摩托车县级市场调研及一个新品牌欧豹摩托的诞生.ppt

摩托车县级市场调研及一个新品牌“欧豹摩托”的诞生,中国（南京）卓越形象创意公司2000年8月,“益普索杯广告调研奖”参赛资料（参赛报名表2、参赛报名表3）,天马行空官方博客：,背景资料概述（以下为参赛报名表3）调研目的作业内容简述市场调查分析调研结论一个新品牌的诞生欧豹摩托品牌创意和广告市场效果,（参赛报名表2）,背景资料概述：,行业背景：中国以年产1100万辆跃居世界摩托车第一产销大国，同时摩托车日趋同质化，而厂家的营销水平还停留在较低层次，由于政策因素，摩托车主要销售市场在中、小城市和农村市场任务背景：红豆集团是我国乡镇企业发祥地-无锡锡山市乡镇企业的排头兵，进入摩托车行业已有5年，为适应新一代年轻人的需要，拟推出一个新的摩托车品牌，经过选择比较，卓越形象签约成为其2000-2001年度的品牌管理公司。调研背景：国内对摩托车主销市场-中小城市及农村市场的消费者资料基本空缺，为摸清品牌消费者的情况，我们调研小组选择山东诸城作为代表市场，深入该县城进行摩托车消费者调查,作业地点：诸城概况诸城地处山东半岛东南部，东近海滨名城青岛，南临新兴港口石臼港。全市总人口104万，总面积2183平方公里，城区面积48平方公里，人口12万。时间日程表：5月27日至6月7日拟订项目内部计划书、确定抽样城市，并设计、修改、确定调查问卷；6月8日至6月9日前往抽样城市招收、培训访问员；6月10日进行抽样调查并访问当地经销商；6月12日至6月14日数据录入，进行统计分析，作出市场调查报告。调查内容：摩托车消费者人口统计特征、摩托车消费者广告心理测试、摩托车消费者对品牌的反映测试、摩托车消费者媒体接触习惯,附表1：抽样分布表,本次市场调查共发出问卷195份，回收178份，其中有效问卷153份，抽样合格率为78.5%，超过70%的基本线，且男女比例、年龄分布基本符合现实情况。（见附表1）,本次调查情况,配额情况18岁以上-23岁组-A组23岁以上-27岁组-B组27岁以上-35岁组-C组各组被调查比例：A：B：C=30%：50%：20%A组男女性别比例：男：女=80%：20%B组男女性别比例：男：女=60%：40%C组男女性别比例：男：女=80%：20%,天马行空官方博客：,摩托车使用率附表2：代步工具状况表,总体上，54.9%的使用自行车，37.3%的使用摩托车,消费者收入水平附表3：收入水平与年龄对照表,月收入在300-800范围内的消费者分别占各自年龄段的81.3%，71.4%，74%，而800-1500则分别占3.1%，28.5%，18.1%总体而言，月收入300-800元占77%。,购买首要心理因素附表4：收入水平与购买首要心理因素对照,质量、省油、款式、服务依次为购买的影响因素,消费者购买摩托车的心理价位附表5：收入水平与购买摩托期望价位对照表,74.5%购买摩托车的心理价位在5000元以下,附表6：性别色感对照表,男女性消费者都更趋向于冷色调（蓝、紫色为主），暖色调（橙、红色为主）仍有一定的喜爱者,消费者广告心理测试：对颜色、音乐的偏好,天马行空官方博客：,附表7：各年龄段音乐偏好分布表,三成消费者倾向于轻音乐，而近六成的消费者对音乐无所谓，所以在背景音乐的选择上应该选择轻音乐。（见附表7）,消费者广告心理测试：对颜色、音乐的偏好,消费者品牌心理测试：对拟推出的品牌名-“欧豹”的第一反应综合众多消费者的意见，得出以下品牌形象：,豪放,狂,有力,酷,欧洲,陌生,男式车,外国味（洋气）,美洲豹,森林,力量、,速度,威风,拗口,附表8：各年龄段首接触媒体分布,电视无庸置疑地成为人们最常接触的媒体，而把电视作为首要接触媒体的消费者分别占各自年龄段人数的84.4%,82.3%,90.6%,媒体接触,附表9：各年龄段目标与户外媒体接触分布表,三个年龄段对三种户外媒体（海报、路牌、条幅）接触频繁的分别占各自年龄段的90.7%，82.3%，100%（见附表9）。