某市乐天世界项目基础研究及总体定位思路(PPT 221页).ppt

沈阳乐天世界项目基础研究及总体定位思路,目录,宏观经济背景研究,宏观政策背景研究,沈阳市及区域规划研究,地块条件研究,开发商自身条件分析,全国宏观经济背景研究,国内生产总值近6年一直持上升态势。并且每年均以至少8%的速度持续上升。08年由于受国际金融危机的影响，GDP的增长速度出现首次下滑。09年上半年国内生产总值上半年同比增长7.1%,达到139,900亿元。这次复苏主要受益于大规模政府支出和天量信贷,使中国经济走出近十年来最低速增长时期。,全国GDP连续六年保持8%的增长上升态势，中国整体经济未来发展前景看好,全国宏观经济背景研究,08年以来CPI、PPI同比涨幅走势,09年1-8月份,我国CPI同比下降1.2%,去年同期为上涨7.3%;09年8月份,PPI环比上涨0.8%,同比下降7.9%,同比降幅比上月收窄0.3个百分点,结束了2008年12月以来同比连续8个月降幅逐月扩大之势。,全国CPI、PPI走势停止降幅态势，并有开始形成向上拐点，未来上升空间广阔,全国宏观经济背景研究,2008年沈阳市GDP在环渤海主要城市中处于中游水平。2008年沈阳市GDP增速在区域内主要城市中排名靠前，仅次于天津和大连。,沈阳城市GDP处于环渤海主要城市中游水平，但后期增涨速度较快。,沈阳宏观经济背景研究,沈阳市GDP在近六年一直呈稳步上升的趋势，年增长均超过15%。并于2008年达到历史最高水平3855亿元。,09年上半年，沈阳市全市地区生产总值实现2054.2亿元，增长14%。主要经济指标高于全国及副省级城市平均水平。,沈阳近六年GDP整体保持以15%的速度上升，高于全国及副省级城市水平，经济实力不断加强并速增长。,沈阳宏观经济背景研究,第二产业的比例达到了50%，说明沈阳是一个以工业生产为主的城市；第三产业的比例仅次于第二产业达到了45%，说明沈阳的服务业在快速增长.,沈阳产业结构进一步优化，其中第三产业服务业已进入高速增长阶段，沈阳在资源型与生产型城市基础上来向内聚集第三产业服务业。2008年全国房地产投资和销售面积沈阳排名位列前三甲，超过多数一线城市，第三产业中房地产发展正处于高速成长期。,沈阳产业结构比例,房地产投资和销售面积排行榜,2008年全国包括直辖市的665座主要城市中，沈阳位列房地产投资排名前三甲；在这665座主要城市中，2008年新建商品房销售面积排行中，沈阳仅在重庆、上海之后，高居探花。,沈阳宏观经济背景研究,近几年沈阳的职工收入稳步增加并且涨幅较大.同时消费能力也得到了提高,市场需求得到扩大.,沈阳的人均可支配收入显著增加,特别是在2007年涨幅达到25%左右,09年1-4月份城市人均可支配收入为6038.3元，同比增长11.4%。收入的增加而产生的大量需求将有待于进一步释放。,沈阳在岗职工平均收入与人均可支配收入的增加，提高了整体消费市场水平，消费需求得到进一步释放,宏观经济背景研究小结,伟业观点,全国宏观经济市场,宏观经济总体向好，并保持着快速发展的势头，良好的经济环境有利于刺激房地产市场的发展。人们生活水平正在得到迅速提高，对改善居住条件的追求将迅速膨胀，产生大量的住宅需求将有待于释放。,沈阳近六年经济走势处于高速增长阶段，在职平均收入不断增长并且涨幅较快，使得人民生活水平不断提高，社会需求增加；随着人民消费水平的增加，消费结构需求进一步扩大，这都将有利于改善社会住房；在一定程度上会刺激房地产市场的发展；,沈阳宏观经济市场,整体宏观经济的持续增长，给房地产市场稳定发展提供了广阔的空间。,宏观经济背景未来走势预测,伟业观点,中国的经济将会在中长期持续发展，国内生产总值将会以稳健的步代上涨，近两年涨幅会在6.5%至7.5%左右。,全国宏观经济市场预测,沈阳宏观经济市场预测,虽然金融危机已经给我们的实体经济带来较大影响，但沈阳仍处于经济发展的战略机遇期，具有持续发展的潜力。因为沈阳经济外向程度低，经济增长主要靠投资和消费内需拉动，预计未来两年沈阳GDP涨幅会在13%15%左右。,宏观经济背景研究,宏观政策背景研究,沈阳市及区域规划研究,地块条件研究,开发商自身条件分析,全国宏观政策背景研究,宏观政策我国政策发展趋势（长期）,全国宏观政策背景研究,全国信贷政策,积极的货币政策效果显著，二次房贷政策开始收紧,全国宏观政策背景研究,1993年国家税务总局就颁布了中华人民共和国土地增值税暂行条例：要求94年1月1日起开始征收土地增值税，但由于实施的力度和监控和范围较为模糊，一直没有开征。,2005-2006年房价快速上涨，企业的高利润备受各界关注,2006年12月房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知（国税发2006187号）：强调以项目或分期项目为清算单位，按照四级超率累进税率计算土地增值税税额,经历2008年的市场低迷之后，2009年初市场回涨明显,2009年5月国税总局发布土地增值税清算管理规程的通知：新文件明确了征纳双方在清算时的责任和义务。,土地增值税有利于抑制房价的快速上涨预期，并继续强调土地增值税的清算工作,全国税收政策,全国宏观政策背景研究,全国个人信贷政策,二次房贷政策的“松”与“紧”,二套房贷政策从松到紧对刚转暖的市场购房者降低了未来利好预期，影响不容忽视。