2010_深圳_水榭春天_营销启示

品牌与专业共造逆市奇葩莱蒙水榭春天营销启示录,中原集团二发中心ShenZhen.06.2010,汇报说明莱蒙水榭春天项目在“国十条”和“419”新政后两次开盘都取得重大成功，并保持持续热销态势，成为逆市奇葩！水榭春天为何能在逆市中如此成功？本报告将从品牌打造、客户应对、营销方法三大方面来揭示水榭春天的热销之谜！,“国十一条”新政后第一个取得开门红豪宅大盘,水榭地产，继水榭花都、水榭山之后，在深圳热点区域开发56万平米标杆大盘,2010年1月17日，莱蒙水榭春天一期开盘，501套单位全部推出，销售435套，销售率87%，销售金额7.2亿，成交均价18000元/平米速度及价格两者平衡拿捏到位的明星大盘,2010年5月17日，莱蒙水榭春天二期开盘，推出403套单位，销售220套，销售率55%，销售金额4亿，成交均价20000元/平米，开盘后仍保持周均成交40多套419地产调控政策出台后深圳最热销的项目,逆市奇葩莱蒙水榭春天,在项目的实际操作中，水榭春天采取了品牌先行的策略，成功利用了水榭“豪宅专家”的品牌效应，并与沃尔玛成功携手,品牌策略：豪宅专家+强强联手,1,客户策略：精神营造+口径应变,2,营销策略：精准定价+策略整合,3,卖点多多：体量规模？便捷生活配套？5.6万平米大园林？品牌？面对幸福的烦恼，谁才是水榭春天的“主打歌”？,答案来自于客户！,正确答案必须来自对于客户的一线数据的收集，项目组同事每周深度访谈客户3-5名,对于来访客户的访谈调研显示：水榭品牌是消费者目前对莱蒙水榭春天最认可的因素，对水榭品牌的宣传因此成为推广重点,来访客户关注点的访谈调研结果,我们通过对水榭花都、水榭山的分析，梳理出水榭的品牌价值是豪宅专家,地段：选择香蜜湖先天优越地段开发理念：超前的产品开发理念建筑规划：澳大利亚柏涛大堂装修设计：香格里拉酒店御用设计大师承建商：华西公司承建,地段：选择CBD中央别墅区优越地段开发理念：与自然融合的美式纯别墅建筑设计：浙江绿城东方景观设计：香港易道园林设计室内设计：港督府STEPHENJAMES承建商：江苏华建,水榭花都深圳中心区二手价格最高的楼盘,水榭山深圳中心区品质最高的别墅项目,水榭系的豪宅品质控制体系,前瞻性的开发理念、高品味的设计、高品质的配置标准、严谨的工程质量,水榭的品牌价值,价值缔造专家，增值奇迹创造者水榭品牌价值豪宅专家,根据客户的调查，我们得出项目的核心竞争力：品牌（规模区位+地铁+商业配套），并根据不同诉求重点选择不同卖点组合,诉求重点,推广语与广告表现,品牌规模,1,品牌（地段+规模）,2,品牌品质,3,豪宅专家在造城.,在新中心，再造3个水榭花都，7个水榭山,水榭系非凡品,2010年5月3日，水榭春天与沃尔玛在深圳音乐厅举行签约仪式，实现了品牌的强强联手，水榭春天项目也因此获得更大的关注度,品牌联手的意义,水榭春天“迎娶”沃尔玛，不但打破片区周边没有大型百货超市的局面，还预示着水榭春天的商业配套在不断完善，片区商圈格局将进入一个新阶段沃尔玛的“一站式”购物概念，不但在商品的结构上力求富有变化和特色满足顾客的各种喜好，而且其经营项目繁多，举凡一个家庭所需要的物品在沃尔玛都能买到。水榭春天的业主们只需在家门口就可以享受轻松便捷的一站式购物乐趣,在客户策略方面，项目组巧妙地提出了符合目标客户特质的春天精神，并根据市场变化及时灵活地做出销售口径的改变,品牌策略：豪宅专家+强强联手,1,客户策略：精神营造+口径应变,2,营销策略：精准定价+策略整合,3,在项目操作过程中，难免会遇到一些危机与波折，水榭春天也不例外，但项目组集聚智慧、随机应变！,当“样板房”事件发生后，项目组迅速做出书面化培训口径，帮助客户认可并正确选择水榭春天，下面是七句精华说辞,1、买房子的核心，还是买地段、选大盘、认品牌2、豪宅不是靠赠送率取胜的3、现在贵一点，以后会更贵4、一期小户是水榭豪宅入门级产品，稀缺难再得5、大社区首期，潜力肯定无限6、买品质房子肯定比一般住房升值更大7、奔驰与夏利，LV与一般包包，区别点就在身份象征、圈层认同,同时针对各类客户犹豫点，增强应对招数，给客户洗脑,当“国十条”不期而至，市场一夜之间，风声鹤唳。