滨江公馆9-11营销策略报告101025

1,滨江公馆9-11#营销策略报告,东莞中原事业一部|2010/10,3、5#销售情况,3#套数销售率达60%，5#套数销售率为18%，离目标尚远。,项目挑战,执行推导,策略执行,宏观趋势,项目挑战,万江市场,典型案例成交情况,调控要点一：暂停第三套房贷,各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款，消费性贷款的禁止用于购买住房。对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上，对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。,1、宏观趋势,调控要点二：限购令,每户家庭限购2套住房；拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭暂停购房；拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭暂停购房；无法提供在本市1年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民暂停购房。对境外机构和个人购房，严格按照有关政策执行。,深圳的“限购令”：,业内人士看法：“限购令”不会是短期政策，但至于实施时间的具体长度，取决于政府对于市场是否回调到其认为的合理状态。目前投资者很关心资产保值的问题，通胀压力下，投资者的资金可能会外溢到股市、外地楼市。,1、宏观趋势,力度明显比以往更加严格,新政首次提及查处经纪机构炒买炒卖、哄抬房价、怂恿客户签订“阴阳合同”等行为。相比4月份的新政，本次政策细则再细化，针对多处之前的细则都有补充。大部分现在的二手房成交纳税只有实际应纳税额的50%。新政一旦全面实施将使得二手炒家面临高额的炒房成本。针对有违法记录的开发商，新政也再次严格要求。,利于打击外地投资投机者,“各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款”，这两条是全国一刀切式的政策，不再像“国十条”那样只要求房价过高城市有选择性地实行，将有利于打压投资投机性购房，尤其是外地投资投机者。“,新政特点分析：,1、宏观趋势,调控对象已转向刚需群体,对首付款加至三成的改变说明这次政策调控的对象已经从投资群体转向了刚需群体。4月份以来的调控使得绝大多数投资型买家已经离场，现在市场主体就是刚需，其中尤以首次置业为主。提高首付，一方面政府是在提醒刚需购房应该有足够的能力和理性，另一方面也是在加强金融风险防范，首付两成和首付三成对银行而言，风险是大不相同的。对暂时无法买房的群体，其住房问题主要由公租房来解决。这表明政府正在逐步完善租赁和购买相结合的住房体系的建设。,房屋租赁市场价格很难上涨,此轮新政对二手房市场的影响主要是可能改变业主和购房者的心理预期，而且政策提及了将对契税、纳税额做调查及调整。“政府的坚定表态将会打消部分业主意图提价的心理，同时使得部分意欲近期入市的购房者再度观望。”,新政特点分析,1、宏观趋势,看了政策，我们再看政策出台后东莞成交情况：,1.毗邻深圳的镇区（凤岗、塘厦）成交领先，深圳客户外溢起到一定作用；2.其他镇区成交受新政影响逐渐加大，目前观望情绪加重。,反映两个问题：,宏观市场判断结论：,短期内成交量会逐步萎缩，成交价格暂时稳定，不会出现松动。未来一段时间出现价格波动，不排除价格小幅下降。长期来看，价格走高仍是市场趋势，成交量趋于稳定。投资客基本出局，刚需明显受限，首善型客户提前消化完毕。,1、宏观趋势,宏观趋势,项目挑战,万江市场,典型案例成交情况,1、万江市场土地供应分析,目前万江房地产用地位于莞穗大道南侧两块、曲海社区万道路北侧；近年商住用地价格呈现上涨趋势，未来供应趋于减少,万江的商品房土地供应量偏大，达到97017平米，建筑面积325860.23平米；作为土地价值洼地，今年的成交楼面均价为1617.6元/平米，万江地块价格依然看涨。,2、万江房地产供求关系分析,存量巨大，后市竞争激烈,供大于求，后市消化压力巨大。10年万江新增住宅供应累计2334套，仅前三季度供应量就高于09年全年53%，成交量仅为09年总体37.6%，今年成交量有非常多的下降！,供应量增多，去化速度下降，存量创新高,在2009年的供应量处于低水平的情况下，2010年有了较大的供应量集中释放，特别在9月份中的推货，导致截止9月份，市场存量为3532套，处于今年来存量最高位。