,全国宏观政策背景研究,全国土地政策,土地政策监管力度逐步放大，规范土地市场，提升控制力。,我国关于房地产项目资金政策的变化表,全国宏观政策背景研究,开发商融资政策,国务院下调最低资本金比例，进一步促进开发商投资,沈阳宏观政策背景研究,沈阳宏观政策汇总,沈阳宏观政策背景研究,沈阳宏观政策汇总,沈阳宏观政策背景研究,沈阳宏观政策汇总,宏观政策背景研究小结,伟业观点,全国宏观政策小结,目前中国房产市场总体基调：稳定市场信心和预期我们认为今年政府对房地产的政策重心开始从“刺激需求”转向“稳定市场信心和预期”，随着地产投资资本金比例的下调，我们更加确信政府对今后房地产工作重心是促进投资。,全国宏观政策走势研判,从政策层面来看，不会出台影响市场明显变化的宏观政策。今年的宏观政策以三月份温总理在“两会”期间提出的“平稳健康”为调控目标。但随着信贷额度的增加，基于风险的考虑，在下半年的信贷投放上可能会更加谨慎。,宏观政策背景研究小结,伟业观点,沈阳宏观政策小结,鉴于08年低迷的市场形势以及09年楼市面临消化库存的压力，政府开始加大宏观调控措施以至推动房地产市场持续发展，新政从目前市场的表现可见，通过这一轮的市场高速己初见成效，沈阳市场刚性需求得到进一步释放。,沈阳宏观政策未来走势预测,随着08年25条新政及09年上半年沈阳政府的宏观政策走势来看，还是在坚决的推动沈阳房产市场持续发展，09年底25条新政将终止，因此预计在09年910月沈阳地产将会再次激发刚性需求形成成交高峰，从沈阳房产供销结构比例来看更进一步趋于合理，预计在2010年沈阳政府仍会保持刺激刚性需求政策的方向不变。,宏观经济背景研究,宏观政策背景研究,沈阳市及区域规划研究,地块条件研究,开发商自身条件分析,沈阳市及区域规划研究,城市战略价值：,国家将构筑一个包括内蒙古东部五盟市在内的东北经济圈，使其成为继长三角、珠三角及环渤海经济圈之后的第四个中国经济增长极。,沈阳是东北最大的城市，也是唯一同时坐拥东北与环渤海双经济圈的省会城市，具有突出的区位优势和战略地位。,沈阳城市解读,沈阳市及区域规划研究,城市功能规划：,城市中心区：建设现代服务业聚集区和大都市形象展示区；,西部：装备制造核心区、化学工业区、钢铁深加工及有色金属加工业区,北部：东北农业科技成果研发中心、现代农产品物流中心和国家级农产品加工基地,南部：民用航空整机制造及维修产业基地、现代化的文体中心、会展中心、高新技术产业研制出口基地,东部：依托棋盘山国际风景旅游区，建成国内外知名的旅游度假区,沈阳城市解读,沈阳市及区域规划研究,城市商业发展规划：,南部：随空港、及路由的建设，城市重心逐步南移，带动浑南地区的稳步发展，形成以居住配套及商业配套为主的商业中心。,北部：依托政府办公区,形成以生活配套及政务配套为主的商业中心。,西部：随铁西工业区的复兴，形成以兴工都市商贸中心为核心的商业区。,东部：借助故宫旅游资源，结合悠久的历史文脉形成以旅游、文化为主的商业中心。,沈阳城市解读,沈阳市及区域规划研究,未来5年，沈城将进一步确立辽宁省中部城市集群的核心领导地位，形成东联西接、南展北拓，多层次、放射型的东北地区商贸物流中心。,位于“金廊”沿线的北站CBD板块是沈阳城市发展的重点之一，是东北地区交通枢纽的集散地。是沈阳城市的门户。,城市发展契机,沈阳市及区域规划研究,金廊已成为沈阳振兴的标志和聚宝盆。金廊不仅是一条马路和一个轴线，而是整个地区的概念。它将成为沈阳崛起并为周边城市带来活力的新兴产业群，每个项目都会为城市及市民添加更多的资产。金廊是城市服务功能的载体，是沈阳最重要的经济带之一，它集聚了金融贸易、商务办公、公司总部、科技会展、文体休闲、现代生活等功能，是未来服务于东北、乃至东北亚的区域中枢，是体现城市活力和魅力、展示城市形象的窗口。,沈阳城市解读,城市未来发展格局：,本项目所在区域为金廊北端，属于北站CBD辐射范围,沈阳市及区域规划研究,城市发展与区域关系,九节点,北陵公园,滨河,市府广场,浑南中心区,展览馆,彩电塔,北站北出口,北站,五里河体育场,九节点：北陵公园周边地区为省级行政办公及服务、商务办公、生态公园，重点建设环境、营造文化、办公氛围。北站北出口地区为中央商务区及沈阳北站配套服务区。重点建设酒店宾馆、商业、办公等功能。北站地区CBD的核心区段之一，重点建设金融、贸易、商务等功能，建筑以高层为主，提高容积率，打造区域中心节点。市府广场地区发展商务办公、信息贸易等现代服务业。彩电塔地区重点营造环境，重点发展传媒、信息交易等。展览馆地区形成综合会展区，举办中小型及专业展览，尽可能营造开敞的空间景观。五里河体育场地区文化、体育休闲中心，整合周边资源，继续建设大型文化设施，完善文体、休闲服务功能。滨河地区重点建设青年大街与浑河交叉处区域，创造良好的滨河景观和城市意象，重点发展酒店服务、文化娱乐、旅游等功能。浑南中心区重点打造未来面向东北亚的国际性、以高科技为依托的金融贸易、商务办公、文化会展平台。,本项目所在位置为北站北出口，该区域将规划成为中央商务区及沈阳北站配套服务区,沈阳市及区域规划研究,城市发展与区域关系,沈阳市及区域规划研究,城市发展与区域关系,本项目所处区域为金廊沿线北端，属于泛CBD板块，受北站CBD辐射与影响。