西安西城国际公馆营销推广执行方案

目录,全年销售目标解析,定道,项目可售房源情况全年推售计划建议完成目标相关配合,全年营销推广思路项目核心卖点提炼项目推广费用预算各月具体工作安排,难点房源策略主张项目全园营销策略主张体验式营销主张,营销推广相关主张,附加细节营销主张,全年销售目标解析,项目可售房源情况全年推售计划建议完成目标相关配合,全年推售计划建议,第一,工程节点必须配合销售节点：,3月份：大堂外立面成型，内外装修、装饰到位，基本完成可接待来访客户及业主参观；售楼处重新包装，达到接待客户条件；问题房源样板间设计图示意完成或样板间装修建议确定检验房源，修复残缺，全新面世4月份：中央景观及18#楼北向景观成型小区绿化基本成型。如：组团路台阶、入花园小径、植树等看房通道完成，样板间细节完成5月份：园区安防系统全部启用6月份：整个园区工程部分全部完成,完成目标相关配合,第一,工程节点必须配合销售节点：,工程,大堂外立面及装修完毕；售楼处重新包装完毕；问题房源样板间示意,中央景观和18#南向景观成型，小区绿化基本完成；看房通道完成；样板间细节全部完成,园区安防系统全部启用,3月份,5月份,7月份,整个园区工程部分基本完成；,9月份,销售,对17#、8#等宣传蓄客,加推6#,4月1二期首批房源开盘,推出18#房源,推广并对18#楼房源蓄客，销售剩余房源,前期10#房源蓄客,7月初或中旬适时推出17#、8#（部分）房源,8月6#蓄势,推出10#楼,6月中旬房交会活动，集中消化前期产品,9月以后进入正常销售期,第二,物业节点必须配合销售节点：,3月份：门口保安对入园区人员登记、限时、询问机制确立销售中心强化物业形象与服务4月份：保洁、样板间管理员进入样板间服务，支持销售入户大堂物业人员到位,开始接待;5月份：园区封闭管理，安防体系完成并运作平稳6月份：启动全园营销,房地产E网,完成目标相关配合,第二,物业节点必须配合销售节点：,物业,3月份,5月份,7月份,9月份,销售,对17#、8#等宣传蓄客,加推6#,4月1二期首批房源开盘,推出18#房源,推广并对18#楼房源蓄客，销售剩余房源,前期10#房源蓄客,7月初或中旬适时推出17#、8#（部分）房源,8月6#蓄势,推出10#楼,6月中旬房交会活动，集中消化前期产品,9月以后进入正常销售期,门口保安对入园区人员登记、限时、询问制,保洁、样板间管理员入样板间服务,景观区专门服务保洁人员入场,园区封闭管理安防完成,启动全园营销,保证物业服务质量,销售中心强化物业形象与服务,销售中心强化物业形象与服务,3月份：3%4月份：4%5月份：3%6月份：2%7月份：2%8月份-12月份：5%,第三,保证销售量就必须有合理的价格体系与实时的调价策略;,价格体系原则：要比中信更具性价比，价格体系可参照已提价格单执行，并按实际市场价格变动进行实时调整；,调价策略：08年预计项目均价空间可上升20%左右,采用多频次小步快跑的策略,第三,保证销售量就必须有合理的价格体系与实时的调价策略;,4月份,6月份,8月份,上调价格4,上调价格3,上调价格2,上调价格5,上调价格2,调价,销售,对17#、8#等宣传蓄客,加推6#,4月1二期首批房源开盘,推出18#房源,推广并对18#楼房源蓄客，销售剩余房源,前期10#房源蓄客,7月初或中旬适时推出17#、8#（部分）房源,8月6#蓄势,推出10#楼,6月中旬房交会活动，集中消化前期产品,9月以后进入正常销售期,上调价格3,完成目标相关配合,营销推广相关主张,全年营销推广思路项目核心卖点提炼项目推广费用预算-各月具体工作安排,全年营销推广思路:稀缺纯熟高贵,城市中心:稀贵万米湖庭私享奢华公馆(六大奢华价值体系),地段价值,建筑价值,管理价值,人文价值,投资价值,城市中心绿园核心,临近长春公园周边配套完善,交通便利出行方便,长春首席法式风格建筑群落,区域内第一个全框架品质社区,首创1越2墅感洋房/点式宫殿级小户型百米楼距景观小高层,万米湖景广场/6米挑空入户大堂,上海安必盛细节大管家,细节化建筑品质建材配套,浪漫法