,3、万江房地产成交量价走势,成交价08年初6470元/平米，现行价格呈伴随市场上涨而上涨，目前可能见顶。,注：以上数据来源于房产局签约数据,4、万江房地产市场存量分析,目前剩余存量共3301套，可销售总面积达到330894.3平米；主要供货项目有富通天邑湾、上东国际二期、阳光海岸以及本项目，四项目占万江区可售面积的80%。,万江房地产市场小结,土地供应量大，地价依然看涨。供大于求，存量巨大，后市谨慎乐观。量价齐升，可能见顶，后市存在微调的可能。竞品项目增多，分流客源可能性加大。,宏观趋势,项目挑战,万江市场,典型案例成交情况,天邑湾基本概况,目前在售5、8#产品，83-95平米2-3房主力户型，价格范围6000-9000元/平，有十大死穴。,产品有一定赠送，结构较合理，户型方正，大户舒适度较高，但主力小三房部分功能区间不足，无生活阳台或厨房开间狭窄。,天邑湾户型分析,本体对比离项目非常近，但由于地段位置不同，竞争层面较小。地段是区隔天邑湾最有力的卖点之一。,天邑湾综合质素对比,天邑湾量价走势,2月份春节假期影响，新政后成交量出现一定程度的下降；价格在7000元/平上下波动，在新政后的价格表现出一定幅度的下滑,葡萄庄园基本概况,目前在售3、4#产品共268套，93-129平米3-4房增值户型，价格范围6500-6670元/平，有十大死穴。,3#,4#,葡萄庄园在售户型分析,产品有一定赠送，但93平米户型不适用无餐厅功能，不采光，不通风。,本体对比与二期产品有一定的重叠，超高的赠送、地段优势以对我们形成较大威胁。,葡萄庄园综合质素对比,葡萄庄园量价走势,2月份春节假期影响，新政后成交量出现一定程度的下降；价格在7000元/平上下波动，在新政后的价格表现出一定幅度的下滑,上东国际基本概况,在售主推24-26#，户型面积区间为：82-121平米2-3房产品，价格范围在6900-7100元/。22#170平米大平层去货较慢。,上东国际在售户型分析,26栋（80-120平米二房三房），合拼后218套，售罄；25、23、22栋每栋均两个单元，2梯4户，合拼后约382套；24栋一个单元2梯4户，合拼后约72套。,本体对比与二期产品有一定的重叠，超高的赠送、地段优势以对我们形成较大威胁。,上东国际综合质素对比,上东国际量价走势,2月份春节假期影响，新政后成交量出现一定程度的下降；价格在7000元/平上下波动，在新政后的价格表现出一定幅度的下滑,项目挑战小结,|售价要求高由于景观的偏好性，9-11#的销售价格价格应高于3、5#，控制在7200-7500元/平米。|去货要求快在宏调的强压下，完成较快的去货速度要求。,32,33,价值解读,客户解读,执行推导,宣传审视,34,价值解读,重新审视项目价值。项目核心差异价值是溢价根本，同时也是实现品牌突破战略的前提；,35,品牌区域影响力不断加大，立足万江，面向全东莞,36,区域咽喉之地，四区交汇,万江,莞城,东城,南城,37,交通贯穿城市轻轨网络，r1接驳莞穗城轨，半小时生活圈,38,自然资源价值2.8公里一线东江景，500米私家滨江路，市府打造！,39,外部配套价值教育、购物、休闲配套一应俱全，5分钟生活圈,5分钟生活圈华南MALL,5分钟生活圈麦德龙,5分钟生活圈新都会购物,5分钟生活圈曦龙广场,40,外部配套价值教育、购物、休闲配套一应俱全，10分钟生活圈,10分钟生活圈海雅百货,10分钟生活圈家乐福,10分钟生活圈沃尔玛,10分钟生活圈莱蒙商业,内部配套价值1000平国际级泳池、滨江尚街,42,规划价值8万平英伦园林、400米景观主轴、三大组团，万江唯一,400米,8万平米园林,组团1,组团2,组团3,43,户型价值平均增值面积40平米，最高75平米，增值比例达40%。,44,服务价值提供管家式服务,45,风水价值坐北朝南，坐山朝水，藏风聚气，上风上水,水在南向，符合中国人居住习惯,东南向，符合“冬暖夏凉”的时令节气,46,本案价值体系,47,价值解读小结,|独一性的差异化突破点：CBD江圈核心，顶级生态私人住区高端形象的定位，实现和前期项目的高形象对接，因此，作为项目价值体系的核心，是后期溢价的关键。|竞争突破机遇点：规划与城投品牌差异化，定义的差异化生活方式8万平米英伦中心园林以及深城投品牌能够有效实现竞争区隔，并在客源争夺上，实现最有利贡献。,48,客户解读,分析成交客户特征、需求、置业敏感点，从而把握营销主力点？