第二章--客户定位与客户识别.ppt

客户识别主讲：钟军,6/2/2020,【案例引入】,一般人都会认为做出租车司机是靠运气。运气好就能拉几个高价值的长途客人，运气不好的话拉的都是低价值客人。在招手即停的几秒钟内，普通的出租车司机很难判断出客人的价值。场景一：医院门口，一人拿着药，另一人拿着脸盆，两人同时要车，应该选择哪一个客人？,6/2/2020,答案是：选择拿脸盆的那个客人。因为拿着脸盆在医院门口打车的是出院的病人，出院的病人通常会有一种重获新生的感觉，重新认识生命的意义健康才最重要，因此他不会为了省一点车钱而选择打车去附近的地铁站，而后换乘地铁回家。而拿药的那位，很可能只是小病小痛，就近选择不远的医院看病，所以打车的距离不会很远。,6/2/2020,场景二：人民广场，中午12:45，三个人在前面招手。一个年轻女子，拿着小包，刚买完东西。还有一对青年男女，一看就是逛街的。第三个是个里面穿绒衬衫的、外面羽绒服的男子，拿着笔记本包。应该选择哪一个客人？,6/2/2020,答案是：选择拿笔记本包的那个客人。因为在这个时刻拿笔记本包出去的是公务拜访，很可能约的客户是下午两点见面，车程约一小时。而那个年轻女子是利用午饭后的时间溜出来买东西的，估计公司很近，赶着一点钟回到公司上班。那对青年男女手上没什么东西，很可能是游客，也不会去远。,6/2/2020,1.1为什么要选择客户,1、不是所有的购买者都是企业的客户2、不是所有的购买者都能够给企业带来收益3、选择正确的客户有利于企业成功开发客户和实现客户忠诚度4、不正确的客户选择可能会导致定位模糊，影响企业形象的树立5、客户价值理论认为，不同客户给企业所创造的客户关系价值不同,6/2/2020,客户识别是一个全新的概念，它与传统营销理论中的客户细分与客户选择有着本质区别。客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量客户的个性特征、购买记录等建立客户数据库事先确定出对企业有意义的客户，作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施客户关系管理提供保障。传统营销理论是以选择目标市场为着眼点，对整个客户群体按照不同因素进行细分，最后选择企业的目标客户。,6/2/2020,生活实例,例如广东移动通信公司向手机话费金额比较高的商务人士提供广东省内漫游的包月套餐，向消费金额比较低的学生提供手机短信套餐等，通过不同的解决方案、同时满足差异化的客户需求来提高总体客户满意度，提高企业的总体收益和利润。,6/2/2020,1.2为什么应当主动选择客户,从激烈的市场竞争下的买方市场来看，顾客可以选择企业，而企业是不能够选择顾客的这是在被动状态下，企业只能将客户当作“上帝”来看待让客户牵着鼻子走！但企业在满足、紧跟客户需求的同时，又是应当努力争取主动权去选择客户！因为,6/2/2020,1、企业资源是有限的一方面，企业资源的有限性决定了企业不可能什么都做，不可能所有的消费者都是你的客户，他们中只有一部分能是你的客户，其余则是非客户！那么，把营销成本花在不愿意购买或没有能力购买的非顾客身上，将浪费了企业有限的资源；,6/2/2020,另一方面，企业如不选择客户，想为所有客户服务，结果很可能是所有的客户都不满意因为，不是量身定做的，不符合个别需求。可见，企业应尽早选择、确定自己的目标客户，从而确定自己的市场定位！变交易关系为伙伴关系平庸的企业只满足需求，优秀的企业制造需求，伟大的企业则创造和培植一批对自己有持续需求的终身客户！,6/2/2020,2、客户不都是“上帝”一个错误的极端客户是上帝、客户总是对的、客户越多越好。如果一个人企业拿了你的东西而不付钱，你为什么要为他服务呢！？如果这样的事情发生了三次，还信守什么“客户是上帝”，那就不是理想主义而是愚蠢了！回避这样的客户对企业是万幸的！