物流目标市场.ppt

市场细分与目标市场,第一节市场细分第二节目标市场第三节市场定位,本章主要内容,第一节市场细分,市场细分的含义消费者市场细分的标准市场细分的程序,学习目标,了解市场细分、目标市场和市场定位含义。掌握市场细分标准、市场定位的程序。运用市场细分的方法、目标市场和市场定位的策略进行案例分析。,一、市场细分的含义,市场细分就是指按照细分标准，把一个产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。一个消费者群就是一个细分市场（子市场）如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。,互动空间,细分市场是对企业的产品进行细分（）（1）对（2）错,同质市场与异质市场,同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如火柴、白糖等。异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。绝大多数的产品市场都是异质市场。市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。,互动空间同质与异质市场,天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分？为什么？,互动空间同质与异质市场,下列属于异质市场的是（）白糖市场食盐市场服装市场煤炭市场,第二节、市场细分及有效市场细分条件,一、市场细分标准,互动空间,划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）（1）人口因素（2）地理环境（3）心理因素（4）购买行为,互动空间,蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定为1418的女孩子。由此可见，该公司在细分市场时，是按照什么变量来细分消费者的。（）（1）地区和年龄变量（2）年龄和收入变量（3）年龄和性别变量（4）职业和心理变量,互动空间,下列细分变量中，属于人口变量的是（）1）消费者的职业2）消费者的生活方式3）消费者的个性4）消费者所追求的利益,随堂检测案例1,统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。,随堂检测案例1,可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。案例思考：上述案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量?,1、地理环境：城市。人口因素：统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”。购买行为：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。,案例2,美国著名的化妆品制造企业宝洁公司，早在20世纪80年代就开始进人中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚的消费品。以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺，“潘婷”则含有维他命原B5，可以令头发健康而亮泽。这一系列细分市场明确的产品，在市场上所获得的成功，为宝洁公司的发展壮大起了决定性作用。,洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变量?1、地理环境：城市。人口因素：针对消费者头皮屑患者较多这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品等。购买行为：既方便又有利于头发飘逸柔顺的“飘柔”二合一洗发水，可以令头发健康而亮泽的“潘婷”。,二、市场细分的程序,三、有效市场细分的条件,可衡量性,反应差异,可进入性,实效性,子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。,所选择的子市场有足够的发展潜力。,细分市场应该是企业经营活动能够达到。,细分市场对营销组合中各要素的变动做差异性反应。,第三节目标市场战略,目标市场的含义企业占领目标市场的方式目标市场营销策略,目标市场选取,细分市场,看看哪块有搞头,细分市场,细分市场,市场,一、目标市场的含义,目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标要进入的市场。（1）通过细分市场确定（2）不市场细分而选择市场。,二、企业占领目标市场的方式,产品市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面涵盖,市场覆盖的五种模式,密集单一的市场,有选择的专门化,市场专门化,产品专门化,市场完全覆盖,M1M2M3,P1P2P3,M=市场P=商品,M1M2M3,M1M2M3,M1M2M3,M1M2M3,P1P2P3,P1P2P3,P1P2P3,P1P2P3,1、密集单一行市场,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,儿童,皮鞋,凉鞋,布鞋,儿童,男性,女性,目标市场覆盖方式:集中单一型,甲乙丙,ABC,集中单一型,甲乙丙：不同的客户群；ABA：不同的产品,只有一种产品，为一个顾客群服务。目标市场范围窄，经营风险大较小企业或初次入市的企业,2、产品专业化,甲A,乙A,凉鞋,凉鞋,丙A,凉鞋,甲C,乙C,丙C,儿童,男性,女性,目标市场覆盖方式:产品专业型,甲乙丙,产品专业型,甲乙丙：不同的客户群；ABA：不同的产品,面向各类顾客提供一种产品。