嘉里公司产品销售策略方案策划

华北水利水电学院毕业论文分类号 编 号 华北水利水电学院North China Institute of Water Conservancy and Hydroelectric Power 毕 业 论 文题目 嘉里公司产品销售策略方案策划 学 院 管理与经济学院 专 业 市场营销 姓 名 XXX 学 号 2007XXX 指导教师 XXXX 2011年 5 月 5 日嘉里公司产品销售策略方案策划摘要：食用油行业一直以来都是与人们生活息息相关的行业，而随着中国这些年的经济的飞速发展，我国现己成为世界油脂油料生产和进口大国，同时中国的众多的人口数量和日益提高的生活水平，中国国内的食用油市场已经是一个有着巨大潜力的市场。嘉里集团在上个世纪90年代进入了中国食用油市场，并以金龙鱼小包装食用油品牌迅速占领了市场，从此占领着行业领导者的地位，其后又培育了十几个二三线品牌。很快，随着中粮和鲁花等竞争对手的进入，食用油行业的竞争也变得日益激烈起来了。嘉里粮油虽然仍处在领先的地位，然而面对挑战者的不断地威胁以及食用油行业不断变化的形势，如何针对竞争对手咄咄逼人的行为动作出明确的销售策略方案策划，已经成为迫在眉睫的问题。本次策划主要对全国和具体举例的某个市场区域来进行销售策略策划，第一部分主要是对嘉里公司的产品、食用油相关知识进行介绍；第二部分主要是嘉里公司的市场环境分析，及其SWOT分析，从而确定嘉里公司产品在食用油市场的机会与威胁；第三部分是嘉里公司产品的营销目标及市场定位；第四部分是嘉里公司食用油产品营销策略、具体的推广方案及反馈与控制等等。通过本次策划方案来让嘉里公司食用油产品摆脱竞争对手，在激烈竞争中巩固其领先优势，占领更多的市场销售份额。关键词： 食用油 嘉里公司 销售策划 国内市场The Kerry company product sales planAbstract ：Edible oil industry has always been closely related to the industry and peoples lives, and as the years of Chinas rapid economic development, China has now become the worlds oil production and oil importer, while Chinas large population and rising living level, Chinas domestic oil market has a huge potential market. Kerry Group into the Chinese oil market in the 1990s , and small package edible oil brand Arowana quickly occupied the market, industry leaders from occupying the position and, subsequently, a dozen second and third training brand.Soon, with the grain and the entry of competitors such as Lu flowers, edible oil industry has become increasingly fierce competition up. Kerry Oils & Grains Although still in the leading position, but face the constant threat of challengers, and cooking oil industry, the changing situation, how aggressive actions against competitors to make a clear sales strategy program planning, has become a pressing issue.The planning of the major national and specific examples of a market area for sales strategy planning, the first part, Kerry is the companys products, edible oil related knowledge are introduced; second part is Kerrys analysis of market environment , and the SWOT analysis to determine the Kerry products in the