企业实施品牌战略问题研究.docx

本 科 生 毕 业 论 文题目：企业实施品牌战略问题研究目录一、品牌及品牌战略概述（一）品牌及其功能特征1.品牌的起源、定义2.品牌的功能特征（二）品牌战略的概念及其组成部分1.品牌目标2.品牌个性定位3.品牌延伸4.品牌保护（三）品牌战略的基本类型1.品牌的技术领先战略2.品牌的低成本战略3.品牌的差别化战略4.品牌的专一化服务战略二、我国企业品牌战略的发展现状（一） 我国品牌战略现状三、我国企业品牌战略的发展存在的问题（一）我国企业品牌战略存在的主要问题1.品牌核心价值定位不准确2.盲目品牌延伸3.将品牌战略等同于品牌知名度的提高4.产品技术含量低,缺乏技术创新5.品牌保护意识和能力欠缺6.企业缺乏自我保护意识,没有采取有力的保护措施7.政府宏观调控力度不够,法律法规不健全四、我国企业实施品牌战略的对策（一）提高对品牌战略重要性的认识（二）充分挖掘品牌的文化内涵（三）提升企业品牌管理能力（四）着力提升品牌核心价值（五）技术创新是创建品牌的必由之路（六）增强品牌的自我保护能力（七）加大政府宏观调控力度,完善法规建设（八）鼓励和支持与国外公司建立战略联盟,迅速构建企业的核心竞争力结束语21参考文献22摘要在市场经济的时代，品牌己经成为企业占领市场的重要工具。随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天，中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略。本论文首先从品牌的起源、定义、功能和分类入手，分析了国内企业的品牌战略现状和国外知名品牌战略，指出了我国品牌的不足，并对我国企业品牌战略危机的原因进行了探究。接着对国外优秀企业苹果公司的品牌战略进行详细的剖析。首先分析了苹果公司是如何以其独一无二的品质为核心，从四个方面对如何进行品牌建设进行了详细的分析；然后提出了对我国品牌战略发展的启示。品牌是一项长期的投资，是一项战略性工程，塑造品牌业己成为一个完整的商业系统，它需要企业以战略眼光，纵观全局在研发、生产、销售、传播与服务等每个环节上做出正确的决策与行动。最后针对中国企业品牌建设中的误区和不足，全面而深刻的提出了打造我国品牌战略的措施和对策。关键词：品牌战略；现状；苹果企业；对策企业实施品牌战略问题研究一、品牌及品牌战略概述（一）品牌及其功能特征1.品牌的起源、定义品牌的建立由来已久，远自古埃及时代的制砖者，到十六世纪的欧洲酿酒者，品牌名称(brand name)开始出现，建立品牌以区别产品的行销方式也由此展开。到了二十世纪，品牌的重要性更受到企业的重视，不仅各企业将品牌的建立与管理视为公司经营的一大方针，更逐渐以策略性的思考方式构建品牌，以作为竞争优势的基础。现代品牌与早期品牌标记最重要的区别在于:它已不是一种单纯的品牌标记，而成为一种可以转让买卖的工业产权，是受到法律保护的无形财产。品牌作为无形资产与其它财产一样受法律保护。在市场的发展过程中，对品牌的概念有很多，不同的概念反映了对品牌理解的不同的倾向，也体现了不同时期对品牌认识的变化和发展，其中比较有代表性的有如以下:美国市场营销协会(AMA)把“品牌”定义为:用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其它竞争者的产品或劳务相区别。著名的广告大师奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的整体组合，品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。综上可知，品牌是一个综合、复杂的概念，它包含着丰富的内涵，是品牌商标、名称、包装、价格、历史、个性、声誉、符号、广告风格等各个方面给受众在心中留下印象的总和，是企业有价值的无形资产。2.品牌的功能特征（1）对于消费者而言，品牌执行了以下四种主要的功能:识别。品牌代表了产品的一定质量和特色，可方便消费者选择。品牌自身必须定义清楚、含义单一，这样它才能被人识别。信息浓缩。识别性要求以消费者所把握的关于品牌的所有信息的概要形式出现。品牌满足了大多数购买者的需要，是购买者获取商品信息的重要来源。高安全性。消费者购买一个熟悉的品牌能够给其带来更多的信心保证。