家乐福商城全媒体营销方案

,品众互动/丰晶洁,2018年全媒体营销方案,家乐福,品众互动简介,市场环境分析,竞品案例分享,1,品众互动简介,01,最大最多,最全最生态,品众成立于2006年，公司凭借对互联网行业深耕经验及持续研究，已成为国内最大、专业服务人员最多的整合营销全案服务商,2006年创立1000+员工6家分公司2W家客户30种媒体,60亿管理预算,多年来业内口碑及行业认可，品众已拥有最全的营销媒体覆盖，与广告主的更深更广的合作也让品众成为最生态的营销服务商。,DSP联盟|视频|门户垂直APP原生广告口碑|社交应用市场|厂商搜索|导航,媒体平台,媒体形式,整合营销,基于广告主需求的量身定制化媒体平台和媒体形式的组合型整合营销,效果,品牌,业务布局“远”-搜索根基,业务布局“远”-移动延展,核心代理商,网服核心代理商,核心代理商,网服独家代理商,核心代理商,业务布局“远”-品牌差异化,客户结构“广”,量级覆盖广,媒体投放广,行业分布广,运营,服务范围,专业运营,技术实力,全媒体智能分析系统应用市场APP排名监测信息流广告创意监测,广告主,创意能力,品牌卡通形象设计技术对接型落地页制作热点型活动创意策划,竞品案例分享,02,Marketingplan,苏宁易购-全年预算占比情况,e7d195523061f1c0205959036996ad55c215b892a7aac5c0B9ADEF7896FB48F2EF97163A2DE1401E1875DEDC438B7864AD24CA23553DBBBD975DAF4CAD4A2592689FFB6CEE59FFA55B2702D0E5EE29CD5D1D50A563851278571C429D3077189384FEDEFA4A2860238D5619867A7D8023B16AFD32D701682B19AF532F930ABC5690D12CD03946AC7189554F27CCD0CD8E,苏宁易购-清晰投放节奏，合理预算分配调控,元旦,情人节,五一,11.11,端午节,七夕节,中秋节,国庆节,6.18,黑五,12.12,圣诞节,4.18,8.18,针对各个节点有节奏的进行预算的分配和调控，在“恰当”的时间给客户“送上”需求。品牌电商节大力投放，树立自己的独立品牌；竞品电商节错峰投放，以获取竞品热点流量；日常常规投放，热点借势把握营销时机.,春节,妇女节,唯品会-全年预算情况占比,Marketingplan,KPI考核,7月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,8月,9月,10月,11月,12月,228,春上新,全球狂欢节,419,年中大促,616,初秋尝新,821,大促,1111,周年庆,1208,全年大小活动持续投放618、818、1111、1212重要电商节点错峰投放，419唯品会特卖会期间投放力度占全年60%,9.05秋季美妆节,唯品会-全年投放节奏,Marketingplan,丝芙兰-全年预算占比情况,Marketingplan,Marketingplan,丝芙兰-搜索精细化投放,产品线按效果归类,匹配模式分批次出价,分不同LP做AB测试,Marketingplan,丝芙兰-搜索精细化运营,大众点评-全年预算情况占比,Marketingplan,大众点评投放以应用商店和信息流流量为主，效果应用商店性价比最高；大众点评全年大型节点活动较少，有517、917吃货节活动。,大众点评-节假日素材分享,Marketingplan,投放时段：2017.5.15-2017.5.17点击率：1.8%,投放时段：2017.5.16-2017.5.17点击率：1.63%,投放时段：2017.10.1-2017.10.4点击率：1.56%,投放时段：2017.9.16-2017.9.17点击率：1.65%,投放时段：2017.9.15-2017.9.17点击率：1.76%,投放时段：2017.9.15-2017.9.17点击率：1.85%,春节、女王节、1折、立减20、517饿货节、1分钱吃DQ、立减17、天天特价、新人50元、5折钜惠、生活节、6折、立减30、双十一、午餐9.9、双十二、一路热送.,饿了