edible oil market opportunities and threats; The third part is Kerrys marketing objectives and product market positioning; The fourth part is the Kerry strategy for product marketing of edible oil company, the specific outreach program and the feedback and control and so on. Through this planning program to make Kerry and get rid of oil company competitors in the fierce competition to consolidate its leading position, occupy more share of sales.Key words: edible oil Kerry company sales planning domestic market III目录摘要IAbstract ：II1 执行概要11.1 嘉里公司介绍11.2 食用油的定义21.3 食用油产品介绍21.4 策划目的42 市场环境分析42.1 食用油市场现状分析42.1.1 我国食用油市场现状42.1.2 食用油未来市场状况分析52.2 竞争对手分析52.2.1 国内品牌52.2.2 主要竞争对手分析62.3 消费者分析72.3.1 消费者特征72.3.2 品牌忠诚状况82.3.3 食用习惯92.3.4 购买决策和行为93 嘉里公司食用油产品的SWOT分析104 市场细分和市场定位114.1 市场细分124.2 目标市场选择124.3 市场定位125 嘉里公司食用油产品的营销目标126 嘉里公司食用油产品营销策略126.1 产品策略136.2 价格策略146.3 渠道策略146.4 促销策略156.4.1 广告156.4.2 “金龙鱼 U滋味，世界品味！”的大运会营销推广计划156.4.3 促销167 预算167.1 广告媒体预算167.2 推广活动预算178 嘉里公司产品的营销控制178.1 效率控制178.2 战略控制17致谢18参考文献19附录20附录1：英文文献20附录2：中文译文241 执行概要1.1 嘉里公司介绍1974年，在东南亚的郭兄弟集团的高层管理人员在中国香港成立了嘉里集团有限公司，从此香港和中国便成为嘉里集团在七十年代和八十年代进一步从事区域性发展的重点。在此之后，郭兄弟集团的投资比较多元化，经营过酒店、房地产、货仓、食品工业、保险、运输、贸易等方面。而嘉里这个名称也成为郭兄弟集团在香港和中国的广泛业务标志。1988年，嘉里集团开始在中国大陆投资。近些年来，嘉里集团开始进军中国，在沿海和内地等三十个城市投资发展数十个项目。对于嘉里公司来讲，其产品主要是集中于粮油业务，尤其是食用油的业务更为突出集中。在进入中国的十余年里，嘉里粮油先后在深圳、上海、天津和青岛建立了四大粮油生产基地以及防城、成都、西安、营口等十多个生产加工点，形成了中国最庞大的粮油食品生产加工体系。嘉里粮油旗下“金龙鱼”、“胡姬花”、“花旗”等品牌已经成为中国食用油领先品牌，占据中国食用油超过40%的市场份额。据嘉里粮油提供的数据，2003年其食用油销量达100万吨，销售额130多亿元。小包装食用油就是我们日常吃的瓶子油，超市里卖的5L 4L等不同规格的瓶装油。在小包装食用油业务上，嘉里公司的金龙鱼品牌作为在中国率先登陆的食用油，一直以来占据着中国的食用油领导者地位，此外，嘉里公司坚持发展多品牌和油类品种多元化粮油产品的战略，打造了还包括 “口福”、“胡姬花”、“香宴”、“香满园”、“金元宝”、“花旗”等众多食用油品牌，食用油产品包括调和油、花生油、葵花油、玉米油、油茶籽油、芝麻油、橄榄油及稻米油等多个油类品种的系列产品，从而丰富广大消费者的多样化食用油选择。嘉里公司是在中国的多个细分市场的领导者，作为中国的领先的油籽压榨生产商、食用油精炼生产商、小包装油、特种油脂和油脂化学品生产商和米面加工商，嘉里公司为中国的消费者提供了高质量的食品和农产品。嘉里公司的粮油产品不仅仅是我们所熟知的金龙鱼、胡姬花等食用油品牌，还包括着特殊油脂以及大米、面粉等一系列产品。在中国的粮油相关品牌以及相关的图标和产品类型如下表11所示，通过下表我们可以了解嘉里公司的粮油品牌，从而我们可以根据食用油的产品来制定着具体的产品销售策划方案。表11 嘉里公司的粮油产品在中国的品牌图标产品Arawana “金龙鱼”食用油、大米和面粉Koufu “口福”食用油及豆奶粉Wonder Farm “香满园”食用油、大米、面粉和谷物Gold Ingots “元宝”大豆油、大米和面粉Orchid “胡姬花”花生油及调和油Fengyuan “丰苑”饲料粕Jin Li “金鹂”特种油脂Huaqi “花旗”食用油、面粉及特种油脂Reyland “锐龙”油脂化学品1.2 食用油的定义食用油也被人们称为“食油”，是指在制作食品过程中使用的，动物或者植物油脂。