科健K100媒介提案

科健K100手机上市媒介策略及竞争产品广告花费分析,北京电通广告有限公司2001年6月,目录,2001年1-4月竞争品牌分析科健K100手机2001年上市媒介策略媒介流程附录,2001年1-4月竞争品牌分析,诺基亚8250摩托罗拉V8088康佳晓雪5218波导S1000,季节性地域性媒体运用CCTV,数据来源,时期:2000年1-4月VS.2001年1-4月数据来源:ACNielsen覆盖范围:城市:112个电视:316频道报纸:220份报纸杂志:90份杂志,4个产品广告花费分析概述,人民币000,2001年1-4月诺基亚8250花费RMB59,596,000，是花费最多的产品国产的产品波导S1000的花费较多，为9,362,000晓雪只有1,743,000,V8088,8088在2000年4月上市，全年投放84,787,000,最高的月份为6月，超过了2000万,V8088-广告花费分析2000年回顾,人民币000,2000年4月上市，第一波广告投放在5000万左右，随后间隔1个月为1400万，之后在年底再掀小高潮但是投资不超过1000万，总体采取了间隔式的排期，投放量巨大,V8088-广告花费分析2000年回顾,人民币000,报纸和杂志的高峰紧随第一波广告，之后平缓,V8088-广告花费分析-季节,人民币000,由于2000年12月已经有了一个小的高峰为8,111,000，所以在今年的1月份稍做喘息，再次冲上了2月-3月份的高峰，投资超过2800万,V8088-广告花费分析2001年,人民币000,2001年的平面媒体没有明显的高峰,V8088-广告花费分析地域性花费前10名市场,人民币000,2001年1-4月全国性媒体投放很少，花费前10名的市场几乎都超过了100万，上海，北京，哈尔滨是最大的3个市场，其次是杭州，福州，武汉，天津南京广州和成都，1-4月8088总计投放50个城市,V8088-广告花费分析媒体运用,人民币000,2001年1-4月92%的投放为电视广告，其次是杂志和报纸,V8088-广告花费分析杂志选择,共计13本杂志，集中在时尚，新闻，旅游，汽车等类目合计投放180万,V8088-广告花费分析报纸选择,共计15份报纸，主要是晚报，快报还有画报合计投放108万,8250,8250是2001上市的手机,8250-广告花费分析-季节,人民币000,2000年上市的8250在1月份稍做试探就开始了高达3700万的上市启动，第二个高峰在4月，也达到了1700万,8250-广告花费分析2001年,人民币000,8250的媒体配合默契，随着整体的走势保持相似的比例，报纸高于杂志,8250-广告花费分析地域性花费前10名市场,人民币000,2001年1-4月8250投放了166万的CCTV和141万的凤凰卫视，主要的市场是哈尔滨，北京，上海是前3名的市场，其次是杭州，广州，武汉，南京，天津，成都，沈阳，都超过了150万，1-4月8250总计投放55个城市,8250-广告花费分析媒体运用,人民币000,8250的电视比例明显低于8088，只有69%，报纸的比例达到了25%,8250-广告花费分析杂志选择,8250的杂志选择比8088更为广泛，还包括航空，商业，休闲，新闻等等合计投放344万，是投放杂志最多的品牌,8250-广告花费分析报纸选择,共计68份报纸，主要是晚报，日报，快报还有周报合计投放1460万，是报纸投放最多的品牌,晓雪5218,8250是2001上市的手机,5218-广告花费分析-季节,人民币000,晓雪的高峰是4月份，投放达到了1400万,5218-广告花费分析2001年,人民币000,晓雪的上市以平面媒体为先导，4月份的电视广告突然增长，报纸的投放也慢慢升高，杂志保持稳定,5218-广告花费分析地域性花费前10名市