派舍房产第一期营销方案初稿

北 仑 派 舍 房 产,提 香 公 寓 整 体 营 销 方 案 简 略 稿,提香公寓-塑造欧典温馨花园新家,策划人：忻朝峰2006年12月25日,注：以下方案皆为估计情况，具体必须在市场确定后方可进行！（一）大市场状况（市场调查另定，现可基础参照杭州广告公司）（二）竞争对手状况（另行做市场调查）（三）消费群分析及定位比例（四）SWOT分析（五）项目价值核心的提出（六）项目定位（七）形象定位及品牌主题语（八）销售策略与计划（九）整合推广核心策略（十）整合推广一览表（十一）整合推广阶段及战术点（另定）（十二）整合推广预算（另定） 附：销售培训计划,提香公寓-塑造欧典温馨花园新家,三 消费者分析及定位比例1、根据杭州公司所做的市场调查报告，先预定几个确定购房业主类型：A：周边企事业单位员工婚房B：周边企事业单位中层二次及多次置业者C：整个大矸区域置业业主，基本以婚房为主购房要求：A、C类基本以100平方左右为主导置业要求；B：多次置业者基本每个类型都有；定位比例调查后另给数据，以上三类基本为置业业主的主导类型；,提香公寓-塑造欧典温馨花园新家,四 SWOT分析优势：1、规 模：建筑的风格以欧式为主导，可吸引业主；2、地 理：位于大矸工业区中心，周边竞争少，交通较便利,同时钱塘江路与坝头 路交界点为2015年宁波至北仑轻轨出口；3、商业配 套：南北底商配套,同时约500米为大矸镇商业中心区；4、户 型：多样化，主力面积集中在目前工薪阶层置业欢迎的90120平方；5、销 售 力：只要有良好的团队及正确的管理，销售力将较高；6、形 象 力：结合拓普企业的形象及社区的欧式设计、花园社区，小区将是一个品牌 社区；7、品牌品 质：首期房产，品牌具有更可塑造性；,提香公寓-塑造欧典温馨花园新家,四 SWOT分析劣势1、地 理：位于大矸工业区中心，给置业者的印象环境较差；2、环 境：周边缺少公益绿化等文化配套；同时内部绿化率也相对较低3、外部 配套：小学、购物广场、医院等较远；4、价 格：参照性差，定价较难；5、市场拓 展：投入形象塑造费用较高。,提香公寓-塑造欧典温馨花园新家,四 SWOT分析问题点：1、环境情况必须有极好的营销解释，同时建议社区内部绿化加大，公益配套增多；2、北面商铺销售将是一个极大的问题，因为周边无商业氛围；3、车位及地下贮藏室的无产权销售；4、周边厂房之间的隔离需加以考虑；5、价格定价以中高档社区考虑对置业者的心理承受力问题；,提香公寓-塑造欧典温馨花园新家,四 SWOT分析机会点：1、周边小区少，同等竞争力使社区具有优势；2、良好的营销配套模式可以营造社区的品牌，使价格提升；3、准确的市场针对者定位能给予楼盘成功的基础；4、迎合消费者的置业意识，改造出一个大矸全新的社区会员模式；5、全方位的策划营销概念影响置业的心理；,提香公寓-塑造欧典温馨花园新家,建筑规划,五 项目价值核心的提出,户 型,品牌配套,营销理念,暂定以婚房、二次置业做为置业营销的主要对象，营造营销网络式推广手段,塑造社区中高档品牌的形象，组合出服务、物业、环境、活动等多方面品牌组合,欧式经典设计营造形象、大面积绿化花园式组合迎合置业者心理。,主力户型适应多层次置业者，同时力推婚房营销。,属性中心价值描述,最适合营造温馨小家的欧式花园社区。大矸的新一代社区模板，服务与住宅相结合的经典之作。,提香公寓-塑造欧典温馨花园新家,支 持 点,六 项目定位语,项目定位,属性描绘,提香公寓-全力塑造您的欧典温馨花园新家,欧典 温馨花园 新家,建筑形态 营销服务 主导对象,生活品质,提香公寓-塑造欧典温馨花园新家,形象凸性,七 形象定位及品牌主题语,形象定位,项目文脉,欧典浪漫生活、温馨花园新家、美丽新婚生活。,体现本楼盘的主导内涵高档的整体规划，以欧典为主导氛围营造生活，同时点明本项目为新婚的阶层提供温馨场所，因此，价格也不会太高，使置业者能得到性价比皆合适的感觉。,花园-对比区域环境 欧典塑造品牌起点。,提香公寓-塑造欧典温馨花园新家,八 销售策略与计划前期工作及信息发布期项目的对外信息提供基本可考虑下列几个因素：1、房地产销售时机： 每年的十月左右是房产的销售旺季，这时机是最好的开盘时期。因此，前期工作应 提前七个月时间全面做出营销铺堑，积累客户资源，故发布内部信息应在三月份。2、发展商的项目进程： 项目围墙填基是一个发布前期信息最好的时机，然后进入打桩期即可进行内部预定 客户积累期。