在常温下为液态。 因为原料来源、加工工艺以及材料品质等原因，常见的食用油多为植物油脂，包括粟米油、花生油、橄榄油、山茶油、芥花子油、葵花子油、大豆油、芝麻油，核桃油等等。1.3 食用油产品介绍在这里仅仅是对策划中的所要涉及到的食用油品种的用途进行介绍：（1）大豆油：大豆油取自大豆种子，大豆油是世界上产量最多的油脂。用法：炒菜，炸食 。（2）调和油： 它是根据使用需要，将两种以上经精炼的油脂（香味油除外）按比例调配制成的食用油。调和油特性澄清、透明，用途可作熘、炒、煎、炸或凉拌用油。（3）玉米油：玉米油又称玉蜀黍油，是从玉米胚中提取的油。玉米油看上去色泽金黄透明，比较适合快速烹炒和煎炸用油， 使用它它既可以保持蔬菜和食品的色泽、香味，并且又不损失营养价值。（4）茶籽油： 茶籽油取自油茶籽(含油58-60)，作为我国特产油脂之一。除了食用外，茶油也可作制造发油及皂类的原料。（5）芝麻油：经直接火焙炒后用水代法或压榨法所制取的芝麻油，颜色呈红棕色，并且有令人喜爱的特殊香味，是我国人民食用的中上等的凉拌油脂。芝麻油用途很广，除食用外，还在健康食品、医药品及金属、印染工业也多有用途。（6）橄榄油：橄榄油是一种优良的不干性油脂，还是世界上最重要、最古老的油脂之一。在地中海沿岸国家的人们经常食用这种油脂。橄榄油具有广泛的用途，其中绝大部分用于烹饪及凉拌等食用，不过也用于制药、化妆品、润滑油、土耳其红油、纺织用油和磺化油等（7）亚麻油：亚麻油看上去呈金黄色，新鲜的亚麻油可以食用。（8）花生油：花生油外观淡黄透明，色泽清亮，闻上去气味芬芳，是一种比较容易消化的食用油。经常食用花生油，可以防止皮肤皱裂老化，还保护血管壁，防止血栓形成，从而有助于预防动脉硬化和冠心病。在花生油中的胆碱，还可改善人脑的记忆力，从而延缓脑功能衰退。小大低高价格规模菜籽油 大豆油 棕榈油调和油玉米油 籽油花生油橄榄油图11 不同食用油品种的消费结构从图11中，我们可以对比看出菜籽油、大豆油、棕榈油在价格上比较低，规模上较小；调和油和玉米油处于油类品种的中间阶层，比起金字塔底层的价格更高，规模更更大；花生油、橄榄油是这个金字塔的顶层高端，价格更高，规模更大。通过了解我们可以看出各种不同的油类品种在价格和规模上的不同，从而针对不同的油类品种制出相适应的政策。1.4 策划目的本次策划的主要目的主要是对嘉里公司的食用油产品作出一个系统的分析，针对中粮，鲁花等强势的竞争对手来制定具体的销售策略，能够在竞争中摆脱竞争对手，扩大市场份额。2 市场环境分析 2.1 食用油市场现状分析 2.1.1 我国食用油市场现状 在中国人口数量众多的大国，食用油作为生活中的必需品，在我们日常生活中所体现的作用是十分重要的。随着近年来中国经济的飞速增长，人们的消费质量要求同样也大幅度提高，从而让我国的食用油消费更加趋向健康化合理化。食用油这几年作为最具发展潜力之一的行业，其发展的状况也足够良好，并且变化之大也让人为之感慨。十多年前，传统的散装油一直占领着主流市场，现在食用油市场的主角小包装食用油对广大人民群众来说仿佛是一个不可及的东西。然而，自从1991年嘉里公司的金龙鱼小包装食用油的推出，给人们带来的冲击是耳目一新的，同时也是符合了当时的经济发展的趋势。作为第一个吃螃蟹的先行者，嘉里公司的金龙鱼小包装食用油也一直占据着小包装食用油行业的领导者地位。其后，嘉里粮油公司又培育了十几个二三线品牌。几年内，靠着这十多个品牌和遍布全国的营销网络，在二三线的城市里也大占市场份额。很快，随着竞争对手和挑战者的进入，食用油行业的竞争也变得日益激烈起来了。1995年，中粮集团“福临门”品牌进入利润丰厚的小包装食用油行业，到了1988年，通过不断的竞争与努力，福临门已经占有小包装食用油4.5%的市场份额，成为紧跟金龙鱼的第二大品牌。嘉里集团和中粮集团在小包装食用油行业上进行着激烈的竞争，从品牌，品种到价格方面都展开了对抗，引得众多区域性品牌纷纷跟进效仿，争夺市场份额。目前全国小包装食用油市场上的大小品牌已有400500个之多，从品牌影响力、市场占有率、营销网络的建设来看，金龙鱼、福临门、鲁花已经成为普通小包装食用油市场的三大主导品牌。食用油市场不仅面临着众多品牌争夺市场份额的现状，而且在食用油品种上也同样大有文章。在近些年人们的生活水平有了大幅度的提高后，就不可避免的对食用油提出更高的要求，只有更符合人们需求潮流的食用油才能赢得市场，因而不同种类的食用油不断的推出。因此金龙鱼才针对中国人的需要，推出了调和油，即将花生油、芝麻油等同菜籽色拉油混合起来，所以在卫生安全的基础上，又增加了营养和美味。食用油市场逐渐从毛油时代进入到色拉油和调和油时代。