某热水器新产品上市推广企划案(ppt 126页).ppt

销售简单质量国际，大连实德赛隆热水器新产品推广计划方案是大连实德集团计划部日期： 2001年6月10日，我们的任务、建议内容、一、市场洞察二、消费者集团分析与定位三、SWOT分析四、品牌定位与计划五、营销战略与广告宣传六、构思拓展与升华七、梅一、市场洞察行业大环境，一、需求现状：产品处于转型期，热水器市场容量大，利润高，发展前景广阔。 热水器生产企业很幸运，经历了98年以“价格第一”为口号的价格竞争后，市场竞争重点转向了技术和服务，有效避免了行业利润的流失。 据说现在热水器的利润约为20%左右(数据是2000年8月28日华西都市报的销售旺季到热水器开始“热身促销 )。 与彩色电视等其他家电行业约5%的利润率相比，热水器行业属于高利润行业。 据中国家电协会介绍，1999年全国城镇家用热水器拥有量将近6千万台，市场销售总量将近900万台，今年家用热水器市场销售总量将在1000万台左右。 今年是直排热水器退出市场的第一年，所占市场份额的约20%由强排热水器和电热水器补充。 现在的直排热水器按照热水器的全部持有量3000万台计算的话，最近两年间1500万台直排热水器被淘汰，市场在直排热水器被赶出市场之后，面临着广阔的发展空间。 1、热水器行业属于高利润行业。 2 .在行业自身容量的基础上加上产品转移的机会，热水器市场面临着广阔的发展前景。 二、发展阶段特点：热水器市场不成熟，行业发展迅速，市场生命周期处于发展阶段。 1999年热水器所有量比去年增加8.21%，销售量比去年增加11%。 今年的销售总量预计比去年增加20%。 中国热水器市场进入快速增长阶段，而且这一势头还在加强。 从市场普及率、消费者初次购入率和销售量增长率三个指标综合测量，可以判断热水器市场处于市场生命周期的增长阶段。 1、热水器普及率低，消费者购进以初次购进为主，市场不成熟。 与、彩电、冰箱等行业90%左右的市场普及率和约70%的再购买率相比，热水器市场不成熟，市场有很大的发展空间。 2、市场增长快，热水器行业处于市场增长阶段。 三、市场区域分布特征：区域差异明显，华东、华北市场容量最大，中南地区市场潜力最充分。 总体上南方地区保有量高于北方地区，沿海地区高于内陆地区。 地区分布的这种南高北低的特征，除受居民差异水平的影响外，还受气候条件的影响。 南方地区湿气重，居民对热水器的需求明显高于北方地区。 燃气热水器的地域分布与热水器整体的地域分布类似，但电热水器却完全不同，在保有量上与燃气热水器保持着较长的分布。 太阳能热水器只有昆明、郑州、济南、南京等城市有一定的产量。 从购买率来看，华北、华东、西南地区购买力较高。 电热水壶在购买率上呈现出超过燃气热水壶的趋势。 电热水器的市场主要分布在华东沿海地区和大型热水器厂家所在地。 以上地区的分布情况一般表明，目前在中国市场上电热器在保有量这一点上不能与电热器竞争，但有其优势的市场空间。 其次，目前在电热水器市场份额较大的省份，热水器整体保有量仍然较低。 因此，电热水器市场有广阔的潜在市场，需要进一步开发。 四、竞争结构：电、气、光三强争夺市场，企业面临产业内外竞争的压力。国务院研究中心市场研究所中国城市热水器市场调查研究咨询报告表示，1999年煤气热水器的购买量为5.35台/万户，比上次调查结果增加了2%，电热水器的购买量为3.59台/万户，增加了26%，电热水器显示出较高的增加速度。 今年，电热水器拥有远低于燃气热水器的所有量，但在产品的预购率上压倒了燃气热水器。 电热水器越来越成为市场销售的主流。 1 .电热水器快速增长，越来越成为市场销售的主流。 2 .电热水器的消费者忠诚度高于燃气热水器，而且消费者倾向于从燃气热水器流向电热水器，电热水器有超越燃气热水器的趋势。 五、品牌结构：行业领导品牌不足，行业内竞争力分散，市场比例严重，给后来者留下了巨大的发展空间。 业内品牌杂乱无章。 据中国五金产品协会理事长陈东力介绍，拥有中国生产许可证的企业约有200家，这些企业在5年内减少到20-30家，在这20家中将出现5-6家热水器的“航空母舰”。 预计今后几年的市场竞争将分两个阶段进行。 