东莞市东港尚书城全程策划方案74PPT-5M.ppt

,尚书城全程策划方案,方案思路,市场分析,项目定位,营销策略,城市概况,房地产市场,发展预测,项目分析,产品建议,营销思路,推广策略,目标客户定位,项目定位,东港尚书城项目策划报告,城市概况,城市概况,人口：东莞城区的常住人口为200人。是全省人口密度最大城市，达2662人/平方公里。2005年城市居民人均消费性支出21768元，比上年增长18.1%。居住条件进一步改善。2005年末城市居民人均总建筑面积55.50平方米，人均居住使用面积42.68平方米。,经济：东莞的经济以平均每年22%的增长率蓬勃发展，是中国综合经济实力30强城市一，形成了以制造业为主，以电子资讯产业为支柱的外向型经济结构，是国际性的加工制造业基地和中国重要的外贸出口基地。,城市规划：1、主城区居住用地规划结构调整为“二带、二区、三片、多点”。中央生活区、松山湖片区是地产业发展的重中之重。2、远景目标，2020年东莞城市化程度达853、中心区成为带动东莞城市发展的“聚宝盆”,城市概况,城市概况,重点发展片区：南城。南城整体规划结构为“1核3区”，即1个中央公共服务核，2个居住区和1个工业园区。两个居住区可进一步划分形成5个居住组团。,近年房地产发展概况,市场分析,项目定位,营销策略,城市概况,房地产市场,发展预测,项目分析,产品建议,营销思路,推广策略,目标客户定位,项目定位,东港尚书城项目策划报告,从2003年以来，东莞市商品房销售基本维持在一个较高的平台。2005年开始，东莞的房产价格一直呈现高速增长的势头，今年上半年国家为了抑制房价的高速增长，出台了一系列的宏观调控政策，从供应结构、税收、信贷、土地等多个方面调节供求双方的市场，这一系列的宏观调控对整个东莞地产市场产生了一定的影响。,近年房地产发展概况,重点区域市场分析,近年东莞市房地产投资情况：,近年东莞整体施工面积及竣工面积比较：,东莞市房地产投资从2002年开始飞速增长，投资幅度增长明显，时间上与东莞市城市发展进程保持一致。,逐年施工面积增速明显，竣工面积与施工面积之比逐年下降，施工面积大幅上升，竣工面积大幅下降。,近年房地产发展概况,东莞市历年商品房销售面积分析：,市场需求量呈小幅下降，需求特征未发生明显变化，显示出整体需求旺盛。,近年东莞全市房地产价格的走势：,销售金额及均价整体呈上升趋势；价格仍是珠三角城市的洼地；虽然相对价格上涨不明显，但上涨幅度仍然达7%以上。,近年房地产发展概况,商品住宅价格逐年上涨，且涨幅不断攀高05年-06年涨幅达37.5%，租金水平较高达25元/.月达6.6%投资回报,商品住宅价格走势,近年房地产发展概况,购房选择区域调查：,购房总价调查：,有83.3%的购房者选择总价在50万元以下，20-49万最受欢迎,选择在东莞城区购买的居多，其中以南城和东城两区为主，总占有率分别36.99%、29.02%，排在第三位的是莞城区5.95%，最后是万江区4.04%。,近年房地产发展概况,购买意向户型调查：,购买意向面积调查：,主要是100以上，占41.1%；而70-100也占35.4%，70以下为23.5%，其中50以下占9.9%；可见住宅还是以大面积的自住为主，投资市场不温不火。,2室、1房的求租者最多，从购房者对面积的要求及租户对户型的需求来看，小户型及公寓受投资者及租户的青睐。,近年房地产发展概况,近年东莞房地产发展综述,相比较珠三角其他经济发达城市，东莞的房地产发展从量和价上都处于较低水平，房地产市场的未来发展将随着城市化进程的推动出现一个高速发展的局面。,1、南城新中心区是房地产发展重心2、房地产供应稳步上升，销售价格涨幅大2005年东莞的房地产住宅均价上涨了16%，而2006年上半年不但没有下降，反而在2005年的基础上再上涨15%。,市场小结,3、产品同质化严重，以中大面积户型为主市场产品供应结构没有出现太大变化，仍以中大户型为主，但酒店式公寓、商务公寓形态已出现在市场上。