1988年初，在山东的鲁花创造出“特香花生油”的概念，鲁花花生油填补了食用油市场的空白，把食用油对人体的营养保健摆出了桌面，使得鲁花在食用油市场中站了一席之地。为此金龙鱼投入数亿元巨资进军“粟米油”市场，隆重推出粟米油，而且提出了“健康新概念”来倡导一种全新的消费观念。同时，金龙鱼还推出山茶油等新种类，其它品牌推出的各种类的天然植物油，纷纷打出各自的营养概念牌，争相抢夺终端市场。中国小包装食用油市场开始从卫生、安全用油阶段步入健康、营养用油的新发展时期。2.1.2 食用油未来市场状况分析 根据材料综合，我国食用油未来市场将有三个发展趋势。一是我国的食用油市场较为复杂，由于我国的地域广大，适合多种油料作物的生长，随着技术的进步，我国的食用油的产品种类较为丰富，而且由于不同食用油所含的营养成分不同，以及不同地区消费者的消费习惯不同，例如北京人喜爱色拉油，广州人喜爱花生油，成都人喜爱菜籽油。综上所述，食用油品牌要想成为全国性的品牌，必须要有系统化的产品品种作为重要支撑点。二 国内食用油行业的两极分化趋势将更加凸显。在近些年，由于小包装食用油的市场不断扩大，以及行业外资本国外资本的进入，造成我国食用油行业的生存空间将越来越小。 三 在人们生活水平不断提高的今天，食用油的包装化的趋势越来越越明显。在中国的食用油市场里，小包装食用油已经占据主流，食用油市场开始从卫生、安全用油阶段步入健康、营养用油的新发展时期。2.2 竞争对手分析2.2.1 国内品牌分析我国的食用油行业的品牌比较多，因而食用油市场行业存在的竞争也比较激烈，既包括我们所熟知的品牌金龙鱼、福临门、鲁花等，还包括一些强势的地方品牌，众多的国内食用油品牌造成我国的食用油市场的竞争尤为激烈，我们根据我国的数据资料统计可以知道，我国的食用油品牌同样有着其非同一般的品牌影响力。根据我国的数据资料统计显示，中国十大食用油品牌、名牌食用油的介绍如下：表21 我国十大食用油品牌品牌所属公司品牌介绍1金龙鱼嘉里粮油出品中国名牌,十大食用油品牌2福临门中国粮油食品集团中国名牌,十大食用油品牌,3鲁花山东鲁花集团中国驰名商标,中国名牌4香满园/胡姬花嘉里粮油含元宝/鲤鱼,中国名牌5多力上海佳格食品十大食用油品牌,葵花油一流品牌6海狮上海良友海狮油脂十大食用油品牌,上海名牌7盛洲厦门中盛粮油十大食用油品牌,福建名牌8红蜻蜓重庆市油脂公司十大食用油品牌,重庆名牌9刀唛/紅燈深圳南顺油脂十大食用油品牌,新加坡/香港名牌10鹰唛中山市鹰唛食品十大食用油品牌,广东省名牌根据资料数据2005 年3月份中华全国商业信息中心对全国重点大型零售商场的销售统计显示，销售前10位食用油品牌及市场占有率分别为：图21 食用油市场主要品牌市场占用率 单位：%通过上图我们可以看出食用油市场的主要品牌的市场占有率，金龙鱼品牌处于绝对领先的地位，但其后的福临门、鲁花品牌也紧紧的跟随着金龙鱼的步伐。2.2.2 主要竞争对手分析对于嘉里公司来讲，中粮集团是其最大的竞争者，作为中国最大的粮油食品进出口公司和实力雄厚的食品生产商中粮集团，这个背负着国字号盛名的综合性央企，在与大众生活息息相关的农产品贸易、生物质能源开发、食品生产加工、地产、物业、酒店经营以及金融服务等诸多领域成绩卓著。金龙鱼和中粮的关系也是非同寻常，两者曾经有着合作的关系，在与嘉里粮油的合作中，中粮虽然占据股权上的优势，但没有拥有金龙鱼商标的使用权，因而在后来金龙鱼的销售渐好，生产规模不断扩大，嘉里粮油投资自建工厂，中粮却分享不到金龙鱼成长所带来的喜悦果实。中粮最终断绝与嘉里粮油合作，开始自己建厂，自创福临门品牌。由合作到竞争，从朋友变对手，再到后来金龙鱼母公司丰益国际参股福临门。两者之间的恩怨感情难以言说，但福临门和金龙鱼竞争却日益加剧。2009年，中粮食品营销有限公司总经理陈刚在接受媒体采访时，明确表示福临门计划在3到5年内超越金龙鱼的市场占有率。表22 中粮旗下的食用油品种小包装食用油福临门天然谷物调和油 福临门维A大豆油 福临门葵花籽油 福临门玉米胚芽油 福临门花生油 福临门橄榄油 福临门芝麻油 四海小包装油特种油福临门植脂鲜奶油专用油 福临门代可可脂系列 大一麦淇淋 福临门无水酥油 福临门多用途起酥油 大一起酥油其次，鲁花近几年也在不断地威胁着金龙鱼等品牌，吞噬着市场份额，鲁花由于价格接近金龙鱼，对金龙鱼的蚕食最大，抢占了金龙鱼的利润，利润占有率又仅次于金龙鱼，因此是作为金龙鱼一个强大的竞争对手。表23 鲁花集团的食用油品种小包装食用油鲁花5S压榨一级花生油 鲁花坚果调和油 鲁花1:4-6调和油 鲁花浓香葵花仁油 鲁花特级初榨橄榄油 鲁花芝麻香油 特种油亚麻籽胶此外，根据我最近对食用油业内人士的询问，油脂行业在中国市场内的区域性比较强，例如北京市，除了金龙鱼等几个强势的品牌外，火鸟，绿宝也在北京市的市场上占据了很大的份额。因此，个别的区域性品牌也是嘉里公司的竞争者之一。2.3 消费者分析2.3.1 消费者特征消费者是决定消费量的首要因素。