利益细分变量

利益细分变量消费者的市场细分一、利益分割的可行性研究利益细分是一种基于因果变量而非描述变量的市场细分方法。它的基本思想是，人们在消费特定产品时所追求的利益(效用)是细分市场存在的真正原因。研究表明，消费者寻求的利益对他们的购买行为起着决定性的作用，这种作用比人口统计特征或其他细分变量更直接、更准确、更可预测。美国营销学者鲁塞尔海利(Rusell Haley)在研究了购买牙膏的消费者的兴趣之后，曾经成功地细分了牙膏市场。哈雷的研究揭示了四种主要的利益细分市场：人们追求的一种兴趣是防蛀，一种关注清洁牙齿，一种关注牙膏的味道和外观，最后一种关注经济实惠的价格。每个利益追求群体都有其特定的人口统计行为和心理特征。根据利益细分的原则，在调查了中国牙膏市场的主要品牌后(这里选择牙膏市场作为例子，因为牙膏是一种大家都熟悉的消费品)，根据消费者追求的利益，中国牙膏市场基本上分为五种类型：第一种是经济的。买家寻求的主要利益是低价格，大多数是低收入的成年人，高度自主和价值导向。这些购买者认为所有的牙膏都是一样的，所以他们对品牌没有特别偏好，只购买促销、降价或低价品牌。第二种是防蛀的。它的主要兴趣是预防龋齿。大多数购买者是有孩子的家庭(龋齿在儿童和青少年中很常见)。首选的主要品牌有佳洁士、洁诺、高露洁、两面针含氟牙膏等。第三是预防和治疗牙周病和牙齿过敏。这些买家的主要兴趣是治疗效果。他们大多数是患有口腔和牙科疾病的中老年人。他们性格独立，倾向于保守。他们是牙膏的大量使用者。首选品牌有两面针中药牙膏、冷酸灵、牙龈清洁剂、蓝田六必治等。第四类买家应该注意牙齿美白和美容效果。这些购买者的主要兴趣是洁白美丽的牙齿，大多数是吸烟者，喜欢社交和外向的人，首选的主要品牌是中国超级清洁，年轻夫妇，黑姐姐双白等。最后一类是品味和外表爱好者。气味和外观是他们的主要兴趣。品牌决策者通常是孩子。他们喜欢清凉薄荷和各种水果牙膏。这种牙膏在儿童中的使用量远远超过其他类型牙膏的平均使用量。首选品牌主要是白兔条、两面针儿童膏、欢乐儿童牙膏等。利益细分变量与消费者市场细分研究利益细分的方法是基于消费者价值体系的具体衡量。从另一个角度来看，也就是说，消费者对他们感兴趣的不同品牌的产品持有什么样的观点，他们追求什么样的效果是基于兴趣的。这个概念有很好的可操作性，但有时操作起来可能更复杂。二、利益细分研究在营销决策中的应用价值研究利益细分中的消费者市场，对于企业结合产品定位、价格设定、广告制作、媒体选择、包装设计和促销等营销因素进行决策无疑具有重要的指导意义。例如，研究表明，防龋膏的广告采用示范广告向消费者展示防龋原理，强调牙膏的防龋效果。广告评论应由权威机构批准，如中国口腔医学会。该场景可以是小学生预防龋齿教育的场景。包装上应标明含氟多重保护、抗菌和中国口腔医学会标志。当然，如果在利益细分中被吸引的广告受众是寻求经济和低成本独立的中老年人，那么广告应该强调产品的价格竞争力和其他要展示的优势。针对中老年人的广告有利于保护他们的牙齿和预防牙周病。强调“好牙、好胃口、好品味”的电视广告可以被认为是一个准确的广告。对于善于沟通、注重牙齿美白和美容的年轻人来说，广告主题强调美白效果和美容功能。广告场景应选择气氛轻松优雅的社交场合，包装设计也应注意反射明亮洁白的牙齿。对于注重味道和产品外观的利益细分市场广告，强调味道和外观是很自然的，如留兰香牙膏、薄荷牙膏和各种水果牙膏。在外观上，儿童彩色牙膏的包装设计主要包括彩色条纹、透明和蓝白色膏体等。应该丰富多彩，充满儿童的兴趣，以吸引儿童。根据消费者在不同利益细分市场中寻求的不同利益，广告文本中反映的销售深度也是不同的。对于防蛀、预防牙周病和寻求经济价格的理性购买者来说，广告信息是相对密集和有说服力的，从而形成了相当的销售深度，而对于社会和儿童的牙膏广告则更加肤浅和感性。销售的深度也将反映在媒体的选择上。抗蛀牙霜和理性购买者的广告会更长，所以效果会更好。对于其他类型的观众，广告时间短，重复频率高是理想的。在选择媒体时，也应考虑目标市场的人口统计特征。显然，在利益细分研究中收集的各种信息具有广泛的市场价值，有时对产品物理性能的改善具有启发作用。例如，当一家公司发现其产品除了满足口味之外，还能满足其选择的目标客户的需求时，该公司可以相应地以相对较低的成本升级其产品，从而加强其市场地位。