4、外来人群成购房主流2006年上半年，从购房对象来看，本省户籍人群购房比例持续下降，占31%，外省和境外户籍占61%。,市场分析,项目定位,营销策略,城市概况,房地产市场,发展预测,项目分析,产品建议,营销思路,推广策略,目标客户定位,项目定位,东港尚书城项目策划报告,未来几年房地产市场走势分析,宏观分析,1、新政将改变住房结构新建住房结构比例调整，即“90平方米须占比例70%”的规定对整个楼市影响较大2、供应量逐年递减力求稳定房价除了2006年、2007年供应住房用地量以及住房总建筑面积有明显的提升外，从2008年开始，无论供应住房用地量还是住房总建筑面积都在逐年递减，到2010年，“二带、二区、三片、多点”的模式描绘了城市发展的重心。,微观分析,1、小户型将成市场主角2、消费群体将有所改变外来务工者的增多，是支撑东莞地产发展的重要力量之一。3、南城及个别镇将成为楼市热点东莞房地产市场向城区外围扩张的趋势非常明显。4、房价继续平稳上升未来一两年内房价依然会平稳、理性地往上走，结合这两年的走势，涨幅在10%15%都是正常的。5、消费能力不足增加销售压力近几年，东莞房地产施工与竣工面积相差甚远，在未来两三年内东莞房地产仍然面临较大的销售压力。,市场分析,项目定位,营销策略,规划分析,房地产市场,发展预测,项目分析,产品建议,营销思路,推广策略,目标客户定位,项目定位,东港尚书城项目策划报告,项目分析,项目位于东莞CBD中央商务区，是东莞唯一集金融、商贸、信息、文化、会展及行政于一体的城市商务中心和行政文化中心。,项目区域位置,项目分析,项目技术指标,项目分析,项目分析,目前地块是一块空地，整个地块呈长方形，形状方正，地势平坦，有利于项目整体规划。,本案,整个地块,地块东南角,地块西南角,地块正北角,地块现状、形状,项目分析,项目四至,本案,东,北,西,南,北：城市绿地,东：已建小区星辰花园和在建项目汇成大厦,南：东莞市南城职业中学,西：图书馆,北,项目分析,地块环境绝佳，无与伦比，地块与市政府行政中心隔路相望，相邻图书馆、会议大厦、展览馆、国际会展中心、玉兰大剧院及城市中心公园等大型公共建筑。,项目周边环境,项目分析,项目SWOT分析,优势（S）：区位优势：地处东莞中央商务区，享受各市政大配套设施；交通优势：所处地段为东莞中心区主干道鸿福路，能够方便到达市区各处；地块自身优势：项目地块呈长方形，且地形方正，有利于土地的充分利用和总体规划；项目展示面优势：地块西北两面临市政道路，西面石竹路长约146米，北面主干道鸿福路长约67米，项目展示面广，有利于项目商业规划。,劣势（W）：项目规模小：项目总用地面积9745.28平米，与其他大型项目相比，难以形成规模效应；容积率较高：项目容积率高，绿化面积少，与其他项目竞争力降低；噪音影响：项目北面紧临主干道鸿福路，车辆的流量极大，噪音干扰较大，降低了本项目的质素；人气不旺：项目所在片区为东莞市新城中心区，目前生活配套不齐全，人气不旺，居住氛围欠佳。,项目分析,机会（O）：新城中心区的优越区位必将奠定项目的居住和投资价值；东莞国际会展中心2006年投入使用，更多的国际性会务活动将更加频繁，为项目发展酒店公寓提供强大的支撑点；项目所在区域高端酒店公寓产品稀缺，为项目开发酒店服务式公寓提供有利机会；东莞新城区与老城区房价涨幅拉开距离，使新城区形成一个高价位平台，增加项目的获利空间。,威胁（T）：近年来国家加大对房地产市场的宏观调控，对投资置业有一定的抑制作用；品牌发展商和代理商带来的竞争压力，中心区近两年推出大量小户型公寓，将分流本项目的目标或潜在客户群；中心区人口有限，人气不旺。由于近期推出的小户型公寓项目较多，如定位不当，极易陷入恶性竞争的局面。