式风情,庭院邻里文化,半人车分流/组团景观庭院,现房实景/西城区域升值蓝筹股,项目稀缺性与不可复制性,社交价值,区域内顶级配套(商业大堂景观),入户大堂会所,成熟万米商业配套,项目核心卖点提炼:现房实景打动客户,形象营销提升价值,核心卖点一:现房实景,即买即住,所见所得;核心卖点二:顶级配套,同步使用,附加价值;,营销观点:现房实景成为项目对外宣传的形象工程的重要部分,自始至终贯穿,以此为基础提升项目形象附加值;,核心卖点-现房实景,顶级配套现房实景,以中央湖万米广场景观为表现点;顶级配套,以入户挑空大堂会所为表现点;,项目核心卖点提炼:现房实景打动客户,形象营销提升价值,形象推广语:美景自然成公馆尊天下,如万科兰乔圣菲”境界所在人杰在”一样,走豪宅的情感路线,并含蓄的融和了项目的最大核心卖点;要求广告表现中:尽量要配以中央湖万米广场实景景观及入户挑空大堂外立面,集中的广告表现中反复诉求,强化记忆与传播点;,3月份,5月份,7月份,9月份,销售,对17#、8#等宣传蓄客,加推6#,4月1二期首批房源开盘,推出18#房源,推广并对18#楼房源蓄客，销售剩余房源,前期10#房源蓄客,7月初或中旬适时推出17#、8#（部分）房源,8月6#蓄势,推出10#楼,6月中旬房交会活动，集中消化前期产品,9月以后进入正常销售期,推广,3月中旬,西城品牌塑造期主打墅感洋房，预热18#楼，主打形象,4月中旬,5月中旬,6月中旬,二期18#开盘，主打大堂，为10#蓄积客户，消化剩余产品,7月中旬,推出10#楼，主打景观，大堂预热17#、8#楼,各阶段营销重点主张,8月中旬,房交会期间，主打景观、大堂,17#、8#入市，主打现房实景、大堂,9月中旬-12月,预热6#，主打景观、大堂及物业,推出6#，主打景观大堂,推广,3月中旬,西城品牌塑造期主打墅感洋房，预热18#楼，主打形象,4月中旬,5月中旬,6月中旬,二期18#开盘，主打大堂，为10#蓄积客户，消化剩余产品,7月中旬,推出10#楼，主打景观，大堂预热17#、8#楼,各阶段营销重点主张,8月中旬,房交会期间，主打景观、大堂，对,17#、8#入市，主打现房实景、大堂,9月中旬,预热6#，主打景观、大堂及物业,推出6#，主打景观大堂,PR,3月中旬,4月中旬,5月中旬,6月中旬,开盘活动,7月中旬,10-12月PR活动圣诞、中秋活动,午后红茶慢板生活,8月中旬,房交会,摄影大赛,9月中旬,法式风情月,品咖啡,雪茄,大堂开放,红酒,项目推广费用预算2008年竞品预计供应量,主力媒体参考吉粮康郡报纸媒体投放配比,项目推广费用预算,主力媒体参考吉粮康郡户外媒体设置,项目推广费用预算,吉粮康郡媒体投放情况,主力媒体参考天嘉水晶城报纸媒体投放配比,项目推广费用预算,主力媒体参考天嘉水晶城户外媒体设置,天嘉水晶城媒体投放情况,主力媒体参考新奥蓝城报纸媒体投放配比,项目推广费用预算,主力媒体参考新奥蓝城户外媒体设置,新奥蓝城媒体投放情况,附2007年报纸媒体投放明细表：,西城国际公馆-常规媒体选择建议,西城国际公馆-差异化媒体选择建议,全年细化方案,项目推广费用预算-各月具体工作安排,为了便于本项目在正式销售后，能够达到迅速消化的效果，因此项目形象的推广非常重要，通过前文中所介绍的工程及销售节点来看，本月工作重点应放在项目形象重塑盒提升上。,三月份,户外广告,全年细化方案,电视广告,三月份,居家新主张，预期费用约30万元。广播交通之声，1万元。,三月份总费用共计131万。,报广建议投放房地产报长春市楼盘地图大号LOGO，约5万元。,全年细化方案,四月份,本月工作重点及目的项目计划4月初或中旬二期18#正式开盘销售，为了确保客户量充足，达到热销的效果，建议举行开盘PR活动，制造声势，借机炒作市场，一方面消化剩余产品和新推房源，另一方面，积累有效客户，为后续产品面市打下良好基础。,全年细化方案,四月份,广播广告,广播交通之声，1万元。,四月份总费用共计17万。,报广,开盘活动,开盘PR活动造势，预计费用5万元。