肥经济总量明显提升，工业发展迅猛，大产业大企业支撑有力。,3.2目标客群分析,目标客群特征,权力顶层财富顶层稳定资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层,社会阶层划分,3.2目标客群分析,目标客群关注点,富豪代际属性的变化，决定购买需求特征的变化,本案客群,Part4营销推广策略,4.1营销策略,1.【通吃市场】,大平层客群,别墅客群,全面覆盖线上线下媒体造势,4.1营销策略,2.【精准营销】,针对目标客群，进行圈层营销,点对点营销新媒体战役,精确营销之房地产【圈层营销】,基本的理解，就是在项目营销过程中，把目标客户当作一个圈层，通过针对他们的一些信息传递、体验互动，进行所谓精准化营销。而现在时期圈层的文化生活，是能让业主获得精神归属感与内心荣耀感的活动。,4.1营销策略,何谓圈层营销？,圈层营销：两个基本的原则,高端化,小众化,圈层营销的基本思路示意,1.【环境】,大环境自然资源：合肥唯一靠山面湖的别墅项目圈层价值：环大蜀山富人区人文氛围：安大、中科大等高等学府交通区位：离市区近在咫尺,小环境园林设计景观布局社区配套（待后期挖掘亮点）,4.2项目价值分析,2.【产品】,大概念强调“别墅”概念定位：首置别墅、圆梦别墅、第一居所传播点：原山别墅MINI升级版、紧凑户型、高性价比,小细节地下室五重采光地下室4米以上层高（待后期挖掘亮点）,4.2项目价值分析,3.【实力】,中海地产品牌开发商33年35城，别墅缔造专家中海原山项目2个月热销100套,4.2项目价值分析,4.3目标客群产品诉求,产品性质,产品品质,产品性价比,第三阶段：开盘热销期,第一阶段：品牌亮相期,大环境自然资源圈层价值人文氛围交通区位,推广阶段,4.6开盘前传播战略,第二阶段：产品蓄水期,推广时间,6月中下旬,7月上旬,7月底,信息释放,环境,产品,实力,产品定位别墅产品高性价比首置别墅圆梦别墅原山别墅MINI升级版,借势原山中海原山项目2个月热销100套,小环境园林设计景观布局社区配套,产品表现力地下室五重采光地下室4米以上层高不断挖掘产品营销亮点,集团品牌中海品牌开发商33年35城，别墅专家,全方位高品质低总价高性价比盛大开盘认购踊跃,4.7整体推广策略,Part5营销活动展示,郎咸平演讲及后续媒体报道,胡润对话财富进阶财富新人生主题演讲活动,1000余人的现场座无虚席,胡润演讲环节,其他众多形式活动进行销售拓客,高层业主生