旭日广告南国奥林匹克花园下半年媒介策划建议.ppt

,南国奥林匹克花园下半年媒介策划建议媒介区域：广州、番禺、珠三角媒介预算：约1000万元(人民币)资料来源：央视索福瑞媒介研究有限公司（CTR）中国市场与媒体研究（CMMS2000）尼尔森MEDIA2000IMI消费行为与生活形态年鉴1999-2000,目录,媒体目标媒体对象设定目标对象的媒体习惯竞争对手媒介分析媒体分析媒介策略媒体选择媒体预算,媒体目标,提高广告到达率，从而提高品牌知名度传递良好的品牌形象迅速把开盘信息传递给目标对象,媒体对象阶层的设定,金领（年收入15-30万）,白领（年收入5-10万）,金领,媒介策略如何配合推广策略?,提高广告到达率,提高品牌知名度,传递产品特性和公开发售信息，提高产品认知度和品牌偏好度,增加购房率,提高广告到达率,提高品牌知名度,传递产品特性和公开发售信息，提高产品认知度和品牌偏好度,增加购房率,1、运用大范围覆盖，启动快的媒体2、针对不同的受众层面，运用不同的沟通渠道，使用创意性手法传达产品特性,媒介策略如何配合推广策略?,媒介策略的运用,媒介组合策略的考虑,大众层面目标受众=使用覆盖面广而成本效益好的媒介细分目标受众=媒介组合策略的考虑从目标受众的媒介接触习惯分析开始不同目标受众不同城市的媒体接触习惯均有所不同媒介组合策略的考虑同时亦会配合各媒体自身的特性、品牌广告活动以及促销等线下活动的需求作相应的组合,目标受众媒介接触习惯(广州未来5年打算购房的受众）,目标群媒介接触习惯如何？,用什么媒体在最大范围内将讯息传递给他们？用什么节目/内容最容易打动他们？,数据来源：CMMS2000.8-2001.6,目标受众：未来5年打算购房的所有人Index：相对于15-64的所有人,媒体类别接触习惯,地铁车厢内,地铁车站内,电视、报刊、公车站牌和车身为接触较高的媒体,Index,Reach%,广州TV34CH,目标受众：未来5年打算购房的所有人Index：相对于15-64的所有人,数据来源：CMMS2000.8-2001.6,广州电视媒体接触习惯,广东有线TVB,广东有线ATV,广州有线TVB,广州TV-2,广东有线信息台,珠江台,广东有线体育台,广东有线都市台香港国际台,广东有线影视台,广州有线ATV,香港ATV,省网和市网转播的ATV和TVB为广州地区最受欢迎的频道，其次为广州TV34频,目标受众：未来5年打算购房的所有人数据来源:CMMS2000.8-2001.6,收视率%,1200-1300新闻时段,广州TV341830广州新闻705影院,南方/广州有线TVB在黄金段一直保持着得天独厚的收视优势,广州有线明珠台和广州TV34有较好的表现在边缘时段,广州主要频道的收视趋势,Index,Reach%,目标受众：未来5年打算购房的所有人Index：相对于15-64的所有人,数据来源：CMMS2000.8-2001.6,经常看哪些电视节目类型？,问题：您经常看哪些类型的电视节目呢？（复选）,广州日报,Index,Reach%,数据来源：CMMS2000.8-2001.6,目标受众：未来5年打算购房的所有人Index：相对于15-64的所有人,羊城晚报,信息时报,新快报,南方都市报,南方日报,报刊媒体接触习惯,Index,Reach%,目标受众：未来5年打算购房的所有人Index：相对于15-64的所有人,数据来源：CMMS2000.8-2001.6,经常阅读报纸的哪些内容？,问题：您经常阅读报纸的哪些内容呢？（复选）,Index,Reach%,看过哪些户外广告？