利益细分的研究对于指导新产品的定位也是有价值的。一旦营销研究人员了解到他们的市场中有不同类型的细分市场，他们就可以与新产品研发合作，探索新的市场机会，并准确定位新产品。同样，利益细分信息也有助于特定目标市场的促销方法和销售网站上促销材料的选择。三、利益分割研究的理论框架和基本原则1.利用现有的细分市场比创造新的细分市场更容易。过去，营销教科书过分强调产品差异化战略。在这一概念下，企业习惯于从竞争对手那里生产不同的产品，并随意创造新的细分市场。现在，他们普遍认识到，减少代价高昂的错误的前提是将资金首先投入到旨在确定当前市场状况的消费者调查中。一旦获得了足够的知识和信息，通常更能有效地满足现有市场中消费者的需求，并制定切实可行的营销策略。2.没有哪个品牌能吸引所有的顾客。有意吸引一个细分市场将不可避免地导致与其他细分市场的疏远。可以引入这条规则。如果营销人员想覆盖整个市场，他们必须为顾客提供多种品牌。一段时间以来，市场上不断出现新品牌，这清楚地表明了这一规律。这一标准在洗发水市场尤为突出。例如，在洗发水被分为干性、中性和油性发质后，油性发质的消费者不会购买适合干性发质的洗发水。3.有时一家公司的许多品牌可能会相互侵犯，但这不一定会发生。这取决于这些品牌是否瞄准同一细分市场。例如，宝洁的象牙雪已经严重侵蚀了象牙薄片的市场份额，象牙薄片是位于同一细分市场的另一种类似产品。福特汽车公司后来生产了猎鹰，这导致了福特标准汽车销量的急剧下降。这两个例子都是因为产品在同一个细分市场竞争。后来，福特汽车公司成功地将野马推向市场，对其他车型也没有造成什么损害。然而，宝洁公司成功引入佳洁士并没有对其原始品牌格莱姆的市场地位产生太大的负面影响，因为它是针对不同市场的利益细分。4.新旧产品的设计毫无例外地应该非常精确，以满足他们所定位的细分市场的需求。换句话说，他们应该致力于满足那些寻求利益结合的人。在让每个人都买你的产品之前，你必须让别人买这已经成为一个公认的营销原则。在获得更大的市场份额之前，必须有一个特定的客户群对你的产品的某些特殊利益组合感兴趣。试图同时瞄准两个细分市场，结果可能会使产品难以在任何一个细分市场最大限度地吸引客户，甚至有模糊产品品牌的细分市场定位的风险。5.采用利益细分战略的营销人员具有独特的竞争优势。如果一个品牌能够完全满足消费者在类似的利益细分市场中的利益，那么公司的营销人员几乎肯定会主导这一细分市场。6.了解给定市场的利益细分有助于应对竞争对手进口的新产品。如果新产品是由客户定位新产品的方式决定的，他们可以估计进口新产品对相关利益细分市场的影响有多大，并决定是否需要相应的对策。如果竞争对手的新产品定位不明确，就没有必要在防御措施上投入大量资金。相反，如果一个新产品符合一个重要市场的需求，有关制造商应考虑引进自己的全新竞争产品或改善现有产品的性能，改变广告策略或采取其他相应措施。总之，利益细分的研究能够真正有效地提高企业的市场竞争力，在大多数情况下是企业细分消费市场的有效方法。四.利益细分研究中发现的市场类型从利益细分研究过程中发现的细分市场类型来看，由于产品类别不同，细分市场往往比较复杂，难以准确概括。然而，研究人员总结了一些针对消费者兴趣的不同细分类型。这些利益细分对企业的营销活动具有重要的指导意义：寻求地位者：非常关注品牌声誉并购买名牌产品来展示自己地位的消费者。比如奔驰汽车的买家。时尚人士：全方位追求时尚和现代感。品牌选择以时代潮流为导向。保守派：愿意坚持成功的大公司或流行品牌的团体。理性主义者：追求经济、价值或持久性的群体。内向型：一个独立诚实的群体，特别关注自我概念，并认为自己有幽默感。享乐主义者：根据自己的感觉行动并寻求快乐的群体。上述利益细分类型中的一些群体出现在几乎所有产品和服务的消费者中。然而，不能保证它们中的大多数会出现在特定的产品中。找出上述细分类型是否存在，如果存在然而，如何为他们制定有效的营销策略是利益细分研究的目的。V.结论利益分割理论引起了人们的特别兴趣，因为它有独特的见解，当它向人们提供新的市场观点时，它从不使人们失望。如前面引用的牙膏市场研究所示，这个市场分析研究工具提醒我们，它可以用来细分所有的消费市场，唯一的限制是市场研究者的想象力