政策公布当天即有18位客户来电，客户信心动摇，对房价预期出现改变,面对这种危机情况，项目组采取了积极措施措施一：中原强化地盘信心统一对客户口径,所有好机会都不是出现“哄抢”时候，在市场看不清时候，入手才是最好的机会现在买是首付2成的末班车，你要投资，肯定现在买，房地产整个行业都是持续看好的，历史告诉未来中央政策的调子是保持适当的货币宽松政策，未来房价肯定是平稳向上片区发展是持续看好，深圳市刚成立龙华办，基础配套设施进程速度很快今年8月，深圳客运站投入使用，片区基础配套设施很快。只有在这个时候入手，才是最佳时机，不用等现在国际经济挺好，打压房地产可能性非常小，只是抑制过快增长而已如果您还要再等等看，就错过了这么好的房子（56万平米大盘首期、水榭级入门级产品）2010年通胀是肯定的。物价上涨，意味着人民币贬值，肯定是把钱投资物业，通过物业的保值、升值抵御通胀,措施二：现场展板增强客户信心,419新政出台后，市场迅速转冷。价格成为成交与否的关键因素，项目组在精准定价的基础上，配合多种策略取得销售佳绩,品牌策略：豪宅专家+强强联手,1,客户策略：精神营造+口径应变,2,营销策略：精准定价+策略整合,3,水榭春天二期开盘前面临着三重困境：市场巨变、观望弥漫和开盘目标高,三重困境,困境一：市场巨变,困境二:观望弥漫,困境三:开盘目标高,项目定于5月22日开盘，距离419地产调控政策出台大概一个月时间，在此期间住宅市场急速降温，各楼盘的客户到访量和成交量急速下滑，不少楼盘出现零成交的尴尬,调控新政从一定程度上提高了买方的购买门槛，客户对于深圳房价短期内必然下滑基本形成共识，观望情绪浓厚对于项目的忠实客户，购买门槛的提高也带来其购买套数的下滑价格调整须顾及一期老业主的情绪,开发商提出二期开盘目标是保底100套，冲刺150套。在419新政后成交量低，开盘成交套数百套即为天量的客观情况下，水榭春天二期的开盘面临着严峻考验,价格成为破解三重困境的核心。水榭春天项目组根据综合分析，提出下限18000元/平米，上限20800元/平米的均价方案,价格下限1期均价18000元/平米,市场比较法，价格上限均价20800元/平米,水榭春天二期采取了稳价、冲量、得量者得天下的营销策略,项目营销策略,策略一:稳价,策略三：树标杆，得量者得天下,不低于一期价格，避免品牌形象折损不低于一期均价同产品线同质素不低于一期,一期价格标杆二期成交量标杆（150套左右）,策略二:冲量,2010全年销售压力大，决定了不能把销售任务压在某个季度，在合理销售节奏铺排下，开盘任务不能少（过百套）2011整年销售压力更大，不能把今年的销售任务移至2011年，处理二、三期关系很关键,具体展开来说，项目的推售策略是主推楼王，打消观望。其核心是搏优客甘心入市，稳速稳价，实现片区标杆占位,推售策略,推出优质单位,控制推售数量,以比对一期而言稳中略升的价格，推优质高关注单位（5#、7#），打破观望、实现销量，站住价格,控量，小步快跑，制造局部稀缺。视盘客情况而定，主推3个单元（403套）,项目的定价策略：采取“一口价”的方式将客户的纠结点由价格转移到楼层,让客户优选单位承担更多溢价,增加去化速度慢单位的购买利益,取消层差,园景中低楼层是最佳的景观楼层，深受有多次置业经验的客户的青睐，去化速度比较快，则让该批单位承担多一些的溢价，客户依然会优先选择，为中高楼层制造价格空间，推出“一口价”，例如以“5-12楼是最好的看园林楼层，价格一样您可先选最满意的，多划算”来加快其决策过程，争取更快、更多成交,根据换房自住客为主的园景单位的销售经验，预计中低楼层去化速度会比较快，中高层单位去化速度较慢。为了增加选房当日后面客户的选择剩余单位的利益点，取消常规30-50元/平米自然楼层差，推出“一口价”，例如以“25楼的价格跟七楼的一样，多划算”来加快其决策过程，争取更多成交,楼层差50元左右，对于均价2万元的楼盘，仅为0.25%左右，对价格影响很少，如果取消可以制造更多卖点，则取消,水榭春天二期开盘一口价的具体执行方法,价格表示范,一口价具体执行方法,上下楼层差取消保留：奇偶层差4%增加：特殊楼层差-4%（内含奇偶层差差异，取低值）特殊楼层：2F、3F、4F、13F、14F、24F这6个楼层,项目促销策略：仅限选房当天送车位20年使用权，并于开盘前两天提前释放信息给客户,促销海报,送车位活动释放给客户的信息,“省时、省力、省心、省钱”的车位，让客户疯狂释放给客户的信息：住在水榭春天，不会为找车位而发愁如您是投资，带车位的二手房起码要贵10多万只有公开选房当天才有这个优惠的,开盘策略：当天算价，当天开盘。选售楼现场开盘，以选房热烈场面感染新客户强化购买意愿，当