品牌能够保证消费者提供他期待的这种利益。供附加价值。品牌能给客户提供比一般产品更多的价值或利益。优秀的品牌可以给消费者以与同类产品明显不同的形象，从而有助于减少价格弹性的影响，提供产品的附加价值。名牌产品比同类产品的价格弹性小，而且其价格明显高于同类产品。名牌产品的品牌效应本身就提高了产品的附加值。（2）对于生产经营者来说，品牌具有以下几方面的作用:品牌可以增加企业的无形资产品牌是一种特殊的无形资产，它的特殊性表现在它经常和有形产品结合在一起，但品牌又不是产品本身。产品会过时，但品牌不会过时:名牌依附的企业可能倒闭，但真正的名牌不会很快消失的。在不同企业产品的性能、质量、销售服务的差异日益缩小时，品牌已成为消费者选择产品时决策的主要依据。市场竞争在某种意义上就是品牌的竞争。品牌的竞争力已成为企业利润的主要源泉。品牌有助于企业细分市场，树立良好的企业形象一般来说，商品质量和商标信誉是正相关的，一个好的品牌可以招揽许多为其倾倒的顾客群，使其不断地重复购买，这样就确保了企业销售额的稳定。品牌可以起到广告宣传的作用消费者常通过品牌来区分产品质量的好坏，并以此来选购产品。品牌作为商品质量和企业信誉的代表，本身就是一种极为有效的广告宣传工具。企业可以利用消费者的认同心理，促进生产者推出新产品。（二）品牌战略的概念及其组成部分品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心，从品牌战略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。良好品牌往往能给人以特别印象，在同等质量下可以索取较高价格。品牌战略主要由品牌目标、品牌个性定位、品牌延伸、品牌保护等4个方面组成。1.品牌目标品牌目标是设定品牌发展方向与宏观形象指标的一个参数，包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌宏观形象、品牌指名度、品牌忠诚度五个方面的指标。品牌知名度是品牌被社会公众的知晓程度，是品牌形象的基础，没有知名度，谁都不认识，品牌形象就无从谈起，所以品牌目标设定中，必须对品牌知名度作量化设计。品牌美誉度是品牌获得社会好评的程度，是品牌目标的核心，美誉度高而知名度低的企业要完成品牌目标是比较容易的，相反知名度高而美誉度低，其品牌目标的完成就要困难得多。品牌宏观形象是对品牌所属产业与区域的界定，品牌肯定是具体的，其行业、界域肯定需要界定，否则品牌目标变得大而无当，也会失去品牌目标的价值。品牌知名度是指消费者指明消费某种品牌的比率，这是前三种指标基础上的品牌跃升，是更高层次的品牌目标。品牌忠诚度是消费者只消费这种品牌的东西，从而产生出对其他品牌的排斥心态，这是品牌目标的最佳状态。2.品牌个性定位品牌个性定位是指品牌在消费者心目中的个性风格与市场定位，包括市场定位和品牌形象定位。品牌总是具体的，品牌形象更是个性化的。对于品牌战略，品牌的个性化与适应性是一对矛盾。品牌个性化太强，其适应性就比较弱；反之，品牌个性化太弱，其适应性则强，但没有个性就无法识别。品牌个性定位首先包括市场定位，即消费群定位、价格档次定位、区域市场定位等，这是品牌个性定位的基础。同时，品牌个性定位包括品牌形象定位，即形象风格取向。3.品牌延伸品牌延伸是指原品牌在生产原产品之外还能生产什么其他行业的产品。品牌延伸与企业产业选择密切相关。品牌延伸的成败取决于品牌本身强势度、原品牌产品与延伸品牌产品的关联度、品牌延伸区域的市场竞争情况三个因素。第一个因素决定品牌要不要延伸，如果强势度不足，还不如新创立一个品牌，所以延伸就没有必要了；第二个因素决定可否能延伸过去，第三个因素决定延伸需要的资金支持和市场难度。品牌延伸好了，不但能使新产品的入市成本大大降低，而且能丰富和强化原来品牌的内涵，使品牌价值与市场空间都得到提升。但如果延伸不好，则不但新产品入市受阻，而且损坏原来品牌的涵义。因此，企业品牌战略确定时，必须对品牌延伸问题做出明确而周到的规划。4.品牌保护品牌是抵押在消费者信任基础上的无形资产，尽管许多无形资产价值很高，一旦失去消费者的信任，其品牌价值便会一落千丈，品牌保护包括法律保护和形象保护两种。法律保护主要是打假、防伪，用法律手段保护品牌的纯洁性和不受侵害；形象保护主要指形象的定时监控和危机事件的及时处理。