场,人民币000,5218在CCTV的投放为83万，最大的市场是深圳和南京，其他的市场都不超过10万，4个产品中投入水平最低，1-4月8088总计投放19个城市,5218-广告花费分析媒体运用,人民币000,5218的媒介分配和8250非常接近,5218-广告花费分析报纸选择,共计18份报纸，主要是晚报，都市报，快报合计投放50万,S1000,8250是2001上市的手机,S1000-广告花费分析-季节,人民币000,S1000从1月份以300万启动，3月的第二波广告再次达到高峰，随后降低,S1000-广告花费分析2001年,人民币000,电视为主，其他媒体很少,S1000-广告花费分析地域性花费前10名市场,人民币000,2001年1-4月的CCTV投放为726万费前10名的市场几乎都超过了10万，但是比较平均，最多的市场也只有22万，1-4月8088总计投放18个城市,S1000-广告花费分析媒体运用,人民币000,98%是电视广告，还有少量的报纸，没有杂志投放,S1000-广告花费分析报纸选择,共计4份报纸，日报，晚报，电视报都有合计投放108万,竞品分析的发现和启示,发现和启示品牌差异,整体实力8088经过2000年的大量投放继续保持很高的花费，的确非常有实力8250是2001年开始投放广告的新产品，势头很猛，上市的投放高过8088近一半，估计下半年还会有很高的投入5218总花费少，不是对手S1000能够在4个月做2波的广告，累计的花费达到近1000万总体看洋品牌的实力超强，无法正面竞争，主要的对手是5218和S1000，特别是后者，能够投入和科健相似的预算。但是洋品牌的投放策略可以部分借鉴,发现和启示品牌差异,媒体使用8088主要使用电视广告，平面只有，基本没有CCTV8250电视的比例较低，只有69%，大量的报纸25%5218电视66%，报纸29%，杂志5%S1000绝对的电视为主占98%，没有杂志8088和S1000接近，是以电视为绝对主力的产品5218和8250都是比较重视平面的产品使用的策略关键在于电视和报纸的比例，各个产品的杂志都在6%以下,发现和启示品牌差异,CCTV8088基本没有CCTV8250166万的CCTV,还投放了141万的凤凰卫视电视，但是比例很低521883万的CCTV，占5218总花费的48%，比例很高S1000726万的投放占自身投放的78%，无论是绝对值还是比例都是最高的一个产品国内的产品都大比例的使用CCTV，应该是因为整体的花费没有优势，又期望覆盖更大的市场，所以CCTV成为了受选的媒体，但是8250也投放了CCTV，说明了CCTV的确是值得考虑的渠道,发现和启示品牌差异,CCTV频道的分配主要的频道是集中在CCTV1和CCTV2，各个产品的偏好不同，8250和S1000都同时选择了CCTV5,8250,5218,S1000,科健K100手机上市媒介策略,媒介指令,产品：科健K100手机上市目标受众：18-29岁女性地区：沈阳，济南，合肥，南京，杭州，武汉，成都媒介目标：在选择的市场迅速提升知名度刊播时间：7月16日-8月31日10月1日-31日广告版本：15”提问版，15“答案版指定要求：CCTVA特各个城市的主要频道（含卫视，省级频道）预算第一波1000万第二波1000万,媒介策略的方向,由于是新的产品上市，受众对产品完全没有认知，所以这次媒介计划的目标将是首先尽快的在目标市场提高K100手机的认知度，让受众得到尽可能清晰，详尽的产品信息全新的产品使用的也是全新的创意脚本和全新的电视广告，完全没有积累从这样的背景来看，我们的计划方向将是侧重到达率和频次，市场和时间已经锁定，需要确定的是频次和到达率同时在预算允许的情况下考虑加入杂志和网络等媒体，进一步提高到达率，并丰富沟通的手段,媒体选择,研究科健K100手机目标受