,项目所在区域未来规划将是东北区域的交通枢纽，是新沈阳的示范区。,区域发展与地块关系,沈阳市及区域规划研究,随着北站CBD板块的成熟，其向北部辐射能力将增强，而本地块正处于“北站CBD与金廊北部居住生活区”之间，本地块所在位置将承担由中央商务区向北部传统居住区的衔接与过渡作用。,从本地块整体定位规划来看，本项目为大型综合体，其中主要以商业、游乐设施为主，本项目的主要业态正好作为整体北站CBD的配套与完善，其中游乐园的规划填补了泛北站CBD区域的市场空白，成功的起到了北站CBD向北金廊传统居住区的过渡作用。,宏观经济背景研究,宏观政策背景研究,沈阳市及区域规划研究,地块条件研究,开发商自身条件分析,本项目地块,北侧为岐山路对面为居住区,东侧为黑龙江街对面为居住区,南侧为昆山路对面为北站北出口,西侧为北陵大街对面为居住区,地块四至分析,项目宏观背景研究,项目宏观背景研究,项目地块分析,地块相对完整，并无明显自然分割，有利与整体规划北侧近邻大面积居住区，生活氛围浓厚南向临北站北出口，随着北站的逐渐改造，该侧人流量未来将加大，昭示性好西向临北陵大街，噪音干扰较大，但昭示性好,地块条件,项目宏观背景研究,项目地块分析,项目交通条件研究：本项目地块四周临路，交通四通八达，项目西北角近邻沈阳地铁二号线，项目东南角未来将规划沈哈高铁，项目正南侧为沈阳北站北出口，未来北出口开通后人流量密集，因此本项目自身地块交通优势明显，进一步提高项目自身价值。,配套环境研究：本项目地处泛CBD板块，受CBD板块辐射与影响，周边商业环境成熟，尤其是项目的西侧与南侧适合商业布局规划昭示性好，项目东北角与地块外部大型居住区接壤，周边有良好的生活环境氛围，配套设施齐全。,本项目处于北站CBD板块辐射圈，交通四通八达，周边配套齐全。,宏观经济背景研究,宏观政策背景研究,沈阳市及区域规划研究,地块条件研究,开发商自身条件分析,发展商自身资源分析,对项目的运作模式的要求,品牌及盈利水平的要求,开发商简介,韩国乐天集团成立于1967年，早期主要从事食品生产与加工。70年代，伴随着韩国经济的高速发展，乐天加快了多元化发展的步伐，先后进入流通、旅游休闲、化工等领域，并进一步强化了其在食品生产加工领域的领军地位。目前乐天集团有包括乐天制果、乐天百货、乐天七星饮料、乐天制药、乐天建设、韩国富士胶卷、乐天免税店、湖南石油化学等在内的54家下属公司，共有员工5万3千余人，2008年乐天集团销售额达到400亿美元，在韩国各大集团中排名第五。,开发商相关资源分析,乐天集团沈阳公司简介,乐天荣光地产（沈阳）有限公司成立于2008年，系韩国乐天集团下属公司出资成立的全资子公司，主要从事酒店、百货店、大型超市、高级写字楼、酒店式公寓、高级住宅及大型主题公园等的综合性房地产开发公司。沈阳乐天致力于将中韩两国先进的居住、休闲、流通理念相结合，在开发实践中坚持精品路线，始终保持对时代前沿科技的敏锐追求。未来的发展中，沈阳乐天将秉承“与您创造美好的乐天世界”的企业理念，实现企业持续快速健康发展。,沈阳乐天世界是韩国乐天集团在中国大陆的首个大型房地产综合项目。借助在韩国乐天世界的成功开发经验，必会给本项目带来强大的推动力量。给沈阳的房地产开发带来更新的理念模式-游乐园旁的建筑。,开发商的动作模式,品牌及盈利水平要求,韩国乐天集团是世界500强企业，在韩国企业中排名前十。因此无论在韩国还是在全球都享有很高的品牌知名度和企业实力。因此，对于中国大陆的首个开发项目，乐天集团更注重树立打造良好的品牌形象、高品质的建筑以及利润的最大化。,住宅市场总体研究,公寓市场总体研究,写字楼市场总体研究,商业市场总体研究,住宅重点个案研究,公寓重点个案研究,写字楼重点个案研究,商业市场重点个案研究,09年沈阳商品住宅1-7月份新上市与成交比为0.6:1,受展会影响去化大量存量房。,上市量分析：1-7月沈阳市商品住宅批准上市面积为376万平米，与去年同期相比下降41.07%.成交量分析：1-7月沈阳市商品住宅成交面积为628万平，与去年同期相比上升7.72%.上市与成交对比关系：沈阳商品住宅市场09年度1-7月上市与成交比为0.6:1，新增供应量小于成交.并在春交会和夏交会期大量去化存量房.,09年1-7月市场出现回暖迹象，成交量与去年同期相比上升7.72%,住宅市场总体研究,市场调查与研究,市场调查与研究,住宅市场总体研究,沈阳上半年1-7月月均成交价为3645.57元/平，受房交会影响与去年同期相比缓升4.27%,成交均价走势分析：沈阳商品住宅上半年1-7月月均成交均价为3645.57元/平,较去年同期相比上升4.27%，由于09年3月和6月为沈阳春、夏季房交会并且各大开发商降价促销打折明显，整体市场成交价格开始下滑，一直到5月价格才开始逐渐上升。,09年1-7月市场价格上呈现“V”字型走势，整体成交价格已超越去年同期,同期去化量对比：09年上半年市场整体去化量略高去年同期水平，铁西新区以成交量129.5万平领跑沈阳楼市，于洪区以113.3万平的成交量紧随其后，沈北新区和浑南新区分别以同比增长71.21%和123.13%成为最具成交潜力的地区。,09年1-7月铁西区以129.5万平成交面积列各区之首，沈北新区与浑南新区近期成交放量走势强劲。