媒介视角下“双十一”网络消费

,媒介视角下的“双十一”网络消费,双十一消费的特征,媒介催化下的网络消费,网络消费狂欢之后,第一部分,消费特征,优势分析,”双十一“消费的特征,4,*,第一部分,消费特征,2015双11全球狂欢节落下帷幕，全网总销售额为1229.4亿，天猫晒出的最终成绩单为912亿。,*,第一部分,*,第一部分,*,第一部分,优势分析,1,数据中心异地双活可以帮助阿里应对极端自然灾害，即使杭州数据中心“全军覆没”，双十一仍然能够顺利运转。,2,阿里云ODPS可在1小时内处理100pb的数据，相当于一亿部高清电影，为双十一商品的个性化推荐提供强大的技术支持。,3,大数据营销双十一不仅是购物狂欢节，而且是技术狂欢节，阿里通过大数据算法预测哪些商品会大卖。,4,菜鸟网络预测不同路线包裹量，准确率达到90%左右，时刻监控物流状况。,第二部分,天猫“双十一”晚会,传播媒介多样化,消费的拉动作用,媒介催化下的网络消费,电商资源+娱乐版图,*,第二部分,淘宝社区,蚂蚁花呗,聚划算团,有奖活动,手机客户端,链接分享,软文推广,门户网站,微博营销,微信,淘宝首页,收藏推广,店家互粉,VIP会员,长尾词,搜索优化,红包,节假日,光棍节,淘宝客,QQ群,阿里旺旺,传播媒介多样化,11,*,第二部分,天猫“双十一”晚会,今年，为了增加这一中国独创的购物狂欢节的文化氛围，阿里郑重其事地办了一场春晚。有人可能会对整场晚会毫不掩饰的消费主义宣泄，略有不适，但大多数人还是在买买买中享受着“今宵欢乐多”。当一场购物狂欢集中展现在一场充满仪式感的晚会中，无异也同时提供了分析当下网络消费的绝佳范本。天猫每分每秒都在刷新着交易记录。这里面有多少是晚会带来的我们不得而知，但肯定是有作用的。1957年，美国新泽西州进行了一场实验，用一种投影仪在1/3000秒的时间内，在放映中的电影屏幕上闪烁“喝可口可乐”、“买爆米花”等词汇，结果带来了电影散场后爆米花和可乐销量的暴增，这曾被作为大众传媒广告催眠机制有效性的例证。,*,第二部分,开场前的短片颇具意味，陷于某种生活麻烦中的主角，被赐予了一个遥控器，引导他们来参加双十一晚会。,线上选择的便利性，掩盖了线下物流、服务系统的复杂性。天猫很聪明地展现了前者，而有意无意地忽略了后者，因为后者并非天猫的强项。,晚会上一个游戏环节是黑红两队的明星，身着笨拙的游戏服装，从传送带中抢出包裹，投递到自己的购物车中。这也许晚会对网络购物过程最直观的展现了：消费竟如此简单。,丹尼尔克雷格，天猫显然是通过这样的国际级巨星的站台，传达其买遍全球，全球可买的理念。,广告借助现代大众传播，售卖的是生活方式，而明星偶像是这种生活方式最好的代言。,刘谦和阿根廷年轻的魔术师展现从iPad上随手取出自己心仪的商品时，再没有比这个魔术更能展现网络购物的“所见即所得”了，这就是电商想象的购物的未来。,根据第三方收视率监测公司酷云的数据显示，截止11点40，天猫双十一的市场占有率已经超过30%，达到31.3816%，远远超出同档其他节目。而同时段在央视三套播出的“京喜夜-2015”市场占有率仅有2.9713%。,一个是互联网的巨头阿里，一个是广电系统巨头芒果台，一个是电影圈的名导演冯小刚,娱乐是消费的良药,自由意志-购物-快乐，这一反应机制不断地得到重复宣贯。,*,第二部分,消费的拉动作用,在晚会开始之前，阿里忽然发布了李克强总理身边的工作人员转达总理对天猫双十一的关切和问候。这显然是一次漂亮的公关活动。,众所周知，消费是拉动经济增长的另一驾马车。现在这驾马车的状况也让人担忧。根据澳大利亚西太平洋银行-国际市场新闻社（WESTPAC-MNI）的数据，中国10月份消费者信心指数环比骤降7.2%，自9月份的118.2降至109.7，创2007年本调查启动以来新低，并与2014年10月和今年第二季度稍早所见低点相类似。具体数据报告显示，构成广义指数的各分项中悲观情绪卷土重来。,如今，在经济增速放缓的时候，电商消费正被日益政府决策者寄予厚望。虽然它只占到社会消费品零售总额的十分之一。,我国消费贡献率仍低于发达国家,*,第二部分,阿里的电商资源+娱乐版图,阿里巴巴一直在不断完善自身的生态系统，数字娱乐版图就是其中的重要一块。,“,”,第三部分,存在问题,消费的不仅仅是物品,思考,网络消费狂欢之后,*,第三部分,消费的不仅仅是物品,19,*,第三部分,低价是各大电商的促销噱头。尽管各大电商平台三令五申严禁虚假折扣，但“先涨后降”、虚抬专柜价现象依然大有存在。,存在问题,这种扎堆、集中式的促销导致的爆发性购物狂潮，透支了消费者的购买力，随着”双十一”的过去，商家急骤减少了售卖力，而且也引起了一系列的诸如仓储、物流、客服等等诸多问题。,网络商家为抢夺资源，千方百计地增加流量，提“销量”和获得“好评”。这样，商家不遗余力的利用各种途径、方法和策略，有自己给自己刷单的，还有的雇佣刷手进行刷单。,“,”,*,第三部分,1.看重数字的经济，遮掩了非持续发展（912亿200多个国家)2.饮鸩止渴的价格博弈，缺失创新的商业经营3.回归理性消费：辩证的认识和反思,思考,21,*,第三部分,思考,“,”,2012年、2013年与2014年，再到2015年，人们激动地看着那不断创新高的翻转数据，几秒钟百万，几小时几