众的媒介接触习惯，可以发现我们采取的主要核心媒体,媒体影响力所有城市,科健k100的受众最偏好的媒体是电影院，杂志和互联网接触比例最高的是电视，报纸和户外,数据来源：CMMS2000,手机的信息来源所有城市,杂志和互联网是K100受众获得通讯类产品信息更多使用的媒体电视，报纸拥有最大的覆盖人群,数据来源：CMMS2000,受众收看电视的时间,平日和周日受众收看电视没有明显的差别,数据来源：CMMS2000,受众收看电视的时段,最主要的收看电视的时间在18:30-23:00白天特别是周末也有一定的收视高峰,数据来源：CMMS2000,受众收看电视的时段,音乐，电影，连续剧，晚会，卡通，休闲，旅游，征婚等等都是她们喜欢的节目,数据来源：CMMS2000,受众阅读习惯,地方日报、周报，各类周刊，月刊是受众看的较多的杂志种类,数据来源：CMMS2000,受众阅读的内容,影视娱乐，时尚服装，休闲旅游等是受众最喜欢的阅读内容,数据来源：CMMS2000,上网的主要内容,查询信息，收发信件，聊天是受众上网的主要活动,数据来源：CMMS2000,受众经常参加的休闲娱乐活动,她们的兴趣广泛，喜欢看电视，阅读，逛街，音乐，看影碟，唱歌等等活动,数据来源：CMMS2000,媒体选择核心媒体,电视将是最主要的核心媒体电视，报纸是最核心的媒体，他们拥有最大的受众面，能够快速，广泛的传播产品信息高到达率的媒体，成本较低能让观众清楚的看到产品展示从竞争产品的分析来看，大部分的广告花费还是投放在电视媒体，大致的比例为70%-98%电视广告的创意设计了2个版本，开始15天使用提出问题的版本，后面30天使用回答问题的版本，这样的创意需要较多的次数来说明，并需要较为密集的排期方式科健的K100的目标受众18-29是相对较为狭窄的定义区间CCTV的使用将大幅度的扩大受众的范围，特别是中小城市,媒介组合报纸,报纸是除电视以外的拥有最多受众覆盖的媒体报纸有强烈的地方色彩,是针对地方市场的优势媒体媒介目标决定报纸更适合传递详细的产品信息,包括:价格,规格,渠道,促销的形式和内容可以作为消费者进入卖场选购前最后接触的媒体,直接成为购买手机的参考版面和购买具有更多的灵活性,媒介组合杂志,杂志是目标明确的媒体特别是女性，商务，时尚，兴趣，影视娱乐，运动等内容的杂志，指向明确可以有软性文章的发挥，广告环境好，客户素质高创意发挥的余地较大阅读兴趣高传阅率高，阅读时间长印刷精美，有利于塑造良好高档的产品形象,媒介组合杂志,活跃的网络广告的形式意味着活跃的品牌形象网络广告的使用可以扩展具有更多兴趣的人群，是拓展科健K100手机认知度的有效手段选择竞争对手较少的网络广告渠道将直接建立局部媒体的品牌传播优势低廉的制作成本将可以灵活表现科健的产品和各种市场活动选择网络广告的条件：是否独特的接触方式，与众不同竞争品牌和产品是否噪音已经很大所需费用和延续的时间长度露出的频次和接触人数媒体的环境如何，广告数量，客户质量，新鲜感如何等等我们建议选择OICQ-客户端旗帜广告（介绍请见附录）,网络媒体Vs传统媒体,一个月10万元的OICQ客户端Button可以得到最少3000万次/天*30天=9亿次的曝光次数2-9万次/天*30天=60-270万次的点击次数，平均每天每人20次浏览千次浏览成本=0.11元覆盖范围：全国范围媒体环境：客户总共10-15个，资源拥有率7%-10%对于现有计划的帮助增加一种接触方式，占领竞争品牌所没有的阵地,10万元的电视广告可以得到：约100-200个GRP（15秒广告）曝光次数很难高于100次平均每天3次千人成本（500万人的城市，全部到达）最低=20元覆盖范围：一个或者若干临近城市媒体环境：平均广告时段的广告条数=10-30条，全天不计其数对于现有计划的帮助提高一个市场5-10%的到达率,有效广告频次设定,积分