媒体基础术语课件

LearningMediaJargon媒介常用术语,2010MediaTraining1.1PoweredbyAegisAcademyChina,常用媒体术语,媒介简报：由客户直接或由广告公司代替客户向媒介代理公司提供的简报。它包含这次广告活动策划时需要的背景资料。,1.MediaBrief,品牌/产品品牌/产品名称是什么，产品的主要优点是怎样的？(请指出与竞争产品相比较为独特的地方)品牌/产品的形象消费者及业界对本品牌/产品的感觉是怎样的？本品牌/产品的优势及劣势在哪里，如何克服呢？品牌/产品竞争情况谁是市场上最具竞争力的品牌/产品，谁是本品牌/产品的竞争对手？产品购买情况本品牌/产品的购买频率是怎样的？消费者在何时选择购买?（是在去商店/购物场所前已经想好，还是在商店/购物场所里才确定购买）市场目标市场目标是什么？(理想的销售量或销售额，并请附上以往本产品或竞争产品的销量数据)广告目标广告要达到的目的是什么？,广告策略通过本次广告活动要告知消费者的最主要的信息是什么，本产品最大的利益点是什么区域性本品牌/产品是全国性的还是地区性的？(如是全国性的，请提供销售地区，并请指出重点地区)季节性产品的季节性如何？(包括销售以及广告的季节性)目标受众本产品目前的消费者的特征是怎样的？新的、潜在的消费者是否有不同的特征？(包括：年龄、性别，生活习惯等)消费者研究消费者目前对本类产品的感觉是怎样的？广告预算本次活动的媒介预算,媒介简报应包括市场背景和市场目标等讯息,2.TargetAudience,目标受众消费者(购买者)(使用者),目标受众(TargetAudience):广告所要接触的对象，即那些对产品品牌最需要的人群,必须准确定义出最需要企业产品的目标受众，才能更好的完成传播任务,3.RateCard&Discount&NetRate,刊例价(RateCardRate/GrossRate):媒体提供的可以发布的广告形式和报价手册，刊登出的价格即是媒体刊例价刊例价可以对任意公司、任意客户公开折扣(Discount):几乎所有的广告刊例价都具有折扣，且媒体商对于不同广告主可能实行不同的媒体折扣折扣不可以在广告主之间通用和公开净价(NetRate):支付给媒体的实际广告价格刊例价X正折扣,4.MasterPlan/SpotPlan/PostBuy,媒体规划(MasterPlan)：产品全年或短期内广告推广概述包括：投放市场、媒体组合、媒体行程、各媒体力度、媒体预算等,4.MasterPlan/SpotPlan/PostBuy,媒体排期(SpotPlan)：单一媒体类型短期内的广告点排布包括：市场、媒体、广告版本、广告点的时间与日期排布、广告预计效果、实际费用、物料要求等,4.MasterPlan/SpotPlan/PostBuy,媒体监测报告(PostBuy)：广告投放后提供的广告播出或上刊的实际效果报告包含:广告是否按计划播出，广告实际效果，有无错漏现象以及补偿措施等,5.SOS/SOV,媒体投资占有率（SOS-ShareofSpending)：指各品牌的媒体投资量占品类媒体投资总量的比率,媒体音量占有率(SOV-ShareofVoice)：指各品牌的媒体音量占品类总体媒体音量的比率,6.MediaCoverage/Index,媒体接触度(Coverage):目标群对各媒体类别可接触比率在分析和比较各媒体类型时，常用此参数代表该媒体对于目标人群影响的广度倾向性指数(Index):反映目标群对各媒体接触的集中度指数100的媒体，说明该目标群对此种媒体普及的/消费的比例更集中，倾向性更高,6.MediaCoverage/Index,媒体接触度,倾向性指数,数据来源：2009年中国市场与媒体研究(春季)目标人群：经常食用面霸/农心拉面方便面人群Base：上海,7.Rating/GRP,收视率Rating：=实际收看某电视节目人数/所有电视人口X100%通常需要限定目标对象、目标市场、指定频道、指定时段或节目,RatingPoint收视点一个收视点代表在一个特定地区看到一个广告信息的总人口的1%,TargetAudienceRatingPoint(TARP)目标观众收视点一个目标观众收视点代表在一个特定地区看到一个广告信息的总目标受众的1%,GrossRatingPoint总收视点：一定期间内投放广告收视点的总和计算电视投放量具有重叠性,Rating和GRP的计算,对于19:00-19:03平均Rating是多少?Rating=(1/10+2/10+3/10)/3分钟=20%客户购买10次19:03的该节目中插广告，那么获得的GRP是多少?GRP=30*10=300,8.ChannelShare,频道占有率(ChannelShare)：又称频道收视份额,即同一市场中不同频道在同时段的收视观众占所有收视观众的比率通常需要限定目标对象、目标市场及指定时段,目标人群：18-35岁时间：1800-2300,数据来源:上海市场,P15-29,2010.5.1-2010.5.31,1830-2230,9.CPRP/CPM,收视点成本(CostPerRatingPoint)：在电视媒体中，接触每百分之一收视的目标对象所需支付的金额,千人成本CPM(CostPerThousand)：广告每接触1000人所需支付金额衡量媒体优劣的标准之一可以跨地区/跨媒体比较,举例:市场：北京TA：P15-40，收视人口共计10,000,000人媒体价格：晚间黄金剧场中插播15秒广告为15,000收视率：目标人群收视率为3,9.CPRP/CPM,该节目15秒广告的收视点成本?千人成本？CPRP=15,000/3=RMB5,000接触人次=10,000,000*3%=300,000CPM=15,000/300=50元,CPRP随着时段和目标对象的变化而变化,某城市电视台不同时段不同目标人群15秒广告CPRP,9.CPRP/CPM,市场平均CPRP/CPM，在排期时会随着时间或其他因素而改变：季节性需求收看习惯购买技巧排期制定的时间,9.CPRP/CPM,10.Reach/ReachCurve,到达率(Reach)：一个媒介方案中接触到的目标对象占总目标对象的百分比为非重复性(Unduplicate)的计算数值也称为1+到达率或净到达率,1+到达率(%)=6/10X100%=60%2+到达率(%)=3/10X100%=30%3+到达率(%)=2/10X100%=20%,增长困难,高幅增长,增幅变缓,到达率%,总收视点GRPs,到达率曲线(ReachCurve)：广告在目标人群中的到达率随广告收视点变化的曲线,10.Reach/ReachCurve,11.AverageFrequency/EffectiveFreq.,平均接触频次(AverageFrequency)：一波投放计划中,目标人群平均每人的接触次数通常指的是在特定期间(四周)的计量数值,平均接触频次=总收视点/到达率Frequency=GRPs/1+Reach,例:GRPs目标收视点=1601+到达率=60%平均频次=(次),2.67,有效接触频次(EffectiveFrequency)：消费者对广告信息接触次数累积到可以充分记忆广告信息的接触频次,1.饮品,2.茶饮品,3.冰红茶饮品,4.康师傅冰红茶饮品,11.AverageFrequency/EffectiveFreq.,有效频次的设定,(1*0+2*2+3*4+4*6+5*3)/15=3.664,11.AverageFrequency/EffectiveFreq.,有效到达率(EffectiveReach)：在有效接触频次以上的到达率,如有效接触频次定义为3次，则3次以上(含3次)到达率即为有效到达率,12.EffectiveReach,1+到达率(%)=6/10X100%=60%2+