,全年细化方案,五月份,本月工作重点及目的为了支撑6月份房价会，本月报广投入适当减少，继续势能，待到房交会爆发，主要以“噱头”造势，保持市场关注点；大堂的建设与布置基本到位，可以在此时举行有关于大堂投入使用的PR活动。,PR活动：大堂开启尊贵生活，大堂开启仪式PR活动，对大堂附近以道旗、飘球装饰，邀请名流剪彩，预计费用5万元。,报广,四月份总费用共计12万。,广播广告：广播交通之声，1万元。,全年细化方案,六月份,本月工作重点及目的本月逢长春市楼市盛事房交会。主要在消化前期产品和对17#、8#进行前期宣传和积累有效客户，本阶段主要以房交会为中心，附以2版左右的报版支持会间热度，配合广播广告和高端名址DM直邮，以大众媒体与小众媒体互动的集群效应来提升项目知名度。本期景观已经基本成型，主打景观和现房实景，能够将客户的信心提升，同时提升项目形象。,全年细化方案,六月份,短信：寻找高端客户资源丰富的短信公司，让其提供一定量的高端客户，发送短信。DM直邮：通过邮局提供的高端名址进行直邮辅助短信公司等其他渠道可提供的高端名址DM高端客户类型：汽车4S店客户现有高档楼盘的业主商场VIP卡客户高档健身、休闲、SPA等场所的金卡客户银行高额储蓄客户（个人储蓄过200万的可通过信用卡对帐单查询）,两项合计：5万元,全年细化方案,六月份,报广：,六月份总费用共计48万。,房交会：预计费用30万元,广播广告：广播交通之声，1万元。,全年细化方案,七月份,本月工作重点及目的本月受房价会影响，关注热度将持续一个月左右，所以在媒体选择上较少，而17#、8#即将发售的信息已经发出，可以在适时举行PR活动。活动意在将园区的“现房实景”让更多的人去了解和体验，把“体验式营销”与“人际营销”相结合，使其产生有效互动，将营销逐渐提升到一个新的高潮。,全年细化方案,七月份,PR活动：西城国际公馆，以法式万米湖景主题摄影大赛为中心，2008我的公馆有奖征集“做西城馆主，神往的法兰西”活动。预计费用2万元。,报广：,七月份总费用共计9万。,广播广告：广播交通之声，1万元。,全年细化方案,8月份,本月工作重点及目的推出加推产品17#、8#，以“法式风情月”PR活动为切入点，新品推出为契机，大大拉开剩余房源与新房源的价格差，突出性价比，在配合强大的媒体报广、DM直邮、广播等支撑，以“集束”信息量和高频率的硬报广灌输市场，掀起另一轮市场关注点，通过对6#楼的蓄势，再次拔升项目价格和形象。,全年细化方案,八月份,PR活动：法式风情月-地点:入户大堂公共空间午后红茶追求慢板享乐生活咖啡鉴赏浓浓咖啡，品味从容人生品雪茄上帝的第六只手指红酒文化滴滴香醇，红润人生预计费用10万元。,广播广告：广播交通之声，1万元。,全年细化方案,八月份,报广：,DM直邮：通过邮局提供的高端名址进行直邮辅助短信公司等其他渠道可提供的高端名址预计费用5万元。,八月份总费用共计40万。,全年细化方案,九月份,本月工作重点及目的：加推新房源6#。典藏弥稀产品足以掀起市场高潮，前期积累大量客户，剩余产品销售事态良好，配合中秋佳节的PR活动让客户更感温馨。在这个阶段新品都已经全面面世，自身价格的差异愈加明显，促进消化剩余房源，使剩余房源达到预计任务，在推新品。,全年细化方案,九月份,全年细化方案,PR活动：西城国际公馆中秋业主答谢晚会(园区内,物业协办)预计费用5万元,报广：,八月份总费用共计12万。,广播广告：广播交通之声，1万元。,全年细化方案,十月份,本月工作重点及目的“金九银十”再次冲刺，维持热度，极力消化剩余房源，力争超出完成全年任务。,报广：,广播广告：广播交通之声，1万元。,十月份总费用共计7万。,全年年细化方案,11-12月份,本月工作重点及目的极力消化剩余房源，力争清盘。,报广：,广播广告：广播交通之声，1万元。,十月份总费用共计12万。,圣诞活动：预算约5万元。