程度设定28-56低56-81低/中等81-103中等104-127中等/高128-140高,有效广告频次设定,有效频次设定4+,Costper4+reachpoint,4周500-600GRP4+以上到达率为50-60%6周700-800GRP4+55%以上,有效GRP的制定,策略建议,新科健K100手机的上市第一波广告，建议使用的有效频次和到达率700-800GRP/4+55%以上-超过70%的目标受众能够确切记忆广告传播的讯息,媒介组合,高到达率高频次,购买策略电视,电视广告:电视追求有效频次上的更搞的到达率使用CCTV扩大传播范围（推荐A特段招标时段，具体状况需要客户确认）各地的电视台卡率选择部分能够覆盖当地省内市场的省级媒体主要使用黄金时间，配合受众喜欢的节目，如：电视剧，音乐节目，旅游，休闲等等使用2个15秒的版本，7月使用提问版本，8月使用回答的版本平日和周末没有明显差别,购买策略报纸,报纸广告报纸广告的功能主要是告之详细的销售信息和促销内容补充扩大电视广告，提升到达率当地的日报，晚报，生活类报纸是首选媒体版面以相关的通讯，消费等版面为主尺寸以1/4版为基准变化如果有彩色印刷的报纸，建议尽可能使用彩色稿考虑报纸本身的平日和周末区别，把握准确的信息传递时机考虑跟随电视广告变化创意的内容，增加对受众的吸引力,购买策略杂志,杂志广告杂志的功能是突出产品的档次和品位影视娱乐，时尚服装，休闲旅游等是受众最喜欢的阅读内容选择的杂志数量不宜多，应连续2-3期刊出，充分利用积累的效果软文和相关的内容联系，搭配可以起到更好的作用,购买策略网络,我们对具体使用方法的建议:网络广告能够帮助提高到达率，到达不经常看电视的和喜欢上网的受众一波广告同时购买个用户端弹出式广告，以保证更多的频次广告与TVC和其他的媒体一起开始贯串始终发展互动网页，充分展开精彩的产品细节联系店头的促销活动拓展电商领域,媒介流程,排期说明,全国市场由CCTV作重点覆盖，费用为400万元占总花费的43%网络媒体OICQ面向非电视观众，是拓展传统媒体所不能到达人群的有力工具，而且能够达到非常高的频次6周半的第一波广告需要700-850GRP能达到我们推荐的媒介目标7月使用提问的版本，8月使用回答的版本，制造悬念CCTV的最终购买由于客观的原因需要再次确认时段和价格，但是希望维持现有的比例，保证足够的预算总计媒介净花费为RMB9,199,872元,谢谢！,OICQ简介,附录,它已经发现,你的眼力如何?,新新媒体年轻的渠道OICQ,OICQ网络寻呼机,OICQ是基于网络的寻呼系统，是ICQ在中国最成功的全中文界面克隆软件，它是完全免费的软件，无论是下载和使用都非常简单是目前亚洲最大、全球第三大的即时通信网络，仅次于AOLICQ和AOLAIM。庞大的腾讯用户数体现了腾讯对强负载大流量网络应用和各类短讯通信应用的技术实力。腾讯QQ用户群已成为中国最大的互联网注册用户群OICQ甚至提供网络至寻呼机和网络至手机的双向沟通服务,OICQ注册用户以年轻人为主,94%的用户在40岁以下，与科健的目标受众相匹配,OICQ注册用户全国分布,广东，北京，四川，湖北，江苏，浙江，湖南，辽宁，上海等地的注册人数最多这个分布和科健的重点市场非常近似,OICQ的机会,用户端RichButton广告,是用户端窗口打开后唯一的广告位置是离用户视线最近的媒体没有同类产品广告干扰RichButton的效果更好,用户端RichButton广告,至2001年4月，总用户达到6,000万，最高同时在线人数突破160万每一则单独的用户端曝光量为平均3400万，最高6200万次腾讯公司保证单则广告每天的曝光次数在3000万次以上（即3万个CPM）。每一则单独广告每日的点击数从刚推出时的1000多次/日增加到平均20,000多次/日，最高达908,000次/