第一步是行业内大品牌和小品牌的竞争，这一阶段的竞争以市场规模和市场占有率为中心展开，规模大的小品牌被淘汰。 第二阶段的竞争在大品牌之间展开，企业联盟和技术服务成为竞争的焦点。 热水器市场的力量非常分散。 煤气热水器前20名市场占有率和约为70%，电热水器前20名市场占有率和约为60%，业内真正意义上的领导品牌和领导品牌集团不足。 六、市场营销特点：市场开发工作为“杂”、“散”、“乱”，成本、技术、服务、资金是领导行业内各品牌竞争的四要素。 1 .市场开发工作“杂”、“散”、“乱”。 2、成本、技术、服务、资金是领导行业内各品牌竞争的四大要素。 热水器市场和大家的电力市场大不相同。 从技术上看，热水器的生命周期非常短，从产品更新快的市场营销网络来看，热水器面临的路线更广、更广，甚至从乡镇级零售店来看，热水器更加重视终端的宣传和推广热水器行业本质上是一个组装行业。 装配行业最大的特点是规模扩张和成本控制。 合理的成本管理有利于企业在竞争中获得较大的价格优势和更多的规模利益。 热水器的使用事故露出太多，消费者着眼于产品的安全性能。 技术和服务成为赢得热水器品牌竞争的最有利武器。 企业不仅要在以上三个方面进行竞争，还要在品牌竞争中进行生死搏斗。 品牌竞争的重要因素之一是资金。 神州热水器于99年以“安全主人”的理念复活，监督了安全战争，但由于资金不足，应该是神州最大的水桶的金钱没有完全得到。 资本竞争将严重左右热水器企业的发展。 一、消费群体的特征：一.人文特征：性别：热水器购买者以男性为主。 -年龄：消费者广泛分布于25-64岁各年龄层，电热水器消费者相对较年轻，25-34岁年龄层比例最大。 -收入：以1000-2000元月收入家庭最多。 -文化水平：初中、高中文化消费群是最大的消费群，高中以上学位者也占相当比例。 职业：热水器消费者主要由产业/服务业的普通员工和中级管理人员和技术人员组成。 这部分消费者虽有一定的社会地位，但地位不大，有一定的人际关系网络，收入水平中等，具有较高的社会素质。2 .热水器消费者整体心理特征：注重生活现代化、时尚、追求潮流的格调，讲究个性的认真，容易引起商店氛围的购买冲动。 (1)热水器的消费者整体心理特征： (2)燃气热水器的消费者心理特征：生活方式时尚，消费者有着强烈的现代观念，想用更多注重情绪的金钱购买高品质的产品。 消费观念朴素，追求是这部分消费者的特征。 关注个人健康。 (3)电热水器的心理特征：重视个人情调的高品质强烈追求的个人形象，重视追求流行和新潮的购买场所的环境和氛围。 二、消费者意向购买的特点：安全、方便、服务好、价格合理、品牌形象好等五个要素是消费者购买时的重点考虑因素。 安全性、品牌、便利性、服务、防燃气中毒、防漏电、有名、保安检查、维护、访问安装、空间少、多功能、水快、安装方便、用过的人好，价格、便宜、三、消费者购买行为特点、商场是热水器销售的主要场所，超市和专卖店重视通过百货商店树立品牌形象，通过专卖店和超市扩大产品销售量，是新形势下热水器生产商通道经营的途径。 1 .热水器销售场所的分布：2 .热水器消费者产品信息的接触习惯：从左图可以看出，电视、报纸、野外媒体是消费者的主要信息来源，热水器整体、燃气热水器、电热水器等在信息接收上没有显着差异。 消费者对电视等重要的广告宣传渠道有很强的抵触感，杂志等非主流广告宣传媒体倒不如说是消费者接收外部信息的最重要渠道之一。 煤气热水器消费者的媒体接触习惯和整体情况相比，电热水器消费者不同。 与此相比，他们积极理解热水器的广告信息，一、竞争地位分析：一组、二组、三组、四组、万家乐、林内、樱花、万和、申花、前锋、玉环、松下、神州、燕山、创冢、沉乐满万顺、埃莱特等其他品牌，第一组、第二组海尔、阿里斯顿、鸭子、万家乐、康泉、神州、金友、拇指、万和、丹普、林内、桑普、欧胜、赛隆等其他品牌，万家乐、海尔分别是燃气热水器和电热水器的领导者，林内通过建设国内工厂和直接出口到中国攻击市场，前者是万家乐等燃气热水器品牌抵制来自电热水器的市场入侵，积极渗透到电热水器市场，取得了良好的市场成绩。 2 .竞争力地区分布：燃气热水器品牌所有率：2 .