中国是食用油消费大国，同时也是世界油料生产大国，菜籽、花生、棉籽、芝麻的产量均居世界第一位，大豆、葵花籽的生产也是名列前茅中国是一个人口大国，根据我国最新的第六次全国人口普查，总人数13.39亿人，而食用油作为生活必需品，人口规模是影响食用油销售的一个非常重要的因素，中国众多的人口数量对食用油市场来说是很有潜力的。而从年龄构成上来看，青壮年占据人口的主流，但是60岁及以上人口占13.26%，比2000年上升2.93个百分点，中国的人口老龄化速度正在加剧，因而在食用油市场里，也应该注重老年市场的开发，例如，重视对老年人健康有益的橄榄油，亚麻油等食用油品种的开发。从城乡人口来看，同第五次全国人口普查相比，城镇人口比重上升13.46个百分点，中国城市化的步伐也在加剧，食用油的产品也应该更注重跟上城市化的脚步，也应注重在城镇中的大超市，购物中心，百货商场的产品上架，城镇销售终端的覆盖。2.3.2 品牌忠诚状况品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的衡量主要包括顾客重复购买次数、顾客对价格的敏感程度、顾客对竞争产品的态度、顾客对产品质量问题的态度等等。对于消费者品牌忠诚的问题，要在作出充分的计划，还必须充分了解计划对刺激顾客购买行为产生的作用，这样才能对计划的优劣作出合理的区分。根据2009年8月，北京精准企划市场调研部对“消费者吃的最多的食用油品牌”进行的问卷调研，调查结果显示，消费者家里吃的最多的食用油品牌是金龙鱼，占消费者选择比率的45.5%；其次是鲁花，占消费者选择比率的28%；排在第三位的是福临门，占消费者选择比率的16.1%；上述三个食用油品牌合计占到消费者家里吃的最多食用油比率的89.6%；其他食用油品牌合计只占到的消费者家里吃的最多食用油比率的10.4%。可见金龙鱼、鲁花和福临门三个品牌在消费者吃的最多的食用油品牌中占据垄断地位。下面是根据最新的数据所统计的消费者选择最多的食用油品牌，在图表中，消费者对知名品牌的选择充分体现了消费者对某一品牌的忠诚状况。图22 消费者选择最多的食用油品牌图23 消费者选择金龙鱼的原因通过上面的两个图表，我们可以看出消费者选择金龙鱼品牌的原因主要在于金龙鱼的品牌与其质量口味，因而在今后的食用油销售中要注意这两个方面的调查结论。2.3.3 食用习惯根据地区消费偏好，长江流域喜爱食用的食用油是菜籽油，东北人喜好豆油，华北、华南则偏好花生油。因此，各个地方区域的不同，食用油品种的选择就不同。应该根据上述几个不同的区域人们的食用习惯的不同，在具体不同的地区制定与其相符合的相关营销策略。2.3.4 购买决策和行为消费者的购买决策是消费者想用最少的付出获得能满足某一特定需要的产品或服务的过程。根据对一个区域的食用油市场的顾客调查显示，消费者在选择食用油品牌时看重的几个方面： 图24 消费购买食用油看重的方面从图24中我们可以看出味道香味的好坏在消费者选择该类食品时起着非常重要的作用。因此在推出产品的基础上，我们必须突出其在香味上的优势性，并推出不同的包装，以满足消费者。图25 消费者获得食用油信息的渠道 图25可以知道消费者的购买食用油的行为主要集中在别人的意见以及广告宣传上，所以在食用油市场，影响消费者购买决策的主要是外部的信息的影响，要注重广告的宣传来促进消费者的购买行为。3 嘉里公司食用油产品的SWOT分析SWOT分析是用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合的一种分析方法。确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。嘉里公司在食用油行业的产品“金龙鱼” 、“口福”、“胡姬花”、“香宴”、“花旗”等众多食用油品牌的SWOT分析如下表所示：表31 嘉里公司食用油产品的SWOT分析优势(Strength)：1. 嘉里公司进军食用油行业比较早，市场的信誉比较好，市场认可度高。2. 嘉里集团投资行业项目广，有着雄厚的资金实力。3 由于处于市场领先者的地位，在行业内的也比较有话语权，对行业的走向有影响力。3. 有着比较完善的销售网络，销售终端等等，销售渠道也比较健全而且稳定。4. 稳定的原材料来源，在中国若干个战略地理位置拥有并经营着许多油籽和谷物加工厂。5. 建立了遍布全国的销售和分销网络，覆盖中国大陆的所有省份、自治区和大城市的城乡地区劣势(Weakness)：1、 中国有部分群体有对转基因大豆不认可的思想，而嘉里公司的金龙鱼等食用油主原料采用的就是转基因大豆2、 因为原材料及广告的成本投入，一些行业认知度较高的品牌如金龙鱼的价位较之其它的品牌较高3、 嘉里公司在食用油行业上的多品牌营销策略造成资金人员的大量投入研发。4、 嘉里集团属于外资企业，在中国的食用油行业政策下处于不利的地位机会(0pportunities)：1、 中国近些年的经济飞速发展，人们得生活水平提高，食用油需求也同样增大2、 人均收入和生活质量的提高，小包装食用油市场逐步扩大。