现代营销与客户关系管理(培训教材)PPT课件

.,1,现代营销与客户关系管理,培训导师李戴维5月16日,.,2,团队展示,选组长起队名、定口号、画队标、并写在大白纸上组长带领队员，说明队名、口号和队标的含义，并展示团队风采,.,3,对本次现代营销与客户关系管理培训的期望：,.,4,课程纲要,市场营销环境与策略的演变客户关系管理的内涵与应用价值客户关系管理的核心策略与实战应用客户关系管理系统的建设与实施要点,.,5,市场营销环境与策略的演变,.,6,我们正在面对的现实和挑战,全球化信息化知识经济,.,7,管理大师德鲁克如是说：,营销和创新就是企业的一切，其余的都是成本！,.,8,变化与对策,1970生产力、规模优势，强化成本控制；1980创造力、产品创新，强化品质管理；1990行销力、4P的运用，强化机敏弹性；2000竞争力=客户满意度生产力,.,9,信息化背景下的企业框架,WEB和IT技术支撑,企業策略,企業價值,电子化企业EB,电子商务EC,企业智能BI,知识管理KM,SRM,ERPCAD/CAM/CAPP,CRM,客戶,供应商,.,10,市场营销策略的演变,4P4C4R,.,11,4PsVS4Cs,.,12,4Rs,Retention(客户保留)Related(关联销售)Relationship(客户关系)Return(客户回报),.,13,传统营销VS现代营销,产品中心为大多数人提供服务满足单一需求,客户中心为部分人提供服务满足多纬度需求,.,14,客户关系管理的内涵和应用价值,.,15,客户关系管理的产生,客户资源价值的重视（管理理念的更新）、客户价值实现过程需求的拉动信息技术的推动,.,16,CRM产生背景管理理念更新,企业管理中心发展阶段产值中心论销售额中心论利润中心论客户中心论客户满意中心论客户资源价值体现成本领先和规模优势市场价值和品牌效应信息价值网络化价值,.,17,CRM产生背景过程需求拉动,客户行为的需求消费价值观变迁:理性消费、感觉消费、感情消费。互联网使客户选择权空前扩大：购买者可以获得更多相关的信息；客户很容易比较厂商的价格和服务；切换厂商带来的损失大大降低；客户期望值提升等。新时代客户购买行为的准则：快速、容易、便宜、个性化、熟悉、安全等。市场竞争的需求竞争全球化产品差距缩小，竞争力从产品转向服务大批e化企业对传统企业蚕食鲸吞内部管理的需求客户信息分割导致客户服务效率低下销售人员花在一般事务处理的时间太多销售人员占有关键客户资料企业各部门难以获得所需的客户互动信息。来自不同部门的信息分散在企业内，无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息的基础上面对客户。,.,18,CRM产生背景技术推动,企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。能够对各种销售活动进行追踪。系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。拥有对市场活动、销售活动的分析能力。能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。,.,19,不同机构对CRM有着不同的理解和表述,GartnetGroup认为所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，使客户的收益率最大化。Hurwitzgroup认为CRM的焦点是改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程并实现自动化。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理，涉及企业识别、挑选、获取、保持和发展客户的整个商业过程。,返回,.,20,CRM的定义,是指企业与客户维持长久合作，通过对客户的深入了解，以及与客户的持续互动，不断地改进产品和服务，以提升客户满意度，最终实现客户忠诚的理念、策略、方法和IT工具。,.,21,关于CRM的典型误解,CRM是一个系统或是一项技术CRM是应用软件CRM一定要建立呼叫中心实现CRM，ERP要先行CRM是一对一营销CRM是统计模型CRM是数据库应用CRM是电子商务CRM能“包治百病”,.,22,CRM的“铁三角”内涵,CRM分为理念、技术、实施三个层面。CRM理念：建立“以客户为核心、以市场为导向”经营管理模式。CRM技术：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。CRM实施：CRM软件不是一种交付即用的工具，需要根据组织的具体情况进行CRM实施。CRM理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；CRM技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。