吉利汽车营销策划方案【最终版】.ppt

营销策划书，目录，1。公司简介2。规划目的3。市场状况和分析。SWOT分析5。营销策略6。活动执行7。品牌8。结论1。公司简介。该公司于1997年进入汽车行业，成为中国第一家私人汽车企业。公司总部设在杭州，在临海、宁波、路桥、上海、兰州、湘潭、济南、成都和慈溪设有九个生产基地。它在澳大利亚拥有一个DSI自动变速器研发中心和生产工厂，到2012年底，每班的年生产能力为625，000辆整车。该公司通过大约1068家中国经销商销售在其5个自有平台上开发的14款主要车型，这些经销商分别拥有“全球鹰”、“帝豪”和“英格兰”三个品牌。这些车型都是由公司自己开发和生产的1.0升至2.4升汽油发动机驱动的。该公司的三大品牌都有专属管理团队和分销网络，包括688家4S专卖店和380家专属特许加盟店。此外，截至2012年底，公司已通过37家海外分销商和43个销售和服务网点向37个海外市场出口产品。这些海外市场主要位于中东、东欧和中南美洲的发展中国家。出口日益成为该公司业务的主要部分，占2012年售出的483，483台的21%。截至2012年底，该公司拥有员工18512人，当年实现销售额约250亿元。1)公司的主要概况，2)公司的主要品牌，3)2012年各品牌的销量和店铺数量，4)公司的整体销量和帝豪品牌的增长。该公司的汽车销量受益于国内私人汽车市场的发展，并持续增长。然而，通过2007年的战略转型，高附加值产品的销量逐渐增加。该公司有三个品牌，英国，全球鹰和帝豪。近年来，该公司的明星帝豪产品增长尤其迅速。该公司的销售额从零开始上升。2012年，该公司的销量达到48万多台。2013年，我们预计销量约为540，000台。公司的汽车销量历年来，国内汽车销量在2013年前九个月排名前十，为了检测吉利汽车在市场上的知名度和占有率并开展此项研究，更好地扩大吉利的市场份额，树立良好的品牌形象。通过客户对吉利品牌的认知和看法，提高吉利在市场中的地位。(2)规划目的，(3)市场现状与分析，2.1国内乘用车市场方兴未艾，国内乘用车市场仍处于长增长周期。尽管经历了大约10年的快速增长，中国人均汽车数量仍然很低。这个国家只有1亿多辆汽车，大约每千人80辆，私人轿车更少。与超过140辆的世界平均水平相比，它仍然处于相对较低的水平，与韩国和日本的400-600辆的水平相比还有很长的路要走。随着国内居民消费能力的不断增长，国内汽车保有量仍有很大提升空间。目前，中国低端人口的人均收入在快速增长，消费能力在不断提高。代表汽车消费指数的R值正在迅速下降。(R值指平均汽车价格/人均国内生产总值)中国东部大部分一、二线城市的R值在3以内，汽车消费已进入后大众化时代，而中国中西部和内陆大部分三、四线城市的R值接近3，将迎来汽车大众化时代。随着中国人均收入的不断增长和消费潜力的释放，从这个意义上说，中国私人乘用车消费市场的增长将至少有10年的增长周期。1)国内乘用车市场方兴未艾，国内乘用车市场仍处于长期增长期。尽管经历了大约10年的快速增长，中国人均汽车数量仍然很低。这个国家只有1亿多辆汽车，大约每千人80辆，私人轿车更少。与超过140辆的世界平均水平相比，它仍然处于相对较低的水平，与韩国和日本的400-600辆的水平相比还有很长的路要走。随着国内居民消费能力的不断增长，仍然存在一些问题(R值指平均汽车价格/人均国内生产总值)中国东部大部分一、二线城市的R值在3以内，汽车消费已进入后大众化时代，而中国中西部和内陆大部分三、四线城市的R值接近3，将迎来汽车大众化时代。随着中国人均收入的不断增长和消费潜力的释放，从这个意义上说，中国私人乘用车消费市场的增长将至少有10年的增长周期。2013年9月，就国内汽车累计销量而言，主要国家1000人拥有的汽车数量位列前10名。(1)市场背景继北京、上海、广州限购后，天津也宣布限购。此外，青岛、重庆、武汉、深圳、石家庄、成都和杭州都有限购汽车的传言。大城市的限购趋势显而易见。(2)随着经济的发展，人们的生活质量需要提高。中小城市的中低价汽车需求量大，市场潜力大。(3)乘用车品牌多，价格差异大。2)未来，国内乘用车市场增长中心将下移，行业分化将加剧。国内乘用车消费市场在过去10年左右经历了高速复合增长，基数较高，未来10年增长中心将下移。