品牌战略的上述四方面内容相辅相成，共同构成完整的品牌战略体系。（三）品牌战略的基本类型品牌战略可以依据不同的条件确定出不同的类型，依据迈克尔.波特的竞争战略分析，品牌战略的基本类型可包括品牌的技术领先战略、最低成本战略、差别优势战略和专一化服务战略等四种。1.品牌的技术领先战略市场是在不断变化的，任何一种产品也都有它的寿命周期。所以，企业制定品牌战略必须依据产品寿命曲线即当某种产品在市场上处于成熟期，其市场需要量已达到饱和状态时，企业就应当拥有正处于萌芽期的产品，这样才能使企业的新产品或新技术在市场上不断处于领先地位。企业基于这一思想去考虑品牌的商品在竞争中的地位而制定的战略，叫做品牌的技术领先战略。也就是说，品牌领先战略，是指具有较强的研制新产品、新技术能力的企业，依靠新产品、新技术先行占领市场，提高品牌的知名度，获得高利润的战略。采用品牌的领先战略，首先要具有较强的研制新产品、新技术的能力，这样才能先行占领市场，提高品牌的知名度，获得高额利润。2.品牌的低成本战略从世界范围看，品牌最低成本战略的应用日益普遍。这一战略思想是在一个产业中以低成本取得一个领先地位，并按照这一基本目标采用一系列专门的策略。最低成本要求建立起有一定规模的高效的生产设施，在经验的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减少研究开发、服务、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，就要在管理方面对成本给予高度重视。尽管质量、服务以及其他方面也不容忽视，但贯穿于整个战略之中的是使成本低于竞争对手。3.品牌的差别化战略当发现市场上有某种新产品，本企业的技术力量完全可以仿制，或者本企业处于萌芽阶段的新产品与同类产品相比，质量、功能、外观等有一定差距，赶紧进行改进，仿制或改进的新产品能在本行业范围中具有独特性的东西。基于这种思想而制定的商标战略，叫做品牌的差别化战略，也叫紧跟战略或差别优势战略。事实上，在市场竞争中，任何一种产品都不可能独家生产，“别无分号”，往往是一种产品有众多厂家生产。在这种情况下，本企业生产的产品就应独具特色，在品牌战略上，也适用于差别化战略。而独具特色的商品实现差别化战略可以有许多方式，如设计名牌形象:“皮尔卡丹”服装，世界上声誉显著；技术特点:“IBM”电子计算机的可靠性技术；性能特点:“三九胃泰”药品的治疗效果；“可口可乐”饮料的独特配方；顾客服务:“海尔”电器产品的服务等等。最理想的情况是企业在几个方面都有差别化特点，如“海尔”电器产品，不仅以具商业网络和优良的零配件供应及维修服务著称，而且以其优质耐用的产品享有盛誉。4.品牌的专一化服务战略企业以专门研究和努力满足顾客的一些特殊需要而制定的名牌商标战略，则是品牌专一化服务战略。这一战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分市场或某一个地区市场。品牌的领先战略、差别化战略和最低成本战略都要在全产业范围内实现其目标，而专一化服务战略的整体则是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的。专一化服务，是通过产业市场细分化来强调在一个产业中的竞争范围或一个企业应当为一个产业中的哪些细分市场服务及怎样为它们服务的问题。这也是选择专一化服务战略的基础。二、我国企业品牌战略的发展现状（一）我国品牌战略现状据联合国工业计划署数据显示，当今世界共有名牌商品约8.5万种，而其中90%以上的名牌所有权归属于工业发达国家和亚太新兴工业国家或地区。世界名牌占全球品牌不到3，销售额却占到了全球的五成左右（来自2008年6月9日新浪财经新闻）。而我国有170多类产品的产量居世界第一位，却少有世界级水平的品牌。虽然海尔、联想等国内知名品牌享誉海外，但是在全球最有影响的100强评选中，我国品牌榜上无名。品牌缺失之痛，导致我国企业只能陷于全球价值链中生产加工的低端环节，让我们获取的产品附加值利润少得可怜。