有利于摆脱对个别细分市场的依赖产品生产单一，有利于在某些细分市场形成优势，并取得规模效益。,ABC,3、市场专业化,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,儿童,皮鞋,凉鞋,布鞋,儿童,男性,女性,目标市场覆盖方式：市场专业型,甲乙丙,ABC,市场专业型,甲乙丙：不同的客户群；ABA：不同的产品,向同一顾客群提供多种产品。面对的市场较小有利于利用和发展与顾客之间已形成的关系，降低交易成本,4、选择性专业化,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,儿童,皮鞋,凉鞋,布鞋,儿童,男性,女性,目标市场覆盖方式：选择专业型,甲乙丙,ABC,选择专业型,甲乙丙：不同的客户群；ABA：不同的产品,选择不同的细分市场，提供不同的产品必须有相当的吸引力，均能实现一定的利润有利于企业分散经营风险,5、全面涵盖,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,IBM公司（IT行业）GM公司（汽车市场）海尔集团（家电市场）,目标市场覆盖方式：完全覆盖市场,甲乙丙,ABC,市场全面型,甲乙丙：不同的客户群；ABA：不同的产品,为所有的顾客，提供不同的产品实力雄厚大企业为追求领导地位IBM,总结：目标市场的涵盖模式,密集单一市场,集中做市场的一部分,产品专业化,为各类顾客只提供一种产品,市场专业化,为一类顾客提供各种产品,有选择的专业化,有选择的做几个市场,全部覆盖,无差异营销,差异营销,互动空间他们是怎样选择目标市场的？,A公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都能买到合适的皮鞋”（）B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买到各种合适的鞋子”。（）,产品市场集中化,全面涵盖,二、目标市场营销战略1、无差异营销企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相同的营销手法，应对所有顾客。如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳优点:不需市场细分，节约成本。缺点：不能使所有顾客满意。,A产品,2、差异性营销对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产品及营销方案。如：现可口可乐、本田汽车、宝洁优点：达到较高销量。缺点：成本高适用：实力、资源雄厚的大公司,F,A,B,C,D,E,F,3、集中性营销指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较大份额。如法拉利赛车。优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成本。缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。适用：资源有限的企业。,A,互动空间,对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（）（1）无差异营销（2）差异性营销（3）集中性营销,互动空间,经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采用（）策略无差异性营销差异性营销集中性营销,可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶的可乐。（）,互动空间他们采用了那些目标市场策略？,无差异策略差异性策略,捷而达公司生产的自行车专门满足女青年的需要。（）产品具有同质性，应采用（）目标市场策略。,集中性策略,无差异性,三、选择目标市场营销策略考虑因素,企业状况产品特点市场特点产品生命周期竞争者的策略,第三节市场定位,市场定位的含义市场定位策略案例分析,一、市场定位的含义,市场定位是指通过确定企业产品的形象特色，为产品在市场上确定适当的位置的。产品定位依据：质量、价格、功能、服务、规格、技术水平等。,互动空间,你认为产品定位最主要的两个依据是什么？能举例说明吗？,答案提示,产品定位最主要的两个依据是质量与价格。例如宝马和捷达，两者质量差异大，导致价格差异大，定位在不同的小汽车市场上。,市场定位图,低价格,高价格,低质量,高质量,A,B,C,D,E,F,定位的重要性（1）,漂柔,海飞丝,沙宣,潘婷,去头屑,洗护合一,锁住水分,柔顺营养,创造差异,定位的重要性（2）,市场细分和目标市场选择是寻找“靶”,定位是将“箭”射向靶子,有的放矢,定位的重要性（3）,企业,顾客,专门制定营销策略,目标顾客,便于谋略,定位的重要性（4）,七喜汽水：非可乐型饮料伊莱克斯冰箱：省电的冰箱,成功之道,定位,确立优势和差异性,获得成功,二、市场定位的策略,一、企业竞争定位策略市场上的企业大致可以分为四类竞争状态：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。如果用市场占有率表示，其情况大致是：市场领导者，市场占有率约为40；市场挑战者，市场占有率约为30；市场追随者，市场占有率约为20；市场补缺者，市场占有率约为10。,企业竞争定位的策略,(一)市场领导者的策略1扩大市场总需求。从新用户、新用途、增加产品使用次数三个方面。2保护市场份额。在企业的分销效益、顾客服务、新产品构思、产品质量等方面。3扩大市场占有率。促销、降价、质量方面占优势,企业竞争定位的策略,(二)市场挑战者策略1挑战领导者的策略。