,6/2/2020,听过8020法则，即20%客户创造了80%的收益，但其实际创造的利润远大于80%只不过被另外80%的客户消耗了、吞噬了！也就是说，一些优秀客户给我们带来的超额价值，通常被许多“坏”客户给扼杀了。,6/2/2020,案例：证券公司的优劣客户,国内某证券公司在分析客户资料时发现，大客户虽然仅占公司中客户的20%，但却占了公司利润来源的90%。换句话，有八成客户让公司几乎赚不到多少钱。然而，营销成本很大部分花在不产生价值或产生负价值的顾客身上，浪费了大量资金和人力。,6/2/2020,客户天生就存在差异，同一客户群里仍然有不同的客户，有优劣之分优秀客户带来大价值，一般客户带来小价值，劣质客户带来负价值他们是“魔鬼”，会给企业带来坏帐、诉讼等，把资源投在不带来利润的顾客身上划不来。可见，不加以选择客户只会损害企业的利益！,6/2/2020,（1）好客户能够带来让你做你擅长的事；认为你做的事有价值并愿意买，能够带来效益；通过向你提出新的要求，友善地教导企业如何超越现有的产品和服务及提高最大附加价值，来提高你的服务水平；带你走向与战略和计划一致的良性循环。,6/2/2020,（2）差的客户会带来让你做那些你做不好或做不了的事情；分散你的注意力，使你改变方向，脱离战略计划；只买很少一部分产品，使你消耗的成本远远超过他们可能带来的收入；要求很多的服务，以至于你无法把精力放在更有价值、且有利可图的客户上；尽管你已尽了最大努力，但他们还是不满意。,6/2/2020,3、成功开发客户资源、实现客户忠诚的前提是正确选择客户要做成一件事，首先要选择做正确的事，然后再想办法把他做成，否则，就会越做越糟，投入越多损失越大！人如果饥不择食，就会消化不良、会拉稀！,6/2/2020,人们在恋爱和结婚问题上有两个选择先结婚后恋爱因为没有认真选择对象，没有感情基础，就可能不够默契、协调，结果会给双方带来痛苦，强扭的瓜不甜，维持婚姻的成本也高！先恋爱后结婚因为有了爱情超越一切的力量，彼此的差距不成为障碍，心心相印，幸福的日子也过得轻松！,6/2/2020,同样道理，企业应主动选择自己的客户，从而才可能为其提供适合的产品和服务，这样，开发成本和维护成本才可能降低。相反，不加选择客户，企业就不能为客户提供相应的、适宜的产品和服务，就会“力不从心”，客户也不乐意为你买单。挑选并服务于特定的客户是企业成功的基础。,6/2/2020,【案例】“你尽可以到我的竞争对手那边去”,西南航空的竞争对手不怀好意地说：“乘坐西南航空廉价航班的旅客应该感到羞耻”。对此，总裁凯勒尔在电视里举着皮包说：“我认为乘客根本没有必要理会这种诬蔑，因为每坐一次西南航空的航班，你的包里就又省下了一笔钱。如果您对我们提供的服务感到不满，那么非常抱歉地告诉您，您不是我们所服务的目标客户，我们不会因为你的抱怨而改变我们的服务方式，如果你认为我们的服务令你感到不满的话，你可以去乘坐别的航空公司的飞机。当你感觉需要我们服务的时候，欢迎您再次乘坐西南航空的班机。”,6/2/2020,1.3寻找客户资源,客户开发的步骤,6/2/2020,1、逐户访问又被称为“地毯式寻找客户法”，指销售人员在特定的区域内，挨门挨户的进行访问，以寻找潜在客户的方法。在访问中赠送样品或提供产品说明书。,6/2/2020,6/2/2020,2、广告搜寻指利用各种广告媒体发布产品信息，并对产品进行宣传以此来寻找客户，又称“广告开拓法”。应注意的是，要选择针对目标客户的适当媒介，如，在专门针对女性的女友、妇女生活、时尚、美与时代等杂志上刊登一些关于厨具、化妆品、女性日常生活用品等产品的广告，可以找到潜在的客户。,6/2/2020,6/2/2020,【广告搜寻客户案例】,脑白金没有铺货，而是先在电视上频频投放广告，主张“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，吸引了无数的消费者（终端）纷纷到市场上购买，而买不到产品的消费者愈加着急和期待。