么-节假日素材分享,投放时段：2017.5.15-2017.5.17点击率：1.68%,投放时段：2018.3.5-2018.3.8点击率：2.01%,投放时段：2018.2.14-2018.2.22点击率：1.72%,e7d195523061f1c0205959036996ad55c215b892a7aac5c0B9ADEF7896FB48F2EF97163A2DE1401E1875DEDC438B7864AD24CA23553DBBBD975DAF4CAD4A2592689FFB6CEE59FFA55B2702D0E5EE29CD5D1D50A563851278571C429D3077189384FEDEFA4A2860238D5619867A7D8023B16AFD32D701682B19AF532F930ABC5690D12CD03946AC7189554F27CCD0CD8E,2017年中国电子商务市场交易规模达24.0万亿元，增速为23.0%，预计到2019年市场交易规模将达32.7万亿元，整体增速趋于放缓。根据艾瑞数据显示，网络购物在电商行业中占比23.3%，成为推动电子商务市场发展的重要力量。,来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制,市场分析-电商规模稳定增长，网购在电商行业中占比持续上升,Marketingplan,e7d195523061f1c0205959036996ad55c215b892a7aac5c0B9ADEF7896FB48F2EF97163A2DE1401E1875DEDC438B7864AD24CA23553DBBBD975DAF4CAD4A2592689FFB6CEE59FFA55B2702D0E5EE29CD5D1D50A563851278571C429D3077189384FEDEFA4A2860238D5619867A7D8023B16AFD32D701682B19AF532F930ABC5690D12CD03946AC7189554F27CCD0CD8E,2017年中国网购市场规模为5.7万亿元，保持21.3%的高增长率，渗透率持续提升；移动端网购交易额占比逐年上升，2017Q3移动端网购交易额占比81.4%，已成为最主流的网购方式。,来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制,行业分析-网购市场规模逐渐持续增长，移动端网购交易额占比逐年上升,Marketingplan,e7d195523061f1c0205959036996ad55c215b892a7aac5c0B9ADEF7896FB48F2EF97163A2DE1401E1875DEDC438B7864AD24CA23553DBBBD975DAF4CAD4A2592689FFB6CEE59FFA55B2702D0E5EE29CD5D1D50A563851278571C429D3077189384FEDEFA4A2860238D5619867A7D8023B16AFD32D701682B19AF532F930ABC5690D12CD03946AC7189554F27CCD0CD8E,年龄,地域,收入,服务,渠道,从60/70后到80/90后,低线城市的持续增长,从新兴中产到上层中产及以上,从购买产品到享受服务,从线下到线上,从PC到移动,75%,69%,51%,46%,57.6%,81%,80/90后占比,二三线以下城市占比,上层中产及富裕阶层占比,注重服务/生活方式占比,线上占比,移动端占比,来源：BCG分析,人群分析-2017年网购消费需求变化分析,Marketingplan,e7d195523061f1c0205959036996ad55c215b892a7aac5c0B9ADEF7896FB48F2EF97163A2DE1401E1875DEDC438B7864AD24CA23553DBBBD975DAF4CAD4A2592689FFB6CEE59FFA55B2702D0E5EE29CD5D1D50A563851278571C429D3077189384FEDEFA4A2860238D5619867A7D8023B16AFD32D701682B19AF532F930ABC5690D12CD03946AC7189554F27CCD0CD8E,17年新兴品类市场越来越受关注，用户线上采购产品的品类不断丰富，逐步构建起全渠道零售网络。