3、置业者的购房需求时间： 置业者做为新房的话每年九月至十月是一个营销旺期。因为中国人的惯例喜欢在春 节前后乔迁新居或新婚，同时经过大半年的工作，手头的资金也相对宽裕。因此，综合上述几点，建议把营销周期第一阶段放到三月到十月七个月内。,提香公寓-塑造欧典温馨花园新家,八 销售策略与计划注意点：1、售楼处建设和装饰工程的时间一定要与销售时间结合，不容半点差池；2、广告公司工作量巨大，时间节奏必须把握得当；3、由于时间紧迫，所有工作区间需以小时计算，而各环节的申报、讨论、评审、审批 颇费周折，耗时耗事，有恐工作延误。故营销部应向公司领导申请“一线通”和部 分决定权。4、整个营销环节节节相扣，时机性十分强，工程方应随时向营销部提供施工进度，同 时双方部门应时刻互通信息。5、内部口碑必须统一性、隐密性，使项目对外无差错。,提香公寓-塑造欧典温馨花园新家,八 销售策略与计划均价的评估 按杭州公司对周边区域的市场调查及综合项目情况，建议均价定位于3980元/平方米。主要依据如下：1、成本：按公司提供的成本核算得出基本楼面价为4000元/平方米，故提出北仑的极限接 受价为4250元左右,第一期的销售均价为此价.2、区域市场价格：周边市场从3000元/平方至4500元/平方不等，相对规划来言， 提香公寓的规划设计属于中高档住宅，同时更引入了理念及配套服务，炒 作概念比纯炒作价格相对来言更加吸引置业业主。因此，这个价格相对较 合理。3、配套服务：从物业及其他婚房营销活动的推广中使北仑的置业者感受到一种从没 有接触过的销售模式，全方位的考虑及品质的营销模式将比打价格战更能 适应市场。,提香公寓-塑造欧典温馨花园新家,八 销售策略与计划价格策略 实际价格表考虑到影响价格的因素较多，如：景观、朝向、户型、面积、噪音、楼层等，因此在制定价格时应综合各种因素，做出能反映项目各种性格的价目表。实际销售价格于正式开盘前再按市场状况调整落实。1、低开高走 楼盘的价格虽然有一个均价，但如何能达到这个均价，最低价定多少，最高价定多少，都需要与市场接触后，多方面求证落实。营销部建议多次分推（因为总量大、同时适当性可进行调整价格），但售楼员推介的应该以景观不佳、户型较差的单位，这些单位的价格往往低于均价，为低开高走打下基础。 2、分阶段调价 根据销售推广阶段不同（认购、开盘强销、持销、促销）进行价格调整。上面所说的低开高走的原则就是由分阶段调价去体现。为了测试市场对楼盘价格的承受力，推出单位应做适量保留。 3、折扣调价 折扣影响销售速度及资金回流速度，影响公司的最终收入。如存在资金压力，可以提高一次性付款的折扣以吸纳更多现金，如果销售速度慢可考虑提高折扣而不需要调整定价，以免带来负面印象，因此折扣可以用作调整资金流速及总体收入。,提香公寓-塑造欧典温馨花园新家,八 销售策略与计划一、发布期： 至围墙圈地填土的填基仪式日（约2007年3月）至2007年的5月为信息发布期，期间主 要以广告信息发布楼盘概念、活动举办推进楼盘形象为主、市场填单及预留客户名为 副。 任务: 本期任务主要是为全力塑造公司形象及楼盘形象，以每个月 4个活动配合导入期全面 延续，在开盘的前期就使楼盘文化深入针对消费群体的心理，引起针对群体的消费认 知度，同时因我公司的房产品牌属于首期品牌，故加重公司及楼盘品牌的塑造。 本期营销策略： 塑造公司品牌、建立楼盘形象文化、吸引针对目标群体的注意力、推动楼盘市场生活 概念。,提香公寓-塑造欧典温馨花园新家,提香公寓-塑造欧典温馨花园新家,八 销售策略与计划,二、引销期： 时间：2007年6月1日（内部预购及外部登记）-8月1日（内部抽签定位日）目的： 完成外部造势及内部登记，同时全面积累客户资源，推广形象，让社区品牌全面 影响置业者心理。 任务：完成登记600-800客户（约第一期的200%）。同时内部订购完成约80套（第 一期的24%）。注意点： a、登记方式6月1日正式接受登记，前期通知公司内部员工及业务单位可提前优先 登记，登记开始时，不公布价格、房号，只看户型、规划、建筑模型； 每位登记客户可领取VIP卡一张，在内部认购选房日当天拥有抽签优先选房认购权， 首30名登记和购买的消费者可另获优惠及活动参与； b、通过登记试探市场反应，以便对价格出台做最后调整； c、登记过程严格做好客户来访表，以便了解客户分流情况。