,铁西领跑二环沿线及城郊区，和平领衔二环内城市核心区,市场调查与研究,住宅市场总体研究,市场调查与研究,住宅市场总体研究,09年1-7月市场以60-120平为市场主力去化面积区间.占所有成交面积的65.7%,供应量分析:09年1-7月沈阳商品住宅以60-100平为主要供应面积区间.共计173.16万平,占总体供应的45.98%去化量分析:09年1-7月沈阳商品住宅以60-120平为主力去化区间.共计413.32万平,占总体供应的65.7%供应去化分析:市场上主要以60-120平为主要供需区间.从去化的面积上可看出以改善型居住需求成为市场的成交关键点.,60-120平改善型居住为市场主导诉求点.,供应量分析：由于沈河区处于市内五区中心并处于紧缺状态,因此新增供应相对较少;成交量分析：09年1-7月沈河区商品住宅成交13.12万平,与去年同期相比下降23.41%.是市内五区中成交量最小的区域.,沈河区为市中心核心区域，库存和新增供应量较少，故成交量一直较其它区低。,09年1-7月沈河区去化与08年同比下降23.41%，09年7月与09年6月环比下降35.20%.,市场调查与研究,住宅市场总体研究,成交均价分析：09年1-7月成交均价为4859.71元/平,与去年同期相比下降9.02%,说明即使在中心区域仍以价格主导市场.,沈河区上半年价格同比呈下降趋势，环比呈增长态势，价格列各区之首,09年1-7月沈河区月均成交价格与08年同比下降9.02%，09年7月环比下降11%.,市场调查与研究,住宅市场总体研究,09年1-7月和平区去化与08年同比上升18.98%，09年7月环比上升36.88%.,供应量分析：由于和平区处于沈阳的中心区域，因此土地供应紧张，新增供应量较少;成交量分析：09年1-7月和平区商品住宅成交53.21万平,与去年同期相比上升36.88%.高于市内中心区域的皇姑和沈河区。,和平区同样为市中心核心区，土地供应紧张，成交量高于皇姑和沈河。,市场调查与研究,住宅市场总体研究,09年1-7月和平区月均成交价格与08年同比下降1.64%，09年7月环比下降35.64%.,成交均价分析：09年1-7月成交均价为4666元/平,与去年同期相比下降1.64%,由于是沈阳核心区域，土地供应量较少，和平区的价格基本没有太大变化。,和平区上半年价格无论同比与环比整体均成下降趋势，但降幅不大。,市场调查与研究,住宅市场总体研究,09年1-7月皇姑区去化与08年同比下降6.73%，09年7月环比下降39.75%.,供应量分析：由于皇姑区同样属于市内中心区域，尤其是黄姑区二环沿线内土地相对稀少。成交量分析：09年1-7月皇姑区商品住宅成交29.09万平,与去年同期相比下降6.73%.成交仅次于和平区。,皇姑区为市中心核心区，土地供应同样紧缺，成交量仅次于和平区。,市场调查与研究,住宅市场总体研究,09年1-7月皇姑区月均成交价格与08年同比下降5.18%，09年7月环比下降7.46%.,成交均价分析：09年1-7月成交均价为3781元/平,与去年同期相比下降5.18%,皇姑区的价格基本与沈阳商品住宅整体的成交价格相对保持一致.,皇姑区上半年价格同比呈下降趋势，但基本价格走势与沈阳市的整体成交均价持平.,市场调查与研究,住宅市场总体研究,供求关系：1-7月商品住宅新增上市面积与去化比为0.6:1,市场存量房得以大量去化。,均价走势：沈阳上半年1-7月均成交价为3645.57元/平，受房交会影响与去年同期相比缓升4.27%。存量房去化情况：60-120平产品面积段存量房得以大量去化，其它面积段新增供应与去化基本保持平衡。,主力成交面积：上半年市场主力成交面积段在60-120平米共成交336.24万平,占总成交量的65.87%.,区域成交情况：09年上半年铁西区以107.20万平成交面积列各区之首，沈北新区与浑南新区近期成交放量走势强劲；,皇姑区走势情况：09年上半年皇姑区房产市场几乎无新增供应,去化的基本为存量房,价格基本与沈阳市的成交价格持平.沈河区走势情况：09年上半年沈河区较去年同期成交量下降，但各月成交价格环比呈现增长态势，市场未来利好态势明显。,沈阳市上半年商品住宅呈价量齐升之势，整体市场开始出现回暖迹象,市场调查与研究,住宅市场总体研究,小结,住宅市场总体研究,公寓市场总体研究,写字楼市场总体研究,商业市场总体研究,住宅重点个案研究,公寓重点个案研究,写字楼重点个案研究,商业市场重点个案研究,华府天地,财富中心,万达新天地,亿丰时代广场,皇朝万鑫,世茂五里河,沈阳天地,商会总部大厦,领先国际,本案,调研项目位置分布图,市场调查与研究,市场调查与研究,住宅市场重点个案信息提列,从金廊沿线目前在售住宅项目来看，主力面积区间为100-240平，个别项目出现小户型，如领先国际；目前金廊沿线在售的综合体项目的容积率较高，缺少居住舒适度；目前金廊沿线住宅成交均价集中在8000-9000元/平.