中国生产了全世界近80%的玩具，一个芭比娃娃在美国市场上的价格为9.9美元，而生产芭比娃娃的中国企业只能拿到35美分的加工费；中国手表产量占全球的80，平均价格为1.3美元，而瑞士手表的平均出口价格却高达329美元；苹果公司推出的iPhone手机大部分都是在中国生产，一款750美元的高端iPhone手机，中国只能拿到25美金；还有深受欢迎的耐克(Nike)球鞋，每一美元中，中国能得到的只有4美分正是由于众多知名品牌的匮乏，一方面造成了大量利润的流失，另一方面又损耗了我们宝贵的资源和能源，导致中国品牌迟迟不能进入国际市场。从以上说明我们可以清楚的看出我国品牌战略还存在着许多问题，例如品牌缺乏核心价值、品牌缺乏整合规划、企业将广告当作品牌战略的唯一法宝等。随着经济的发展，越来越多的品牌充斥着市场，如何提高企业品牌建设与运作的科学性和规范性，如何提高企业品牌的竞争力和资产价值，如何在同类产品中赢取消费者的青睐，如何达到顾客满意的标准使自己的品牌更具魅力，如何提高顾客对品牌的忠诚度，发挥品牌战略的奇效，是每一个商家都在认真思考的问题。因此，打造自己的品牌，提高品牌的认知度、美誉度、忠诚度、和谐度，已成为各国企业，尤其是国内企业应该积极应对的战略性问题。三、我国企业品牌战略的发展存在的问题（一）我国企业品牌战略存在的主要问题1.品牌核心价值定位不准确不具有高度差异性的核心价值等于放弃了忠诚客户。在生活多姿多彩的当今社会,消费需求越来越趋向个性化,没有一个品牌可以成为“万金油”,对所有的消费者都能产生吸引力。缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的,不能给品牌带来增值。但我国许多企业往往忽略品牌定位营销的重要性,相当多企业的产品品牌没有深层的、明确的、具体的内涵,品牌形象苍白、无个性,无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想。品牌定位不准确或个性不鲜明,总希望将品牌的所有好处都告知用户,这种全功能定位策略往往效果较差。2.盲目品牌延伸很多有着成功定位、高质量的品牌,在苦心经营多年以后,往往是被盲目的品牌延伸所拖垮。凭着消费者对品牌的认同,该品牌的其他产品可以迅速打开市场,带给企业巨大的利润。海尔从冰箱延伸到空调、洗衣机、电视机,几乎包括了所有的家电产品,这是品牌延伸成功的案例。但有些企业过分追求多元化经营,主业还未达到一定的规模档次,生产经营的范围却铺得很广。实施多元化经营策略,是要企业在某一项产品上取得极大成功,创出名牌之后,才向其他领域扩张。但许多企业却是在已有产品还未取得绝对领先地位的情况下,就盲目地向其他产品发展。其结果必然是由于力量分散,在各个领域都很难被消费者和同行认可,最终连原有的优势也丢掉了。3.将品牌战略等同于品牌知名度的提高品牌战略实施的最终目的是树立、强化和推广具有明确差异性、个性化和独特竞争优势的品牌形象,而品牌知名度的提高只是品牌培育的第一步,它并非品牌发展的终点。品牌知名度不能解决市场和消费者对品牌的认知、偏爱和忠诚问题,这些问题若不能得到解决,最终还是无法稳固地获取市场。进入这一误区的企业尽管投入大量资金进行初级广告及其他旨在提高品牌知名度的活动,但收效甚微。4.产品技术含量低,缺乏技术创新创新是企业争夺市场份额、扩大生存空间的强力武器,没有创新的企业就没有生命力,包括技术创新、管理创新、产品创新、广告创新、形象创新、服务创新和人才创新等。国外企业十分重视创新,不断创新使得他们的品牌能够保持强劲的竞争力。国内企业由于资金实力上的差距,在产品研发上远远落后于国外企业,企业产品创新大部分是产品改造,新技术开发并不多。创新乏力是目前国内企业品牌发展的致命因素,而缺乏创新意识和紧迫感则更危险。技术创新是品牌竞争力的核心来源,企业如果不能以技术创新为先导,就不能培育出真正的品牌竞争力。5.品牌保护意识和能力欠缺在我国,一些企业经过艰苦努力创造了品牌或名牌产品,但由于企业管理者的法律意识淡薄,对商标法、专利法等没有足够的认识,对许多品牌商标未依法进行注册,而我国商标法坚持“注册在先”原则,结果就出现许多企业商标被国内外其他企业抢先注册的现象。从名牌商标被抢注现象可以发现,我国品牌的知识产权意识、品牌民族意识和品牌保护意识落后。因为缺乏品牌保护意识,有些企业轻易便断送了自己用汗水和金钱换来的品牌。