从过去的复合增长率超过20%将减少到10%左右。从日本和韩国的汽车发展历史来看，日本在20世纪60年代经历了10年的高速增长期，复合增长率超过30%，然后在70年代进入稳定增长期，增长中心下移至10%左右。韩国在20世纪80年代经历了10年的高速增长期，复合增长率约为30%，并在90年代进入稳定增长期，平均增长率约为10%。从道路密度来看，中国每公里的车辆密度远低于日本和韩国。未来国内基础设施和道路建设仍有很大改善空间，中国的土地深度和消费梯度更大。预计乘用车在未来10年将保持10%左右的复合增长率。行业分化趋于激烈未来10年乘用车市场的增长中心将下移，复合增长率将保持单位增长将成为新常态，结构性产能过剩将出现。过去，单纯依靠增加大型汽车数量的模式难以继续，产品质量、品牌和技术升级的重要性日益突出。乘用车制造商将严重分化，其市场份额将集中在少数优势制造商手中。(3)消费升级和结构性增长是未来关注的重点。未来，国内乘用车增长中心将下移，三级及以下城市增速将加快。一线城市的数量接近饱和，增长空间有限。未来的增长将主要来自对更新和改进的需求。但是，大量的三线、四线城市、城乡结合部和广大农村地区仍有很大的发展潜力。近年来，制造业逐渐从沿海发达省市向内地转移，内地三、四、五线城市的工业化和城市化进程也在加快。随着人均收入的提高，未来的消费潜力是巨大的，拥有第一辆车仍然是许多个人和家庭的梦想。因此，从消费结构来看，一二线城市的汽车市场已经逐渐进入成熟阶段。未来需求将主要是改善和更新，而大量的三、四、五线城市将成为汽车增长的主力军。未来，汽车消费增长的重点将从东部的一、二线城市转移到内地的三、四、五线城市。(1)优势：企业资本雄厚，规模大，走SWOT分析，渠道优势，吉利汽车拥有更多忠诚的代理商，并在不同地区设有吉利常驻办事处。它不仅建立了自己的知名品牌，而且通过各种代理商的出色运作和管理，为企业树立了良好的企业形象。营销手段，吉利汽车公司以优秀的产品和一流的服务取胜。该公司不仅利用媒体进行宣传，更重要的是，它用事实说话，实地检查汽车的质量和性能等方面，看看它是否符合汽车标准。公司关注客户的需求和难题，帮助客户解决难题。例如，有关购买汽车、汽车维修和保修等问题的优惠政策。劣势：中国汽车产业起步较晚，几乎所有的民族品牌都有同样的劣势。除了品牌摩托车，吉利的市场份额和其他产品的声誉都不是很高。SWOT分析，主要问题是：1、产品更新速度慢，新产品投放市场开发时间短；2.吉利的销售网络一般集中在中国的二线和三线城市，其在大城市和海外市场的市场份额相对较低。3.整个产品没有大量的广告，几乎没有人知道吉利或它的品牌。4.吉利没有独特的宣传标志，企业形象标志也无法让消费者理解和认同它。SWOT分析机会：1。宏观市场环境给吉利带来了巨大的发展前景。中国对民主汽车品牌的支持越来越多，并出台了一系列鼓励政策来加快中国汽车的发展。此外，在过去几年里，中国经济增长迅速。居民收入持续增长，购买水平逐步提高。中国拥有巨大的汽车消费市场。根据SWOT分析，吉利汽车在2010年收购沃尔沃是为了利用中国的市场和成本优势迅速扩大沃尔沃的规模。SWOT分析张家口将建立一个发动机制造基地，上海将建立一个中国研发基地，大庆将建立一个汽车制造基地，成都将建立一个汽车制造基地，沃尔沃将建立一个国内产业布局，SWOT分析表明，沃尔沃汽车将在2013年8月前将经销商数量从106家增加到289家，拥有21500多名员工。沃尔沃2012年在中国销售了41，989辆汽车，并计划2015年生产200，000辆汽车。在全球范围内，沃尔沃设定了2015年全球销量100万辆的目标。为此，将在全球范围内追加投资100亿美元，以满足研发、渠道建设和生产的需求。吉利集团投资数亿元成立吉利汽车研究所。目前，吉利集团在整车、发动机、变速器和汽车电子方面已经形成了强大的开发能力，每年可以推出4-6款全新的车型。4.自主开发的4G18CVVT发动机功率高达57.2千瓦，处于“世界先进、中国领先”的水平。自主开发、产业化的Z系列自动变速器填补了国内汽车领域的空白，获得了中国汽车工业科技进步一等奖。自主开发的电动助力转向系统开创了国内汽车电子智能助力转向系统的先河。