这种空前高涨的需求欲望也很大程度地激发了无数的中间商（一级和二级客户）的代理欲望，于是一上市就被抢购，也受到消费者的欢迎。,6/2/2020,3、资料查询证照核发机构如，企业经营许可证、烟酒专卖证，个人身份证、驾驶执照等资料；税收名册有助于确定一定财力范围内人员的名单，可向他们营销诸如汽车一类的产品。报纸、杂志登载的讯息如，新公司的成立、新商店的开业，新工程的修建等，往往需要多种产品，可能会成为你的目标客户。,6/2/2020,6/2/2020,4、会议寻找指销售人员利用参加会议的机会，与其他与会者建立联系，从中寻找客户的方法。如新产品洽谈订货会、产品展销、贸易洽谈会，及展览会，如汽车展、科技产品等展览，都可从中获得有关目标客户的讯息。销售人员搜集到了目标客户的名片，利用各种机会与其接触交谈，培养成为自己的客户。,6/2/2020,5、到俱乐部寻找物以类聚、人以群分，每个人都有自己的小圈子，有自己特定的活动场所，而现在许多销售人员（象寿险推销人员）光凭一张嘴两条腿，让人敬而远之。如果能够进入客户的社交圈子，就容易让他们接受你，自然生意就好办。【案例：到俱乐部寻找客户】打高尔夫球一般是有地位的官员或企业的高管,做保险的小周很用心，他参加了一高尔夫球俱乐部，有机会经常与名流们交流球技，与他们做起了朋友当然签到了很多大的单。,6/2/2020,6、电话探寻指以打电话的形式来寻找客户的方法。缺点：无法从客户的表情、举止判断他的反应，且无“见面三分情”的基础，很容易遭到拒绝。打电话目标是获得一个约会（不可能在电话上销售复杂的产品或服务，也不希望讨价还价）最好能用简短话语，抓住对方注意力并引发其兴趣，从而促使他进一步了解产品与服务的欲望。,6/2/2020,7、咨询寻找指利用市场信息服务机构所提供的有偿咨询服务来寻找客户的方法。提供的客户资料包括：姓名、籍贯、年龄、地址、电话，工作经历、工资、现在的单位这种方法比较方便，针对性强，但是成本比较高咨询机构都是有偿服务。8、从对手中抢夺指运用各种竞争手段，从对手手中抢夺客户的方法。,6/2/2020,9.邮寄寻找指以邮寄信函的方式来寻找目标客户的方法。如向客户寄送：商品目录、信、宣传单、插页介绍公司的：产品、服务、订购、联系方式在不同的消费季节，邮寄不同的内容，还可给客户带去温馨的问候和一份意外的惊喜。,6/2/2020,10、连锁介绍指通过老客户的介绍来寻找有可能购买该产品的新客户的方法，又称“介绍寻找法”或“无限寻找法”。思路：依靠每个人都有的关系网进行客户开发把产品卖给A，A再把产品介绍给B和C，B和C再分别把产品介绍给他们的朋友，依此类推重复12次，就可以通过一个客户而得到8400名客户。,6/2/2020,连锁介绍法的优点：信息比较准确、有用，老客户知道什么时候、哪位朋友可能需要这样的产品，这就减少开发新客户过程中的盲目性。能够增强说服力，由于是经熟人介绍，易取得信任，成功率较高。一般适用于寻找具有相同消费特点的客户，在销售群体性较强的商品时采用。,6/2/2020,连锁介绍法需要注意的事项：（1）运用卡片（名片）不管业务达成与否都拿出卡片，请他介绍朋友。（日本人奉行即使摔倒了也要抓把沙）（2）让客户相信只有客户相信了你的产品、你的为人，才有可能为你介绍，所以一定要取得客户的信任。（3）给现在的客户一定的利益（理由、动力）,6/2/2020,【案例：吉拉德的连锁开发与“250法则”】,乔吉拉德发现每个人的亲戚、朋友、同学大概都有250人左右，得罪一个就等于得罪250个。能卖给一位客户，就意味着可能再卖给250位客户，关键要让其将同学、朋友介绍给自己。于是，吉拉德实施了将客户变成猎犬的计划老客户介绍了新客户，如生意谈成则可提成25美元，就这样吉拉德就拥有了很多的客户。,6/2/2020,10-1名人介绍指在某一特定的客户开发区域内首先选择有影响的人物，使其成为自己的客户，目的是在其帮助和协作下，将更广泛的销售对象转化为现实客户，又称为“中心开花法”。