,项目分析,市场分析,项目定位,营销策略,规划分析,房地产市场,发展预测,项目分析,产品建议,营销思路,推广策略,目标客户定位,项目定位,东港尚书城项目策划报告,目标客户定位,项目所在区域客户分析,1、片区现有客户描述,年龄在29-35岁的，来东莞工作5年以上的，年收入平均在5万元以上的企业中层以上管理者企事业单位高级白领（医院、银行、IT行业）专业人士（新闻媒体业、广告业、律师行业）广东籍的个体生意人、贸易界人士地产投资客户,2、片区客户需求,完整的商业配套（沃尔玛购物广场(引进中)、海雅百货（引进中）、鸿福广场等）出行坐车方便（车站就在门口，大、中巴士约十几路）教育、医药、银行、证券、美食街等配套齐全标识性强、安全度高（项目醒目的外立面、中心区周边社会治安好）有足够的沟通、娱乐、休闲空间（城市中心公园、城市绿地、图书馆）物业兑现力强（片区房屋入住率和租金回报高）,因此，基于我们自身的优异规划配套，我们在思考本项目的客户定位时，应当跳出地理区位限制，直接依托中心区的商务资源，充分挖掘自身特色优势，强化物业投资潜力的优势，在全市乃至周边城市如深圳、香港、广州等城市范围内来思考客户来源。,目标客户定位,目标客户群体定位,1、都市财智一族,2、地产投资群落,3、高档商务置业人群,企业高管、职业经理人、政府官员、高级白领、SOHO一族、网络IT、律师、艺术家、技师等自由职业者。,投资地产已逐渐成为一种主流，从而催生了大量的专门投资地产的投资人士。,片区内在各企业、写字楼内工作的大量商务人群。,目标客户定位,目标客户特征分析,市场分析,项目定位,营销策略,规划分析,房地产市场,发展预测,项目分析,产品建议,营销思路,推广策略,目标客户定位,项目定位,东港尚书城项目策划报告,项目定位,物业定位,南城CBD显耀东莞酒店服务式公寓,定位依据:（1）片区为成熟CBD，周边市政大配套齐全，新推众多写字楼、中档居住项目，片区内人气将不断攀升，由此带来旺盛的商务、投资、居所需求，本项目作为中心区的一级辐射区，将会尽享地利之便。（2）片区内目前以中档居住形态为主，缺乏高档酒店公寓物业，而未来中心区内的大量高档白领、金领迫切需要一个能够与其身份地位相适应的高档、多功能居所。（3）根据地块位置及市场分析，结合项目核心价值片区无限发展潜力和投资价值，项目定位为酒店服务式公寓，以满足市场旺盛的投资、居住及商务需求。,项目定位,酒店式家居服务24小时住客管理紧急热线搬家服务家政、保姆、钟点工服务代缴水电费服务宠物寄养或急救服务衣物洗熨服务病人看护服务,商务服务商务秘书服务(代定客房，票务服务，打印、传真及复印等)礼宾服务代办邮件收发私人助理专车接送服务会议服务,叫醒服务，留言服务家居清洁、保养维修水、电器代订牛奶、饮水、报刊杂志上门收取干洗衣物订花开办生日庆祝酒会喜宴等房屋租赁服务,酒店服务式公寓物业管理,项目定位,形象定位,南城CBD酒店服务式公寓,傲踞中心领袖城市公寓演绎精彩显耀东莞光华,形象释义：（1）成熟的CBD中心区，周边市政大配套齐全，项目位于中心区的一级辐射区，尽享地利之便，傲居群雄；（2）以超前、时尚及领袖的理念，给城市以最富冲击力的情感触觉。可以说，在做着咖啡与茶的融合，正走在这个城市的前沿，领着未来；（3）项目诠释现代成功人士的全新生活、工作、休闲娱乐空间，成为中心区成功人士居住或投资的首选领地，身份的象征。（4）本项目如此定位其形象，正是在当前东莞南城CBD中心区的发展方向下，领袖城市公寓发展；,项目定位,项目命名,东港CBD传奇,案名释义:（1）本项目傲踞中央商务区CBD，临近中央居住区CLD，新城着眼于片区的未来发展，契合项目的区域定位。（2）城市成功人群，这个特殊的群体，处在特定的阶层，都有一个令人瞩目的身份代码，他们带动一股潮流，创新一种观念，足够的经济实力和不俗的眼光让他们有资格去诠释生活、去享受生活。（3）CBD传奇，正是一个城市新贵的专属，意味着城市的财富与内涵，张扬城市新贵的乐趣、个性、自我及幻想；CBD传奇，一个阶层的自我主张。