是沈阳住宅类价格最高的区域.,住宅类基本信息提列,目前金廊板块住宅主力面积区间为100-240平，容积率较高，成交均价8000-9000元/平,市场调查与研究,住宅重点个案研究,项目地址:和平区文体西路25号物业类别:住宅酒店服务式公寓（58层）商场建筑类别:高层占地面积:一期18万平建筑面积:160万平容积率:5绿化率:70%装修状况:毛坯所属商圈:五里河面积区间:100-250平(一期)销售均价:9000元/平方米开发商:沈阳世茂新发展置业有限公司沈阳世茂新世纪房地产开发有限公司沈阳世巨新纪元置业有限公司,世茂五里河,世茂五里河-开发线,由于地理位置极佳，项目先期品牌及形象确定较早，推广期较长，开盘效果当月200套的成交相对较理想开盘后由于受房产大势影响，高端大户型总价高的产品销售量开始逐渐减弱，该项目价格也进行了两次小调整，但销售情况仍持续低迷进入09年后从二月份开始客流量呈上升态势，并于3月房交会期间推出特价房进行促销，特价房5500元起共20套，主要集中在1-4层，销售情况开始迅速上升，当月成交高达70套，4月份后销售情况保持平稳，推出的房源的价格暗折较多，并始终有小规模特价房进行销售促销。,世茂五里河-销售线,市场调查与研究,住宅重点个案研究,1、2、3#楼，面积段为90-250平方米。2#、3#的三室、四室的大户型占所推户型比例80%以上。,世茂五里河-产品线,车位情况：一期共1200个车位。车位比：1：0.8个,市场调查与研究,住宅重点个案研究,世茂五里河-客户线,成交客户中，私企老板和个体经营是本项目成交的主力客群，占总成交客户的77%，这类客户是该项目大户型产品的主要购买者；外企高管及企事业中的中高层管理、外地的投资客则是该项目的次主力客群。这类客户大多是该项目中小户型的购买者。,市场调查与研究,住宅重点个案研究,营销推广：该项目开盘前主要以户外和报广为主，项目前期形象树立较为成功，近期营销主要以口碑进行传播，并没有投入大规模推广，短信与网络进行营销关键节点的释放，报广投放较少。该项目推广诉求为地段与品牌来突出项目品质。成交客户：成交客户以沈河、和平区的高端客户为主，从成交客户职业来看主要以私企老板、个体经营和机关事业单位管理高层较多。近期促销情况：目前对外销售价格为均价9000元/平，一次性付款95折，贷款97折。该项目仍有部分特价房进行暗地促销，从近期成交价格来看基本在7800元左右。未来主推产品及营销方向：该项目未来将会以160260平产品为主推方向，营销方面该项目将会利用其下面的商业主题式酒店的推广来带动其住宅产品的销售。,对本案的借鉴：区域位置较强，金廊沿线入市时间较早，品牌形象树立较长并且牢固，为后期营销打下坚实基础。,世茂五里河-小结,市场调查与研究,住宅重点个案研究,市场调查与研究,住宅重点个案研究,开发商：沈阳新拓置业发展有限公司物业管理公司：香港康亚物业顾问，由开发商所属物业管理物业服务费用：1.5元/平米/月地理位置：沈河区青年大街与大西路交汇处(市委对面)物业类别：写字间、公寓、住宅、商场开盘时间：2008.05.31总占地面积：32000平米总建面：300000平米,领先国际-开发线,该项目是金廊沿线较早推出的产品。并且地理位置优越，处于金廊的双核地铁间，使得价格相对于其它项目较高，未来升值空间较大。,领先国际-价格线,市场调查与研究,住宅重点个案研究,领先国际-产品线,该项目住宅产品从一居到四居面积面积跨度区间较大，户型种类较多，其中主力供应面积为100平以下中小户型占住宅总供应量的70%住宅产品共计660套。目前己售约510套。销售率将近80%100平以下产品为该项目去化速度最快的产品，由于地理位置极佳，比较受投资客欢迎,市场调查与研究,住宅重点个案研究,私企业主及政府工作人员是领先国际的主要客群，其中在金廊沿线办公企业白领及政府科员级别是本项目中小户型的主力客群，该部分群体购买用途多为投资。而购买本项目大户型产品的以私企及政府高层与个体经营为主。由于该项目营销周期较长，因此吸引了沈阳周边城市部分外地投资客，该部分群体一般资金较充足，主要目的为占有型投资，付款方式多为一次性付款。,领先国际公寓-客户线,市场调查与研究,住宅重点个案研究,地段：项目位于市委对面，占据市区经济、政治的核心位置，区域价值较高。配套：周边政府机关环绕，商业、医疗、餐饮、交通等配套设施齐全。产品：集住宅、写字间、公寓、写字楼为一体的城市综合体。产品类型较多，聚合升值。推广：该项目由于前期定位左右摇摆，飘忽不定，导致营销周期较长，推广不连续。客户：主要以周边政府高官及私企为主，从成交客户购买动机来看，多数客户是为了占有型投资。,领先国际公寓-小结,市场调查与研究,住宅重点个案研究,对本案的借鉴：该项目由于初期定位不准确，对目标客群没有精确对位，因此造成销售周期较长，推广不连续后期对定位进行调整，产品推广上较好将地铁、市中心概念传输给目标客群，销售情况开始转好。,项目地址:北陵大街17号省公安厅东侧物业类别:住宅、写字楼、商业建筑类别:高层占地面积:11万方（一期29174平）建筑面积:80万方（住宅建面：7.29万)容积率:8装修状况:精装修所属商圈:北行商圈面积区间:100-160平销售均价:8500元/平开发商:沈阳华汇房地产有限公司投资商：香港瑞安物业公司：第一太平洋戴维斯,沈阳天地-开发线,市场调查与研究,住宅重点个案研究,市场调查与研究,住宅重点个案研究,该项目一期共计四栋住宅共计582户。面积区间从90-155平不等的两居、三居；住宅的楼高约为136米。属超高层产品；90-120平的两居为该项目的主力户型，占到总体户型的75%。