实施事件营销注意的问题

2.5.1实施事件营销注意的问题事件的核心点与公众的关注点、企业的诉求点结合。只有品牌形象、品牌个性与事件的连结自然流畅,才能让消费者把对事件的热情转移给产品,事件营销的目的才能初步实现。大凡成功的事件营销其公众的关注点、事件的热点与企业的诉求点三者之间的关联程度必然高,反之,则内在的关联度必然低。这种关联既可以是显性直接的联系也可以是隐性的潜在联系。农夫山泉对于体育事件的赞助不是一时兴起,而是一种理性分析和长久的坚持。甚至可以说,农夫山泉对于体育的赞助已经成为公司文化和信念的一部分,正如养生堂总裁在一次活动发言中谈到,“我们的梦想是与体育精神完全一致-金牌与健康”。对体育的长期大手笔的投入,横跨7个年度的阳光工程,与品牌个性的巧妙对接使得“一分钱活动”得到高票毫不奇怪。2000年夏季,对峙半个世纪的朝韩终于握手言和,朝韩峰会成为全球关注的焦点。邦迪创可贴敏感地抓住了这个时机,推出广告朝韩峰会篇,在朝韩领导人金正日与金大中历史性地激情碰杯时,邦迪在经典画面旁边发表见解:邦迪坚信,世界上没有愈合不了的伤口!把人们对和平的期盼,通过“伤口愈合”巧妙地转移给了邦迪品牌,引起消费者的强烈共鸣,也使邦迪品牌形象得到极好的提升。但是如果在事件营销的三者之中找不到相互之间的关联点,就无法实现企业的营销目的。国内不少企业盲目跟风,看到其他企业运用事件营销获得成功,自己也想运用事件营销来打品牌,但是对于事件营销的本质他们根本不了解,牵强附会的将产品品牌与事件搭上关系,生搬硬套将二者“撮合”在一起,不考虑产品与事件的相关性,最终造成产品形象混乱,目标市场模糊。例如国内很多的酒类产品企业热衷于赞助体育、航天事件,获得一个“中国体育代表团庆功酒”“中国航天员庆功酒”等之类的名号,殊不知消费者对这样的名号与发生的事件产生不了任何联想,企业的产品信息根本就传达不到消费者的意识里。考虑事件营销的公众参与度以及对目标客户群的影响程度。人们往往对远离自己生活的事件淡然处之,也许事件本身具有很高新闻价值,但和自己实际生活关系不大,那这样的事件无论怎样营销都无法取得预期的形象塑造效果,所以有可能很快就被淡忘了。然而如果事件就发生在我们身边,或我们身临其境,亲身参与时, 则会难以忘却,甚至刻骨铭心。“超级女声”、“梦想中国”之所以能吸引人气,就是因为它给平民提供了一个展示自我的舞台,登台表演不再是专业人员的专利,普通百姓也可以积极参与。直播期间,观众还可以发短信投票,为自己的平民偶像摇旗呐喊。正是由于激发了公众的高度参与感,才扩大了事件的影响面,并使企业借助事件的广泛影响扩大了知名度,进而能提高美誉度。麦肯锡公司认为:如果事件影响的不是企业的目标客户群,企业就不应该赞助;如果事件与企业品牌形象不吻合,企业就不应该赞助;只有当事件有助于影响目标客户群时,进行事件营销才更有效果。丰田赞助2005年爱知世博会,通过在丰田企业馆内的机器人高科技表演,向近300万游客展示了丰田的技术实力,增强了消费者对丰田的好感和认可度。而且丰田建造的场馆得以长久保留,成为最佳的品牌展示点。这些宣传机会是丰田赞助爱知世博会得到的独特机会。推广策略。事件营销成功要点是事件与其他传播手段的协同作战, 包括新闻、电视广告、网站专题、售点海报等等, 形成围绕事件的一个集团军,配合事件进行全方位的宣传。首先,企业在进行事件营销时,不仅要及时了解信息、准确把握机会进行精心策划,还要对整个事件做出全面的评估,遵循其内在规律,具体分析,合理运用,以最小的代价取得最佳的营销成果。其次,在选择传播媒介时,要借助强势媒体,提升事件营销的影响力。