如何打造卓越企划力(PPT 52页).ppt

1,打造卓越企划力,2,培训师介绍,左仁淑、管理学博士、教授教授级管理咨询师四川大学工商管理学院市场营销系主任中国市场营销总监认证十大优秀培训师国际金融公司CPDF认证培训师四川营销学会常务理事,3,培训内容,认识企划存在价值如何进行市场研究如何编制营销计划如何进行促销策划,4,一、认识企划存在价值,企划工作构成企划价值再认识,5,企划工作,市场研究企业规划营销策划促销策略,6,企业管理的四大职能,计划：事先对未来要采取的行动所作的规划和安排组织：合理配置企业资源，以产生最大效益控制：对计划执行过程中出现的偏差予以调整和修正的过程考核：分析结果与目标的差异和原因，对人员进行奖惩，制定新目标,7,市场营销工作流程,8,价值链,9,全方位营销,企划是创造顾客价值的重要环节,10,公司企划部工作,11,二、如何进行市场研究,营销正变得越来越取决于信息而不是销售力最重要的事情是预测消费者的动向，并领先于消费者菲利普科特勒,12,1、市场营销研究,13,营销研究遵循步骤,明确目标决定采用什么样的信息决定采用何种方式获取信息收集数据分析数据,14,2、市场研究的营销信息系统,15,环境信息收集与分析,宏观环境信息（PEST),16,我们研究过吗？,十二五规划对本行业格局的影响？灾后重建对本公司的影响？中美贸易摩擦对本行业的影响？朝鲜半岛局势恶化对本行业有影响吗？,17,微观环境信息：3C分析,18,1）内部报告系统,营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。通过分析信息，营销经理能够发现重要的机会和问题。订单收款循环；销售报告系统。,19,订单一收款循环,内部报告系统的核心是订单一收款循环销售代表、经销商和顾客将订单送交公司；订货部门准备数份发票副本，分送各有关部门。存货不足的项目留待以后交付；需装运的项目则附上运单和帐单，同时还要复印多份分送各有关部门。为了更快、更准确和更有效地处理订单一收款循环，已经采用了电子数据处理软件。,20,销售报告系统,营销信息选择，需要回答的问题：哪些类型的决定是你经常作出的？作出这些决定时，你需要哪些类型的信息？哪些类型的信息是你可以经常得到的？哪些类型的专门研究是你定期所要求的？哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？,21,销售报告系统,哪些依靠是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？哪些特定的问题是你希望经常了解的？哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？对目前的市场营销信息系统，你认为可以实行的4种最有用的改进方法是什么？,22,2）营销情报系统,内部报告系统为管理人员提供结果数据，营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。,营销情报系统是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。,23,营销情报系统,营销经理大多数自行收集情报，他们常通过阅读书籍、报刊和同业公会的出版物；与顾客、供应商、分销商或其他外界人员交谈：同公司内部的其他经理和人员谈话来收集。但这种方法带有相当的偶然性，一些有价值的信息可能没有抓住或抓得太迟。,24,营销情报系统,保证营销情报的质量和数量：训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要的情报报告公司公司同外界的情报供应商和信息研究公司购买信息这些调研公司收集事例与消费者数据比公司自收集信息的成本要小得多建立了内部营销信息中心以收集和传送营销情报,25,3)营销调研系统,营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。,26,调研资料来源,27,第二手资料的来源,政府工作报告、规划、总结行业期刊行业年会行业研究报告竞争对手期刊供应商报告分销商报告,专业研究公司广告新闻论坛证劵公司财务报告。,28,调查方法,29,30,31,三、如何编制与实施营销计划,营销计划认识营销计划编制营销计划实施,32,1、营销计划认识,营销计划是公司计划的一个组成部分一份营销计划书就像一份地图，他可以告诉你公司营销将往哪里去和如何到达一份合格的营销计划书应该明确公司发展中最具有前景的商业机会，以及如何在市场上保持现有市场地位，并进行市场渗透和扩张它是一种对所有产品和服务进行程式化表述的文书,33,2、编制营销计划的流程,34,完整性（基本型）营销计划纲要,目录简介摘要形势分析前提销售（历史和预算）市场战略评估主要销售产品评估主要销售区域评估,营销目标营销策略进度表促销方案预算损益表计划控制计划变更程序,35,行动计划书,36,计划进度：甘特图法,任务A,任务B,任务C,任务D,37,3、营销计划执行,营销计划过程管理销售报表销售工作程序销售会议销售培训,38,区域对营销计划实施的过程监控,对目标的监控对工作方式的监控对销售信息的监控对工作重点的监控对市场分析的监控,39,四、如何实施促销策划,营销策划依据促销目标促销策划方法,40,1、营销策划的依据,辞源：筹谋辞海：亦称策画，计划、打算策划：人们事先的筹措活动，即思维体系运用知识和能力进行思考运筹的过程。与计划比：有策略地实施计划的程序对生产力的各要素、资源重新整合产生1+12的效果,41,营销策划的内在依据,从营销来看，消费者的本质是需求需求五层次从营销来看，产品的本质是效用建立消费者需求与产品的关联,42,营销策划的内在依据,43,策划的目的,关联：孤立的事物没有价值；事物的意义在于事物之间的关联性。事物之间的关联具有多种方式；不同的关联方式有不同的价值策划目的是借助资源之间的不同关联达到对资源效能的放大。,44,孔府家酒,曲府老酒酒；情感酒；山东；孔府；文化；孔府家酒，叫人想家王姬；北京人在纽约,45,2、促销目标,引起兴趣提供信息建立信任劝说购买,46,整合传播工具,47,3、销售促进,销售促进目标争取新顾客增加顾客的来访率增加顾客同伙人数争取顾客每次消费额有所增加,48,如何选择促销工具,对消费者的有：消费者教育、消费者组织化、发布会展示会、样品赠送、邮寄广告、宣传册、赠品广告、奖品奖金；对中间商的有：折扣政策、销售竞赛、公司内部刊物、从业员工教育、广告技术合作、派遣店员、POP广告等；对企业内部的有：公司内部公共关系、营销人员销售竞赛、营销业务员教育培训、销售用具制作、促销手册等。,49,热门促销技法预览,一步到位法搭车入世法借珠卖椟法时尚速成法价格歧视法品牌增值法提质保价法市场细分法,50,促销策划方案撰写,1、活