该法的关键在于巧妙地借助名人的影响力来扩大本企业及商品的影响力易让客户买帐。,6/2/2020,【名人介绍案例】,从事医疗设备营销的张三知道王教授在该领域是很权威的，且不少大医院负责人都是他的弟子事，于是他聘请王教授为技术顾问，每到新设备都请王教授进行检测王教授的认真是人所共知的，张三到各大医院一提到王教授并有他的检测说明，各大医院就都对产品深信不疑，也不轻易拒绝。,6/2/2020,10-2头牛效应受“带头牛”启示，索尼选定芝加哥最大的电器零售商店马歇尔公司为推销主攻对象。集中了优势“兵力”将它拿下后，芝加哥100多家电器销售商店纷纷要求经销索尼彩电。芝加哥地区的强势销售，变成只更大的“带头牛”其他的美国城市也向索尼打开了大门。,6/2/2020,【案例：广州邮政选准关键客户】,选择有影响力可带来长期稳定高额回报的客户。首先在金融业中选工行作第一个关键客户，为其提供单证速递、账单商函、信用卡配送、单据交换、商函广告、企业邮品、储蓄中间业务。这使工行的服务质量、信用卡销售量得到显著提升，在银行业界引起很大震动当然，也给广州邮政每年带来500万元的收入！有了典型(工行)引路，中行、建行、农行、民生、招商、华夏等银行先后成为邮政的大客户。仅银行界大客户的业务，每年就为广州邮政创造2000万元以上的收入。,6/2/2020,11、短信开拓短信省略了电话的客套，不分远近都低价，能够打破地域限制；信息只要不删除，就一直保留在客户的手机上，随时可以提醒他，客户还可就一些感兴趣的问题与我们交流；以短信的方式问候客户，可加强与客户的感情。便捷、便宜、互动性强是短信开发客户的优势，中国手机用户马上达到2个亿，前景广阔！,6/2/2020,12、网络开发在网络世界里，借助网络宣传介绍自己的产品和服务，可以很容易找到大量潜在的客户，同他们建立商业联系，把你的产品或服务介绍给他们，就有机会让他们变成你真正的客户。基于互联网的客户支持与服务系统已成为企业不可缺少的服务渠道。,6/2/2020,1.4识别客户需求,有效需求=购买欲望+购买力+产品(服务)1、识别谁的需求（1）购买者购买者是指实际购买或签订购买合同的人，他们在何时、何地、以何种方式购买或要求服务方面有较大发言权。他们通常会提出价格、付款方式、供货人信誉、商店的名气、供货时间和方式等方面的要求。（2）影响者影响者指对购买决策提出建议并有一定影响的人。他们通常根据自己的消费经验和业务专长提出各种建议，包括对购买产品的品牌、功能、质量和供货选择等方面的要求。,6/2/2020,（3）决策者决策者是指作出买与不买、买什么牌子的决定的人，是形成客户需求的主体。他们比较注重投资价值、产品实体特征与利益、符合身份与潮流等方向的要求。（4）使用者使用者是指实际消费或使用所购商品或服务的人。他们往往会提出产品的可靠性、方便性、舒适性、时尚、新功能、新款式和品脾等方面的要求。,6/2/2020,2、识别客户购买动机（1）生理性购买动机生理性购买动机是以人们基本的生理本能需要为基础的，是山人们的生理本能产生的购买动机，如饥思食，常被称为本能动机。这种生理性购买动机又具体包括:维持生命的动机、保护生命的动机、延续和发展生命的动机。这类动机具有经常性、一贯性和相对稳定性的特点。生理性购买动机是引起客户购买行为的基本动机。但应该注意到人们实际的购买行为很少是单纯的该类动机驱使的。,6/2/2020,（2）心理性购买动机由心理方向的需要所产生的动机称为心理性购买动机。消费者的心理需要十分复杂，会产生各种各样的心理性购买动机。根据人们的心理活动中的认识、情感、意志等内容可以把心理性购买动机归纳为三种具体类型:理智型购买动机、感情型购买动机和偏爱型购买动机,6/2/2020,3、识别客户需求（1）客户需求结构,6/2/2020,（2）依据客户需求的表现程度划分客户的需求客户的需求根据不同的标准，可以划分为不同的类型。依据客户需求的表现程度，可以分为无意识的需求、潜在的需求和明确的需求。