,.,23,CRM能为我们带来什么？,降低营销成本:降低业务拓展成本降低营销成本,提高客户的创利能力：客户满意客户推荐、交叉销售、增量销售,提高客户的保留度和忠诚度：客户生命周期管理,评估客户的创利能力：识别客户价值贡献,.,24,未来的营销=,产品,客户关系,30%（产品）+70%（客户关系）,关系的价值,.,25,CRM的发展,接触管理CRM最早由美国GartnerGroup提出，在1980年初便有所谓的接触管理(ContactManagement)专门收集客户与公司联系的所有信息。客户关怀到1990则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customercare）。客户关系管理经过近二十年的不断发展，客户关系管理不断演变发展并趋向成熟，现在已形成了一套完整的管理理论体系。,.,26,CRM的核心策略与实战应用,.,27,什么样的企业将在未来的竞争中胜出？,.,28,客户体验,客户关怀,客户满意,客户忠诚,CRM的核心策略,.,29,顾客满意与忠诚的关系（竞争性行业）,满意度,忠诚度,1,2,3,4,5,20%,40%,60%,80%,100%,非常不满意,不满意,一般,满意,非常满意,给出5分的顾客再购买产品的可能性比给出4分的顾客多6倍！,.,30,顾客流失的原因,.,31,优质服务的五个标尺,专业度,信赖度,反应度,同理度,有形度,fe,.,32,客户满意度评估,服务质量要素1，信赖度2，反应度3，专业度4，同理度5，有形度,预期服务(ES),感知服务(PS),口碑,个人需求,经历,服务质量超出期望ESPS,.,33,案例：客户期望的层次,.,34,满意度落差评估示例：航空业,.,35,课堂练习：影响移动通讯服务满意度的七个关键点？,满意度,？,？,？,？,？,？,？,.,36,用专业的方法管理你的顾客,管理顾客,管理顾客的期望,顾客的有效参与,不做出超出服务能力的承诺,将顾客纳入培训计划,提高顾客对服务的了解与掌握程度,.,37,标杆学习：为什么Kwik-Fit的CSI是英国第一,.,38,增量销售,交叉销售,客户忠诚持续购买,客户满意,CRM的应用策略,.,39,多次的满意体验将产生客户客户忠诚,满意体验,愉快的购买记忆,信任增强,主观产生方便感,产生被动客户宣传,客户满意与营销促进,.,40,忠诚客户,产生品牌偏好,积极的持续购买,积极的客户推荐,积极的客户顾问,产生社会化的多层面营销,客户忠诚与营销促进,.,41,不同阶段的客户忠诚激励措施,.,42,CRM战术目标,发现客户及正确的客户了解客户更好沟通确保客户获得正确的产品及沟通到位确保实现公司承诺及留住客户,.,43,一对一营销四步曲,区分你的客户对客户进行差异分析与客户保持良性接触调整产品和服务满足每个客户,.,44,服务营销全程策略,业务咨询促销售业务受理促销售客户关怀促销售售后服务促销售,.,45,客户关系管理能力的构成,客户洞察能力创造和传递客户价值的能力管理客户关系生命周期的能力,.,46,10种最为关键的CRM能力,埃森哲咨询公司在企业CRM能力价值调查分析报告2000认为,企业的客户关系管理能力是把企业的内部活动和客户联结在一起的能力。列举出10种最为关键的CRM能力：了解客户对企业的利润价值；建立有效的客户服务系统；战略性地管理企业大客户；有效地利用在服务中获得的客户信息；主动地确定客户的问题并沟通解决办法；通过客户教育来防止客户共同的问题；吸引、培养并保留最优秀的销售人员；把产品价值清晰地表达出来；实施有效的品牌、广告和促销战略；对服务人员实行公平的待遇与奖励。,.,47,衡量企业CRM能力的指标,普华永道公司企业是不是把客户的信息作为战略性的资产来管理？企业是否评估客户持续的价值？企业如何满足和定义客户的期望？企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？企业是否进行了跨部门或跨分支机构的集成？企业是否主动地管理客户体验？,.,48,客户关系管理能力对企业创新的影响,新产品进入市场的速度新产品销量在销售额中的比率新产品产量在总产量中的比率新产品受欢迎的程度,.,49,CRM对企业创新的影响,.,50,客户关系管理能力对企业客户的影响,衡量企业绩效的客户方面的指标有：客户获取率；客户保持率；客户满意率；交叉销售额与总销售额的比率；客户的平均钱夹份额。,.,51,客户关系管理能力对客户获取率的影响,.,52,客户关系管理能力对客户满意度的影响,.,53,客户关系管理能力对客户保持率的影响,.,54,客户关系管理能力对交叉销售额和客户平均钱夹份额的影响,.,55,客户关系管理能力对财务的影响,.,56,CRM案例分析,樱花吸油烟机-永久免费送网的创导者,.,57,CRM系统建设与实施要点,.,58,客户关系管理系统建设的三个层面,.,59,CRM理念,客户关系管理首先是一种管理理念，理念是客户关系管理的指导思想和行为原则。