本项目如此命名，意在彰显项目个性，表现独立自我、超凡脱俗的领袖地位，使之成为南城乃至整个东莞的地标性物业。（4）本案名契合项目形象定位，具备专属性和排他性，读来琅琅上口，易于记忆，易于传播，易于品牌塑造。,备选案名：MINI国度、萨菲尔名邸、十八国际、亮丽风景线,项目定位,产品定位,以单身公寓、一房、二房为主流户型，配以少量的小复式二房为辅助户型。,户型结构可设计为平层、错层、小复式；以户型灵动变换、楼中楼、落地凸窗以及转角凸窗来体现户型功能附加值。,项目定位,项目产品发展建议,（1）高度数字化楼宇（2）设施采用五星级酒店标准配置（3）带精装修入市（4）室内设计突出格调，彰显现代、时尚、尊贵品味,本项目价格分析测算:,项目定位,价格定位,一般而言，对一个房地产项目，其价格有着5%的弹性空间，即销售价格在6500-7200元/平方米之间。,市场分析,项目定位,营销策略,规划分析,房地产市场,发展预测,项目分析,产品建议,营销思路,推广策略,目标客户定位,项目定位,东港尚书城项目策划报告,酒店公寓考虑到满足容积率，主楼设计三至四栋，十八层的现代简约式酒店公寓，采用板式建筑形式，每栋设置两座电梯，2梯10-12户，主力户型为单身公寓和一房，辅以少量二房和小复式二房，面积在30-75平方米之间，满足多层次客户的需求；部分户型灵动变换。地下停车场地面下沉3.0米，设计缓坡通往地面花园，首层商业屋顶覆0.6米，与地下车场周边绿地连成立体园林景观。,屋顶花园商业屋顶设计为屋顶花园或中庭景观，将商住自然分离，同时为住户营造出一抹清新宁静的绿色。规划满足住宅单元最大程度上的南北朝向为核心，将住宅单位并联起来，体现了总体规划中整体性、均好性、开放性、共享性及美观性的大原则。,产品规划建议,项目总体规划建议,会所会所设计在地块西面中段，面积约1200平方米，设计成两层，主要设置多功能会议厅、瑜珈健身、SPA养生堂、音乐咖啡厅、茶艺、餐饮、酒吧、以及足浴桑拿等功能。,商业首层裙房部分为商业，其中临街面为店面或商业街，内部为商场或超市，因为只有一层体量，建议引进新一佳超市。,产品规划建议,建筑风格建议,现代简约式建筑风格,浅蓝色的立面、挺拔的形象、简洁明快的线条，锋芒而内敛、质感十足，凸显品质，树立项目地标性物业形象。,产品规划建议,建筑风格大气、明快、清爽、现代，以肌理效果体现建筑与人的亲和。都市感与南城CBD的气质相得益彰，打造张扬大气的楼盘姿态，使其成为城市炫目的、律动的风景。,产品规划建议,户型设计建议,延展弹性多变空间,以创新而求存,单身公寓户型,1,户型南北通透，100%清新对流风，超大落地凸窗，心情随轻风一起呼吸；适当放大卧室的面积，增加舒适度。,产品规划建议,一房户型,1,3,3,2,4,4,超大阳台，让户型灵动变换，使一房变二房，增加居住或办公功能；超大露台与外界零距离对视，增加享受；落地凸窗灵活变换，增加卧室面积，以增加舒适度；并且户型正南朝向，阳光充足；可变户型，居住和办公灵活变动，宜商宜住。,产品规划建议,1,2,3,3,2,超大阳台让户型灵动变换，使二房变三房，增加居住或办公功能；超大露台和阳台相结合，与外界亲密对视，零距离接触，体现大气；落地凸窗灵活变换，增加卧室面积，从而增加舒适度；并且保证卧室通风、采光。,二房户型,产品规划建议,1,2,1,小复式二房,高阳台，给人很广阔的空间感，增加主卧室的活动空间；大面积的落地凸窗保证室内足够的通风、采光。,产品规划建议,户型装修建议,考虑到装修成本和消费群体对户型装修的喜好程度，在此建议，全部户型采取精装修，与酒店式装修一致，提供全套家具、家电等硬件设施和高水准的物业管理等功能性服务，凸显产品形象和品质。,单身公寓敞开式浴室,产品规划建议,卧室,开放式客厅,客厅,标准房,复式一楼,复式二楼,产品规划建议,园林设计,由于底层全部设计成商业，面积较大，建议在项目商业顶层设计屋顶花园或中心庭院，可打造成生态休闲园林，体现绿色、生态、休闲的生活，寻求人性化，形成“共享性、开放性、人文性、艺术性”的公共空间。