,沈阳天地-产品线,市场调查与研究,住宅重点个案研究,从该项目认购客户情况组成来看，地缘性客户较多.多为周边政府高官和企业高管及私企业主构成全部客户中熟知上海新天地的台湾、香港、上海等外籍及外省成功人士占比20%，品牌效应明显从认购客户年龄结构来看，主力客群的年龄段为3545岁，该部分群体事业有成，收入稳定，购买用途多为自住兼投资，主要是对未来长远价值预期看好。,沈阳天地-客户线,沈阳天地-销售线,市场调查与研究,住宅重点个案研究,该项目09年9月9日开始对外开放认筹；认筹金5万元。9月19日正式开盘选房；选房当日可将认筹金转为定金。销售价格为8500元/平。并且一次性付款96折、贷款98折的优惠。目前该项目收取VIP客户认筹150余组。开盘期认购100余套，销售额达1.5亿.,配套情况：学校、商场、医院、公园等设施齐全；交通：地铁2号线岐山路站以及116，800，217，220，214，280，281等公交线路。出行方便；近期销售情况：该项目与本月19日开盘，开盘当天成交100套，销售额1.5亿。客群情况：主力客群的年龄段为3545岁，地缘性客户较多.多为周边政府高官和企业高管及私企业主构成。,对本项目的借签：面积区间以90-120平的两居为主，三居为辅，顺应市场需求。借助成功开发项目的品牌效应促进销售,沈阳天地-小结,市场调查与研究,住宅重点个案研究,住宅市场分析小结,目前金廊沿线在售住宅类产品较少，大部分项目尚未推出；从产品户室来看，主要以两室两厅与三室两厅舒适型户型为主；多以毛坯房居多，面积区间主要集中在100-240平为主。金廊沿线住宅类产品目前成交价格为8000-9000元/平，是目前沈阳住宅市场成交价格最高的区域，是拉升沈阳房价的重点区域；从沈阳的高层产品来看，34层以上的超高层产品的销售速度有明显放慢的趋势，与沈阳市民对超高层的抗性有直接关系。,市场调查与研究,住宅市场未来发展预判,伟业认为从住宅市场的整体发展形势来看，高端住宅的面积有放大的趋势。并且面积放大的主要区域将会集中在金廊沿线及浑河景观带高层产品。放大的面积区间将会扩大到200-400平。如茂业中心项目规划最大面积为490平，新夏宫项目最大面积为300余平；金廊沿线的住宅价格将会有一定的上涨空间，但未来三年内由于供应量较大，因此价格涨幅不会形成跨越式增长，从住宅产品入市形态来看，未来将会有毛坯房向精装修产品方向发展的趋势；从营销手法上来看，将会由单一的产品比拼转化到以品牌及服务等综合实力的比拼。,市场调查与研究,住宅市场总体研究,公寓市场总体研究,写字楼市场总体研究,商业市场总体研究,住宅重点个案研究,公寓重点个案研究,写字楼重点个案研究,商业市场重点个案研究,沈阳公寓市场第一个供应高峰在2004年2005年，但是此阶段供应明显大于需求，导致该阶段存量房接近达到70万平米。沈阳公寓市场第二个供应高峰在2007年，该阶段为沈阳房产市场最火爆时期，尤其在07年下半年成为高速增长最快时期，因此该阶段供应与需求基本能达到同步发展。沈阳公寓市场第三个供应高峰预计将会在2011年出现，主要是以金廊沿线及浑南板块供应为主，将会形成集中放量的趋势，但在该段时间内，供应量将严重超过实际需求量，供需将会形成较大缺口。2013年后沈阳公寓市场会随着全球经济高速增长的趋势进入稳步发展期，供需比例将会以1:0.75的比例稳步发展。,市场调查与研究,公寓市场总体研究,集中放量跨越增长,供大于求增速放缓,08年之前沈阳公寓保持平稳增长，每年平均涨幅为500元/平，进入08年后由于受整体房产大势影响增速放缓，20082010年平均每年涨幅为300元/平，2010年后由于金廊沿线高端公寓的集中放量会在短时间内形成价格高峰，2010-2011年将进入跨越式增长预计达到涨幅为700元/平，进入2012年后由于市场公寓供应量明显大于需求量，增速会放缓，在2011-2012年涨幅预计为200元/平，2013年后整体市场平稳向上运行，全球经济高速增长，预计2013年后平均每年以500元/平的增长速度平稳上升。,市场调查与研究,公寓市场总体研究,沈阳金廊及北站金融商贸区预计入市公寓产品信息提列,从金廊沿线及北站金融商贸区各项目工程进度及产品类型组合来看,预计未来该区域产品入市量将达到70万平米.,市场调查与研究,公寓市场总体研究,公寓项目信息提列,目前高端公寓项目的销售均价在10000元/平左右。由于皇朝万鑫项目的地段优势与品牌知名度等特殊性，价格明显高于公寓市场平均成交价格。从目前沈阳核心区域高端公寓来看均为精装修产品，精装修标准价格在1000-2000元/平左右.高端公寓物业费在1.5-3元/平/月不等，其中如公寓旁有五星级酒店并且能提供同等级服务的则物业费较高，例如皇朝万鑫3元/平/月。,目前金廊沿线公寓成交均价在10000元/平左右，多为精装修产品，精装标准10002000元/平不等。,市场调查与研究,公寓市场总体研究,市场调查与研究,公寓面积区间分析,调研的四个项目中的产品面积区间均在40-90平之间.只有皇朝万鑫项目的面积区间跨度较大.