3、 当前的人们对健康也提出了新的要求 ，因此健康型新油种正日益被接受4、 关税配额取消，从而可以提高小包装食用油的成本优势威胁(Threats)1、 作为行业的领先者，嘉里公司不得不面临行业内众多的竞争者2、 政府对油脂加工业，食用油等的准入限制3、 原材料依赖进口，而国内外大豆玉米等粮食价格波动比较大，造成的风险比较大4、 来自中粮集团的挑战，中粮在各方面都有着雄厚的实力5、 现代型渠道经营成本趋高不下从上表中我们可以看出嘉里公司的食用油产品尽管在行业内处于领先的地位，但同样也面对着产品的劣势和外部的威胁，主要的问题来自于日益强大的竞争对手和政府在食用油行业的政策。因此，嘉里公司食用油品牌在今后的决策中，更应该注重对竞争对手，以及和政府的政策相适应。4 市场细分和市场定位4.1 市场细分 食用大豆油，调和油和菜籽油属于大众购买的品牌，在年龄构成上来说，主要是家庭妇女来购买。而食用花生油价格相比普通品种的色拉油高，所以主要是针对收入稍高的中高档市场。而橄榄油作为一个国内还比较新的产品，并且价格也较高，主要是针对那些高档市场以及送礼的人群市场。4.2 目标市场选择目标市场是企业为了实现预期目标而要进入的市场，对于嘉里公司旗下的食用油品牌来说，其在大众购买食用的大豆油调和油上有着绝对的优势，它需要确定突破的目标市场主要是中高档市场，即在花生油以及橄榄油上的市场。“元宝”、“鲤鱼”、“胡姬花”分别是豆油、菜籽油和花生油的专业品牌4.3 市场定位对于嘉里公司的食用油行业的产品定位，应该采取的市场定位策略是迎头定位，嘉里在小包装市场进入的比较早，是第一个吃螃蟹的人，在大豆油市场有着绝对的优势，然而由于花生油市场的空白没有及时的抓住并抢占，鲁花在这个中高端市场已经占据了主动，因而嘉里公司可以凭借其雄厚的实力采取迎头定位的策略，在花生油及橄榄油等中高档市场上进行强势的竞争。因此市场定位主要是对年龄稍大的收入较高的人群市场。把握好市场定位对产品的销售有着特殊的意义，下面主要是对金龙鱼品牌的不同的油类品种市场定位如下面所示：表41 不同的油类品种市场定位油类品种花生油玉米油芝麻油调和油色拉油葵花油橄榄油市场定位美味特色的形象代表心血管市场的代表，占领中高端市场香味的代表，品牌渗透的先锋品牌健康形象的代表，利润的主要来源品牌渗透的先锋，封杀福临门的战略油种创新形象代表，保健油形象的代表高档形象的代表送礼市场的代表5 嘉里公司食用油产品的营销目标 嘉里公司的食用油产品是采用了多品牌营销的战略，对于金龙鱼传统油类品牌来说，需要保持其销售份额，确保领先优势；对于金龙鱼新油类品种，及胡姬花花生油等，营销目标是蚕食鲁花花生油市场：对于二线的区域品牌来说，营销目标是保持区域食用油的优势地位，确保利润。2008年，金龙鱼销售量约200万吨，市场份额占30%-40%，2009年“金龙鱼”等面向终端消费者的小包装产品税前利润为5630万美元,增幅为113%,销量同比增长24%,达到90万吨。2010年全国市场综合占有率为23.86%，2011年制定产品的销售策划方案要让金龙鱼作为一线品牌在中国的市场综合占有率达到30%以上，销量同比增长30%以上，嘉里公司的二线品牌要尽量确保利润，蚕食中粮、鲁花的食用油市场。6 嘉里公司食用油产品营销策略6.1 产品策略能够不断开发新产品并不断推出新产品是金龙鱼能够稳居食用油行业第一品牌的一大秘诀。当初，金龙鱼引进了在国外己经很普及的色拉油，发现虽然有市场，但却不能完全被国人接受。原因是色拉油没有太多的油香，而中国人的饮食习惯是非常重视油香的。于是，金龙鱼研制出了将花生油、菜籽油和芝麻油混合的第一代调和油，使色拉油的纯净卫生同国人的口味需求进行了完美的结合。2002年7月，金龙鱼又推出帮助平衡膳食脂肪酸的第二代调和油。和第一代调和油相比，第二代调和油不但原料更多，而且在保证风味和国人口味的基础上，第二代调和油营养更均衡，能够帮助人体脂肪酸摄入量达到1：1：1的最佳比例，此外，第二代调和油还富含维生素F.，在国内率先达到了国际标准。在传统食用油领域，金龙鱼推出了AE色拉油、AE纯香营养大豆油、AE纯香营养菜籽油，已通过了中华预防医学会专家的鉴定并被作为“健康金桥”重点推广工程。这不仅将对整个食用油市场产生重要影响，使行业向着健康、科学的方向发展，更重要的是，这对于改善中国居民的营养状况将起到十分重要的作用。值得一提的是，除了金龙鱼外，中粮、南顺、海狮等企业陆续推出了强化维生素A食用油，但采用天然维生素E来抗氧化保护维生素A的，只有金龙鱼一家。在健康功能型食用油领域，金龙鱼推出了玉米胚芽油、葵花籽油、山茶油，这几种油的特色和作用在此不作详细介绍。在其后的产品策略中，（1）在对于传统的食用油市场上，针对嘉里粮油的传统强势食用油品种，色拉油，大豆油以及调和油，应该推出新的概念，新的消费概念应该注重健康这一敏感话题，同时突出品牌的质量。