中国加入了WTO,中国企业随时面临着国际品牌的新挑战,有多少品牌能够在“与狼共舞”的竞争中取胜,并且走向国际化,除了不断的积累,从既往经验中获取一些教训,并适当聘请咨询机构进行品牌价值评估,找对正确的品牌建设方向,也是明智之策。6.企业缺乏自我保护意识,没有采取有力的保护措施一是部分企业缺乏商标意识,不注重商标的登记注册。驰名商标是企业的宝贵财富,近年来,中国许多驰名商标如“九芝堂”、“同仁堂”、“竹叶青”、“阿诗玛”、“蝴蝶”、“五星啤酒”等许多名牌商标均在国外被抢注,给企业和国家造成不可挽回的经济损失。二是有些企业创出品牌后或放松了管理,或盲目扩大生产规模,造成产品质量下降,自毁长城。三是有些企业面对假冒伪劣产品和不正当竞争行为,不懂得用法律维护自身权益,对于随意假冒仿造品牌产品的侵权行为熟视无睹,听之任之,不积极举报投诉,不愿意花钱花时间花精力,通过法律途径解决,以至出现大量的假冒产品,殃及了自己的品牌真品,甚至走向灭亡。7.政府宏观调控力度不够,法律法规不健全近年来,我国在加大政府调控力度、推进法律法规建设方面取得了长足的进步,但还有许多不尽如人意的地方。一是地方保护主义严重,缺乏有效的公平竞争、打假扶优的市场保护机制,一些地方受利益的驱动,为制假售假提供了充分的生存和发展空间,这也加大了“打假”工作的难度。二是政府宏观调控力度不够,没有制订相应的倾斜政策,支持企业发展品牌战略,相关职能部门也没有充分行使自己的职权,不能很好地保护企业。三是有关品牌创立、保护和发展的法律法规体系不完善,缺乏健全的法制和道德约束机制。三、 我国企业实施品牌战略的对策品牌是一项长期的投资，塑造品牌业已成为一个完整的商业系统，它需要企业在研发、生产、销售、传播与服务等每个环节上做出正确的决策与行动。企业在分析消费者的需求和市场竞争形势的基础上，以企业的核心竞争的优势确立自己的品牌定位，然后通过长期地宣传和服务将自己的品牌形象推向公众。品牌的这些特征决定了品牌运作本身就是一项战略性工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征，它需要企业以战略眼光，纵观全局，长期地、持续地操作，不可能一蹴而就而一劳永逸。为此，我们应当从以下几个方面推行适合我国国情的品牌战略。（一）提高对品牌战略重要性的认识无论在国际市场还是国内市场,企业要想立足发展,靠的是企业竞争力,产品竞争力,归根结底靠的是品牌竞争力。这就要求我国的企业高度重视品牌战略在整个竞争战略中的地位和作用。品牌战略是企业竞争战略中一项极其重要的内容。企业竞争战略包括产品战略、价格战略、分销战略和促销战略。而在产品战略中,名牌战略又占据核心地位,其他战略都是围绕它来展开的。这是因为名牌意味着产品的高品质和优质的售后服务,所以对消费者有极强的吸引力,这使企业的产品具有较强的市场号召力。同时,名牌产品在市场上有很高的知名度和信誉度,使经销商的经销风险小,获利机会大,企业的销售渠道通畅,从而分销商愿意经销名牌产品。由此又往往进一步导致企业借助名牌产品的系列优势在市场上占据主动,不断扩大市场份额,从而获得长期利益。因此,企业要想发展壮大,占据市场的主动权,必须从提高对品牌战略的重要性的认识着手,树立强烈的品牌意识。企业家的品牌意识如何,则决定了企业品牌战略的制订与实施,而全体员工的品牌意识如何,影响到员工的工作态度和责任心,直接关系到品牌战略实施的顺利与否。为此,首先,企业家要深刻认识实施品牌战略的重要意义,高度重视并有效地实施品牌战略。其次,企业要有力争第一的精神,要有赶超世界先进水平、敢与国际知名品牌争高低的精神。（二）充分挖掘品牌的文化内涵品牌战略必须要有它的精神源泉和支柱品牌文化。从某种意义上讲,名牌产品的生产厂家推出的并不单单是产品,而同时包含着某种文化内涵和精神理念。名牌产品以自己的创牌理念,以自己的文化底蕴,唤醒消费者的潜在消费意识,吸引消费者的现实消费需求。所以,有文化内涵的品牌才更具生命力和竞争力。因此,企业要善于利用品牌的文化优势,将无形的文化价值转化为有形的品牌价值,把文化财富转化为企业竞争资本,使品牌的文化内涵带给品牌更高的附加值和市场价值,使品牌文化为品牌注入神奇的活力。企业在实施品牌经营战略的过程中,必须注意提升品牌形象和构筑企业文化。鲜明的文化个性特点、丰富的文化内涵是品牌成长的支持系统。企业文化是一个有若干组成要素组成的有机体系,是企业经营观念文化、企业管理文化和企业营销文化三个层次的综合反映。