,2008年年度营销推广预算,房地产E网,附加细节营销主张,难点房源策略主张项目全园营销策略主张体验式营销主张,难点房源策略主张,问题房源一:综合楼13层部分房源(考虑到转现以后销售),解决问题方向:以性价比为基础,考虑加减法原则,加法:附加值提升法1提供问题房源的装修装饰效果图,来引导客户接受房源;2利用样板间促进销售;3带租约式销售;,减法:价格诱导法1利用相对价格优势促进销售;2低首付策略;,难点房源策略主张,问题房源二:顶层条窗与综合楼多角户型房源,解决问题方向:以性价比为基础,考虑加减法原则,加法:附加值提升法1提供个性化设计方案,强调与众不同生活;2利用样板间促进销售;3销售人员业绩激励法;,减法:价格诱导法1利用相对价格优势促进销售;,难点房源策略主张,问题房源二:女儿墙挡光电压箱直观问题房源,解决问题方向:以性价比为基础,考虑加减法原则,加法:附加值提升法1销售中心出公示,提出问题同时弱化影响;2销售人员业绩激励法;,减法:价格诱导法1利用相对价格优势促进销售;,全员营销服务体系,全员整体营销体系建立的必要性:鉴于现阶段西城国际公馆的销售现状,为了加强现场感染能力,我司建议西城国际公馆的销售体及物业体系应尽快建立成一个完整的体系，以达到全员营销的目的,使前期物业服务在合理的范围内达到内容更全面,服务更立体。,全员营销服务体系,全员整体营销体系建立的目的性:通过以上体系的建立,可使买家从踏进园区的第一刻起,就可以充分感受到西城国际公馆项目对客人的量身定制服务.专属感与私人化已融入园区的每一个角落，形成极强的个人优越感，增加业主购买产品的信心。,工作人员：能保证良好的完成自己的职责，并可以准确、及时的解决问题。保安：能了解项目情况，能及时的针对客户做结合，在项目安防方面，可单独向客户介绍。保洁：能针对来访的客户做相关服务，同时，可以做项目的介绍。以上系统的建立都必需建立在全员考核,及格上岗的基础之上,所以请发展商尽快完善培训与考核工作.,全员营销服务体系,全员营销服务体系,大门迎宾、道路引导、车场指挥、安保、样板区引导要求：在见到参观客人时必须停下手中的工作微笑并问好，热情主动，吐字清晰。,全员营销服务体系,大门迎宾：项目入口或会所停车场入口人员配置：1-2人工作职责：迎宾、询问预约情况、出入车辆登记、指引车场、通知车场和销售中心有客户到访,各区域人员配置及要求如下：,全员营销服务体系,门卫：请问您的销售是那位？客户：*我们将马上安排接待您！请直行前方车场处停车，祝您愉快！,门卫：我们将马上安排接待您！请直行至前方车场处停车，祝您愉快！,通用接待语：敬礼门卫：欢迎光临西城国际公馆，请问先生/女士您是来看房吗？客户：是门卫：请问先生/女士可否有预约,客户：有客户：没有通知销售部登记客户状况,全员营销服务体系,车场迎宾：人员配置：保安2人工作职责：引导停车、开车门、迎宾通用接待语：保安：欢迎光临西城国际公馆，先生/女士小心保安：您沿路直行可以到销售中心，先生/女士小心客人参观完毕保安：欢迎再次光临！一路顺风！,全员营销服务体系,安保巡逻：要求：正常工作时间2人以上必须成排在园区中遇到看房客人，如步行则向客人行礼并问候，“欢迎光临西城国际公馆”道路引导处保安应向客人行礼,全员营销服务体系,样板间服务人员要求：人员配置：每样板间门前人，共3人设备：鞋套机、零散鞋套、旧鞋套乘放筐、小椅子工作职责：迎宾、引导穿鞋套、样板间出入人员登记要求：没有销售人员陪同或持有样板间通行证的人员，不允许进入样板间，如遇到特殊状况，可联系销售部人员。要求服务人员对每个样板间的面积、建筑风格与装修风格必须掌握。,全员营销服务体系,通用接待语：保安及服务人员：欢迎光临西城国际公馆某某风格样板间保安及服务人员：请您在这里穿鞋套客人全部穿完后保安：祝您愉快！填写参观登记客人参观完样板间后保安：请您将用完的鞋套给我销售人员或参观人员签字,体验式营销,通过对路牌、指示标、现场停车、样板间包装、园林音乐广播等生活细节的具体装饰来渲染一定的居住氛围，营造温馨的生活环境，从心理方面激发客户的购买欲望。,体验式营销的目的：通过导入体验式营销策略，使到场客户在每个细节都切身感受到一个成熟的充满异国情调的社区生活氛围，从而增强吸城国际公馆现阶段的现场感染能力，最终促成签约成交。,体验式营销准备工作：现场整体氛围