移动端作为连接线上、线下消费场景的核心途径，得以进一步渗透发展。,来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制,Marketingplan,应用商店关键词优化方向,基础词：品牌、竞品、通用等；业务词：搜索热度、电商较高的app；需求词：购物、电商、等；智能推荐：依靠系统智能拓展关键词；添加否词：与产品和目标人群差距较大的词；,Marketingplan,应用商店关键词分类及出价预估,搜索提词着重投放竞品、产品错拼、通用词，并适当增加实时热门作品的相关词，提升关键词位置的曝光，扩大受众,Marketingplan,应用商店分时段出价，获取精准用户,应用商店周末、节假日是年轻用户下载需求高峰期，购物类产品目标受众也以年轻用户为主，在此时段可适当提升预算，增加下载量。,Marketingplan,2018年应用商店执行预算,Marketingplan,短视频-产品简介,Marketingplan,短视频-视频素材分享,Marketingplan,激活成本5-6块,对比图片激活成本下降20%量级日均7-8万,相比图片素材激活成本下降50%量级日均15-20万,2018执行方案,05,执行方案-全年节奏,全年节奏-应用商店,1日,7日,11日,稳定投放,30日,开始投放第一个月时间维度,测试重点资源：小米、VIVO、OPPO,7天,3天,7天,17日,App包上传图片素材准备,首选测试精选和搜索广告位，以搜索词定向为主,全年节奏-信息流,1日,5日,10日,稳定投放,30日,开始投放第一个月时间维度,测试重点资源：今日头条、百度原生、广点通,5天,5天,10天,20日,同素材不同定向维度人群定向设置,系统优选广告位测试（包含新资源位以及视频资源）,测试不同风格素材，保持定时更新,全年节奏-搜索,1日,6日,9日,稳定投放,开始投放第一个月时间维度,测试重点资源：神马、搜狗、百度,6天,3天,2-3周,结构清晰，关键词不重不漏，全面覆盖；适用三个搜索媒体；选取最佳附加创意,下载创意样式优先；优化关键词排名；账户重点积累质量度,日常排查搜索词报告，账户添词，同步一致账户关键词与网民搜索词,30日,投放节奏-搜索投放周期,关键词：品牌词、竞品词匹配模式：短语+精确创意：APP下载样式,以品牌为核心，高价精准匹配模式，精细化管控关键词的实际投放效果，APP下载样式提升转化效果。,关键词与匹配模式全面放开，广撒网投放，密切关注搜索词报告，不相关词加否，减少不必要消耗。,根据前期投放情况，效果好的关键词重点关注，并不断拓展相关词包，给账户补充新鲜血液，效果差关键词及时屏蔽。,搜索账户结构搭建思路,合理的账户结构，通过账户结构的梳理和优化，推广效果可能得到数倍提升。,细分出一个或多个明确的推广目标，并为不同目标建立不同的推广计划，推广目标的细分举例：推广的产品/业务的种类、推广地域划分、定位潜在客户的方式计划层级设置推广地域、每日预算、创意展现方式、推广时段、否定关键词,关键词和创意多对多，将意义相近、结构相同的关键词纳入同一个推广单元，以便更有针对性地撰写创意。从结构相同的角度出发，可考虑划分：名词类、短语类、疑问句、陈述句,每个推广单元内的关键词数量不超过30，建议保持在515之间每个推广单元内至少有与关键词密切相关的2条创意通过设置匹配方式，来决定网民搜索词与关键词之间可能的对应关系，如精确、短语、广泛,家乐福,品牌词,产品词,通用词,活动词,竞品词,搜索账户结构,核心,家乐福网上商城,口碑,通用,地域,优惠,疑问,家乐福好吗,家乐福购物卡,家乐福送货快吗,家乐福第二件5折,上海家乐福,生鲜,哪个网站卖冻牛肉,食品粮油,酒水,日用百货,进口,母婴,哪家大米比较好,红葡萄酒,婴幼儿面条,法国进口葡萄酒,炖锅多少钱,家用电器,榨汁机,商城,网上购物商城,app,口碑,疑问,其他,购物app,网上商城哪家好,购物优惠券,网购哪