,6/2/2020,无意识的需求有这种类型需求的客户基本上满足现状，从未奢侈达到更高的水平，不容易接受外界的刺激。他们常说“现在小错”、“目前很好”这样的话。例如，我是个工薪阶层，从外地来，在这里租房子虽然房租涨了一点，但日子也过得很好，反正工资也涨了嘛!（安于现状，没有购房的想法）,6/2/2020,潜在的需求有这种类型需求的客户虽然对现状还没有明显地感到不满意，但意识到存在更好的状况，只是认为这样的状况和自已还有一段距离，面对提示就会产生联想，比较容易接受刺激，常说“可不可以”，“好像不太对劲”等对目前不完全满意的话。例如，我是个工薪阶层，从外地来租房子负担挺重的，要是房东不再涨租金就好了。,6/2/2020,明确需求有这种类型需求的客户对现状不满，正设法去改变，不等外界刺激就会主动去寻找满足需求的可能性了，常说“我非要否则”，“我要.才可以”等话。例如，我都结婚两年了还要租房子住，实在不划算，现在手头有点闲钱了，工作也稳定了。,6/2/2020,1.5识别客户利益点,1、什么是客户利益点我们知道，客户购买产品或服务是为了满足其自身某种需求。比如洗发水的作用是清洁头发，这是洗发水的功能表现，是这个产品与生俱来的特性，而客户在清洗头发时，希望能同时解决头皮屑的烦恼，这就是客户的特殊需求点，客户的特殊利益点就是能满足客户自身特殊需求的地方。特性指产品设计上给予的特性及功能。优点指产品特性的利益。特殊利益指能满足客户本身的特殊需求,6/2/2020,产品的特性是指产品设计上给予的特性及功能。您可从各种角度发现产品的特性，例如：从材料着手：如衣服的材料是棉、麻、丝、混纺；从功能着手：如录影机具有定时录影的功能；从式样着手：如流线型的设计。产品的优点则是指产品特性的利点，如：棉的衣服能吸汗、毛的温暖、丝的较轻；传真机有记忆装置，能自动传递到设定的多数对象；组合的隔间能随时移动等。特殊利益指的是能满足客户本身特殊的需求。,6/2/2020,6/2/2020,特性及优点是以厂商设计、生产产品的角度，赋予商品的特性及优点能满足目标市场客户层的喜好，但不可否认的一个事实是每位客户都有不同的购买动机，真正影响客户购买决定因素，绝对不是因为商品优点和特性加起来最多而购买。您的商品有再多的特性与优点，若不能让客户知道或客户不认为会使用到，再好的特性及优点，对客户而言，都不能称为利益。,6/2/2020,反之，若您能发掘客户的特殊需求，而能找出产品的特性及优点，满足客户的特殊需求，或解决客户的特殊问题，这个特点就有无穷的价值，这也是销售人员们存在的价值，否则根本不需要有销售人员。而销售人员对客户最大的贡献，就是能够满足客户的特殊需求或帮助客户购得最大的满足。,6/2/2020,2、客户特殊利益点挖掘步骤步骤1：从事实调查中发掘客户的特殊需求；步骤2：从询问技巧中发掘客户的特殊要求；步骤3：介绍产品的特性(说明产品的及特点)；步骤4：介绍产品的优点(说明功能及特点的优点)；步骤5：介绍产品的特殊利益（阐述产品能满足客户特殊需求，能带给满足客户特殊需求）。,6/2/2020,【案例】,想想看为什么客户向A公司投保而不向B公司投保呢？其实A、B两家公司的投保条件几乎一样。您为什么把钱存在A银行而不存在B银行呢？A、B两家银行的利率是一样的。为什么您喜欢到某家饭店吃饭，而这家饭店又不是最便宜，您仔细想想看，当您决定购买一些东西时，是不是有时候您很清楚您购买的理由？有些东西也许您事先也没想到要购买，但是一旦您决定购买时，总是有一些理由支持您去做这件事。,6/2/2020,1.6客户寻找购买的理由,1、商品给他的整体印象2、成长欲、成功欲3、安全、安心4、人际关系5、便利6、系统化7、兴趣、嗜好8、价格9、服务,6/2/2020,1.7评估新客户,1、需求度2、需求量3、购买力4、决策权5、信誉度,6/2/2020,1.8转变为客户的关键,1、会指出你公司产品的缺点2、喜欢与你共同讨论业务问题3、积极回复你的电话4、