（2）对于竞争对手强势的食用油品种，鲁花的花生油领域，应该在其花生油的市场上挖掘新的空白概念，必要的时候可以选择避免与其正面对抗。（3）对于国内新的食用油品种领域，如橄榄油市场，嘉里公司应该主动去尽快推出新的产品，并且做好市场定位，做好广告宣传，迅速抢占市场份额。6.2 价格策略价格是反应市场变化最灵敏的因素，是市场营销组合因素中最活泼的因素。产品价格一方由企业决定，即由成本、利润决定，一方面价格又由消费者和客户决定，此外，价格还受市场竞争状况的影响，因此价格策略要考虑产品成本、市场需求和市场竞争等多种因素。对于金龙鱼及胡姬花等食用油来说，在其后的几年的价格走向里，由于食用油原材料的变化以及国家的政策的变化，所以产品的价格并不能把握的很准确，只是针对竞争对手所作出的策略。表61 金龙鱼食用油不同油类品种的价格策略油类品种色拉油调和油玉米油葵花油花生油芝麻油橄榄油价格策略应该比福临门价格稍贵一点要能保持其利润，及其领先地位保持合理利润，分流鲁花用户考虑玉米油的价格，能够转换玉米油用户和鲁花持平，或比其稍低高于福临门高于其他对手的，高额形象的代表6.3 渠道策略小包装食用油的主销渠道大体可分为四类：超市连锁和大卖场类的现代渠道、批发和零售的粮油销售网点成一体系的传统渠道、以单位集团购买分发职工福利的团购渠道、餐饮/酒店类的特殊渠道，前三类渠道销量所占比例在90%以上。首先，考虑到金龙鱼品牌的知名度和美誉度均高于其它竞争品牌，结合小包装食用油的消费特点，总的渠道选择策略是：综合应用各种销售渠道，提高金龙鱼小包装食用油的铺货率，争取能够和其他对手作比较，避免被单独的评价。 其次，应维持好嘉里公司的销售渠道，嘉里公司已经建立了遍布全国的销售和分销网络，覆盖中国大陆的所有省份、自治区和大城市的城乡地区。通过直销和批发分销商向客户分销产品，其客户包括超市、大型超市、便利店、百货商店和街头商店，以及批发分销商。最后，针对嘉里食用油产品的竞争对手来采取一些策略，例如在鲁花花生油销售的强势地区，金龙鱼食用油要暂时避免其锋芒等。6.4 促销策略6.4.1 广告策略6.4.1.1 电视广告小包装食用油的主销渠道大体可分为四类：超市连锁和大卖场类的现代渠道、批发和零售的粮油销售网点成一体系的传统渠道、以单位集团购买分发职工福利的团购渠道、餐饮/酒店类的特殊渠道，前三类渠道销量所占比例在90%以上。首先，考虑到金龙鱼品牌的知名度和美誉度均高于其它竞争品牌，结合小包装食用油的消费特点，总的渠道选择策略是：综合应用各种销售渠道，提高金龙鱼小包装食用油的铺货率，争取能够和其他对手作比较，避免被单独的评价。 主要是针对嘉里公司需要维护的重要品牌金龙鱼的阶段内的品牌，需要做电视广告的主要包括金龙鱼的新品、中高端产品以及能够带来足够利润的产品。金龙鱼深海鱼油调和油、金龙鱼植物甾醇玉米油均可以选择做电视广告，同时，为了保持金龙鱼的领先地位，应该尽量抢占中央电视台的黄金时间的广告，时间应该保持在10秒之内，足够向顾客传达了信息，对于新品的广告时间应该定为3个月，然后在根据市场销售情况来制定接下来的方案。6.4.1.2 报纸可以针对嘉里公司食用油的非一线品牌，胡姬花、元宝及其它区域品牌也可以，选取5至10个品牌在不同的局域进行报纸广告的投放，主要是系列平面广告，文案以简洁为先，不以故事为核心。例如胡姬花花生油，应以系列广告的形式推介胡姬花的传统、优质、浓香等特性，同时就各个促销活动在报纸上刊登相应的广告配合宣传。6.4.1.3 公交车体广告选择在国内几个大城市的公交车体上，来布置公交车体广告，主要是针对食用油产品的新品以及对国内来说较新的油类品种，例如金龙鱼谷维多稻米油等。在外观上要简单而且醒目，对于新品的推广在公交车体上的广告要富有激情，给观看者一种耳目一新的感觉，在概念上令人感到有兴趣的广告。6.4.2 “金龙鱼 U滋味，世界品味！”的大运会营销推广计划金龙鱼成为深圳2011年世界大学生运动会粮油食品独家供应商，在新闻发布会上双方正式启动了“金龙鱼 U滋味，世界品味！”的大运营销推广计划，金龙鱼以本次新闻发布会为大运营销的起点，广泛告知金龙鱼成为深圳2011大运会的粮油食品独家供应商，并且在后续的几个月中，金龙鱼将携手国际大体联、国家体育总局等部门，以深圳为中心、覆盖北京、上海、广州、武汉、西安、成都、杭州、沈阳等全国10余个重点中心城市和高校集中城市落地举行一系列的大运营销活动，传播金龙鱼独特的大运营销理念以及中华民族优秀的饮食文化，形成国人关注世界大运会、参与世界大运会的热潮，将“金龙鱼，U滋味，世界品味！”系列营销活动推广到全国各地。金龙鱼将全力支持深圳、支持世界大学生运动会，全力以赴推广、传播世界大运理念和精神。活动目的：推广金龙鱼食用油的品牌，传播大运精神和大运理念活动口号：金龙鱼 U滋味，世界品味活动时间：2011年全国大学生运动会前后活动地点：以深圳为中心、覆盖北京、上海、广州、武汉、西安、成都、杭州、沈阳等全国10余个重点中心城市和高校集中城市活动内容：通过在大运会前后，在全国10余个重点中心城市进行海选，海选活动将在北京、天津、深圳等个全国重点城市设置赛区，面向全国高校和民众，选拔和组织健康、阳光大学生以家庭形式参与特别节目。