,屋顶处理,产品规划建议,地下停车场部分屋顶可用作园林绿化，不仅解决园林与停车争地的矛盾，还使园林景观更富层次感，打破整块用地过于单调、乏味；地下停车位既可用来销售，又可用来出租，增加项目开发收益。,地下停车场处理,产品规划建议,项目配套设置建议,根据项目特点及商业体量，第一层做商业，沿街商业建议设置5.6-6米层高，制造买一层送一层的卖点并提升其价值；北面临街面设置二层商业，一是提升项目附加值，二是增添项目气势，有利于外立面形象；商业内部引进大型超市或百货，由于只有一层商业面积，建议引进新一佳超市。,1、商业规划建议,休闲商业街，生活品尝家,项目西面临街面长146米，有良好的临街展示面，可设计成法式风情商业步行街，引进多种商业业态，打造一个集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体的体验式消费中心，银行、花廊、书吧、酒吧、肯德基、淑女屋、钟表行、咖啡屋、茶餐厅、美容苑等一应俱全，静享家门口的优越生活。,产品规划建议,商业规划形成商业聚集效应，为消费者提供良好的消费环境以及相应的休息、娱乐等附加设施。漫步于商业街的悠悠长廊里，享受休闲时尚的丰盛生活，优越生活不假外求。,产品规划建议,现代气息越来越来浓重的都市，让人心生怀念，怀念过往那种自然纯朴的亲切感，怀念大自然温暖如春的怀抱，怀念淑女屋春夏秋冬淡淡的情绪融入个性突出的时尚气息清雅简单、青春个性的淑女屋让你“美丽女人一生”。,2、会所设计建议,建筑风格：现代风格地理位置：地块西面石竹路中段建筑层数：2层建筑面积：600/层功能设置：1F：接待大堂；多功能会议厅、瑜珈健身、SPA养生堂以及智能化操控室。2F：音乐咖啡厅、茶艺、餐饮、酒吧、迪吧、足浴桑拿等。,富丽堂皇和清新典雅式接待大堂,产品规划建议,多功能会议厅,瑜珈健身,产品规划建议,SPA养生堂,酒吧,产品规划建议,西餐厅,音乐咖啡吧,市场分析,项目定位,营销策略,城市概况,房地产市场,发展预测,项目分析,产品建议,营销思路,推广策略,目标客户定位,项目定位,东港尚书城项目策划报告,推广背景及目的,1、东莞市的CBD、CLD、CAD2、如何让本项目在东莞中央商务中心区找准自己的位置，同时借助片区的力量提升项目自身地位与价值？,营销背景,营销目的,1、实现价值最大化；2、建立项目知名度，树立东莞新中心区标杆物业；3、塑造开发商品牌形象。,总体营销推广思路,一个中心四个基本点,客户营销为中心,一个中心,四个基本点,主流媒体塑形象造势,事件、活动营销深挖,实利营销突出卖点,综合手法配套支持,主题推广语,释义：傲踞中心领袖城市公寓城市贵族领地品位格调生活唯我空间自在幽雅,国际生活主张总统级别享受,销售策略,营销阶段划分,销售目标,销售策略,价格优惠策略,销售策略,付款方式原则,销售策略,价格控制策略,销售策略,推广期间根据销售的需要，采取“分批推售、内部认筹、抽签认购”作为销控的原则。,销控策略,市场分析,项目定位,营销策略,城市概况,房地产市场,发展预测,项目分析,产品建议,营销思路,推广策略,目标客户定位,项目定位,东港尚书城项目策划报告,各阶段推广策略,预热期,2007年8月,把项目概念引入市场，初步树立项目第一印象,户外广告牌、形象导示牌、报纸软文进行片区及产品炒热,认筹期,2007年9-10月,目的：积累客户资源，同时，试探市场对项目反应，借此调整下一步的营销推广策略,广告：户外广告牌、形象导示牌、报纸、网络、DM、样板房、活动等,销售周期：2007年8月至2008年7月共11个月时间。,开盘热销期,2007年11月-2008年1月,目的：促成目标客户成交,广告：户外广告牌、导示牌、楼体广告、报纸、网络、DM、短信息、样板房、活动等,持续热销期,2008年2月-4月,目的：进一步挖掘目标客户，促成更多成交,广告：户外广告牌、导示牌、