同时，BMBS轮胎爆胎安全控制技术、新能源汽车等高新技术的应用取得重大突破。SWOT分析5。目前，共有1600多项专利，包括110多项发明专利和20多项国际专利。吉利被公认为国家“企业技术中心”、“博士后工作站”和“高科技企业”。2009年，“吉利战略转型技术体系创新工程”获国家科技进步奖二等奖(一等奖空缺)。6.本集团奉行“始终对品牌负责，始终让顾客满意”的质量方针。集团高度重视质量体系建设，已通过了ISO9000质量体系认证、TS16949:2002质量管理体系认证、ISO14001环境管理体系认证、OHSAS18001职业健康安全管理体系认证和环境标志产品认证。为了满足国际社会的需要3.国际能源价格的上涨，人们日益强烈的环保需求，以及国内汽车行业不可避免的重组，都给吉利汽车带来了巨大的威胁。SWOT分析，营销理念：(1)品牌理念：销售汽车，销售技术和服务，帮助你过上更好的生活。(2)品牌基础：“吉利”汽车不仅价格低，而且质量好，质量可靠，油耗低。(3)营销理念：以最新的现代整合营销理论为基础，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如广告、公关、主题活动、促销、新闻宣传等。以协调的方式开拓产品市场。5.营销策略，营销组合，产品策略：1。汽车的外观设计应该新颖、美观，并且能够代表“汽车”。设计理念：首先，设计一个高品味的LOGO作为UI系统的核心，其他元素要和谐搭配，突出品牌。2.规格组合：不同型号(型号)的“吉利”汽车应同时推出，产品描述应重新组合，以表达产品特征。价格政策：除了美观和实用，对消费者来说最重要的是价格。我们的“吉利”车的价格是否最适中，是39800元还是65800元，还需要市场进一步确认。广告和促销策略：1。一系列广告创意策略：情感诉求是主要的，理性诉求是辅助的。2.广告诉求对象：白领或小经理、小老板等。月收入在3000元以上的大、中、小城市。3.广告表现策略：利用“明星”成名，变得新、难、巧。明星代言：选择一个文艺界(影视明星)做我们的广告品牌代言人。在我国扩大知名度的最快方法是邀请名人和明星做广告。靠明星出名不是一个坏方法。找到星星的关键在于“准确”这个词。一个人必须走在时代的前面，不要忘记它。人们必须准确预测“明星”趋势的趋势。一个人必须想花多少就花多少。一个人在使用星星时也必须“熟练”。有了这一点，如何利用明星来融入广告产品是一个难点。4.广告原则：硬广告是主要部分，软广告是辅助部分，区域媒体是辅助部分，国家媒体是主要部分。同时，流行广告、宣传(粘贴)广告等。5.促销策略原则：用常规方法增加产品的市场广度，用惊喜的方法从众多品牌和竞争对手中脱颖而出，增加市场采用的深度。1、营销策略1、突出价格优势策略，突出吉利汽车的特点、性能和优势，向社会传播可以低价买到的好车。2.同时，要尽快建立吉利斯服务和销售网点。一是做好售后服务，二是做好宣传推广。一、营销策略，营销计划具体实施过程：1、战略步骤：树立品牌，做中低车型的老板，加强品牌推广，成为中国汽车行业的知名品牌，为民营企业家创造“移动”地位。2.战略布局：浙江将成为主要工业基地，北京、Xi、成都、太原、上海、郑州、昆明将成为辐射全国的重点市场，最终占据20%的汽车市场。3.品牌形象定位：低价、优质、舒适、安全、环保、节能。产品功能定位：价廉物美、动力强劲、油耗低、功能齐全。这是吉利汽车的产品特色，也是与消费者需求的契合点。5.消费人口导向：生活在大城市、工业城市、中小城市的城市人口，以及其中的大部分。消费群体的行为特征：个人有一定的储蓄，自己的工作需要，重视价格、价格表现和安全舒适。活动的目的：塑造品牌形象，扩大知名度，提高声誉，推广“吉利”汽车，增加市场份额。活动创意原则：创新，增加与目标客户的互动，牢牢把握城市和时代潮流，与时俱进，创造或引发社会热点，引导消费者。发动机2.试驾会议：在北京、上海、广州、苏州、宁波、成都等一线城市以及吉利汽车生产基地所在城市举行吉利汽车试驾会议。邀请潜在客户或吉利车主参与进来，以增加目标群体对吉利汽车的理解和信任。3.车队之旅：所有吉利汽车将在北京、上海、广州、苏州、宁波、成都等一线城市以及吉利汽车生产基地所在的城市组建车队，在城市间穿梭，扩大影响力。广告：通过电视、广播、