开发新产品、特色服务、给顾客优惠、在同类产品销售上拉引特定消费者而排斥对方产品、或是多方包围进攻领导者，进行突发性的促销行动等。2挑战非领导者的策略。使用蚕食竞争方式，如价格折扣、推出名牌产品、产品革新、销售渠道革新、提高服务水平、增加促销费用。,企业竞争定位的策略,(三)市场追随者策略一般可采用紧随策略、保持一定距离追随、有选择追随三种。,企业竞争定位的策略,(四)市场补缺者策略市场补缺者专门向市场提供一些有“市场空位”而同行不愿经营的产品和服务，通过“专门化”为那些被大企业忽视或放弃的市场提供有效的服务。它的特点是专门化。市场补缺者要承担的风险是市场容量过小，如果采用多种补缺，可以增加企业的生存甚至盈利机会。,二、产品市场定位的策略,避强定位迎头定位重新定位,二、产品定位策略(一)避强定位（填补式定位）。即企业将自己的产品避开强有力的竞争对手，定位在目标市场目前的空白部分或是“空隙”。如日本的汽车制造商，避开美国汽车厂商偏爱的大型豪华汽车的细分市场，针对普通家庭的小型省油汽车细分市场而定位成功。,豪华，耗油,美国车,美国汽车市场,日本车,小巧，省油,案例2“大众甲壳虫”：小就是好,美国汽车制造商一直致力于加长车身，车型越大越好“大众甲壳虫”，车身又短又宽，丑陋不堪“甲壳虫”定位：往小里想（ThinkSmall）,案例4“七喜非可乐”的定位,所谓非可乐的定位，实际上依附了可乐的声誉和地位。大家原来喝惯了可乐，现在冒出一个非可乐的饮料，激起了大家的兴趣。消费者纷纷求购，以解非可乐之谜，七喜汽水因此迅速拓开了局面。非可乐的定位广告推出后，七喜汽水的销售量扶摇直上，当年的销售额，从9000万美元跃升到190亿美元，增长了2倍多。而且，七喜在短短一年内，成为仅次于可口可乐与百事可乐，位居第三的饮料品牌。,(二)迎头定位（对抗定位）对抗定位，就是要从市场上最强的竞争对手手中抢夺市场份额，打乱原有的竞争定位，改变消费者原有的认识，挤占对手原有的位置，自己取而代之，这是一种竞争性最强的目标市场定位方式。例如：百事“你是可乐，我也是可乐”,名牌冰淇淋,B品牌：我的冰淇淋品种更多,A品牌：我的冰淇淋味道更好,我的冰淇淋价格更低：D品牌,我的冰淇淋纯牛奶更多：C品牌,宣称比竞争对手产品更优越的特性,(三)重新定位企业进行二次定位，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。,1923年，可口可乐的第七任总裁将可口可乐定位为大众日用饮品；二战爆发后，可口可乐利用新闻媒体发起一场“第二次世界大战与可口可乐”的大论战，将产品定位为士兵更好休息的慰劳品和军需物资；二战结束后，和平再次降临，可口可乐公司不失时机地亮出了“和平天使”的企业定位，产品也相应地变成了“爽心”、“怡神”的最佳饮品；70年代初，可口可乐在遭遇了百事可乐的挑战之后，又将自己定位为“这是真品”，暗示其他可乐都是在模仿可口可乐。,原来的定位,新的定位,女性：味淡而柔和,男性自由、冒险、野性,清淡,女人,男人,浓烈,万宝路香烟,重新定位,案例1万宝路从“淑女”到“牛仔”,1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，“MARLBORO”其实是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的缩写，意为“男人只因浪漫铭记爱情”,20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”,红色的烟嘴与你的嘴唇和指尖相配,爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。40年代初,万宝路香烟停止生产,二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广告词Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有万宝路）以及后来的WelcometoMarlborocountry（欢迎进入万宝路国度）都给世人留下了深刻的印象。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。,1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位。1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美国烟草工业第二位。1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。从1955年到1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。,雀巢公司在我国的重新定位,80年代初,所有人,味道好极了,2000年,刚刚工作的年轻人,好的开始,定位要求,功能,质量,价格,技术,服务,其它,高清晰度国际线路数字丽音人工智能多媒体大屏幕超平面多彩外观,最低价低价中价高价最高价特价,推出多少差异？推出哪些差异？,VCD,卖点在哪里？,质量可靠性一致性风格,高灵敏度视频存储亮色分离卫星接收节电背投图文数码,送货维修安装咨询回访,品牌形象时尚方便情感感觉公益个性化,补充、定位方法（1）特色定位,宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌）汰渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍快乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服,依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位,定位方法（2）利益定位,利益：