家折扣力度大,周年庆,家乐福周年庆打折,618,818,双十一,双十二,端午,618促销,818折扣,端午粽子团购,双十二促销,11.11购物,中秋,月饼在哪买便宜,天猫,天猫官方,京东,苏宁,1号店,国美,淘宝,京东官网,苏宁促销,淘宝下载,国美电器,1号店自营,蜜芽网,蜜芽商城,关键词拓展来源,媒体词包,站内检索词,搜索词报告,竞品词包,关键词精挑细选,选词,扩词,筛词,根据高搜索量词和匹配度较高词选定,选定关键词词根前后缀多方式匹配,去掉不相关词汇,关键词词根拓词,关键词出价以及匹配模式设置,创意撰写策略,不同词性创意撰写,家乐福网上商城-省更多，悦尚生活！,家乐福网上商城，汇集国产高品质与世界名品，为顾客提供种类齐全的低价产品和全方位服务。,品牌,双11爆款-家乐福满99减50,限时抢购!,家乐福商城-正品门店直送,129元包邮到家,门店无忧退换货,福日独享折上折。,网上购物商城-家乐福全球嗨购官方入口！,家乐福网上商城，一站式购物平台，商品种类多样，正品保证，优惠活动多多！,通用,产品,进口葡萄酒-门店直选,正品保证,安全放心!,家乐福网上商城，大型购物超市，汇集国产高品质与世界名品，产品一应俱全，放心选购!,活动,家乐福商城-正品钜惠,全场为你而省!,家乐福商城-众多商品随心选，价格更低，送货到家，贴心服务，做你的专属超市!,竞品,创意样式丰富展现,百度-简洁明朗,搜狗-横霸整屏,神马-内容丰富,家乐福-汇集世界名品,嗨购全球!,家乐福,全球直采,汇集全球名品,安全监测,放心购!,下载,广告,家乐福-门店直选,正品保证,安全放心!,家乐福网上商城：汇集全球名品,安全监测,放心购!,广告,全球嗨购,售后服务,每日优惠,台湾直邮,门店直送,秒杀5折,全球精品,包邮到家,新人专享,正品保证,无忧退换,限时抢购,家乐福-汇集世界名品,嗨购全球！,家乐福,家乐福网上商城，全球直采，汇集国产高品质与世界名品，正品保证，放心嗨购！,热搜指数：XXXXXX,限时抢购！,下载,广告,家乐福-汇集世界名品,嗨购全球！,官方应用：家乐福,全球直采，正品保证，限时抢购，安全放心！,下载,广告,家乐福-门店直选,正品保证,安全放心!,家乐福,9万份评分,下载,全球嗨购，放心选择！,广告,V3,搜索KPI预估,投放节奏-信息流投放周期,投放准备：洞悉目标人群，了解产品和媒体用户属性传统广告位覆盖，稳定成本，获取优质流量同行业高质量通用素材，保证账户质量度拥有竞争能力,测试期,放量期,分析归纳测试期的投放效果衍生效果好的创意类型，重点优化CTR积极尝试oCPC方式生成DMP人群包拓量,不断挖掘新的素材方向提高素材更新频率，提升创意投放有效性注重数据分析：定期对账户进行诊断合理规避频控,稳定期,投放节奏-具体落地,合理账户搭建,新素材测试阶段,效果好素材多维度放量,好的账户结构：便于数据分析及匹配，同时避免查找信息冗余；建立了账户的逻辑性，在投放预算，出价，优化等方便更加有效。,新素材测试会一对多的结构测试，可以快速测试出文案和素材方向，测试出效果好的方向后，进行文案和素材挖掘进行放量，这样搭配使用，可以更好的优化账户,投放页面的属性不同，从而根据页面区分不同推广组，更清晰的账户结构，便于优化。,系统+投放页面+投放位置+创意方面+定向选择+推广形式+计费方式+创建时间,根据不同的类型产品，定向，出价，测试时间维度精细化管理计划。,实体超市的套路你懂吗？在这买比实体店便宜一半,新客福利！满99立减50，还送价值300元优惠券，还不快来,是时候回报父母了，要买就买点好的！,还在超市排队买单？现在动动手指想买的东西直邮到家,千万家庭的选择！买生鲜不用挤超市！1小时送货上门,文案撰写-好的文案需要精雕细琢，字字珠玑,素材选取-多元组合测试选取最优图片,素材选取-多元组合测试选取最优图片,切入痛点，在轻松诙谐的氛围中解决用户难点，刺激用户转化,主打优惠活动，产品齐全的优点，让用户对家乐福印象正向，结尾呼吁用户使用刺激转化,信息流KPI预估,投放节奏-应用商店投放周期,放量期,稳定期,测试期,广告位：搜索位、精选位时段：9-24时年龄：25-34岁地域：一线城市搜索词包：主要以品牌词和竞品品牌词,广告位：增加其他资源位补量时段：分白天与晚间时段投放地域