从38-600平可自由分割组成.,目前沈阳公寓产品的主流面积均在100平米以下，以中小户型为主.,公寓市场总体研究,住宅市场总体研究,公寓市场总体研究,写字楼市场总体研究,商业市场总体研究,住宅重点个案研究,公寓重点个案研究,写字楼重点个案研究,商业市场重点个案研究,市场调查与研究,公寓市场个案研究,项目位置:沈河区惠工广场西侧开发商:沈阳华锐世纪投资发展有限公司占地面积:17万平建筑面积:190万平物业类型:商业、公寓、写字楼、酒店产权年限:公寓40年,写字间40年容积率:11.1层数:1#-4#28层5#15层套数:1034套开盘时间：2005年物业公司:上置物业物业费:2.2元/平(含电梯费),华府天地-开发线,华府天地-自身配备线,大堂大堂面积:1#3#100平,2#5#200平大堂挑高:有大堂层高:6米大堂天地墙装修:顶棚:石膏吊顶地面:理石地面墙面:涂料公共部位装修:走廊:顶棚涂料地面:大理石墙面:涂料电梯间:顶棚:石膏吊顶地面:瓷砖墙面:理石,电梯电梯品牌:瑞士迅达电梯数量:1#2#,4部3#5#,3部电梯速度:2.5米/秒电梯承重:1000KG每部客梯服务面积:7294.54平(2#)每部客梯服务套数:110套(2#),车位、车库车位数量：约1200个（地下车位）取费标准：500元/月（地下）免费停放（地上）车位配比:1:0.85,室内配备空调:有空调样式:中央(5#)空调品牌:1#特灵,其它开利热水:无煤气:2#有,地下停车场,电梯等候区,电梯等候区,结构标准层面积:1226.28平标准层套数:20套净高:2.7米层高:3米,市场调查与研究,公寓市场个案研究,市场调查与研究,公寓市场个案研究,装修标准（1800-2000元/平）,华府天地-产品线,华府天地-产品线,从公寓的单栋户型配比中可看出此栋楼均为小户型。这是形成此项目快销的主要因素。同时我们也可以看出75平以下占有相当高的比例。,电梯2部,电梯2部,市场调查与研究,公寓市场个案研究,从户型配比上看40-70平占有较高比例占80%，此面积段属于该项目的主力户型。70-100平占有比例相对较少达到20%.该项目由于地处北站CBD，周边商务氛围浓厚，配套齐全，因此从其产品户型规划来看主要以中小户型为主，定位比较准确，非常受投资客的认可。,华府天地-产品线,市场调查与研究,公寓市场个案研究,从该项目公寓产品去化情况来看，各种户型去化相对较平均。其中40-50平与70平是小户型去化较快的户型，并在开盘的一年内基本成功去化完毕。由于本项目位于北站CBD商圈，小户型总价低很受投资客欢迎以便获取长期投资回报。目前该项目2#楼整体销售率已经达到97%,华府天地-销售线,市场调查与研究,公寓市场个案研究,成交客户地区比例：成交客户来源中可看出本地与外地客户各占一半该项目之所以外地客群占有一定比例是由于该公司引进外部资源尝试过异地巡展与拓展，上海及南方一些投资客北上投资或开公司的已经在增加。,本地成交客户构成比例：私企的比例占有率较高，在一些热点区域，特别是北站CBD金融区，也吸引着一些私营业主把办公地点选择此区域；其次地缘性的投资客也是占有较高的比例。区域价值是他们选择这一区域的首要因素；,外地成交客户构成比例：由于该公司是上市公司并在上海开发过大型项目，因此公司在首期销售时采用引进内部资源进行内部认购，使得这类客户北上投资开公司。,成交客户本地及外地投资客各占约一半的比例,市场调查与研究,公寓市场个案研究,华府天地-客户线,市场调查与研究,公寓市场个案研究,华府天地-小结,地段：地处沈阳北站CBD地段,以及金廊工程起始点,地理位置优越产品：由于该项目为北站区域内最大的建筑综合体，业态种类多聚合升值。公寓户型多样可供选择余地较大。交通：依托沈阳北站等重要的交通枢纽，火车，客运以及周边几十条公交线路，构成强大的交通网络配套：商业，休闲，购物等配套齐全但医疗、教育配套欠缺.价值：地理位置及商业文化的汇集，项目价值优势显现明显,对本项目的借鉴:资源引用,高端项目异地巡展营销对品牌知名度及客群辐射面起到一定效果。,开发商：中一集团设计单位：沈阳市建筑设计院物业管理公司：中一物业物业服务费用：3元/月/物业类别：公寓、酒店、写字间、商场地理位置：青年大街390号开盘时间：2008.12.23-12.27总建面：25万平米总占地面积：10606平米楼层状况：1-10层为商业裙房，11-37F为公寓部分。,皇朝万鑫大厦-开发线,市场调查与研究,公寓市场个案研究,皇朝万鑫大厦-自身配套线,室内配备空调：远大直燃中央空调(FCU风机盘管空调)取暖方式：地源热泵卫星电视：美国PBI卫星电视接收系统热水：有(锅炉供应)煤气：无,大堂面积：约400平挑高:8米装修:顶棚:未定地面:地毯墙面:高级墙纸公共部位装修走廊高级地毯装饰高级墙纸装潢地面:地毯墙面:理石电梯间:顶棚:未定地面:高级地毯墙面:理石,电梯电梯品牌：奥的斯电梯数量：4部电梯速度：6米/秒电梯承重:1350KG每部客梯服务面积:8775平每部客梯服务套数:128套,车位：800个全国最大的机械化立体停车库配比:1:0.39,结构标准层面积:1300平标准层套数:22套(样版层)净高:3.35米层高:3.5米,市场调查与研究,公寓市场个案研究,装修信息：幕墙结构：铝复合板，铝单板造型柱、全隐中空玻璃幕墙、断热铝合金窗。