21世纪的经济竞争,形式上是产品和服务的竞争,其实质是知识的竞争、经营管理和体制的竞争,而更深层次的则是文化的竞争。品牌体现的是企业先进的文化理念,企业要真正步入市场,走出一条发展较快,效益较好,整体素质不断提高,使经济协调发展的路子,就必须深化企业文化建设。要创名牌产品,首先要营造文化氛围；其次是运用文化内涵与市场营销,形成一种营销文化；再次是进一步形成先进的文化理念,正如苹果公司那样，打造属于自己的独特品牌文化。面对日趋激烈和变化多端的市场竞争环境,为了获得长久优势,企业必须由过去的以生产经营管理为中心,逐步向以知识管理为中心转变,而知识管理必须通过企业文化引导员工树立正确的价值观,这是企业创新的基础,是企业创名牌的重要措施。（三）提升企业品牌管理能力结合自身实力选择品牌战略。由于创名牌需要耗费大量人力、物力、财力,所以企业在制定品牌战略时应结合自身实力进行选择。不同的企业在不同的时期应采取不同的方式:具有整体实力作基础的大型企业可以独创自己的品牌,并力争做大做强；而实力相对较弱的中小企业可以先做贴牌生产,为拥有强势品牌的企业做加工,如来样生产、来件装配,待积累了一定的资金和市场经验后再做自己的品牌。围绕品牌忠诚,提高品牌整合管理能力。品牌必须保持与消费者的长期、稳定的交易关系,这种关系已经超越了以产品功能为基础的利益关系,包含了以喜欢为内容的情感关系和以某种信念为核心的忠诚关系。品牌整合管理的目的就是打造消费者对品牌的某种信念和在此基础上的对品牌的忠诚。因此,企业必须根据本企业的实际情况借鉴其他企业的成功经验,提高自己的品牌整合管理能力。一般地说,应考虑以下因素:一是品牌名称的确定。这是品牌管理的第一步,一个好的品牌名称是一个品牌走向成功的关键。商品的名称选定、标识设计是形成企业外部特征的基础,选定品牌的名称应该不落俗套,因为只有风格独特才能给人以深刻的印象,如“苹果”、“狗不理包子”、“傻子瓜子”等；名称要有产品的功能联想,包括品牌的形象、个性等；应符合大众心理,具有方便的宣传性,即易读、易写、易于传播,标识设计应简洁明快,寓意典型,精致巧妙又独具风格,从而既便于公众识别,又能传播企业文化,起到促销的作用；二是建立科学的品牌营销体系。国际成功品牌的背景,都有一套科学的品牌管理体系的支持。加强品牌管理,建立科学的品牌营销体系,是企业创立品牌的关键。品牌管理要求企业从市场调研开始,通过分析市场,确定目标,科学地进行产品宣传,创新营销管理。为了实现这一要求,企业必须加强目标市场营销,选择畅通的销售渠道,进行强有力的广告宣传,树立企业产品形象；三是推进全面质量管理,优化质量控制。企业在创立品牌产品的过程中,不能搞粗放经营,不能靠巨额的广告投入来虚张声势,而是要靠切实提高产品的内在质量来打牢品牌产品的基础,靠全面质量管理来保证品牌战略的应有效果。质量是名牌的生命,是消费者产生信任感和重复购买的最直接原因。（四）着力提升品牌核心价值一个品牌独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。品牌是在消费者心中建立的,核心价值其实是消费者对品牌理解的概括。准确、清晰、具有差异化的品牌核心价值确定以后,企业必须以非凡的定力去坚持这一定位,今后不被干扰,让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌核心价值服务,起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之,核心价值就会在消费者的心中留下深刻的印象,并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。（五）技术创新是创建品牌的必由之路创新是经济发展的根源,经济增长的根本动力在于企业的创新活动。首先,技术创新需要加强企业的研发投入。以企业为主体进行品牌创新是最直接和最有效的途径,而企业的技术创新则很大程度上取决于企业的科技投入。其次,在技术创新中要特别重视工业设计的创新。技术创新是企业创新活动的中心环节,对工业设计缺少足够重视,正是我国品牌建设中的薄弱环节。同样一种商品,由于设计新颖,增加了艺术含量和文化品位,使其既美观别致,使用又舒适方便,不仅能大大提高商品的附加值,也能赢得更大的市场。