一个企业要进行客户关系管理，必须先树立客户关系管理理念。客户生命周期理论客户价值理论（客户终身价值，CLV）客户满意度、忠诚度,.,60,CRM技术,客户关系管理是建立在信息技术基础之上的，理念通过技术来体现，技术是成功实施CRM的手段和方法。客户关系管理软件数据仓库技术数据挖掘技术呼叫中心技术,.,61,CRM实施,实施使客户关系管理成功的关键。CRM项目管理CRM实施方法论CRM实施案例,.,62,信息技术的引入,第一步确定阶段目标和实施路线第二步分析业务流程第三步设计CRM架构第四步实施CRM系统第五步评估实施效果,.,63,客户关系管理系统的类型,按目标客户分类以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM；以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM；以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM。按应用集成度分类CRM专项应用、CRM整合应用、CRM企业集成应用按系统功能分类操作型CRM、合作型CRM、分析型CRM,.,64,CRM软件系统的一般模型,.,65,CRM软件系统的一般模型,CRM的一般模型阐明了客户关系管理的对象、主要过程和任务之间的相互关系。1CRM的面向的对象是客户和市场2CRM的主要过程由市场、销售和服务构成3CRM各个过程都有特定的任务要完成,.,66,CRM软件系统的一般模型,根据CRM的一般模型，可以将CRM软件系统分为三个组成部分。,接触活动业务功能数据库,.,67,接触活动,接触活动是企业与客户的沟通、交互等活动，只要的方式有：电话/传真移动销售（mobilesales）电子邮件Internet面对面的沟通其他营销渠道，如金融中介或经纪人呼叫中心（CallCenter）,.,68,CRM软件系统的业务功能,市场营销管理销售管理客户服务与支持,.,69,市场营销管理,市场营销管理的主要任务是：通过对市场和客户信息的统计和分析，发现市场机会，确定目标客户群和营销组合，科学地制定出市场和产品策略；为市场人员提供制定预算、计划、执行和控制的工具，不断完善市场计划；同时，还可管理各类市场活动（如广告、会议、展览、促销等），对市场活动进行跟踪、分析和总结以便改进工作。,.,70,销售管理,销售管理部分则使销售人员通过各种销售工具，如电话销售、移动销售、远程销售、电子商务等，方便及时地获得有关生产、库存、定价和订单处理的信息。所有与销售有关的信息都存储在共享数据库中，销售人员可随时补充或及时获取，企业也不会由于某位销售人员的离去而使销售活动受阻。另外,借助信息技术，销售部门还能自动跟踪多个复杂的销售线路，提高工作效率。,.,71,客户服务和支持,客户服务和支持部分具有两大功能,即服务和支持。一方面，通过计算机电话集成技术（CTI）支持的呼叫中心，为客户提供每周7x24小时不间断服务，并将客户的各种信息存入共享的数据库以及时满足客户需求。另一方面，技术人员对客户的使用情况进行跟踪，为客户提供个性化服务，并且对服务合同进行管理。,.,72,CRM软件的业务功能列表,.,73,CRM软件系统的数据库,数据库在CRM软件系统中作用CRM软件系统数据库的内容CRM软件系统中的数据处理,.,74,数据库在CRM软件系统中作用,客户信息数据库管理系统是CRM系统的重要组成部分，是企业前台各部门进行各种业务活动的基础。数据库作为所有CRM过程的转换接口，可以全方位地提供客户和市场信息；帮助企业根据客户生命周期价值来区分各类现有客户；帮助企业准确地找到目标客户群；帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足客户需求，降低成本，提高效率；帮助企业结合最新信息和结果制定出新策略，塑造客户忠诚。,.,75,CRM软件系统数据库的内容,一个高质量的CRM数据库包含的数据应当能全面、准确、详尽和及时地反映客户、市场及销售信息。CRM数据库的数据内容可以按照不同用途分成三类：客户数据、销售数据、服务数据。客户数据包括客户的基本信息、联系人信息、相关业务信息、客户分类信息等，它不但包括现有客户信息，还包括潜在客户、合作伙伴、代理商的信息等。销售数据主要包括销售过程中相关业务的跟踪情况，如与客户的所有联系活动、客户询价和相应报价、每笔业务的竞争对手以及销售订单的有关信息等等。服务数据则包括客户投诉信息、服务合同信息、售后服务情况以及解决方案的知识库等。这些数据可放在同一个数据库中，实现信息共享，以提高企业前台业务的运作效率和工作质量。,.,76,C