事件营销的影响力有多大,效果怎么样,很大程度上取决于媒体的正确运用。企业应当根据自己的目标受众最经常接触的并且影响力较强的媒体来进行传播。比如说中央电视台在中国的强势媒体地位是每一个企业都有目共睹的。许多企业利用央视的强势及巨大、广泛的影响力来传播信息扩大声势,塑造形象。比如白沙集团最早的事件营销-湖南张家界的特技飞行飞越天门洞的活动,中央电视台进行了现场直播,参加表演的飞机有一半以上都绘有“长沙卷烟厂”或“白沙烟”的文字和标识,通过中央电视台这个平台,全球都认识了白沙集团。蒙牛集团也是通过广受大众欢迎收视率高的湖南卫视来扩大影响,取得成功的。所以,有了好的事件,还必须要借助于强势媒体,通过强势媒体的巨大广泛的影响力来扩大声势,塑造形象。如果媒体选择不当,即使有好的事件也无法发挥好的作用。然后,注重后续管理。企业仅借一两次事件营销提升知名度还不够,为进一步提高品牌美誉度和忠诚度,在事件过后还要进行连续性的管理。企业要在以后的活动中通过各种相关信息不断地提醒消费者,并依靠营销的各个环节,如产品质量、推广策略、促销手段、终端展示、情感沟通、售后服务等,提供消费者对产品体验的机会,潜移默化地培养消费者的偏好,慢慢地引导他们成为企业的忠实客户。坚持公益性原则,并把握适当时机进行适当的运作。当社会出现重大事件或重大事故时,社会、媒体、民众对事件的关注度是最高。企业在事件营销中坚持公益性原则,往往可以获得政府及媒体的免费宣传,并能很快取得消费者的信任公益支持既能提升公众的社会意识,又能推广企业和企业的产品和服务。与市场营销一样,最重要的并不在于投入的数量,而是能够预先抓住最适合的时机,达到四两拨千斤的效果。比如,同样捐1亿元,王老吉与万科的结局可以说是冰火两重天。王老吉在爱国热情高涨的敏感时期,树立了爱国品牌正确而良好的形象,赢得了人们的好感,其次,王老吉在网络营销中,起用“封杀”王老吉的口号,直接拉动了销售的增长。当前,网络媒体的传播力已经丝毫不逊于传统媒体,而中国现在有3亿多的网民。可以说,王老吉利用为灾区捐款的企业行为成功地进行了一次超级情感营销。而万科却由于捐款而陷入一场危机之中,原因是万科先捐出区区200 万,迫于舆论压力,数日之后又做出回应,将拨出1亿元在未来的3到5年用于灾后重建。谁料,此公告一出,还是难以平息网友们的“愤怒”,甚至有网友大骂万科为“奸商”,认为万科做出的捐款1 亿元毫无诚意,而是在玩弄人们的感情。第一,大大提高青啤的知名度,使其信息接受程度更高。如今,在铺天盖地的广告中能吸引大众眼球的经典之作越来越少,而事件营销的传播往往体现在新闻及人际传播中,有效地避免了像广告被人本能的排斥、反感的情况发生,受众对于其内容的信任程度远远高于广告。? 第二,拓宽了青啤的传播面。一个事件如果成了热点,就会成为人们津津乐道、互相沟通的话题,传播层次不仅限于事件传播的直接受众,还可以形成第二次传播。因此,事件营销能够产生“病毒式营销效应”,即信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向更多受众,传播面广且程度深。相比之下,广告的传播只局限于一个层面上。? 第三,投资回报率高。据统计,青啤运用事件营销手段取得的传播投资回报率约为传统广告的三倍,能有效帮助青啤建立产品的品牌形象,直接或间接地影响和推动产品销售。? 据悉,近几年青岛啤酒品牌价值快速增长,从2005年的199.91亿元,上升到2008年的366.25亿元。而据奥运赞助效果跟踪研究报告显示,青岛啤酒的奥运营销在促进产