第三,技术创新必须拥有自主知识产权。中国企业在海外遭遇的困难,除了资金、渠道等以外,最有可能和最应做好充分准备的是以知识产权为名的海外阻击战。多年以前就有不少企业富有前瞻性地提出了掌握核心知识产权的发展战略。随着市场经济日益成熟,企业技术化、技术创新主体企业化的倾向,已成了一种世界性的潮流。（六）增强品牌的自我保护能力保护品牌是实施品牌战略不可分割的一部分,是品牌战略在非生产领域内的延续。首先应树立品牌保护意识,使企业在实施有效品牌战略基础上,制订出切实可行的品牌发展规划,扩大市场占有率,取得良好的经济效益。其次,运用高科技手段和法律武器,对品牌进行自我保护,尤其要重视知识产权的保护。由于品牌的利润丰厚,商标专用权常常受到侵害,所以企业要采取相应措施,以保护自身品牌产品的声誉:一要充分利用政府颁布的有关法律,保护本企业品牌不受侵犯；二是要培育抢先注册意识；三是在商标注册后,要建立一套完整的防假体系,使侵权者无机可乘。（七）加大政府宏观调控力度,完善法规建设创造国内乃至世界一流品牌不仅需要企业自身通过艰苦的奋斗和不懈的努力,同时也需要政府强有力和多方面的支持。各级政府应该制订企业品牌发展战略,完善支持品牌发展的政策,充分发挥政府宏观调控职能,在金融、税收、利用外资、市场及鼓励等政策方面提供支持,推动品牌战略的实施,调动社会资源向品牌企业流动,实行集团化战略,实现规模经济,促进社会资源的优化配置,提高资源利用率和品牌企业的竞争能力9政府职能部门要加大执法力度和对假冒伪劣产品的打击力度,排除地方保护主义对品牌企业和品牌产品的侵害,建立消费者投诉和伪劣产品处罚制度,保护消费者和品牌企业的利益9完善法律法规建设,制订保护品牌的法律法规,为品牌的创立、保护和发展创造一个良好的外部环境。（八）鼓励和支持与国外公司建立战略联盟,迅速构建企业的核心竞争力核心竞争力的形成一般需要一个长期培育、发展的过程,但在知识经济迅速发展、“入世”压力突现的今天,大企业之间或与国外大公司建立起多种形式的以技术合作为核心的战略联盟,将是我国企业迅速形成核心竞争力的一条捷径,国家应在政策上给予鼓励和支持。在具体实施上,可以考虑以下几种联盟形式: (1)建立企业合作开发联盟,以加快企业技术开发的速度,降低企业单独进行研发所带来的技术不兼容的风险,争取自己的技术比竞争对手早一步进入市场；( 2)建立技术转让联盟,通过扩大技术转让规模,使自己的技术以最快的速度流行起来,以争取更多的客户,占有更大的市场份额,尽快形成行业技术标准,战胜竞争对手；(3)建立上下游企业之间的纵向联盟,使上下游企业之间利用互补技术的专有能力、资金、设备和已经建立的用户基础,以更低的成本、更快的速度和更高质量的互补技术支持,形成核心竞争力,获取持续的竞争优势。总之,品牌战略的实施是一个长期的任务,同时也是一个系统工程,需要各方面的努力。企业在创建品牌的同时,必须针对品牌战略实施中存在的问题,有计划地实施品牌战略。政府要加大对企业的扶持力度,完善法律法规建设,从战略高度放眼未来,抚育与呵护中国品牌,促进中国企业健康和快速的发展。我国加入WTO后,国内企业面对外企大举进入和国内同行业低水平竞争两方面的压力,更应该以品牌战略为突破口,树立起品牌竞争力,这是未来增强企业核心竞争力、提高企业效益的必由之路。结束语毕业论文暂告收尾，这也意味着我的学习生活既将结束。回首既往，自己一生最宝贵的时光能在众多学富五车、才华横溢的老师们的熏陶下度过，实是荣幸之极。在电大学习的这段时间里，我在学习上和思想上都受益非浅。这除了自身努力外，与各位老师、同学和朋友的关心、支持和鼓励是分不开的。论文的写作是枯燥艰辛而又富有挑战的。品牌战略是大家一直探讨的热门话题，老师的谆谆诱导、同学的出谋划策及朋友的支持鼓励，是我坚持完成论文的动力源泉。在此，我特别要感谢我的指导老师王志美老师。从论文的选题、文献的采集、框架的设计、结构的布局到最终的论文定稿，从内容到格式，从标题到标点，她都费尽心血。没有王老师的辛勤栽培、孜孜教诲，就没有我论文的顺利完成。感谢电大工商管理班的各位同学，与他们共同学习的这段时光使我受益颇多。最后要感谢我的家人以及我的朋友们对我的理解、支持、鼓励和帮助，正是因为有了他们，我所做的一切才更有意义；也正是因为有了他们，我才有了追求进步的勇气和信心。