品牌营销-5.品牌联想ppt课件

精选，BRANDMARKETING，讲师：徐敏浙江师范大学28035763，品牌营销，精选，品牌联想的定义和内涵品牌联想如何创造价值品牌联想的评价方法，品牌联想，精选，品牌联想的定义， 当品牌联想让消费者看到特定的品牌时，对该品牌的任何想法都是从他的记忆中衍生出来的，包括感觉、经验、评价、品牌定位等在内的这些想法都是从消费者日常生活的各个层面衍生出来的，比如消费者自己的使用经验、朋友的口碑、广告信息、市场上的各种营销方式等等Aaker(1991 )品牌联想与品牌记忆有关。 通过人们对品牌的思考、感受、期待等一系列集合，反映品牌人格和产品认知。 Keller(1993 )品牌联想在记忆中是信息节点和品牌节点的关联，在消费者心中包含着品牌的意思。 Krishnan(1996 )认为人们的记忆是连接了很多信息点的网状结构，在品牌唤起的各种联想和品牌之间构成了联想网状结构，其中，各个联想内容和品牌的链接是品牌的联想过程。 精选，品牌联想的含义，属性联想：属性联想具有产品和服务的描述性特征。 属性联想分为“与产品相关”和“与产品无关”。 与产品相关的属性定义是执行产品或服务功能所必需的元素。 与产品无关的属性包括购买和消费产品和服务的外部方面。 与产品相关的属性包括： (1)定价信息(priceinformation)(2)产品包或外观(3)用户类型(userimagery ) (例如，哪种类型的人使用此产品或服务) (4)使用情况(usageimagery ) (例如精品，品牌联想的含义，利润(福利)联想：这是给消费者带来产品和服务属性的个人价值，也就是消费者认为这个产品和服务能给他们什么？ 利益联想还可分为三类： (1)功能利益。 功能利益是产品和服务的内在优势(intrinsicadvantages )，与生理安全需求有关。 (二)经验利益。 经验收益是产品和服务使用的感觉，通常与产品属性有关。 例如，感官享受(sensorypleasure )、多样性(variety )、认知刺激(cognitivestimulation )。 (三)象征利益； 象征性利益是产品和服务的外在优势(extrinsicadvantages )，通常与社会身份需求、个人表现和自尊有关，而与产品属性无关。 精品、品牌联想的内涵、态度(attitudes )联想：品牌态度是消费者对品牌的综合评价，是形成消费者行为的基础。 品牌态度与产品有关，信念、功能效益、经验效益与象征效益之间相关。 精选，品牌联想如何创造价值，精选，品牌联想的构建方式，京东品牌故事，大疆品牌故事，米勒科尔茨，刘德华芝华士，可爱的饭菜，回家之路，“未来社会正在向高科技和高情感平衡的方向发展”。 未来学者约翰内斯特、精选、品牌联想的评价方法、品牌联想、独特性、网络正面性、来源、数量、嗜好度、强度、精选、品牌联想评价方法、1、评价联想数(numberofassociations )联想数的方法，被调查者询问品牌时在这个过程中，给被实验者自由联想的空间，不给予联想的诱导。 由于本研究着重于品牌权益的探讨，因此受试者的联想是由该品牌引发的。被实验者对于品牌名所持有的想法总数是该品牌的联想数。 孩子，金拱，巨无霸，我喜欢吴亦凡，清洁，百货商店，精品，品牌联想评价方法，2，联想的积极消费者对品牌拥有的联想集合，其中有些是积极的，有些是负面的。 因此，在测定品牌联想时，如果把评价的重点放在联想的数量上，就会不足(Krishnan，1996 )。 一般来说，市场力量高的品牌有相当多的品牌联想，市场力量高的品牌中，相对比例多的正面联想是低市场力量的品牌中，有相对比例多的负面联想的时候，单单用联想数来测量是无法分辨市场力量高低的品牌只从联想的积极角度来看，就能完全区分这些品牌市场力量的高低。 儿童、KFC祖父、香辛鸡腿堡、TFboys、效率、商场苏丹、四足鸡传说、精品、品牌联想评价方法3、联想的独特性(独特性ofassociations )在品牌联想集合中，有些部分与其产品类别具有的联想相同， 也就是说，随着品牌与其产品类别之间必须具有共享联想的共享联想的数量增加，该品牌在产品类别内成为典型品牌；也就是说，该品牌由标准化产品的特性来联想，该品牌变得容易回忆起来，顾客的采购考虑集在同一个产品类别中有多个竞争品牌，有些竞争品牌是在品牌之间共享的，但是一个品牌需要具有不同于其他品牌的独特联想，从而在消费者心中可以特别定位该品牌。 这就是那个品牌的形象。精品、品牌联想评价方法、4、联想来源消费者对品牌的理解，都来自不同管道的消费者品牌联想来源发挥着重要作用。 联想的起源分为直接经验(例如试用、实际购买使用)和间接经验(广告、口头传播)。 基于直接经验的联想在消费者心中具有更明确的意义，在消费者的记忆中构成强烈的印象。 因此，某品牌以较高的比率直接从经验联想，在消费者心中有着比较稳定的定位。 间接经验来源方面，分为口头传播和广告两类。 从消费者的角度来看，口碑是通过其他人和朋友的实际使用，相互传达使用该品牌产品的经验，在这个过程中没有任何好处，因为这个口碑来自可靠的人，所以在消费者心中具有很高的可靠性。 因为广告是市场营销的手段之一，对于消费者来说广告多是站在市场营销者的立场上，所以消费者对广告来源的可信度相对较低。 精选、品牌联想评估方法5、联想偏好(favorabilityofassociations )消费者对品牌产生的联想集合可能包括正负。 这个联想内容形成了消费者对品牌的总体态度。 Keller认为联想内容中品牌的属性和利益起着满足消费者需求的重要作用，因此评价消费者对品牌联想的整体偏好度，即消费者评价联想内容是否能够满足消费者对该产品的需求因此，高权益品牌产生的联想使消费者具有很高的整体偏好。 用反射器(likelrt-type )的5点尺度进行了测量。 希望被实验者检查心对品牌的整体喜好。这个整体的嗜好度是被实验者自由联想品牌的内容，通过正负联想抵消，在评价了该品牌产品的功能和属性能够满足多少之后，给出了品牌的总评价。 1 .最喜欢2 .最喜欢3 .一般4 .最喜欢5 .最讨厌、严格挑战、品牌联想评价方法6、联想强度(strengthofassociations )品牌联想可以通过与品牌节点相连的强度来描绘其特性。 联想的强度取决于有关品牌的信息是如何存储在消费者的记忆中(代码)以及如何作为品牌形象的一部分被存储(存储)。 强度是在编码中接收的信息的总数或者整数以及用于处理在编码中接收的信息的本质或者质量的函数。 已知品牌的最终目的是为消费者增加购买机会。 只要品牌联想不激发消费者的热情，消费者就能切实感受到品牌联想的