家居智能化：韩国COMMAX智能家居管理系统、远程可控系统大理石、拼花地板和进口壁纸装潢套内空间套内装修状况：精装修，不含家电，厨房电器较全卫生洁具：德国进口杜拉维特品牌门窗：天津南玻LOWE玻璃；瑞典VingCard电子门锁管理系统霍尼维尔消防报警设备、烟感器地板拼花、进口壁纸,立体机械停车场,皇朝万鑫大厦-产品线,市场调查与研究,公寓市场个案研究,市场调查与研究,公寓市场个案研究,11-37层样板楼层平面图,楼层分布：11F-29F的户型面积区间为38-150平米30F-37F的户型面积区间为200-600平米在售总套数：约512套（根据客户需要定制户型面积）本案公寓部分可为客户需要定制户型面积，每一楼层的户型与其他楼层的户型均不一致。,4梯22户,皇朝万鑫大厦-产品线,标准层高3.36米公寓所有户型中，150平米以下中小户型占50%，200600平米户型占50%户型格局方正阳光房与主卧室完美结合现代科技与传统高级装潢演绎白金级居住空间多功能房储物间使得居住空间功能多样化,110平米户型,110平米户型,110平米户型,样板层,皇朝万鑫大厦-产品线,市场调查与研究,公寓市场个案研究,该项目2008年11月开盘认购37套到目前为止销售350套，去化率约为80%客户较多定制和样板层已有面积相近的户型面积较小的一室户型是该项目的畅销户型,皇朝万鑫大厦-营销线,辽沈晚报、沈阳日报等报广新浪房产航空画报航空类杂志Fm99.8音乐台,特点：多角度覆盖目标客群生活和工作的空间，从视听角度将产品信息精准投放给客群。,推广方面：,市场调查与研究,公寓市场个案研究,产品：户型面积涵盖区间较广，从小户型公寓到跃层豪宅均有分布。在产品规划上打造沈阳高端物业。自身设备设施：精选最优的楼宇设备设施打造现代化、智能化的酒店式公寓精品。配套：自身的10层配备高档百货、餐饮、休闲、娱乐设施以及附近万豪、喜来登酒店、西武百货环绕周围停车场：地下三至五层是可停800多台车的大型停车场，采用电脑控制的无人仓储式停车方式，许多电脑控制的机械臂将汽车抬高，转向，滑动到位，然后放进仓储的格子里。大堂：沈阳首创汽车入户大堂。电梯：整个项目高速电梯22部，扶梯32部，汽车梯1部，大型货梯3部。公寓电梯均采用IC卡控制，各个区封闭管理。,皇朝万鑫大厦-小结,市场调查与研究,公寓市场个案研究,项目概述：拥有白金五星级国际酒店、国际5A写字楼、精装豪华公寓、国际名品店、国际金融中心等服务功能，为中国首席豪布斯卡复合式亲水建筑设备优势：自备原装进口柴油发电机组，紧急状态保证供电的EPS应急电源系统确保整个大厦在快捷的同时保持稳定；消防安全、自动监控、公共广播、视频会议、卫星传输、电话通信、计算机网络、楼宇自控等均采用中央数据库进行智能化管理装潢特色：高贵源自细节，高贵理石、实木复合方块地板、进口壁纸等顶级材料，臻美体现出居住人对高贵品质、典雅生活的追求自身配套：豪华宴会厅、会议厅66个，3000平方米的宴会厅及国际会展大厅，国际标准的多功能同声传译厅、展示厅、多功能厅、国际会议厅、超级会议室、会客厅等一应俱全。裙楼自身功能：健身层，超市层，美食街，美容美发，游泳娱乐、顶级私人会所（入会费17万）,皇朝万鑫大厦-小结,对本案的借鉴：针对万豪酒店客户开发的公寓产品，使得项目定位和客群定位精准，并且户型可按客户需求不同进行定制，产品户型组合灵活。车库面积小采用机械式仓储存车的方式（缺点）被包装成项目的卖点值得借鉴。,市场调查与研究,公寓市场个案研究,万达新天地-开发线,项目位置:沈阳市太原街16、18号开发商：沈阳万达商业广场开发有限公司占地面积：7.56万平建筑面积:34.7万平物业类型:公寓、写字楼产权年限：40年绿化率:10%容积率:5层数：31层套数：1769(公寓)开盘时间:2007年10月物业公司:万达商业管理公司物业费:2.9元/平/月(含电梯费),公寓（3栋）,写字楼（1栋）,市场调查与研究,公寓市场个案研究,该项目共计三栋公寓，一栋写字楼。公寓部分天河（1#）、天宇（2#）的楼层及平面分布是相同的。公寓部分共计1769户。（1#：580户，2#：580户，3#：609户）共计31层。1-2层为底商，3-31层为公寓部分。,万达新天地-产品线,市场调查与研究,公寓市场个案研究,大堂大堂面积:100平大堂挑高:有大堂层高:10米大堂天地墙装修:顶棚:石膏吊顶地面:仿石砖墙面:瓷砖公共部位装修:走廊:顶棚:涂料地面:瓷砖墙面:涂料电梯间:天棚:轿箱壳地面:仿石砖墙面:瓷砖,电梯电梯品牌:三菱电梯速度:2.5米/秒电梯数量:4部电梯承重:1050kg每部电梯服务面积:1#:6634平2#6634平3#6525平每部电梯服务套数:1#145户2#145户3#152户,万达新天地-自身配备线,车位/车库数量:1000个(地下车位)取费标准:300元/月车位配比:1:0.11,室内配备热水:无煤气:无取暖方式:地热取费标准:32元/平装修状况:精装精装标准:600-800元/平,大堂,大堂,电梯间,电梯,结构标准层面积:1#915平2#915平3#900平标准层套数:1#20套/层2#20套/层3#21套/层净高:2.8米层高:3.05米,市场调查与研究,公寓市场个案研究,万达新天地-产品线,市场调查与研究,公寓市场个案研究,从户型配比中我们可看出该项目是以小户型为主，主力户型集中在3351平占总题比例的94%