,八 销售策略与计划三、导入期： 时间：2007年8月1日-2007年9月30日（10月1日正式开盘）目的：全面推出市场，实现销售，考验价格及各方面策略的可行性。销售任务：完成住宅销售预定70套（21）。注意点： a、外置活动发布，同时现场组织人员接送客户至售楼处签约； b、选房当天，根据当时状况，每批安排12名工作人员全程陪同； c、认购期不涉及商铺销售。,提香公寓-塑造欧典温馨花园新家,八 销售策略与计划四、强销期： 时间：2007年10月1日-2007年11月1日（正式开盘期） 目的：引爆市场，广泛引起消费者共识，引起震撼性的效果，铺陈2期销售。 。销售任务：完成住宅销售110套（33）。策略配合：价格销控，全面提升价格，使认知度提高。注意点： a、外置活动发布，同时现场组织人员接送客户至售楼处签约； b、开盘以新闻发布讲演酒会（根据销售情况）形式出现； c、价格高走； d、商铺销售全面预定。 e、外部前期承诺活动全面铺开。,提香公寓-塑造欧典温馨花园新家,八 销售策略与计划五、持续销售期： 时间：2007年11月2日-第二期开盘前二个月目的：消化剩余单位，同时引导出口碑效应 。销售任务：完成住宅销售66套（22）。注意点： a、促当进行促销； b、商铺销售放风组合； c、举办多种类小型活动；,提香公寓-塑造欧典温馨花园新家,八 销售策略与计划销售阶段图,强 销 期,引 销 期,发 布 期,导 入 期,持 续 期,2007.初,2007.6.,2007.8.1,2007.10.1,2007.11.2,80套24%,70套21%,110套33%,66套22%,提香公寓-塑造欧典温馨花园新家,八 销售策略与计划,核心策略,由于本楼盘在项目属性上不具备绝对优势，可以说还处于劣势，而定价却不能不偏高，故不宜在项目本身的正面拼杀，应运用具有创意思维的更具人性化的服务方式（婚房总动员、生活模式大涅磐、装修套餐、家教家政服务）和软件（销售服务、物业管理、商场置入、形象力）来提升项目的附加值，攻其弱点，引导客户消费。,创意地产,提香公寓-塑造欧典温馨花园新家,八 销售策略与计划,核心策略分解(1),（1）制作一本包含欧典生活品质、新婚模式、新婚举办方 式、生活概念、装修注意事项、购房所需知识等的季刊， 在活动中以会员形式发放，同时赠送会员卡，在会刊内以 软文形式提出提香公寓、派舍房产，以漠化形式引导消费 者。（2）开办一个集旅游、婚典、生活、体育等年轻人喜欢的 会员组织，时期性地组织各类活动，使公司、楼盘的品牌 深入人心。（3）只要入住派舍房产开发的楼盘业主皆可加入派舍会， 可享受派舍房产的各项优惠、各类活动首先参与权、同时 还可申请10万元左右的创业基金使用权或扶助贷款。,派舍会,提香公寓-塑造欧典温馨花园新家,核心策略分解(2),（1）太多年轻人喜欢婚典搞得与众不同，婚房别致，派舍房 产举办各类与新婚有关的活动。如资深装修设计师讲座、免 费提供装修设计（现仅限提香公寓）、免费策划婚礼、婚纱 大联礼等。（2）举办第一界派舍集体婚礼，介时提香公寓的购房者可免 费报告参加。（3）提供低价租车、花行服务；（4）按时期性举办关于婚典有关的大型户外活动。,婚典总动员,八 销售策略与计划,提香公寓-塑造欧典温馨花园新家,核心策略分解(3),（1）时期性举办各类关于生活质量的活动，如2.14情人节酒 会、5月黄金周节目大汇演、8月水上活动、野外露营， 每个活动与销售周期相配合；（2）提供家政服务；（3）组建提香业主委员会；（4）物业全献礼等。,生活大献礼,八 销售策略与计划,提香公寓-塑造欧典温馨花园新家,核心策略分解(4),销售模式的服务也是一种相对的竞争手段：（1）接待服务（略）；（2）售前服务（略）；（3）售后服务（略）；,销售服务,八 销售策略与计划,提香公寓-塑造欧典温馨花园新家,核心策略分解(5),目前我方的调查客户内有很大一部分为二次及多次置业的客户，针对这些业主，提出下列基础方案：（1）二次置业客户可根据第一次置业的房产证而得 到万的优惠（额度另定）；（2）如果二次置业的客户想出售第一次所购房产换 房，可委托我公司全仅处理所有事项，并给予万 的优惠额度；（3）二次或多次置业的客户可凭房产证在公司领取 镇宅之宝或家俱一套；（4）享受派舍会的所有服务政策；（5）如想租赁，派舍会可代理执行；,生活模式大涅磐,八 销售策略与计划,提香公寓-塑造欧典温馨花园新家,核心策略分解(6),（1