,49,来访客户分析,来访客户统计发现：99%为自住客户；价格是第一购买考虑因素；客户以普通职工、教师、个体、公务员为主；客户主要通过路过、友介、户外广告、短信获知本项目。,50,来访客户分析,来访客户统计发现：客户主要为两代之家，少量三代之家；客户主要来自万江、南城、莞城、东城、高埗、中堂以及周边镇区。,51,成交客户分析,成交客户统计发现：以万江、东城、莞城、南城客户为主；主要需求100平米以下户型，108平米以上户型需求较少。,52,价值解读,客户洞察,执行推导,宣传审视,53,电标,54,户外广告,55,DM,宣传回顾小结,前期宣传价值点：区位、交通、自然资源、产品价值、配套价值,57,项目目标,项目挑战,执行推导,策略执行,58,策略核心,策略分解,策略执行,59,策略核心,通过策略组合，如何消化本地客源并持续导入外围客户（深圳客、东城、南城）的问题？并能够实现项目的“三高”目标？,60,建立高形象,建立高价格,建立高速度,以深城投品牌引导项目形象站位,以差异化服务塑造软性形象价值,以高段圈层客户嫁接确立形象定位,启动深圳客户带动高价格,以高形象拉动高价格,深圳客户持续导入,本地客户拉升,11.1,11.10,执行策略总控,12.10,12.20,产品发布会,样板房开放,公开发售,9-11#认筹期40天,3、5#持销期,7-9#热销期销期,62,策略核心,策略分解,策略执行,11.1,11.10,执行策略总控,12.10,12.20,产品发布会,样板房开放,公开发售,推广主题,1、时间2010.11.10-12.102、目的线上形象再拔，线下转介启动3、主题CBD江圈核心，顶级生态私人住区副标：11月10日，滨江公馆新品发布会4、方式以户外广告、网络、短信、报纸为主。,媒介运用,户外广告,以望牛墩、万江、南城、高埗户外T牌为主，；建议在莞深高速增加一户外T牌。,短信运用,发送对象为万江、南城、深圳，以及周边镇区,网络,形象为主：按阶段目的，形象再拔，从“一统CBD江圈风范”到“CBD江圈核心，顶级生态私人住区”形象转变,媒介运用,形象再拔阶段T牌,11.1,11.10,12.10,12.20,CBD江圈核心，顶级生态私人住区,形象再拔阶段条幅,长期性楼体条幅,短期阶段性楼体条幅,长期性楼体条幅,5#条幅有效拦截葡萄庄园客户,莞穗路道旗广告,莞穗路,媒介运用,网络广告时间：11.10-12.10网络位置：网络通栏网络媒体选择：东莞房掌柜，暂不考虑投深圳网络网炒话题：1、自命不凡的万江人，给了世界什么启示？2、CBD惊现江圈顶级私人生态物业？网炒公司：宇鹏工作室,CBD江圈核心，顶级生态私人住区,媒介运用,报纸媒体：南都报东莞版、东莞日报推广主题：CBD江圈核心，顶级生态私人住区,项目周边包装项目周边包装,建议增加：莞深高速增加一块T牌跳出东莞区域，吸引东莞区外客。具体路段：梅观高速路口,1、新品发布会时间：11.10上午地点：滨江公馆大堂主题：CBD江圈核心，顶级生态私人住区副标：11月10日，滨江公馆新品发布会参与客户：约100-150人左右。,活动安排,同步认筹,阶段预算,11.1,11.10,执行策略总控,12.10,12.20,产品发布会,样板房开放,公开发售,推广主题,1、时间2010.11.10-12.102、目的线上形象再拔，线下转介启动3、主题CBD,生态江圈大有不同副标：12月10日，顶级私人住区全城开放4、方式以户外广告、网络、短信、报纸为主。,媒介运用,户外广告,以望牛墩、万江、南城、高埗户外T牌为主；,短信运用,发送对象为万江、南城、深圳，以及周边镇区,网络,形象为主：按阶段目的，形象再拔，从“一统CBD江圈风范”到“CBD，生态江圈大有不同”落地,媒介运用,形象再拔阶段T牌,11.1,11.10,12.10,12.20,CBD,生态江圈大有不同,形象再拔阶段条幅,长期性楼体条幅,短期阶段性楼体条幅,长期性楼体条幅,5#条幅有效拦截葡萄庄园客户,莞穗路道旗广告,莞穗路,媒介运用,网络广告时间：11.20-12.20网络位置：网络通栏网络媒体选择：东莞房掌柜，暂不考虑投深圳网络网炒话题：1、双轨如何改变万江城市格局？2、关于滨江公馆未来的N种猜想？网炒公司：宇鹏工作室,CBD,生态江圈大有不同,媒介运用,报纸媒体：南都报东莞版、东莞日报推广主题：CBD,生态江圈大有不同,1、样板房开放时间：11.20上午主题：CBD,生态江圈大有不同副标：副标：12月10日，顶级私人住区全城开放参与客户：约100-150人左右。,活动安排,继续认筹优惠收紧,阶段预算,11.1,11.10,执行策略总控,12.10,12.20