商会推广策略100721

清溪商会大厦营销策略执行报告,东莞中原事业一部DongGuan2010-06-23,项目概况,项目规模：占地面积：9550平方米建筑面积：49817.平方米容积率：4.6产品类型：住宅+底商,轻轨改变清溪城市格局！,3个在售老中心区,2个在售新中心区,清凤大道,老城区：香芒西路、康怡路、香芒中路、香芒东路延线。清溪价格标杆区域，在售洋房项目最多，但均处于尾货消化，可售存量较少，后续供应较大，片区内部竞争较大。新城区：聚富路和广场路交界处以南，清渔路以北。政府重点打造，发展潜力大。在售项目不多，但占据清溪八成存量，得益于政府规划和相对低价，分流老城区需求，尤其是新莞人购房群体，项目的主力竞争区域。周边郊区：清溪新老中心外的边沿地区。交通不便、配套不全，但景观资源丰富，具有成为豪宅片区的开发潜力。无在售项目，后续供应大，其中，金碧豪庭预计下半年入市。,清溪地产板块特征：新城区以规划及低价分流老城区购房需求，郊区后续开发潜力大。,2个待售南下郊区,御鹿华庭,恒盈豪庭,凤凰花园,御鹿华城,盛和新都会,未来一年片区供应将达20万平米，按一季度月均3万平米的成交量，片区后续消化压力较大。在售项目5个，恒盈豪庭剩余10套左右，盛和新都会、茂恒商住区存量较多，将成为项目主要的竞争者。待售项目，柏丽华庭、金碧华庭与项目属同一片区，对项目分流较大。,项目所在,金碧华庭,柏丽华庭,茂恒小区,主力竞争楼盘：盛和新都会、誉景名门、柏丽华庭、金碧华庭,竞品分析盛和新都会,总占地:21469.40平方米总建面:94606.07平方米总户数:645容积率：3.5住宅建面：52000平方米停车位:360个该项目规划为住宅、商业一体的混合社区，设有地下停车场，首层、二层和三层局部设商业，四层以上住宅，5栋塔楼（16层）和1栋公寓楼，其中公寓楼建筑造型外观新颖，楼层达26层。,对比：与本项目一路之隔，外围环境、区位配套、交通与项目非常一致，规模相对较大，入市较早，清溪洋房最高价。,竞品分析盛和新都会,对比：主力户型68-82平米二房，提前吸纳片区大部分的刚性需求，均价48005200。二房去货较快，10年加推楼栋价格过高，出现滞销，尤其三房,目前已推出5栋461套，剩余约90套。最后一栋3#未推，35-50公寓一房为主，共184套，2梯8户，26层,竞品分析丽景名门,08年首次面市，推出3#、4#共208套，整体成交均价分别为3500、4200，目前售罄。09年分别加推1#、2#，各104套，1栋剩余20套左右，多为120平米三房，均价4600；2#加推时间较短，仅售出10套，剩余为91-105平三房，成交均价4900，出现明显价格滞销。,对比：同属老城区，但配套/交通/地段稍逊一筹，产品与项目一定重叠，存量不多，价格过高滞销，竞争不大。,竞品分析柏丽华庭,对比：洋房总194套，主力户型140-170平米三房，两房面积100-110平米，舒适度高，空间结构及功能配置非常舒适，与项目产品重叠度高，将成为项目的主力竞争对手。,竞品分析金碧华庭,总占地:25002.47平方米总建面:42405.80平方米容积率：1.33,对比：新城区，享有城市规划的升值利好，周边环境单纯，具有浓厚的居住氛围，唯配套的完善度相对项目有所不足。6-11层小高层，总230套，以120-180平米三至五房为主，对项目三房的竞争较大。,竞盘小结机遇挑战,下半年供应以120-180平米大三房四房为主，大户型竞争压力大；90-120平米有一定少量新增供应（150套），存在一定的出货机会；老城区在售项目较多，需求被提前消化，柏丽华庭是主要竞争对手；新城区在售较少，下半年新增供应有所增加，对项目三房形成威胁。,关键词：片区内竞争、需求提前消化，大户被分流,如何抛离4大竞品？,？,本报告结构,设定目标提出问题解答问题,领导者,垄断价值点产品有不可重复性过河拆桥,追随者,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,竞争原则,竞争策略：形象上的领导者，策略上的挑战者。颠覆原价值体系，改变游戏规则，建立新物业类型，重新定义价值认定标准。