,经销商访谈调查当地以大型摩托车经销商和专卖店为主要经销者，并有部分个体经销商，共计有二十余家。由于近来厂家降价行为使经销商利润微薄，致使部分经销商以“平进平出”的形式销售产品，通过厂家的月度返利政策来获取利润。通过用户的抽样访问可以发现：用户看中的品牌往往会受到经销商的极力推崇之影响，而用户信任的经销商通常都是具有很大规模实力并有良好售后服务的经销商，用户有时甚至宁肯多花钱也要从大型经销商手中购车，因此在县级城市的营销策划中要充分考虑到大型经销商的影响力,月收入在300-800元的占77%74.5%的消费者心理价位在5000元以下54.9%的受访者使用自行车,37.3%的受访者使用摩托车有关消费者购买因素，受访者普遍看重质量，而经销商则认为品牌更为重要对欧豹品牌的联想是速度；在对颜色的偏好上，大多数消费者更喜爱冷色调在媒体接触情况上，电视成为首选媒体。在县级城市的营销策划中要充分考虑到大型经销商的影响力,调查结论,城市的摩托车市场,县城及乡镇,农村市场,一个新品牌的诞生：品牌策略高形象，强终端，低价格,高品质形象宣传，强大的专卖店占领主战场，低价位市场扩张路线。由于实际市场的低价、实用因素（当前，在县乡摩托车决大多数是代步及运输工具），决定了欧豹应靠实惠的低价策略来扩张市场,欧豹作为红豆集团的新兴品牌，无论从市场格局、企业因素，还是产品本身来看，都是国内摩托车市场的中低档产品。因此欧豹的市场主要在县城及乡镇。县乡市场将是摩托车承上启下的主战场。,一个新品牌的诞生：市场的走势？,欧豹的短期目标：从众多的追随品牌中脱颖而出。欧豹的长期目标：成为对新一代具有号召力的全国性摩托车品牌欧豹的目标消费群：70年代出生即30岁以下的年青人他们一般具有高中左右较低的文化水平。但相对于周围的人群又有较为新潮的意识，有对新事物较强的接受能力。消费也相对比较超前，同时对大件商品具有决策能力。,欧豹的目标消费群是谁？,欧豹的品牌形象与个性是什么？根据消费者对欧豹的第一反应可以得知：酷、男子汉味、力量、速度、狂放、洋味成为消费者对于欧豹品牌的第一印象。对于欧豹的目标消费群（二、三十岁的男性）来说，相当吻合，且具有强劲的吸引力。因而欧豹的品牌形象是酷、个性、狂放的男子汉代言人。,如何表现品牌？给消费者营造一种酷、放荡不羁的感觉。从语言到画面都充满男子汉味。给目标消费群一种强烈的价值认同感。同时赋予品牌一种洋味，有高品质感。让品牌既能适应目前市场，又具有前瞻性，迎接未来的挑战。,基于调研的整体品牌设计,调研来源：男女性消费者都更趋向于冷色调（蓝、紫色为主），暖色调（橙、红色为主）仍有一定的喜爱者,欧豹品牌标志,欧豹品牌主广告语,“我行我速”由“我行我素”变异而来，表达寻求独立的年轻人对速度和个性的向往。调研来源：对欧豹品牌的联想是速度；,路牌广告,调研来源：三个年龄段对三种户外媒体（海报、路牌、条幅）接触频繁的分别占各自年龄段的90.7%，82.3%，100%（见附表9）。,户外看板广告,调研来源：三个年龄段对三种户外媒体（海报、路牌、条幅）接触频繁的分别占各自年龄段的90.7%，82.3%，100%（见附表9）。,专卖店内部,县乡市场将是摩托车承上启下的主战场。在县乡市场建立强大的终端是本次调研对营销政策的建议良莠不齐，处于大浪淘沙市场总体印象也是江湖纷争大局远远未定，随着行业的不断调整、发展，必将乱世出英杰,市场效果,时间:2000年6月22日地点:上海中油日航大酒店(shanghaiNikkoHotel)欧豹全国重点客户洽谈会行动:“县级市场调查及欧豹市场策略”汇报效果:全国各主要省级经销商均予以高度评价,多家省级经销商如浙江中义、山西通达均表达总经销意向,时间:2000年7月16日地点:浙江绍兴诸暨市浙江中义集团欧豹摩托浙江销售大