时间的仓促及自身专业水平的不足，加之实际经验有限，本论文难免空洞，尚有诸多失当之处。恳请阅读此论文的老师、同学，多予指正，不胜感激！杨娜2016年9月参考文献1管理学.孙健敏等译.M.中国人民大学出版社.20082现代企业管理.吴何.M.中国市场出版社.20113战略管理.吕巍译.M.中国人民大学出版社.20094生产与运作管理教程.王世良.M.浙江大学出版社.20025中国企业发展的战略选择.芮明杰M.上海复旦大学出版社.20016管理的实践.齐若兰译.M.机械工业出版社.20097竞争战略.陈小悦译.M.华夏出版社.20058营销战略管理.甘亚平.M.高等教育出版社.20039品牌国际化战略.韩中和.M.复旦大学出版社.200310利润最大化战略.江林等译.M.中国劳动社会保障出版社.200611现代企业管理原理.黄津孚.M.首都经济贸易大学出版社.200212现代管理理论.杨杜.M.中国人民大学出版社.200113转轨时期中国企业战略导向选择实证研究.张黎明.D.四川大学出版社.200614苹果公司的差异化组合竞争.葛逸尘等.J.当代经济.2009/（5）15苹果公司战略解密.钟星等.J.环球视野.2010/（5）袁节膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肃芅蕿袈芈膁蚈羀肁蒀蚇蚀袄莆蚇螂肀莂蚆羅袂芈蚅蚄膈膄蚄螇羁蒂蚃衿膆莈蚂羁罿芄螁蚁膄膀螁螃羇葿螀袅膃蒅蝿肈羆莁螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃蚂肂莈蒂螄芈芄蒁袆肀膀蒀罿袃薈葿螈聿蒄葿袁羁莀蒈羃膇芆蒇蚃羀膂蒆螅膅蒁薅袇羈莇薄罿膄芃薃虿羆艿薃袁节膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肃芅蕿袈芈膁蚈羀肁蒀蚇蚀袄莆蚇螂肀莂蚆羅袂芈蚅蚄膈膄蚄螇羁蒂蚃衿膆莈蚂羁罿芄螁蚁膄膀螁螃羇葿螀袅膃蒅蝿肈羆莁螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃蚂肂莈蒂螄芈芄蒁袆肀膀蒀罿袃薈葿螈聿蒄葿袁羁莀蒈羃膇芆蒇蚃羀膂蒆螅膅蒁薅袇羈莇袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁羆肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿节衿羈腿莄蚂袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁羆肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿节衿羈腿莄蚂袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁羆肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿节衿羈腿莄蚂袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁羆肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿节衿羈腿莄蚂袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁羆肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿节衿羈腿莄蚂袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁羆肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇袁节膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肃芅蕿袈芈膁蚈羀肁蒀蚇蚀袄莆蚇螂肀莂蚆羅袂芈蚅蚄膈膄蚄螇羁蒂蚃衿膆莈蚂羁罿芄螁蚁膄膀螁螃羇葿螀袅膃蒅蝿肈羆莁螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃蚂肂莈蒂螄芈芄蒁袆肀膀蒀罿袃薈葿螈聿蒄葿袁羁