竞争力地区分布：万家乐，神州是全国绝对有竞争力的全国领导品牌，但上海、成都等城市分别控制在申花、林内和前锋三个本地品牌，市场表现不佳。 从市场占有情况来看，万和无法对抗万家乐，万和的市场影响力主要是北京、广州等，其他地区的市场影响力比较弱。 煤气热水器品牌占有率：电热水器品牌占有率：电热水器品牌占有率：海尔，万家乐是热水器市场的领导品牌，阿里斯顿，鸭子随后对两者的购买构成了很大的威胁。 阿里斯顿的影响主要在上海、武汉，鸭子的影响力主要在上海、成都，康泉的竞争力分布比较均匀，在各城市都有中等程度的表现。 林内市场地域表现明显，市场影响力主要集中在上海。 神州等从煤气热水期转移过来的品牌，在广州、西安等地市场非常显着。二、消费者满意度，一.消费者忠诚度，无论燃气和电热水器，品牌忠诚度都是上位品牌，常常是第二三组销售的品牌。 这些品牌在产品口碑宣传中占有优势，如果适当加强广告宣传力度和维护产品服务优势，很可能成为市场上的黑马。 同时，市场上销售的上位品牌也要加强产品质量和服务的改善，保持销售提高后的力量。 海尔、阿里斯顿、鸭子、万家乐、樱花等市场强品牌忠诚排名一般，这些品牌在市场开发过程中出现问题，应引起经营者的注意，也为市场第二、三组品牌如万和、玉环、林内等品牌提供了机遇。 2 .消费者心目中最理想的品牌，最理想的品牌是消费者心目中想购买的品牌，他在消费者心目中表现了品牌地位和竞争潜力。 万家乐、林内、神州等品牌是燃气和热水器两种产品，是消费者理想的品牌，这两个品牌在市场上都有很强的品牌渗透力。 海尔、鸭子、阿里斯顿等电热水器品牌在电热水器市场上有竞争力，但在煤气热水器市场上没有竞争力。 万和、玉环、沉乐满等曾经风光短暂的品牌，在理想品牌排行榜中，既不能保护燃气热水器的原有地位，也不能剥夺其在电热水器市场的地位，值得注意。 3 .消费者预购率、品牌预购率是指消费者最近购买品牌意向的比例。 该指标用于衡量某个品牌未来短时间内的竞争力。 万家乐、林内、松下、樱、申花、前锋等品牌普遍具有巨大的市场发展潜力，神州、万和、玉环等品牌表现。 万家乐开始发挥抗电热水器市场渗透的市场威力，在消费者的预购品牌中排名第二，接近海尔。 海尔、阿斯顿、鸭子等品牌在热水器市场保持着请示品牌的地位。 三、各大品牌的品牌资产分析，我们用两组指标的组合来衡量品牌资产。 品牌拥有率与品牌忠诚度的结合用于衡量品牌过去竞争力的积累；品牌预购率与理想品牌的结合用于衡量品牌未来发展的潜力。 1、燃气热水器：万家乐具有最强的品牌力和发展潜力。 松下、林内等品牌具有巨大的市场发展潜力，是万家乐最大的潜在竞争对手，但拥有率低，市场影响力有限。 申花、前锋、神州、沈乐满、樱花等品牌力量中等，市场潜力中等。 万和玉环两个品牌有一定的市场影响力，但发展潜力明显不足。 燕山、埃利特、万顺、容星等品牌有被淘汰的危险。 2、电热水壶、海尔、万家乐这两个品牌不能动摇在电热水壶市场上的霸权。 阿里斯顿和林内两个品牌是以上两个最大的市场挑战者。 鸭子、拇指等品牌市场的影响力一般，潜力一般。 神州、万和等新品牌在燃气热水器领域的影响力使其在电热水器市场的发展潜力相对突出。 欧胜、丹普等品牌市场的影响力小，潜力不足，无法避免被淘汰的命运。 一、推进产品和技术，“安全”的概念仍然主导今年的热水器市场，内胆寿命成为广告宣传的焦点，多重供水浮出水面，成为市场竞争的亮点。 海尔的技术创新很有特点，在今年的竞争中占优势，皇明、万家乐在今年新推出的技术中有很高的技术含量，在各个领域形成了技术领先地位。 多重供水热水器生产于少数品牌，如鸭子、海尔、万家乐、皇明等几个品牌，只是被宣传，这已经成为以上品牌技术的领先标志。二、服务宣传：服务成为市场竞争胜利的重要手段，服务宣传也从原来的“售后服务”发展到了贯穿售前、中、后全过程。 樱花服务最有特色，万家乐服务活动最有魄力，两者都是今年服务宣传的赢家，相对海尔的“三带服务”没有特色，宣传效果不大。 三、推进市场的重点市场选择，以广州、北京、南京和上海为代表的华南、华北、华东三个区域成为热水器厂商投放广告的集中区域，是热水器市场竞争的重点市场。 武汉、成都、兰州、沈阳所代表的华中、西南、西北、东北地区的广告投入比较少。 厂家