,外立面简约现代，外观造型较丰富，相比其他小区，项目的建筑体标新立异。,南面4层高民房，排列整齐，视野无阻挡，环境较为单纯。,西面临鹿鸣路，隔路为盛和新都会商住小区，有一定噪音。,北面东侧有一6层厂房，隔路为清溪广场，有一定的景观。,东侧环境较为杂乱，多为高低不齐的厂房及居民自建房。,O机会,SWOT分析,W劣势,S优势,T威胁,清溪镇中心，香芒路东，毗邻清溪广场；拥有清溪最繁华最成熟的金三角生活配套；交通通达性高，紧邻清溪城市主干道；周边高档居住小区林立，生活氛围浓厚；周边多为底层的民房或厂房，视野开阔。,小区规模小，园林景观少，居住私密性差；周边多商业，临主干道，有较大噪音影响；北侧及东侧有少量工厂，影响居住安全；相比市场同类，产品面积段偏大，总价高。,06-09年大量一手房，开始进入二手市场；誉景名门、柏丽华庭等项目将先于项目入市，将提前分流项目客群。,产品面积大，空间阔绰，符合本地客需求；政府启动三旧改造，周边环境将得到改善；R4线轻轨与项目近在咫尺，升值潜力大；周边规划大量集中性商业，生活更趋便利。,核心价值梳理,城市中心，香芒路东,她/他,轻轨物业，升值无限,黄金三角，繁华配套,空间阔绰，城市标杆,项目定位,每一个世界顶级都市核心，都有一个知名的都市综合体。华润中心在一线城市全球化的浪潮中,引领深圳走向都市中心化的领跑者，都市商务及娱乐休闲的重要试点（复合、多层次、包容）幸福里依托华润中心价值,集设计、创意、奢华、精致于一身,拥有数百个国际品牌的数百年价值积累,正欲打造世界超五星酒店般的资源平台、配置和人性化服务.让深圳人感受精华汇粹的顶级都市中超五星级酒店般的生活体验。它将代言深圳21世纪的国际高度。他们如同:,北京柏悦居,香港会展,日本六本目,纽约洛克菲勒,香芒东地铁上盖城市地标,形象定位语：,锦绣公馆,案名：,备选案名：中央华府、香芒国际,金三角、城市地标型物业,产品属性：,二、阶段执行策略1、阶段销售目标2、各阶段具体执行策略A、推广主题及销售目标B、推广策略及炒作计划C、活动安排D、包装策略E、预算,阶段划分,10.7,10.9,形象导入期,3个月,1个月,销售筹备期；品质展示期,活动高潮期；品质展示强化,5个月，跨年,项目整体基调建立及第一阶段销售,项目第二阶段销售,10.10,11.2,11.3,推广主题,1、时间2010.7.3-8.12、目的区域价值演绎、轻轨概念导入3、主题香芒东地铁上盖4、方式以户外广告、现场围墙、网络为主。,阶段一：,推广主题,阶段二：,1、时间2010.8.2-8.302、目的导入项目形象3、主题城市豪宅，傲视天下4、方式以户外广告、现场围墙、网络为主。,媒介运用,户外广告,以项目和清溪周边为第一阶段布点；主控交通动脉（分布略）,现场围墙,利用昭示性强优势，围墙大气、高品质展示，奠定基调,网络,形象为主：按阶段目的，逐步展示区域、香芒路和产品概念,媒介运用,8.8,9.9,香芒东地铁上盖,城市坐标傲视天下,10.30,形象阶段户外、网络广告主题更换,销售线搭建建立销售中心,选址鹿鸣路与规划路交汇处咨询处立面要求具有显示项目的高档次，具有很强的昭示性。内部包装现代风格为主，功能合理，摆放区域模型。其它要求尽量规避项目周边的农民房。,主推地址,备注地址,项目周边包装项目周边包装,项目周边包装辐射新老两大城区；跳出清溪区域，吸引区外客；具体路段：1、清凤大道（新城区）；2、香芒东路（老城区）。,老城区,新城区,1、城市发展系列论坛时间：7.3-8.30媒体：搜房网、房掌柜、蓝房网、东莞日报、东莞时报、南方都市报等（提倡政府组织）主题：“绿色清溪，生态宜居”城市规划发展论坛（重点演讲中心区规划以及轻轨物业）,活动安排,2、香芒路历史摄影展时间：7.3-8.30媒体：搜房网、房掌柜、蓝房网、东莞日报、东莞时报、南方都市报等主题：谁在留守香芒路？,活动安排,活动安排销售中心开放,3、销售中心开放时间：7.3-8.30媒体：搜房网、房掌柜、蓝房网、东莞日报、东莞时报、南方都市报等主题：3D智能销售中心开放,4、网络东莞搜房网、房掌柜项目网站：2010年8.28日前上线网站论坛主页：2010.9