同时打造“金龙鱼-大运世界品质体验中心”也是其大运系列推广活动的重要组成部分，邀请近百名消费者共同前往体验中心参观，有专门的讲解员对消费者进行油脂工业的详细讲解，消费者除了参观科普知识走廊、油品生产线之外，还在休息室观看视频介绍，同时还可以试吃金龙鱼品牌包括粮油米面的各种食品，宣传大运会精神，推广金龙鱼食用油品牌。6.4.3 促销金龙鱼食用油主要是对大型的超市、购物中心来进行食用油产品的促销，采取送套装赠送。一次购买 5L 送碗或勺子之类的东西，买少量的东西获得小件的赠品（2）免费品尝。可以在现场有专人负责炒菜，然后给消费者免费品尝。等方式，但不采取价格让利，有利于新产品的传播推广，及维护好顾客群体。二线的区域品牌可以对便利店、百货商店和街头商店，以及批发分销商采取价格上的促销，或者加量不加价，有利于抢占区域市场。7 预算7.1 广告媒体预算在本策划方案中，广告媒体主要包括电视、报纸和公交车体广告，所以我们的预算费用主要是针对这些广告媒体来说。对于广告的时间都先定为3个月，以便根据具体情况来制定方案。电视广告主要是选择在央视的黄金时段，需要投放广告3个月，广告预算应该定为1个亿。报纸的广告选择在目标区域市场的报纸，如胡姬花花生油选择在广州日报彩色版块投放广告，投放广告3个月，广告费用2百万左右，选择的5到10个食用油品牌，广告费用定为1千5百万左右。公交车体广告，10余个大城市的选择3到5个路车进行车体广告投放，广告费用为1百50万。此阶段广告投入费用总计1亿6千1百50万左右，再加上广告制作费、服务费等，广告费用预算为1亿8千万。7.2 推广活动预算本策划主要是针对“金龙鱼 U滋味，世界品味！”的大运会营销推广计划，大运会营销推广计划包括的内容较多，有在全国10余个重点中心城市进行海选，也有打造“金龙鱼-大运世界品质体验中心”，包括将向参加大运会13000多名运动员，提供包括金龙鱼系列食用油、大米、面粉等全系列高品质的粮油产品。初步预算定为9千5百万。8 嘉里公司产品的营销控制8.1 效率控制 在本文的销售策划方案里，效率控制就显得尤为重要了，效率控制可以提高销售人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率。在本次策划的效率控制中，要注意广告效率的控制和促销效率控制。对于广告效率控制，尤其是金龙鱼品牌，应该注意广告的内容与金龙鱼的市场定位相结合，选择比较大的电视台如中央电视台做广告确保受众人群的数量，确保广告的内容在受众人群中被更多的人所接受。8.2 战略控制战略控制主要的目的是让企业的战略实施更好的与企业当前所处的内外环境、企业目标相一致。首先，营销策略的实施一定要与预算和审计紧密的联系在一起，确保企业的方针和程序被正确的执行；其次，采取适当的手段，使得广告促销手段里的风险减少；最后，坚持对企业产品的质量成本控制，食用油市场要着眼于内外环境条件的适应性。致 谢四年的大学生活即将画上句号，这与华北水利水电学院经管学院领导老师的淳淳教诲，亲朋好友的支持是分不开的，在此，我要对他们表示衷心的感谢。本次策划方案从开始选题到写作研究得到了我的指导老师董飞老师的悉心指导，在我论文的选题及撰写的过程中，给了我们及时、细心、认真的指导，我的论文主题格式曾经也一度出现偏离，董老师的及时指正是我论文能够顺利完成的保证。论文的写作完成和老师的指导对我的影响不只在此一篇策划书的撰写，更让我全面系统的了解市场营销的专业知识，同时对我的生活的人生态度以及今后的人生旅途都有非同一般的影响。在此，我向指导老师表达由衷的谢意，感谢他对我论文给予了极大的帮助，对我今后的人生道路起到了指导的作用。由于本人才疏学浅，经历不丰，理论水平有限，加之对食用油行业的研究不深，论文中难免不足之处，敬请各位老师们批评指正。参考文献1 杨明刚. 市场营销策划.高等教育出版社，2009.42 纪宝成. 市场营销学教程.中国人民大学出版社，2008.73 王方华. 吕巍.企业战略管理.复旦大学出版社，2000.34 中国植物油协会编.中国油脂杂志，2002.15 王平换.企业战略管理.重庆大学出版社，2002.76 魏杰.企业战略选择.中国发展出版社，2003.l7 雷良波.世界著名企业管理模式.珠海出版社，2002.28 陈昌魁.食用油迎来品牌营销时代.中国食品质量报，2003.10.30 9 武振业.企业战略管理案例集.西南交通大学出版社，199910 王平换.企业战略管理.重庆大学出版社，2002.911 史本山.投资经济分析.西南交通大学出版社，2003.l12 斯蒂芬P罗宾斯.管理学.中国人民出版社，2008.313 Knowled Wharton. The Lowdown on