,问题：在过去一周里，您看过哪些户外广告？（复选）,目标受众：未来5年打算购房的所有人Index：相对于15-64的所有人,数据来源：CMMS2000.8-2001.6,购物/特卖信息,Index,Reach%,数据来源：CMMS2000.8-2001.6,目标受众：未来5年打算购房的所有人Index：相对于15-64的所有人,旗帜,接触过哪些网络广告类型？,娱乐报道,移动商标,按钮链接,问题：在过去一周里，您看过哪些网络广告类型？（复选）,广东电台珠江经济台,Index,Reach%,数据来源：CMMS2000.8-2001.6,目标受众：未来5年打算购房的所有人Index：相对于15-64的所有人,电台媒体接触习惯,广州电台一台,广东羊城交通台,广东电台音乐台,广州电台二台,广东电台城市之声,广东电台健康之声,佛山电台真爱频道,佛山电台千色频道,广东电台卫星台,Index,Reach%,目标受众：未来5年打算购房的所有人Index：相对于15-64的所有人,数据来源：CMMS2000.8-2001.6,经常收听哪些节目？,问题：您经常收听电台的哪些节目呢？（复选）,目标受众媒体接触习惯,电视频道：南方/广州有线TVB和ATV、珠江台、广州TV34频道节目：新闻/港台连续剧、电影报纸组合：广州日报、羊城晚报、南方都市报版面：新闻/娱乐报道/体育/金融/财经户外公共汽车车身/候车亭电台组合：广州电台二台和羊城交通台节目：娱乐/新闻/音乐,大众媒体如电视和报刊及户外直接针对大众层面的目标受众，而小众媒体可根据不同层次受众的偏好作些针对性的选择和投放金领可适当增加选择股市金融类等专业财经杂志、网络媒体广告白领可考虑投放适量的地铁广告、网络媒体广告,目标受众媒体接触习惯,竞争对手媒介投放分析,资料来源：AC尼尔森市场研究有限公司2000,竞争对手媒介投放分析-报纸,资料来源：AC尼尔森市场研究有限公司2000,竞争对手媒介投放分析-报纸,雅居乐、祈福新村电视报纸投放比例几乎是1:1；凤凰城略偏重电视投放，星河湾偏重报纸投放；雅居乐、祈福新村、凤凰城均以广州日报为主，羊城晚报为辅；星河湾的报纸广告有85%投放在广州日报。,竞争对手媒介投放分析-电视,资料来源：AC尼尔森市场研究有限公司2000,竞争对手媒介投放分析-电视,雅居乐、星河湾电视投放偏重于市内四个主频道；祈福新村、凤凰城除了使用四个主频道外，其它频道也有使用，约占总量的四分之一。,媒体分析,资料来源：中国市场与媒体研究2000,广州媒介到达率对比分析,天周月报纸779396电视8997*电台394952杂志93355,媒体分析,报纸的天和周到达率都很高，广播的天到达率比杂志的要高，但杂志的月到达率比广播要略高，从地产某个具体项目来说，最好运用报纸、电视及广播，但从品牌传播角度考虑，也可适当运用杂志媒体。,报纸媒体综合分析,媒体分析-报纸,媒体分析-报纸,报纸媒体综合对比分析,充分利用羊城晚报、广州日报各自的长处,资料来源：中国市场与媒体研究2000,媒体分析-户外,户外媒体对比分析,媒体优势弱势车身广告-全面到达(行人/乘客/司机)-只有平面的广告画面-高到达率及接触频率-在商品销售点附近接触消费者-适合创意设计站亭灯箱-于特定地点针对目标人群-到达率有限/因位置固定-晚上效果较佳-接触率低-大量订购才能有高到达率-有机会被遮挡霓虹灯-巨大的广告面积-广告费用比较贵-建立高档品牌形象-广告租期比较长-有限的覆盖范围/因位置固定地铁灯箱-于特定地点针对目标人群-到达率有限/因位置固定,媒体分析-户外,针对房地产销售的目标对象，选择公车